消費者生活型態、生活風格與智慧型手機品牌形象關聯性研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士學位論文. 消費者生活型態、生活風格與智慧型手機品牌形象關聯性研究. 政治大. 立. Brand Image of Smartphone. ‧ y. Nat. io. n. al. 貞博士、蔡美瑛博士. er. 指導教授：郭. sit. ‧ 國. 學. A Study on Relationship among Consumer Life Style and the. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：王彥荏中華民國一○二年十二月.

(2) 摘要近年來隨著通訊費率調降、無線網路發展進步及平價化等因素，智慧型手機已融入民眾生活，不僅是通訊工具，也同時反映著使用者的生活風格與型態，並具有形象傳達的功能；透過文獻回顧，本研究以「生活型態」、「生活風格」和「品牌形象」等相關論述作為理論依據，研究目的旨在探討並建構台灣地區智慧型手機使用者的生活風格樣貌，以期對智慧型手機採用現象有進一步了解，並且根據所得結論，提出智慧型手機銷售廠商未來行銷策略上的相關建議。本研究針對台灣地區消費者以網路問卷的形式調查，共得到有效問卷 1085. 政治大「傾慕他國」、「挑戰創新」和「資訊需求」等六大因素；智慧型手機使用者的生立. 份，以因素分析將生活型態量表萃取出「流行時髦」、「樂活主義」、「積極進取」、. ‧ 國. 學. 活風格量表則可區分出：「擁有手機的渴望」、「設計美感的愉悅」、「享樂主義的體驗」、「特定品牌的偏好」、「個人風格的彰顯」及「流行廣告的吸引」等六大因. ‧. 素；品牌形象量表則有三大因素：「功能型」、「象徵型」和「經驗型」。. sit. y. Nat. 本研究經由集群分析將受訪者分為四大集群，依據該集群在生活型態因素、. al. er. io. 生活風格因素、品牌形象因素及人口變項上的差異與特徵命名，有獨鍾 iPhone. v. n. 體驗娛樂的「風格玩樂學生族」、務實堪用不追時髦的「保守穩健踏實族」、愛用. Ch. engchi. i n U. 國貨排斥韓流的「支持國產創新族」和趕搭熱潮喜愛洋牌的「追求時髦熟女族」，並發現不同生活風格樣貌的消費者間，所偏好的手機品牌有顯著差異。此外研究亦發現智慧型手機各品牌之間的品牌形象，與不同智慧型手機品牌偏好消費者，在本國中心主義傾向上均有顯著差異。最後，本研究針對不同集群下的智慧型手機消費者，根據本研究所論述之生活型態、生活風格和品牌形象等因素，提出相關行銷建議與策略。關鍵字：生活型態、生活風格、品牌形象、智慧型手機. i.

(3) Abstract Smartphone have gained considerable popularity in daily life because of the cheap cell phone plans and the Wi-Fi (Wireless Fidelity) convenience. While many people use smartphone to make and receive calls, a great segment of society has view smartphone as a stylish device conveying the their own lifestyles and personal image. Previous studies show that the lifestyle and the lifestyles of users as well as the brand image of smartphone are the three reasons that guide the consumer choice of smartphone. To understand consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice, this study conducted a questionnaire survey to investigate Taiwan mobile users’ habits and preferences. The survey asked respondents for their smartphone usage behaviors by online questionnaires. One thousand and eighty-five questionnaires were returned. Six. 政治大 factors of the lifestyle scale are extracted by the factor analysis, including pursuing 立 fashion trends, demanding for health and sustainability, proactive for new products,. ‧ 國. 學. ‧. having challenges and creations, and searching for information. Six factors of the lifestyles scale include the desire to own a smartphone, the attraction of the best design smartphone, the experience of pleasures, the preference of brand, and the attraction of commercial. Brand image scales include three factors: Functional, Symbolic, and Experiential.. sit. y. Nat. n. al. er. io. The respondents are divided into four clusters by the three reasons and the population characteristics, including stylish teenagers, function-orientated consumers, domestic products embracers, and fashion-orientated women. The results showed that four clusters of respondents have significant different preferences between the mobile phone brands.. Ch. engchi. i n U. v. In addition, the brand images and consumers with different preferences of smartphone brands have significant difference in ethnocentrism tendencies. This study would conclude consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice to address the marketing strategies of smartphone.. Key words: Lifestyle, lifestyles, brand image, smartphone.. ii.

(4) 誌謝本論文得以順利完成，最需要感謝的，莫過於郭貞與蔡美瑛兩位指導教授的悉心指正與詳實教導。碩士班二年級時，因緣際會成為蔡美瑛博士研究助理，協助老師進行研究的同時，自己也從做中學，並獲益匪淺，也激發自己的研究興趣與主旨，過程中老師每週都不辭辛勞地詳閱我的每週進度，並在很多我沒發現的細節或方向上，給予十分受用的建議；校內指導郭貞博士，常常能在研究方法上給予未欠熟慮的我很多建議，論文的寫作上也受兩位教授影響很多，尤其兩位教授平時學術工作均十分忙碌，誠摯感謝兩位教授願意撥冗指導學生。此外也非常感謝大學時期，母校國立台灣師範大學社會教育系新聞學組，許. 政治大. 多授業恩師為我打下良好的研究基礎，林東泰老師、胡幼偉老師、陳炳宏老師、陳雪雲老師、黃靖惠老師以及黃惠萍老師，非常感謝您們。. 立. 另外，沒有我的父母、親戚和家人，我一定沒辦法好好寫出這本論文，感謝. ‧ 國. 學. 家人最堅實的支持與無微不至的關心，才能讓我不論在金錢、住所、衣食上都沒有太大的顧慮，雖然家務繁忙，有時候實在無暇顧及家中蛋行的生意，心中常有. ‧. 愧疚，未來出社會後也希望能好好回報您們。也特別感謝我的女朋友傳佳，我的幼稚和任性讓我在論文寫作時常感焦慮，但她始終在旁支持我以及幫助我，希望. y. Nat. sit. 未來我們也能相互扶持！. er. io. 最後就是在工作與寫作之餘，與我一同嘻笑怒罵、紓壓解憂的友人，碩士時. al. v i n Ch 婉青和育南等，沒有你們這煩悶的三年我無法撐過；大學時期最棒的夥伴：祥亨、 U i e h n gc 阿操、治凱、政傑、麥、宅胖、馨慧、浩雲、玳維、阿暉、毓霖、威毅、彥儒、 n. 期的戰友：韋賓、孟婷、智謙、宜軒、曼汝、莉雅、予安、何綺、林昱、亭逸、. 乃基、漢庭、佳運、維陽等等，想到你們我都會笑；高中時期最完美的損友：瓊文、唐牛、老鼠、舌頭、啾啾、大嬸、小黑、小白、世文、冠強、胖呆、阿信、凱翔、嘎嘎、郭洵、小芳、陀螺、桓平等，和你們在一起時我都希望時間趕快停止。還有 Discovery 頻道的 Gina、Irene、Jack、Ann、Emma 和 Ming，感謝你們讓我自由發揮我喜歡做的事情；捷安特的環島夥伴，我沒有做得很好，感謝你們的包容！其他還有很多沒提到的朋友，我都非常感謝！本論文如有任何的貢獻，都是上述無數位人生旅途中的師長和至親好友的功勞，我衷心地感謝我可以遇到你們，少了你們，我的生命就不完整了，謝謝！. iii.

