第二節 研究目的
數位時代的變革影響了大眾聆聽音樂的習慣，使得實體唱片急速衰落（Kusek
& Leonhard, 2005），表面上看起來大眾對實體專輯的需求微乎其微，其實換個 角度來看，在新科技改變音樂消費行為的同時，消費實體專輯的意義也變得與以 往不同了，從原先使用音樂的一般載體轉為供人收藏的藝術品（Cain, 2011）。
串流音樂與網路平台雖然打破硬體限制，讓音樂能在多元的載體上使用，但是許 多相關音樂內容像是唱片的包裝、內頁歌詞本、CD 本身或者 CD 上的印刷在實 體轉換為數位的過程中會被省略或者感受不到，使得專輯的整體性少了不少質感
（李明璁，2015）。鄧斐（2012）認為 CD 專輯是一種音樂與記憶的回顧，比起 數位音樂，音樂專輯的觸感是真實且具有感情的載體。在一個求新求快快速的世 代裡，數位串流可能是首選，可是當消費者想要慢下來，專注聆聽音樂的詞曲、
靜靜感受這首歌真正的味道時，數位就不一定是首要選擇（李明璁，2015）。因 此，若能針對實體專輯持有的特色和優勢發揮，仍能給予實體專輯一個嶄新的方 向。
根據文化部影視及流行音樂產業局（2016）的敘述，流行音樂產業是以內容 為其最主要的核心價值，因此，將音樂內容與科技結合，創造新的感受與體驗，
將會是個值得嘗試的方法（DigiLog，2015）。本研究認為，擴增實境廣告的應用 較能夠觸及到更多的目標閱聽眾，而其具有的互動性和臨場感能夠將音樂想要傳 達的理念與內容具體化，藉著與閱聽眾的接觸引發目標閱聽眾對音樂專輯的興趣 與關注，同時也能引起原先對於實體專輯不感興趣的消費者的注意。加上行動裝 置發展迅速，新型智慧型手機開始內建混合實境技術，使得行銷廣告能更容易地 運用擴增實境技術與消費者互動。近年已有不少實體專輯宣傳運用擴增實境技術 的案例，如英國國寶級樂團滾石樂團（The Rolling Stones）在 2012 年歡慶成軍 五十週年，發行「Beggars Banquet 50 週年精選輯」的同時舉辦全球擴增實境活 動，以專輯封面的黑猩猩為靈感，在全球 50 個著名城市地標展開號稱史上最盛 大的擴增實境活動，歌迷只要下載特製的免費應用程式，就可以看見巨大的滾石 黑猩猩爬上世界各地的經典地標，台灣的中正紀念堂與國家音樂廳也在其中（許 世融，2012）。美國樂團邦喬飛（Bon Jovi）在 2013 年推出專屬應用程式宣傳新
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專輯，因此透過「隱形藝術」在新專輯「What About Now」封面上消失（BonJovi, 2013a）。英國虛擬樂團街頭霸王（Gorillaz）在 2017 年為了宣傳新專輯「Humanz」
設計了一款擴增實境應用程式「Gorillaz App」，透過應用程式與相機程式的結 合，使用者便可在手機螢幕終看到樂團成員及樂團影片場景出現在自己的房間中，
除此之外，使用者也藉著應用程式進入樂團團員所在的房間與他們進行互動，點 擊螢幕上的相關物件會出現更多場景及內容，像是找到畫面中的專輯歌詞本將能 見到樂團的舊工作室等，提供 Gorillaz 的歌迷們驚奇且有趣的體驗（Plaugic, 2017）。 愛爾蘭樂團 U2 則是在最近的巡迴演唱會中推出屬於自己的 AR 廣告應用程式，
只要粉絲下載專屬的「U2 eXPERIENCE」應用程式，掃描新專輯「Songs of Experience」的主宣傳圖片，就可以透過擴增實境看到主唱 Bono 生動現身介紹 專輯。另外，如果參加接下來的巡迴演唱會，在樂團登場前掃描舞台上的大螢幕 牆面，也會觸發 AR 的驚喜內容（Strange, 2018）。上述案例皆成功引發關注且 廣受好評，顯示擴增實境廣告在音樂專輯的應用上是新穎且受青睞的，因此，本 研究將以擴增實境廣告為核心，探討其運用於實體音樂專輯的廣告效果。
過往的擴增實境研究多以工業、醫學與教育領域為主，近年才開始有研究者 探討擴增實境應用於行銷領域之效果， Connolly、Chambers、Eagleson、Matthews 和 Rogers（2010）以及 Creative（2011）等的研究皆認為運用擴增實境的廣告能 夠吸引消費者的注意以及增加消費者對產品的好感度，Pantano、Rese 和 Baier
