一、 推敲可能性模型定義
一般而言，消費者在接受廣告說服的情況下會有一套思辨程序：從接收訊息 開始反覆思辯，並從記憶找尋相關資訊與經驗，接著比對外在訊息與內在思考的 一致，從中找出最佳結果（Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983）。Miller、Maruyama、
Beaber 和 Valone（1976）曾指出，個人處理資訊的時間與能力有限，要仔細的 審查每一項訊息非常困難，勢必做出一些取捨，因此，人們必須篩選並判斷此訊 息是否值得處理、需要仔細思考或者簡單帶過。因此，在消費者的資訊處理有限 情況下，廣告訊息便需要符合消費者的思考狀態才能發揮出應有的效果。以此論 述為核心，在整理過往與消費者有關的說服與態度文獻之後，心理學家Petty 和 Cacioppo（1981）提出推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model），意即消 費者在不同的能力和動機之下對於商品的廣告訊息會有不同的資訊處理模式與 反應，其中能力包括消費者的專注力、專業知識度以及分析能力等，動機則包括 喜好程度、關聯性以及重要性等。藉著此模型能了解消費者對廣告訊息審慎與仔 細思量的程度。推敲可能性模型是被認為是說服理論中最有效的衡量訊息處裡以 及態度改變的模型（Bitner & Obermiller, 1985）。
根據 Petty、Cacioppo 和 Goldman（1981）的研究，消費者的訊息處理途徑 有兩種，一為中央路徑（central route），為了解決問題而深思熟慮的做決策，此 途徑強調理性的判斷，藉著理解說明、學習以及資訊的驗證來進行決策的考量，
此類消費者對於產品的涉入度較高，較為主動且有意識的接收處理廣告訊息。中 央路徑的說服有四種因素，分別為態度與行為的認知調整、對問題或商品訊息的 理解與保留、對外部溝通的認知與反應、個人對於問題與訊息的整合評價。
（Petty&Cacioppo, 1981）。因此，中肯具有說服力的廣告訊息較能使此類消費者 改變態度。
另一途徑為邊陲路徑（peripheral route），憑著情感與直覺選擇，此途徑以感 性為主，注重當下的直覺判斷，消費者對於產品的涉入度相對較低，對於訊息內 容不太會反覆思量，容易受外圍的因素影響。舉例來說，消費者可能只是因為說 服訊息在愉快的午餐中提出或者訊息來源是專家名人等因素改變其態度，而非反
22
覆考慮後的決定。Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）認為，進入邊陲路徑的 消費者本身已經考慮過問題的利弊，但因其態度較為消極、不想涉入任何有關問 題或產品相關論點的廣泛思考，導致外圍線索比問題相關的論證更有影響力。根 據Petty 和 Cacioppo（1981），邊陲路徑的說服也有四種因素，分別為是否基於自 己的習慣直接反應態度、是否能夠影響消費者自身的接受或拒絕、短暫的情境效 果是否能影響態度以及產品屬性和說服論點的關聯性。Petty、 Cacioppo 和 Goldman （1981）認為，邊陲路徑的線索像是一種對消費者的暗示，藉著外圍的 營造間接影響消費者。
在探討說服路徑的同時，Petty、Cacioppo 和 Goldman（1981）認為說服行為 由論點（Argument）和線索（Cue）兩種要素組成，論點指的是與產品較相關的 說服要素，線索則是指與產品說服較無關的要素，以下雨天的廣告為例，如果商 品是雨傘，那麼雨天就是與雨傘相關的論點，如果商品是麵包，那麼雨天就是與 麵包較無相關的線索。
從中央路徑和邊陲路徑的概念可以判斷消費者對廣告訊息的處理情況，然而，
如何判斷消費者將進入何種路徑？根據Petty、Cacioppo 和 Schumann （1983）， 影響消費者路徑選擇的主要因素在於動機與能力，當消費者有足夠的動機也有相 當的能力時便會採取中央路徑，反之，若動機不足、能力不足或者動機與能力皆 不足時，消費者可能就會採取邊陲路徑。能力涉及資源的多寡，動機則是會被涉 入度與認知需求所影響。涉入度指的是個人根據自我的需要、價值和興趣來評斷 事物與自身的攸關程度（Zaichkowsky, 1985），當消費者的涉入度較高時，對於廣 告訊息較有警覺並且會反覆思考，此時較會進入中央途徑，相反的，當消費者涉 入度較低時，做決定的思考較為快速直接，此時便是進入邊陲路徑，周邊的線索 會有一定的影響力。認知需求則是指個人接受訊息時偏好思考的程度（Petty &
Cacioppo, 1986），認知需求高的人在每個說服情境中會進行較多的思辨，認知需 求低的人則是會避免一些需要思考的情況。
23
二、 小結：推敲可能性模型與音樂專輯
根據上述文獻，本研究所探討之流行音樂專輯屬於動機和涉入度較低的邊陲 路徑商品，以外圍線索吸引消費者為佳。Mowen（1980）認為在低涉入的情境下，
周邊的線索如令人愉快的圖片或有吸引力的代言人較能吸引消費者的注意。
Chaiken （1980）認為邊陲路徑引起的態度變化較為短暫且不容易預測，需以較 新穎特別的方式吸引消費者。Cacioppo 和 Obermiller（1985）認為雖然通過邊陲 路徑的影響力較中央路徑短暫且預測性較低，但外部所擁有的線索將可能讓消費 者印象深刻而在之後被回憶和想起，Gardial 等人（1993）的研究顯示，透過情境 等的外圍營造，廣告將可能直接影響消費者對商品的態度。擴增實境技術的使用 是藉著當下情境的互動性和臨場感吸引消費者的注意，共同體驗是以多人同樂的 方式增添情境中的樂趣，而背景音樂與廣告內容的一致性則是以輔助整體情境的 方式給予消費者較佳的體驗，因此，本研究欲探討之研究變項皆與推敲可能性模 型之邊陲路徑相符，並認為具有吸引力的情境營造將能帶來較佳的廣告效果。
24