(5) 目錄第壹章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節名詞解釋與相關研究初探...................................................................... 7 第三節研究目的與研究問題.............................................................................. 9 第四節研究流程................................................................................................ 10 第貳章文獻探討.................................................................................................. 11 第一節智慧型手機............................................................................................ 11 一、智慧型手機定義.................................................................................. 11 二、臺灣智慧型手機發展現況.................................................................. 13 三、智慧型手機與消費者關係.................................................................. 16 第二節品牌形象................................................................................................ 18 一、品牌...................................................................................................... 18. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 二、品牌形象.............................................................................................. 19 三、品牌形象構面...................................................................................... 21 第三節生活型態................................................................................................ 27 一、生活型態.............................................................................................. 27 二、生活型態的衡量方法.......................................................................... 31 第四節生活風格................................................................................................ 41 一、意象傳達：生活風格與個人間的再現關係...................................... 43. sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、美感體驗：現代人的基本生存狀態.................................................. 46 三、生活風格相關研究.............................................................................. 49 第五節小結........................................................................................................ 51 第參章研究方法.................................................................................................. 52 第一節研究架構................................................................................................ 53 第二節研究工具.............................................................................................. 54 一、生活型態量表...................................................................................... 54 二、智慧型手機消費者的生活風格量表.................................................. 55 三、品牌形象量表...................................................................................... 55 第三節網路問卷調查...................................................................................... 56 一、網路問卷定義與優缺點...................................................................... 56. Ch. engchi. i n U. v. 二、正式調查執行方式及資料蒐集.......................................................... 57 第四節資料分析步驟與方法............................................................................ 59 第五節前測問卷.............................................................................................. 61 一、生活型態量表...................................................................................... 61 二、智慧型手機使用者的生活風格量表.................................................. 63 i.

(6) 三、品牌形象量表...................................................................................... 65 第肆章資料分析.................................................................................................. 66 第一節生活型態量表分析................................................................................ 66 一、生活型態因素萃取.............................................................................. 66 二、因素命名.............................................................................................. 67 三、生活型態集群分析.............................................................................. 70 第二節智慧型手機使用者的生活風格量表分析............................................ 74 一、智慧型手機使用者的生活風格因素萃取.......................................... 74 二、因素命名.............................................................................................. 75 第三節品牌形象量表分析................................................................................ 79 第四節生活型態集群之相關分析.................................................................... 81 一、生活型態集群與人口變項之分析...................................................... 81 二、各生活型態集在智慧型手機生活風格量表之差異分析.................. 83 三、品牌形象構面之差異分析.................................................................. 85 四、集群判別分析與相關性分析.............................................................. 87 五、各生活型態集群購買時智慧型手機考量之差異分析...................... 89 六、各生活型態集群使用智慧型手機行為之差異分析.......................... 96 第五節小結.................................................................................................... 102. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 一、各集群命名及特徵分析.................................................................... 102 二、生活集群特徵整理與雷達圖............................................................ 106 第伍章結論與建議............................................................................................ 112 第一節研究問題分析結果 ....................................................................... 112. sit. y. Nat. n. al. er. io. 一、不同生活風格、生活型態的智慧型手機消費者在人口統計變項有何關聯? .......................................................................................................... 112 二、智慧型手機消費者集群所考量的品牌與品牌形象是否有差異? .. 114 三、不同生活風格的智慧型手機消費者使用行為有何差異? .............. 119 第二節對各集群行銷策略之建議.................................................................. 121 第三節其他研究發現與建議.......................................................................... 124 一、智慧型手機品牌形象差異................................................................ 124 二、不同智慧型手機品牌偏好消費者在本國中心主義傾向之比較.... 125 第三節研究限制與未來研究方向.................................................................. 127 參考文獻.................................................................................................................... 129. Ch. engchi. i n U. v. 附錄............................................................................................................................ 138 一、研究問卷量表 ................................................................................... 138 二、預試問卷............................................................................................ 141 三、正式施測問卷.................................................................................... 148 四、問卷樣本敘述統計............................................................................ 156. ii.

