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第肆章 資料分析
正式問卷於 2013 年 4 月 5 日發放到 7 月 5 日為止共 3 個月期間，以優仕 網網路問卷介面，進行網路問卷施測，共回收 1108 份有效問卷，其中已擁有 智慧型手機或是有購買意願的受訪者回答 1085 份，佔 97.9%。根據中華民國 內政部統計處公布之 2013 年 8 月全台灣人口總數：23,354,061，收集超過 1040 份即代表本問卷達到 99%信心水準，4%抽樣誤差的要求，將收集之資料以 SPSS 18.0 進行分析。所有問卷頻次分析請見附錄。
第一節 生活型態量表分析
一、生活型態因素萃取
生活型態量表的整體內部一致性總量表 Cronbach's Alpha 值.886，根據文 獻 α>.7 即具信度意義，因此本量表可適用於本研究中（即一致性小於誤差）； 首先在因素分析部分，取樣適切性量數（measures of sampling adequacy; MSA）， 為該測量變數有關的所有相關係數與淨相關係數的比較值，該係數越大，表示 相關情形良好，各測量變數的 MSA 係數取平均後即為 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）
量數。同時並利用 Barlett 球形檢定（Barlett’ s Test of Sphericity）是否顯著來 檢測樣本是否適合使用因素分析。
將本研究受訪者生活型態的問卷共 1108 份樣本資料，進行上述檢定分析，
本量表 KMO 值為.881（見表 4-1），根據 KMO 統計量的判斷原理，達.80 以上 即為「良好的」，.90 以上為「極佳的」，本量表 KMO 統計量的十分接近.90，
具備因素分析適合性（邱皓政，2010）。另 Bartlett 球形檢定的卡方值為 9721.405，
在自由度 190 時，亦達顯著水準（P<0.01）。
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表 4-1：生活型態因素萃取 KMO 及 Bartlett 檢定表 KMO與Bartlett檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .881 Bartlett 的球
形檢定
近似卡方分配 9721.4 05
df 190
顯著性 .000
Tabachnica與Fidell指出（2007）指出，負荷量大於.71時代表該因素可解釋 觀察變項50%的變異量，若小於.32則代表解釋不到10%的觀察變項變異量，本 研究採用折衷的.55，可解釋30%以上變異量，判定狀況可達「好」之水準。採 用主軸法及使用直交轉軸進行研究時，轉軸後之因素負荷量絕對值應該大於 0.3，選取的標準可依實際狀況及經驗選定。
本研究以因素負荷量絕對值.55為標準，第一次因素分析結果顯示有兩變項
─「看起來格調低的產品，我不會想去買。」、「我很注意資訊產品的新趨勢。」
不足而予以刪除，保留20題，再進行第二次因素分析，共得到六個特徵值大於 1之因素，共可解釋68.686%變異量。其因素特徵值及累計解釋變異量如表4-2：
表 4-2：生活型態因素特徵值及累計解釋變異量
因素編號 特徵值 解釋變異數（%） 累積解釋變異量
（%）
1 6.191 30.954 30.954
2 2.899 14.497 45.451
3 1.569 7.847 53.298
4 1.230 6.150 59.449
5 .940 4.700 64.148
6 .908 4.538 68.686
二、因素命名
以下將各六因素構面分別說明，並依各因素構面所包含之題目與因素負荷量
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作為各因素命名依據：
（一）因素一：流行時髦因素
此因素負構面荷量絕對值均大於 0.55，共計有六題（如表 4-3）。此一生活 型態構面之特質，包含喜歡流行、講究優雅、追隨潮流趨勢，或追求時髦、以 外顯物件張揚自身個性等。其可以解釋的變異量為 30.954%，Cronbach's Alpha 係數為 0.9102，表示此一構面符合信度的檢驗，而具有這些特質的人，喜歡追 求最流行的事物，並希望他人也能從外表就能認為自己是很時髦的，故命名為
「流行時髦」。
表 4-3：流行時髦因素結構表
題號 內容 負荷量
3 我喜歡追求流行、時髦的東西 .865
4 我講究優雅的穿著或打扮 .821
1 在別人眼中，我是個時髦的人 .811
2 在流行與實用之間，我比較重視流行 .807
6 我會以打扮或配件來突顯自己的個性 .772
5 我希望過著有個性或時髦的休閒生活 .768
（二）因素二：樂活主義因素
此因素負構面荷量絕對值均大於 0.55，共計有五題（如表 4-4）。此一生活 型態構面之特質，包含喜歡購買特價品、購買時依照需求以及貨比三家，認為 產品要能讓生活愉悅、生活之處因為產品的布置而更加欣喜等。其可以解釋的 變異量為 14.497%，Cronbach's Alpha 係數為 0.7833，表示此一構面符合信度的 檢驗，而具有這些特質的人，在生活上比較喜歡購買便宜好用的東西，並且滿 足於物質生活所帶來的愉悅，故命名為「樂活主義」。
表 4-4：樂活主義因素結構表
題號 內容 負荷量
12 我會依照實際需求去購買生活或工作必需品 .788
11 我喜歡購買特價品 .771
10 買東西時我會貨比三家，以免買貴吃虧 .674
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14 我認為新產品必須帶給人們生活上的愉悅感 .618 13 我會把生活的地方，布置成自己喜歡的樣子 .578
（三）因素三：積極進取因素
此因素負構面荷量絕對值均大於 0.55，共計有三題（如表 4-5）。此一生活 型態構面之特質，包含喜歡充實過生活、為了工作可以減少休閒娛樂的時間，
還有會額外找時間為未來進行進修等。其可以解釋的變異量為 7.847%，