（2017）則印證互動性和臨場感是擴增實境廣告最能吸引消費者的特點。然而過 往研究鮮少探究擴增實境應用於音樂行銷的廣告成效，即便音樂專輯的擴增實境 廣告獲得注目與好評，其廣告效果仍值得進一步探討。因此，本研究將探討擴增 實境技術應用於音樂專輯之廣告效果，並根據互動性和音樂專輯的特性加入共同 體驗和背景音樂與內容一致性作為研究變項一併探討。擴增實境技術的特點之一 在於其具有真實的互動感，且適合多數人一起觀看與遊玩（Liou, Yang, Chen, &
Tarng, 2017）， Coyne、Stockdale 和 Day （2011）將多數人一同玩樂的經驗稱 之為共同體驗（Co-experience），Mora、Krider 和 Ho（2015）的研究認為，透 過人與人之間的共同觀看的經驗會從邊陲外圍激起消費者對於廣告訊息的對話 和交流，進而影響購買意願，Raghunathan 和 Corfman（2006）也認為遊戲的共
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同玩樂可以影響整場體驗的態度與反應。因此根據互動的特性，本研究選擇共同 體驗做為自變項之一；由於音樂專輯的廣告效果涉及音樂與廣告的連結，若善用 音樂的特性，是否能夠增加正向的廣告效果？因此，本研究選用背景音樂與內容 一致性作為另一項自變項，Kellaris、Cox 和 Cox（1993）認為，音樂與廣告內容 之間的一致性對消費者的資訊處理有很大的影響，Guido 等人（2016）認為背景 音樂與廣告訊息的一致能調節消費者對產品的記憶與情感。上述的研究變項皆符 合 Petty 和 Cacioppo（1981）所提出之推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model）裡容易引導致邊陲路徑的邊陲性商品。推敲可能性模型將商品分為動機 和涉入度皆高、引導消費者到中央思考路徑的中央性商品，以及動機和涉入度相 對較低、引導至邊陲思考路徑的邊陲性商品，而本研究所探討之音樂專輯屬於娛 樂性商品，涉入度和動機皆偏低，是容易導向邊陲路徑的商品，其所引發消費者 的動機與能力相對較低，在購買時也比較不需要反覆思考，Chaiken（1980）認為 容易進入邊陲路徑的商品適合以新穎的方式吸引消費者，Gardial、Schumann、
Petkus 和 Smith（1993）的研究認為邊陲性商品透過情境等外圍營造的廣告將可 能直接影響消費者對商品的態度，林隆儀（2014）的研究也表示，因為風險相對 較低，消費者對於涉入度低的商品比較願意嘗試，根據上述，廣告類型（擴增實 境技術的運用與否）、體驗類型（共同體驗與單獨體驗）以及背景音樂與內容一 致性皆是以情境體驗的方式影響消費者對廣告的看法和感受，符合邊陲性商品的 論述。此外，Csikszentmihalyi（1975）提出心流體驗，認為個人在喜愛或有興趣 的事物中會有集中精神、非常投入的情況，且非常享受這樣的過程，此理論被證 實在人機互動中如網頁的瀏覽、電子遊戲的遊玩等有顯著的影響力（Trevino &
Webster, 1992； Novak, Hoffman, & Yung, 2000； van Noort, Voorveld, and van Reijmersdal, 2012； Javornik, 2016a），由於本研究涉及個人與新科技的互動，符 合產生心流體驗之情境，因此將心流體驗納為研究架構之中介變項。
總和上述，本研究探討廣告類型（擴增實境廣告 vs 非擴增實境廣告）、體 驗類型（共同體驗 vs 單獨體驗）以及背景音樂與內容一致性（一致 vs 不一致）
對於消費者購買行為與認知態度的影響，以及心流體驗對自變項（廣告類型、體 驗類型、背景音樂與內容一致性類型）與依變項（廣告記憶、廣告態度、品牌態
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度、購買意願）之間的中介效果。藉由相關理論的整理提出假設與相關變項的操 弄是否會影響消費者對該音樂專輯的購買意願以及提升對實體專輯的正面態度。
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