(7) 表目錄表表表表表表表表表表. 2-1：生活型態文獻定義整理 ............................................................................... 29 2-2：AIO 量表 ......................................................................................................... 32 2-3：ICP 生活形態量表基準期之因素分析結果 ............................................... 37 3-1：生活型態量表信度分析 ............................................................................... 62 3-2：智慧型手機使用者的生活風格量表信度分析 .......................................... 63 3-3：品牌形象量表信度分析 ............................................................................... 65 4-1：生活型態因素萃取 KMO 及 Bartlett 檢定表 ............................................. 67 4-2：生活型態因素特徵值及累計解釋變異量 .................................................. 67 4-3：流行時髦因素結構表 .................................................................................... 68 4-4：樂活主義因素結構表 .................................................................................... 68. 表 4-5：積極進取因素結構表 .................................................................................... 69 表 4-6：傾慕他國因素結構表 .................................................................................... 69 表 4-7：挑戰創新因素結構表 .................................................................................... 70 表 4-8：資訊需求因素結構表 .................................................................................... 70 表 4-9：生活型態最後集群中心點 ........................................................................... 71 表 4-10：集群在生活型態因素上之變異數分析及 Scheffe 多重比較檢定 ........ 71 表 4-11：智慧型手機使用者的生活風格量表因素萃取 KMO 及 Bartlett 檢定表 .................................................................................................................. 74 表 4-12：生活風格因素特徵值及累計解釋變異量 ................................................ 74 表 4-13：擁有手機的渴望因素結構表 ..................................................................... 75. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 表表表表表表. 4-24：智慧型手機品牌與品牌形象構面之變異數分析 .................................... 86 4-25：購買智慧型手機意願、動機交叉表 ......................................................... 89 4-26：購買智慧型手機時的考量複選題次數分配表 ........................................ 90 4-27：各集群最重視的智慧型手機硬體規格交叉表 ........................................ 91 4-28：各集群購買智慧型手機資訊來源與購買金額交叉表............................ 92 4-29：各集群最喜好的手機品牌交叉表 ............................................................. 94. n. al. er. 4-14：設計美感的愉悅因素結構表 ..................................................................... 76 4-15：享樂主義的體驗因素結構表 ..................................................................... 76 4-16：個人風格的彰顯因素結構表 ..................................................................... 77 4-17：特定品牌的偏好因素結構表 ..................................................................... 77 4-18：流行廣告的吸引因素結構表 ..................................................................... 78 4-19：品牌形象量表信度 ...................................................................................... 79 4-20：集群與人口統計變項卡方分析 ................................................................. 81 4-21：集群與人口統計變項分配表 ..................................................................... 82 4-22：集群與生活風格量表之變異數分析 ......................................................... 83 4-23：集群與品牌形象構面之變異數分析 ......................................................... 85. io. 表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i. i n U. v.

(8) 表 4-30：各集群最喜好的手機品牌交叉表 ............................................................. 95 4-31：各集群每月月租費交叉表 ......................................................................... 97 4-32：各集群需隨時上網地點、使用時間交叉表 ............................................ 98 4-33：購買智慧型手機時的考量複選題次數分配表 ...................................... 100 4-34：各集群最常用的通訊 APP 交叉表 .......................................................... 101 4-35：生活集群特徵 ............................................................................................ 106 5-1：智慧型手機品牌與品牌形象構面之變異數分析 .................................... 124 5-2：智慧型手機品牌與品牌形象構面之變異數分析 .................................... 126. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1-1：IHS iSuppli 比較 2011 到 2012 年全球五大手機品牌出貨比率。 ................................................................................................................ 3 圖 1-2：從手機品牌看生活型態.................................................................. 5 圖 1-3：研究流程圖................................................................................... 10 圖 2-1：臺灣行動上網族群行動裝置持有情形 .............................. 13 圖 2-2：臺灣行動上網族群行動普及率、系統與年齡結構分析。 .............................................................................................................. 14 圖 2-3：品牌形象構面 .............................................................................. 25 圖 2-4：VALS 2 區隔系統 ......................................................................... 33 圖 3-1：研究架構圖................................................................................... 53 圖 4-1：四集群生活型態雷達圖 ............................................................ 109 圖 4-2：四集群生活風格量表雷達圖..................................................... 110 圖 4-3：集群品牌形象量表雷達圖......................................................... 111 圖 5-1：各品牌手機................................................................................. 115 圖 5-2：智慧型手機品牌形象雷達圖..................................................... 125. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景與動機「你換智慧型手機了嗎?」「你用 Line 了嗎?」已然成為耳熟能詳的問候語，「智慧型手機」與有別於過去傳統上網裝置如筆記型電腦，有著體積小、重量輕、續電力高，同時能以 WiFi 與 3G 方式行動上網，並下載 Application（APP）擴展功能為其特色。是近年來最為熱門的 3C 產品，重新定義了通訊方式，也改變了. 政治大人們的生活型態；手機不只是傳播通訊的工具，手機上的功能、象徵及屬性，可立. ‧ 國. 學. 表現出個人不同的風格與想法。（Campbell,2007）. ‧. 隨著通訊費率降低、無線網路發展進步、行動上網裝置價格普遍降低，讓使. Nat. io. sit. y. 用行動上網裝置（筆記型電腦、智慧型手機和平板電腦等）的消費族群擴展到一. n. al. er. 般大眾，同時對於資訊的需求與日攀升，讓當今社會的科技趨勢朝著行動通訊發. Ch. 展推動，智慧型手機則扮演裏頭最重要的角色。. engchi. i n U. v. 根據 IDC 台灣手機產業調查季報顯示，2012 年智慧型手機連續三季維持百萬支以上的出貨量，統計第 2 季業者在台智慧型手機出貨成長 22.6 %，年成長 61.5%，平均價位也不斷的從原本 6,000 元到 7,000 元向下修正到 4,000 到 5,000 元，表示智慧型手機的需求越來越高，也跟智慧型手機賣得越來越便宜有關。1. 1. IDC（國際數據資訊）研究顯示：2012 年第一季台灣手機市場–智慧型手機再下一城，突破七 1.

(11) 此外，過去傳統手機，或稱 Feature phone（功能手機）也將在消失在 3C 產品的浪潮之中；威寶電信總經理周鐘麒表示，未來除了積極加強網路建構，增加行動上網用戶之外，明年也將停止引進 Feature phone（功能手機）2。因此未來台灣消費者所能選擇的手機，將以智慧型手機為主。. 根據資策會產業情報研究所（MIC）預估，在 2012 年全球智慧型行動電話出貨規模，將較去年成長近 50%，達到 6.8 億台的水準，這將是在全球景氣預期. 政治大. 仍持續低迷的情形下，仍可望維持較明顯成長趨勢的資通訊產品。. 立. ‧ 國. 學. 在今年 2013 年，資策會考慮微軟在 2012 年底新推出的 Windows 8/Windows RT 作業系統，將對整體資訊產業持續發酵其影響，預估將衝擊傳統 PC 與平板. ‧. 電腦等產業的競爭，並使資訊產品朝更多元、多平台化發展，消費者的選擇更多. sit. y. Nat. io. n. al. er. 樣，而整體行動上網裝置版圖也將擴大。3. Ch. i n U. v. 科技研究及顧問機構 Gartner 副總裁 David Cearley 也推估 2013 年的十大數. engchi. 位趨勢，榜上第一名就是行動上網裝置大戰。該調查也特別指出：手機將在 2013 年超越 PC 成為全球最常使用的上網裝置，該報告預測 2015 年，市場所售出的手機中逾八成將為智慧型手機，其中 Windows 手機可能佔兩成。4. 智慧型手機各大品牌在經過百家爭鳴後，根據 IHS iSuppli 研究機構數據顯. 成市佔 2 威寶：手機採購已買不到一般功能性手機 3 MIC：2013 兩大成長動能：平板電腦、Smartphone 4 Gartner Identifies the Top 10 Strategic Technology Trends for 2013 2.

