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第三節 其他研究發現與建議
一、智慧型手機品牌形象差異
在其他研究發現中，各智慧型手機品牌在品牌形象量表中的三大構面：
「象徵型品牌形象」、「功能型品牌形象」及「經驗型品牌形象」的變異數比 較上有顯著性差異存在，見表5-1：
表 5-1：智慧型手機品牌與品牌形象構面之變異數分析
功能型品牌形象 象徵型品牌形象 經驗型品牌形象 SAMSUNG 4.148 3.908 3.938
Sony 4.148 3.563 3.858 hTC 4.014 3.663 3.724 Apple 4.379 4.014 4.091 其他品牌 3.853 3.071 3.609 平均數 4.172 3.763 3.902 F 值 26.879 53.477 18.675 P 值 0.000* 0.000* 0.000*
註：“＊”表示在.01 的顯著水準下，有顯著差異。
從上表分析可發現 Apple 在「象徵型品牌形象」、「功能型品牌形象」和
「經驗型品牌形象」均為最高，顯示該品牌支持者在三個品牌構面上均有非 常正面且強烈的認同。
而根據 Scheffe 事後比較法，SAMSUNG、Sony 和 hTC 在「功能型品牌 形象」上沒有顯著差異，顯示三者差異不大但均弱於 Apple；在「象徵型品 牌形象」上 SAMSUNG 與 Apple 無顯著差異，顯示消費者認為兩品牌在品牌 象徵意涵上，是較為強烈且明顯的，Sony 和 hTC 差異不大，相較 SAMSUNG 與 Apple，在品牌象徵意涵上是較弱的。在「經驗型品牌形象」上，平均數
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高低依序是 Apple、SAMSUNG、Sony、hTC 和其他品牌，顯示在對各品牌手 機使用後的經驗程度來說，Apple 是最受青睞和好評，而 hTC 在四大品牌中 敬陪末座，僅高於其他品牌。
由以上數據及雷達圖「圖分析，可以清楚了解目前智慧型手機廠牌在品 牌形象上的優勢與可加強之處，例如 hTC 可針對「經驗型品牌形象」強化 品牌體驗；而「其他品牌」在功能型與經驗型形象上並沒有太大幅的落後，
可針對分數最低的「象徵型」補強等
圖 5-2：智慧型手機品牌形象雷達圖
二、不同智慧型手機品牌偏好消費者在本國中心主義傾向之比較
台灣智慧型手機市場包含國產與進口等來源國因素，因此在研究中也比 較同智慧型手機品牌偏好的消費者，在生活型態「他國傾慕」因素構面上是 否具有顯著差異存在，結果如下表 5-2：
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表 5-2：智慧型手機品牌與品牌形象構面之變異數分析 傾慕他國因素
SAMSUNG 3.138 Sony 2.990 hTC 2.593 Apple 3.329 其他品牌 2.684 平均數 3.022 F 值 32.058 P 值 0.000*
註：“＊”表示在.01 的顯著水準下，有顯著差異。
而當消費者擁有強烈本國中心傾向時，相對於缺乏強烈本國中心傾向的 消費者，會對外國進口的產品品質給予負面評價。換句話說，擁有強烈本國 中心傾向的消費者傾向購買本國產品，不只是因為經濟上或道德上的經驗，
還因為它們相信他們國家的產品是最好的。（Klein, Ettenson & Morris, 1998）
根據表 5-2，可明顯看出國產品牌 hTC 以及包含國產品牌如 ASUS 和 Acer 的「其他品牌」，在生活型態的傾慕他國構面上得分是最低的（根據 Scheffe 事 後比較法兩者無顯著差異），也就是喜好國產品牌的消費者較不傾慕他國。
因此可以發現，在生活型態上對於外國商品不會盲目崇拜或羨慕的消費者，
會顯著地影響本國產品的支持度，反之偏好 Apple、SAMSUNG 的消費者在他 國傾慕程度是較高的。
行銷人員可利用此一特點，本國產品持續強調國產特色，營造出不輸國際 大廠的氣勢與軟硬實力；他國品牌則可訴求在地經營、思維，或是強化與消費 者的連結，減弱「本國中心主義傾向」的影響。
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