Cronbach's Alpha 係數為 0.6688，表示此一構面符合信度的檢驗，而具有這些特 質的人，在生活中希望每天都有所進步，對未來積極進取，對工作全力以赴，
故命名為「積極進取」。
表 4-5：積極進取因素結構表
題號 內容 負荷量
19 我不喜歡太閒 ，沒事做我會不自在 .789
18 為了工作，我可以犧牲休閒娛樂時間 .779
20 為了未來前途，我會很辛苦的去進修某些課程或訓練。 .584
（四）因素四：傾慕他國因素
此因素負構面荷量絕對值均大於 0.55，共計有兩題（如表 4-6）。此一生活 型態構面之特質，喜好外國產品，願意花較高的金額購買國外的知名品牌等。
其可以解釋的變異量為 6.150%，Cronbach's Alpha 係數為 0.8436，表示此一構面 符合信度的檢驗，而具有這些特質的人，較不喜歡國產商品，對國外品牌較有 信心，過去研究中常命名為崇洋心態，本研究命名為「傾慕他國」，較不具貶 意。
表 4-6：傾慕他國因素結構表
題號 內容 負荷量
22 當我使用外國產品時，心裡會有滿足感。 .888 21 縱使價錢貴一點，我還是比較喜歡買外國產品 .861
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（五）因素五：挑戰創新因素
此因素負構面荷量絕對值均大於 0.55，共計有兩題（如表 4-7）。此一生活 型態構面之特質，喜歡到大自然或戶外運動休憩，並且樂意嘗試冒險，具有挑 戰自我的精神等。其可以解釋的變異量為 4.700%，Cronbach's Alpha 係數為 0.7017，
表示此一構面符合信度的檢驗，而具有這些特質的人樂觀外向，喜歡戶外的運 動冒險及休閒運動，較樂意嘗試不同的產品，故本研究命名該因素為「挑戰創 新」。
表 4-7：挑戰創新因素結構表
題號 內容 負荷量
17 我喜歡從事戶外休閒運動，享受大自然 .848
16 我願意嘗試新的冒險，喜歡挑戰自我 .725
（六）因素六：資訊需求因素
此因素負構面荷量絕對值均大於 0.55，共計有兩題，此一生活型態構面之 特質，喜歡上網瀏覽資訊，滿足自身的工作或休閒用途，可以解釋的變異量為 4.538%，Cronbach's Alpha 係數為 0.5554，雖未大於信度分析表示此一構面符合 信度的檢驗，而具有這些特質的人對網路資訊黏著度高，故本研究命名該因素 為「資訊需求」。
表 4-8：資訊需求因素結構表
題號 內容 負荷量
7 資訊產品是我生活中重要的工具 .849
9 上網是我重要的休閒活動之一 .659
三、生活型態集群分析
本研究以階層式集群分析與 K 平均數法（K-means）合併之兩階段集群分 析法（Two Step Hierarchical Clustering），依據受訪者在六個不同生活型態因素
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Scheffe’s Test
（1,2） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
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（1,3） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
（1,4） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
（2,3） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
（2,4） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
（3,4） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
註：“＊”表示在.01 的顯著水準下，有顯著差異。
從上表分析出的四個集群，分別佔總樣本數 1108 份中之 315 人（28.4%）、 208 人（18.8%）、266 人（24.0%）及 319 人（28.8%）。
集群一在所有生活型態面向上的得分相較於其他集群大部分皆偏高，在
「樂活主義」因素中之分數次低；集群三在「挑戰創新」、「資訊需求」兩因素 最高，「樂活主義」次高，而在「積極進取」、「傾慕他國」上最低；集群四在
「流行時髦」上與集群一得分接近最高，在因素「樂活主義」、「積極進取」上 最高；族群二在得分上平庸保守，並無特殊之處，且在「資訊需求」中得分最 低。
從各因素變異數分析檢定顯示：「資訊需求」是各集群之間差異性最大的 面向（F=381.844），其次為「樂活主義」面向（F=200.067），而「流行時髦」、
「挑戰創新」則是各生活集群差異性較小的面向（F=27.479、29.094）。
以下就各集群在生活型態的特性上，初步分析說明如下：
集群一：
相較其他三集群，本集群在六個生活型態因素構面均高，特別在「流行時 髦」、「傾慕他國」和「資訊需求」均為第一，比較沒有不注重的因素。若與其 他集群比較，是屬於全面重視型，對生活中的每項環節都要求面面俱到。
集群二：
本集群在生活型態因素構面上與集群一相反，在各構面得分均低，尤其在
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「流行時髦」、「樂活主義」、「挑戰創新」和「資訊需求」均為四集群中最低，
相較其他集群來說，該集群的人個性較為保守，對生活品質的要求並不高。
集群三：
此集群在生活型態因素「挑戰創新」、「資訊需求」顯示為各集群最高，「樂 活主義」次高，但在「積極進取」、「傾慕他國」則為最低，對「流行時髦」與 其他集群比較也較為無感。該集群的人喜歡挑戰自我、縱情休閒，比較不喜歡 花時間在工作，也比較不盲從流行品味和他國文化。
集群四：
本集群在生活型態因素構面上，特別重視「樂活主義」，而在「流行時髦」、
「積極進取」得分也相對較高，這部分來說與集群一相似，但在「挑戰創新」
並不突出。該集群的特性可能在較為樸實的生活中也希望能掌握流行的趨勢，
如學生族群。
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