(12) 示，Samsung 出貨量首度超越 Nokia，成為世界上最大的手機品牌，並在智慧型手機市場上拉開與 Apple 的差距，而台灣品牌 hTC 則為全球第四大。5. 圖 1-1：IHS iSuppli 比較 2011 到 2012 年全球五大手機品牌出貨比率。. 政治大. 資料來源：iSuppli Corporation（2012）. 立. 回顧台灣的智慧型手機市占率，全球均設有辦事處的最大獨立廣告公司. ‧ 國. 學. InMobi 於 2012 年所做的分析指出，台灣地區各智慧型手機品牌市佔率，以 HTC. ‧. 的 45.6%佔有率為最高，同時其品牌曝光量也比以往增加 200 倍。三星擁有 20.4%. y. Nat. al. er. io. sit. 佔有率位居第二，Apple 品牌則是落於第三，市佔率從 22.8%下滑到 11.2%，. v. n. Android 平台市佔在台灣地區更從 2011 年的 65.5%增加到 2012 的 83.8%。從本. Ch. engchi. i n U. 分析中也可以發現，台灣人對於本土品牌的支持率相較於全球比率來得高，故本研究將著眼於本土品牌。6. 同時，對於消費者而言，智慧型手機產品功能是最基本的需求，真正追求的是品牌價值，如《Symbols for sales》一文中所描述的：「不為商品功能，而是消費意涵。」（Levy ,1959）所有的商品都具有象徵性意涵，人們面對消費選擇時，. 5. IHS iSuppli :Samsung Displaces Nokia as Top Cellphone Brand in 2012 and Takes Decisive Smartphone Lead Over Apple 6 InMobi：台灣智慧型手機品牌 HTC 封王、蘋果下滑 3.

(13) 會因為品牌形象所給予不同的意涵，而改變或增強對此產品的看法。. 手機是大多數民眾每天都會接觸到的工具，智慧型手機的消費者每天黏著在手機上的時間越來越多，也具備了個人化、隨身化的商品特性，並訴求人性化設計、直覺式操作等，讓智慧型手機在品牌人格上更具人性，各家品牌所營造的品牌形象，也更能讓消費者透過品牌的象徵性意涵，能夠向他人表達自己，並且還能用來提升自我形象。. 政治大. 迷戀韓劇中的偶像而使用 Sumsung，認同 Steve Jobs 的品牌理念而排隊預購. 立. ‧ 國. 學. iPhone 5，長久以來受日本文化以及設計美學的薰陶而選擇 Sony，對於國貨的支持以及榮譽感採用 hTC，手機品牌或許存在著些許刻板印象，消費者也期望能藉. ‧. 由特定智慧型手機品牌形象，其所傳遞的符號意義，使自己在性別、年齡、品味、. sit. y. Nat. io. n. al. er. 社會階級和教育程度等各種生活型態方面，與他人產生區隔，讓自己能與理想中. i n U. v. 的自我達成一致，智慧型手機已然扮演著宣示自我個性、生活型態的媒材。. Ch. engchi. 消費者會依據自己的性格、形象與生活型態，來判斷該智慧型手機品牌是否適合自己，如學者 Kassarjian（1971）所描述的：「人們常會選購與自己形象一致的品牌。」而消費者本身的性格特質，也會影響其對品牌的知覺。（Aaker,1997）. 台灣知名部落格「痞客邦」曾於 2011 年到 2012 年間進行一項調查，透過檢視各手機品牌之消費者所拍攝的照片類型，其調查結果發現，三大手機品牌透過上傳的照片，所顯示出來的消費者生活型態有顯著性地差異。使用 hTC 手機的. 4.

(14) 特性為：關心家人、喜歡寵物、重視健康且熱愛運動；Apple 手機的消費者則顯露愛玩、重視外在美，追求流行，喜歡消費高單價物品的形象； Samsung 使用者則喜歡分享動漫、電玩及影視娛樂的相關訊息，被歸類為「追星迷妹」。此研究顯示使用者間不同的生活風格影響到其選擇手機品牌之趨向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2：從手機品牌看生活型態資料來源：痞克幫數說台灣（2012）比手相還準的手機廠牌分析。此外，根據 EOLembrain 東方快線研究部在 2012 年所做的「智慧型手機使用調查」，將其結果進一步分析使用不同品牌的族群區隔，結果發現，男性消費者、上班族及待業/退休者使用 hTC 的比例明顯高於其他品牌；單價較高的 Apple. 5.

(15) 以自營商使用比率最高；輕薄低價的日系品牌 Sony 則明顯較吸引學生族群；而家管則是在傳統手機大廠 Nokia 的使用率上顯著較高。7. 在風格社會中消費者對品牌的崇拜，將相同生活風格的人聚集再一起（劉維公，2006），我們所使用甚麼品牌代表著我是一個甚麼樣的人，消費者與智慧型手機品牌的自我一致性讓其能表述對自我的認同，也創造集體的歸屬。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. 東方快線網路市調：HTC 使用率領先群機 6. i n U. v.

(16) 第二節. 名詞解釋與相關研究初探. 本研究所提及名詞定義與國內過往相關領域之研究如下所述：. 「品牌形象」為存在消費者記憶中之一組與品牌相連結的聯想，由品牌聯想的類型、強度、喜愛度與獨特性所組成，簡而言之即為消費者對品牌的知覺。（Keller,1993；2001）. 政治大. 而國內研究學者在探究智慧型手機品牌形象之議題時，多以「形象」與服務. 立. 品質、購買意願、忠誠度及滿意度等相關變項之間的構連為焦點，得出之結論也. ‧ 國. 學. 以市場導向為主，無法回應消費者人格特質。例如黃曉蘋（2010）研究發現，以. ‧. 產品功能、品牌形象，以及知覺品質等三構面共同行銷，對消費者影響程度最大；. y. Nat. al. er. io. sit. 高偉峻（2010）則發現品牌形象與忠誠具有線性關係、不同作業系統的線性關係. n. 有差異，其中功能性品牌形象對品牌忠誠的影響最顯著。吳昌憲、陳仕弦（2012）. Ch. engchi. i n U. v. 在研究中明確指出：品牌形象是顧客選擇智慧型手機商品時的關鍵因素。. 「生活型態」乃是將消費者視為整體主要在描繪出消費者的本質及活動方式。而生活型態亦透過需求與態度，來影響消費者的購買決策過程，而消費者也自產品購買決策獲得經驗，而對其生活型態有所影響。（Plummer,1974；Kotler & Armstrong,1994）. 「生活風格」是人們具備意象傳達及美學體驗的生活模式。生活風格是特殊. 7.

(17) 的表現與體驗，所謂意象傳達指的是，人們希望藉由生活風格將自己所持有的生活哲學與理念明顯地表現出來，而所謂美學體驗指的則是，這些由生活風格所表現出來的生活哲學與理念具有強烈的生活美學色彩。. 國內以行動上網裝置消費者生活型態為取徑之相關研究並不多見，黃志文，羅吉榜，周希炯（2002）發現不同生活型態群眾之手機消費行為，在性別變項中有顯著差異存在。而隨著智慧型手機族群激增，相關論文也逐漸有成長趨勢，吳. 政治大. 思佳（2009）以「科技態度」作為消費者區隔變數，建構出對智慧型手機使用程. 立. 度上具有差異的生活型態類型；王杰毅（2011）以宏碁品牌為例，發現生活型態. ‧ 國. 學. 在品牌形象上，不同類型的 3C 消費者有顯著差異存在。. ‧. 然而過去研究僅將品牌與生活型態進行分類與區隔，並探討消費者購買智慧. sit. y. Nat. io. n. al. er. 型手機的考量因素與購買行為，並未深入探討過生活型態與消費者生活風格之相. i n U. v. 關程度，以及手機品牌形象、個性和其之關聯，仍有可研究之空間存在。. Ch. engchi. EOLembrain 東方快線研究部在 2008 年所做的「個人風格與手機格調」研究發現，不同的人性與生活風格會渴望擁有不同特色的手機品牌，然而其熱門品牌： Sony Ericsson、Motorola、Samsung、LG、Nokia，在今年（2013），只剩下 Samsung 穩居市場寶座，Sony 已與 Ericsson 分家，其他品牌則銷售慘澹，因此有必要重新了解品牌市佔情況。8. 8. 東方快線網路市調：個人風格與手機格調 8.

(18) 第三節研究目的與研究問題近年來學者指出，現代消費者重視的產品特徵已經產生轉變；（Mohamed & Nizar,2010）因此本研究旨在以台灣地區的個人為研究對象，擬解釋現代消費者因為不同的生活風格、生活型態，對智慧型手機之採用是否會有影響。本研究目的在於，藉由文獻回顧及問卷量表所得之資料分析結果，建構智慧型手機使用者的輪廓，以生活型態、生活風格理論與品牌形象理論為分析依據，. 政治大. 加以檢視台灣地區智慧型手機品牌採用現象，並探討不同生活風格的族群採用智. 立. ‧ 國. 學. 慧型手機之關鍵影響因素，最後，根據所得結論，給予智慧型手機銷售廠商策略上的相關建議。. ‧ sit. y. Nat. io. n. al. er. 以下則為本研究聚焦之研究問題：. i n U. v. 研究問題 1：不同生活風格、生活型態智慧型手機消費者在人口統計變項上有何差異?. Ch. engchi. 研究問題 2：各智慧型手機消費者集群所考量的品牌與品牌形象是否有差異? 研究問題 3：探討不同生活風格的智慧型手機消費者使用行為有何差異?. 9.

(19) 第四節研究流程本節敘述研究流程，從研究背景、目的，再進行相關文獻的收集與整理，並規畫，建立出研究架構與問卷題目設計，經實際問卷調查後，實施資料統計分析以得出研究結果，並區隔消費者集群，最後提出研究結論與建議。研究背景與動機. 研究目的. 立. 生活型態. 智慧型手機. 生活風格. ‧. ‧ 國. 文獻探討. 學. 品牌形象. 政治大. 研究方法與工具設計. n. engchi. 資料收集與分析. 彙整量化研究結果. 消費者集群分析. 提出結論與建議圖 1-3：研究流程圖 10. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 問卷調查. i n U. v.

(20) 第貳章文獻探討第一節智慧型手機一、智慧型手機定義智慧型手機（SmartPhone）是指一種可以隨意在手機內安裝應用軟體功. 政治大. 能，有別於一般手機，市場上最主要的作業系統分別為 Symbian、Windows. 立. Mobile、IPhone OS、Linux 、Palm、Android 和 BlackBerry OS 。智慧手機. ‧ 國. 學. 主流的硬體平台都支援 Symbian、Windows Mobie、Linux、Palm、Android、. ‧. Blackberry、iPhone OS 等主流作業系統，大多數作業系統都聲稱其開放性，支. Nat. io. sit. y. 援軟硬體擴展，同時支援原有軟體的移植，並提供豐富的原始程式碼以方便開. er. 發商和第三方軟體供應商的開發。. al. n. v i n Ch 早期開發的智慧型手機消費族群都鎖定商務人士，缺點是價格昂貴、操作 engchi U. 複雜，繼 iPhone 的閃亮登場、Google Android 開放平台的聲勢壯大、以及傳統智慧型手機作業系統 MS Windows Mobile 和 RIM 的威脅下，現在智慧型手機市場在一般消費者市場也逐漸加溫，其作業系統的重要性也隨之增加。智慧型手機在使用年齡上也有年輕化趨勢，由於功能上結合了掌上電腦 +PDA+手機功能，具備個人訊息管理、瀏覽器和電子郵件功能、GPRS 行動上網並提供多媒體內容下載、照相及錄影功能、MP3 及影音播放功能、GPS 導 11.

(21) 航等多項功能，深受年輕朋友喜愛，不過，智慧型手機最重要的意義，還是在於能像電腦般有開放系統平台，隨時讓手機能下載更新所需的軟體，此外，使用的流暢度、簡單性也是重要的關鍵。行動終端的名詞繁多，研究機構 Gartner 將之分成四類分別定義，最低階的基本手機（Basic Phone）是僅有語音通訊功能；進階手機（Enhanced Phone）是在語音通話功能之外，再加上數據傳輸功能；智慧手機（Smartphone）是以. 政治大. 語音功能為主，並且具有開放的作業系統平臺；無線 PDA（Wireless PDA）是. 立. 以數據傳輸為主，再加上其他 PIM 或語音通話功能。. ‧ 國. 學. 國內研究機構拓墣產業研究所（TRI）對智慧型手機做如下定義：具備有. ‧. 開放式作業系統（如 Symbain、Microsoft Smartphone、Pocket PC Phone Edition、. Nat. sit er. io. 應用軟體之手機。. y. Linux、Palmsource 等），以及足夠的運算處理能力，可容許使用者自由選擇其. al. n. v i n Ch 而根據資策會 MIC 定義，智慧型手機是指將資料傳輸功能內建於以語音 engchi U. （Voice）為中心之裝置，包含以下特徵：個人資訊管理、瀏覽及下載檔案、收發 e-mail 與處理文件檔；可使用觸控面板、小型全功能鍵盤或智慧型點選單等多種輸入方法；螢幕大於 2 吋以上的顯示；內建高階的嵌入式微處理器與多工作業系統等等功能。（王尹軒，2004）. 12.

(22) 二、臺灣智慧型手機發展現況. 根據國家通訊委員會於 2012 年的統計資料，行動通訊的用戶數已達 2226 萬人，普及率達 95.6%；資策會 FIND 於同年調查並推估，臺灣持有智慧型手機或平板電腦的族群約有 707 萬人，而未來行動族群的人口將持續成長。該研究描述，臺灣民眾依賴智慧型手機等行動裝置來連繫情感、處理日常生活事務，人與人之間透過無所不在的行動裝置，豐富了生活與工作。（見圖 2-1）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1：臺灣行動上網族群行動裝置持有情形資料來源：資策會 FIND（ 2012）. 13.

(23) 同時該研究數據顯示，2012 年是臺灣智慧型手機快速成長的一年，至 2012 年第二季為止，臺灣持有智慧型手機人口達到 609 萬人，比去年同期 297 萬人，智慧型手機在臺灣持有率成長了一倍以上。以如此快速的成長趨勢，預估臺灣智慧型手機普及率至 2015 年將達 56.8%，將有超過五成以上的民眾持有智慧型手機。顯示行動生活將是國人普遍的生活型態。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2：臺灣行動上網族群行動普及率、系統與年齡結構分析。資料來源：資策會 FIND（ 2012）資策會於 2012 年 7 月所舉辦之「FIND 創新講堂」，以 Simple、Innovative Consumption experience、Mobile、People’s choice、Like、Experience 六大主題歸納出未來「S.I.M.P.L.E.」經濟的發展趨勢，當中提到隨著臺灣民眾持有智慧. 14.

(24) 型裝置普及，可預見生活型態的衝擊，將改變消費者的使用習慣，智慧型行動裝置將改變世界。手機不再只是通話功能，還具備更多娛樂型、資訊型的應用。這些新應用也將帶來民眾生活的全面改觀，無論是在個人生活領域，亦或是延伸影響到品牌行銷等，都將因而展出更多新穎的服務。而這也呼應本研究所關切之智慧型手機使用者的生活形態、自我一致性和智慧型手機品牌形象等三者的構連。. 政治大. InMobi 在 2012 年的分析報告指出，台灣地區各智慧型手機品牌市佔率，. 立. 以 hTC 的 45.6%佔有率為最高，同時其品牌曝光量也比以往增加 200 倍。三. ‧ 國. 學. 星擁有 20.4%佔有率位居第二，Apple 品牌則是落於第三，市佔率從 22.8%下. ‧. 滑到 11.2%，Android 平台市佔在台灣地區更從 2011 年的 65.5%增加到 2012. n. al. er. io. sit. y. Nat. 的 83.8%。. i n U. v. 此外，根據張里歐（2013）分析手機王的臺灣地區網友最常瀏覽之品牌，. Ch. engchi. 依序為 hTC、Sony、SAMSUNG 三大品牌（Apple 則因為產品僅 iPhone 單一款式，受點閱情況僅排名第七）。. 從以上所整合之各報導與調查數據顯示，臺灣地區之智慧型手機佔有率，在 2013 年為 hTC、三星、Apple、Sony 等四大品牌，此四品牌也將成為本研究分析形象之品牌。. 15.

(25) 三、智慧型手機與消費者關係從社會文化的角度而言，使用智慧型手機已逐漸與消費者生活型態息息相關；劉倚帆（2011）認為手機功能的使用過程是高度個人化的，而現代人的「行動生活」，讓人們不受物理性的時空限制，可以隨時隨地運用網路來增加生活的便利性。由現況可見，行動通訊科技的進展深刻影響了我們的生活方式，而手機作為個人高度依賴的貼身裝置；而劉倚帆亦認為，手機是改變社會大眾生活方式的關鍵機制。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 國外學者亦指出手機不僅是流行文化的一部分，也是公共領域中的一項工具，每個人對於手機的使用，不僅代表個人的選擇與行為，也可能對國家與國. ‧. 際事件產生重大影響。（Gordon,2007）手機不只是傳播通訊的工具，手機上附. sit. y. Nat. io. n. al. er. 帶的種種附屬功能與特色，可表現出個人不同的風格與想法（Campbell,2007）。. Ch. engchi. i n U. v. Wilburn and Chris（2011）從不同性格消費者探討其使用或擁有智慧型手機的情形，研究結果發現外向的消費者擁有和使用智慧型手機的比率較高； Entner（2010）調查美國智慧型手機消費者，發現男性略高於女性（53%比 47%），在族群方面西班牙裔和亞洲人擁有的人口比率略高。而國內近來也有不少學者將焦點轉向此一新興研究領域，陳燕珩（2012）探討國內手機新聞發展時也強調，「手機的傳播效果絕對不容忽視，尤其在手機與生活密不可分的現代社會中，更需要持續的關注。」智慧型手機具備個人 16.

(26) 化特性，智慧型手機使用者可以針對自己的需求擴充 App 軟體應用，更使得每支具有相同硬體的手機，會因為不同的軟體選擇而充滿個人風格。陳建彣（2010）以 hTC 品牌形象為例，發現不同生活型態的消費者，對於品牌形象與產品造型一致性高的手機，有相當大的購買意願差異程度；莊雅涵（2012）發現，目前智慧型手機市場，已從最原始的科技導向，轉變為品牌導向，消費者在挑選智慧型手機時，品牌往往大多人成為首要考量。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(27) 第二節品牌形象一、品牌在定義品牌形象之前，先了解何謂品牌。「品牌（brand）」這個字乃源自於古挪威字「brandr」（Clifton & Simmons ,2004），是燒灼、烙印的意思，原先人們用來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，工. 政治大. 匠們要求把商標烙在他們所生產的產品上，以便顧客識別產品的產地和生產者。. 立. 護，並吸引消費者回頭購買同品牌商品。. 學. ‧ 國. 這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保. ‧. 美國行銷協會 AMA 在 1960 年將品牌定義為：「用來辨認某一位或某一. Nat. io. sit. y. 群商品或服務的銷售者，並使之與其他競爭對手產生差異的一個名稱、術語、. er. 標誌、符號、設計，或前述之綜合」（Kotler & Keller,2006）但此定義僅限於「品. al. n. v i n Ch 牌」實體、外顯樣式，對於品牌的象徵意義本身並無解釋。時至今日，商業競 engchi U 爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，如今更扮演改善、改變消費者的生活以及提升公司價值的重要角色。而目前所謂的「品牌」有兩項功能─其一為產品、企業或身分的象徵，可以名稱、標誌、符號或口號等各種形式或形狀的表現方式；其二則作為消費者購買時的決策基礎，消費者與品牌情感上的關係，是兩者互相藉由產品、服務、喜好、企業理念和喜好等互動建構生成，消費者亦會選擇對其最有吸引力、正 18.

(28) 面情緒的品牌。（Peter,2010）由上述也可得知，品牌扮演著區別產品的角色。Farquhar（ 1990 ）定義為品牌是一個名稱（ name ）、符號（ symbols ）、設計（ design ）或標誌（ mark ），可以使一個產品增加不僅是功能利益，還有功能以外的其他價值，例如品牌形象、品牌權益及品牌聯想等。而 Levy（1959）指出，消費者購買商品時，產品的功能僅為基本要求，. 政治大. 消費者所要追求的是品牌所賦予的附加價值，亦即品牌背後之象徵性意涵。透. 立. 過消費品牌的象徵性意涵，消費者能夠向他人表達自己，並且還能用來提升自. ‧ 國. 學. 我形象。由此亦可發現，影響消費者選購品牌因素包括：消費者本身的自我形. ‧. 象、自我定義及社會背景，以及該品牌之代言人等。消費者期望藉由使用特定. Nat. sit. n. al. er. io. 產生區隔。. y. 的符號意義，使自己在性別、年齡、品味、社會階級、生活型態等方面與他人. 二、品牌形象. Ch. engchi. i n U. v. 品牌形象是一抽象詞彙，最早關於品牌形象概念的敘述是來自《The Product and the Brand》（Gardner & Levy, 1955），「品牌名稱不僅僅用以區分不同的商品，作為一個複雜的符號，它同時代表著商品的思維與屬性；品牌本身建構出一個聯想主體，告知消費者許多資訊。」而對於消費者來說，品牌具有比產品技術面更為重要的整體特性（character）或性格（personality）。 Park, Jaworski, 和 MacInnis（1986）三位學者認為，品牌形象除了經由企 19.

(29) 業的溝通行為所影響的一種知覺現象外，也是消費者藉由品牌相關活動，產生對品牌的觀感。也就是品牌所作所為皆可視為品牌形象的塑造一環。 Keller （1993）認為品牌形象來自於消費者對品牌的知覺，品牌使消費者消費者聯想到對品牌的記憶，包含品牌對消費者的所代表的意涵。聯想來自於所有的可能形式，並可能反映出產品特徵或獨立於產品本身以外的象徵。品牌聯想的強度、有利性和獨特性，在定義及增強品牌權益時扮演重要角色，尤. 政治大. 其當消費者高度參與選購過程時，將會影響消費者的購買動機和購買行為。. 立. Aaker（1991）則將品牌形象定義為消費者對於品牌聯想的組合（a set of. ‧ 國. 學. association），而其中包含三個組成要素，分別為：產品屬性（product attitude）、. ‧. 消費者的利益（consumer benefit）、品牌的人格特質（brand personality ）。. Nat. io. sit. y. 在此所謂的品牌人格，就是品牌被認定的特性，品牌人格也等於告訴消費. er. 者品牌如何被定位，而如果物體能賦予消費者所渴望的特性，或在意義上對其. al. n. v i n C h （Solomon，2004；陳志銘等人譯，2005）個人非常重要，容易產生強烈連結。 engchi U Lasser , Mittal,和 Sharma（1995）認為消費者對品牌形象的聯想，除了與產品本身有直接關聯外，對於品牌產生的認知還包含下列組成元素：認知表現：指品牌實質的內在認知。認知價值：指消費者所付出成本與價值。社會形象：指社會環境對此品牌的尊敬態度。可信賴感：指企業所傳達的信心。 20.

(30) 品牌認同感：消費者對品牌的正面態度感知。本研究綜合上述學者說法，將智慧型手機品牌形象定義為「消費者對於智慧型手機品牌的整體印象、知覺、態度與認同感。」. 三、品牌形象構面而為了能準確測量「品牌形象」，在此提出學者對於品牌形象所作之分類，藉以從中找出未來進行研究的品牌形象構面。. 政治大. Park, Jaworski, 與 Maclnnis（1986）認為所謂的品牌形象概念，來自於消. 立. ‧ 國. 學. 費者對產品的三種需求，並依此將品牌分為三種類型：. （一）功能性需求（Functionalneeds）：強調功能表現、解決消費相關問題. ‧. 的產品，來自於消費者希望解決外在發生問題的需求。. sit. y. Nat. io. n. al. i n U. 感官上的愉悅、多樣性以及認知刺激的需求。. Ch. engchi. er. （二）經驗性需求（Experiential needs）：來自於強調使用過程中的滿足、. v. （三）象徵性需求（Symbolic needs）：強調群體或個人之間關係的產品，滿足消費者自我的角色定位、認同與概念強化，來自於對於社會關係及自我實現的需求。其他品牌形象構面，則是學者 Keller（1993）探討品牌形象所建構，主要分作：品牌聯想的類型、喜好度、強度、及獨特性。（一）品牌聯想的類型（kind）：基本的品牌印象內容，包括屬性、利益、及態度三種類型，與 Aaker （1991）所提出之屬性、利益、人格特質有可 21.

(31) 相互參照之處。 1.屬性（Attribute）指的是產品或服務的敘述性特徵，其中又可分為與產品相關的屬性，即產品或服務的實質功能，以及非產品相關的屬性，即一些與產品或服務的購買或消費有關的外在屬性，如價格、使用者及使用意象、品牌個性、感覺和經驗等，分述如下：. 政治大. （1）價格（price）：雖然價格在購物過程中成了必要步驟，但因不直. 立. 接關係到產品的表現及服務功能，價格就被視為非產品相關屬性之一。. ‧ 國. 學. 價格是特別重要的品牌聯想屬性，因為通常消費者對品牌的價格和價值. ‧. 有很強的概念，並會依不同品牌形成的價格層級來組織他們心中的產品. Nat. io. sit. y. 種類知識。. er. （2）使用者及使用情境（user imagery and usage imagery）：使用者和. al. n. v i n Ch 使用心得可依消費者的個人經驗及直接與品牌使用者接觸或是間接透 engchi U. 過廣告所傳遞的使用情境之描繪，或是其他資訊來源（如口碑傳播或口耳相傳，或當下流行的開箱文、評測心得等）。此外，使用者的聯想由描述性的人口統計因素（性別、年齡、種族、和收入）、心理統計因素（職業、資產、社會事件、與政治團體）所構成。（3）品牌個性（brand personality）：品牌個性與人類一般，具有不同的個性，人們可將某個品牌如同描述人類個性一樣，區分出摩登、復古、 22.

(32) 活潑或嚴肅種種不同個性，與其說品牌個性表示消費者對品牌的認識，倒不如說它反映消費者對該品牌的感想。（solomon,2004）（4）感覺和經驗（feelings and experiences）：情感上的回饋通常是建立品牌資產價值的動力核心，情感能賦予產品意義並增加產品使用的滿足感，同時有效增強產品知覺價值，品牌如果具有能夠讓消費者感受到特別的人格特質，會讓消費者對品牌產生如朋友般的感情投注。此外，. 政治大. 從生產角度觀之，品牌常被視為「品質」，但從消費角度來看，品牌代. 立. 提升消費者的喜好與認同。（劉維公，2006）. 學. ‧ 國. 表著「質感」，品牌如果能傳達消費者共同接受的美感體驗，將有助於. ‧. 2.利益（Benefits）. Nat. io. sit. y. 利益是指消費者賦予產品或服務屬性的個人價值或意義，亦即消費者認為. er. 該產品或服務所具有的功能。利益依據有關的潛在動機更加進一步區分為. al. n. v i n Ch 三類：功能性利益、經驗性利益、和象徵性利益。 e n g c h i U （Aaker，1991）. （1）功能性利益（functional benefits）：消費產品或服務的內在利益，而且通常和產品相關屬性一致。（2）經驗性利益（experiential benefits）：使用產品和接受服務時的感覺，而且通常和產品相關的屬性一致。這些利益滿足經驗性的需求，如感官的享受、多樣化、和認知的刺激。而體驗行銷的概念，就是為消費者創造美好的品牌消費經驗。 23.

(33) （3）象徵性利益（symbolic benefits）：消費產品或服務的外在利益，他們通常和產品無關的屬性一致，而且和社會認同或個人表現的潛在需求有關。因此，消費者可能會重視一個品牌的聲望、尊貴性、及時尚性，消費者自認或渴望具備了此一品牌的形象。透過使用品牌，使用者可與品牌的獨特形象作個人的結合，此和社會認同或個人表現和外表導向（outer-directed）自尊的潛在需求有關。例如自我價值的提昇、角色定. 政治大. 位、群體的融入、自我認定。（Solomon, 1983）. 立. 3.態度（Attitude）. ‧ 國. 學. 為消費者對品牌的整體評價，亦是消費者產生品牌行為的基礎。而在. ‧. 消費者形成品牌態度之前，通常會先考慮品牌屬性及利益。因此，品牌態. Nat. io. sit. y. 度取決於品牌及其主要屬性和利益間的聯想強度，以及對這些屬性的認同. er. 及對品牌利益的信任。. al. n. v i n Ch （二）品牌聯想的喜好度（favorability） e n g c ：品牌聯想的喜好度即品牌聯想的 hi U 滿意度及傳送資訊的目的，並會隨著消費者的評估而有所不同，而行銷方案的成功與否就視其是否能創造被消費者所喜好的品牌聯想，即是否使消費者相信品牌具有滿足其需求與慾望的屬性及利益。（三）品牌聯想的強度（strength）：品牌聯想的強度決定於當資訊初進入消費者記憶的程序為何，以及這些資訊儲存的位置。因此，品牌聯想強度將決定何種資訊可能被消費者回想起，進而對品牌選擇產生影響。一般而言，消 24.

(34) 費者的直接經驗可塑造最鮮明的品牌聯想，消費者過去的經驗資訊將特別影響消費者選擇何種產品。由此可知，消費之所以會選擇特定品牌，最主要的原因在於消費者由過去經驗得知該品牌帶給他們什麼。（四）品牌聯想的獨特性（uniqueness）：品牌聯想應具有獨特性，若某個品牌擁有特別受推崇或歡迎的聯想，使品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特的定位，則較能比其他的品牌更具有競爭優勢。而在許多產品種類中，非產品相. 政治大. 關屬性，如使用者類型或使用情境，較易建立起獨特的品牌聯想。. 學. 屬性. 使用型態與情境. 與產品無關品牌聯想的型態. 利益. 品牌聯想的喜好. 態度. n. 品牌聯想的強度. Ch. 品牌聯想的獨特性. sit. 品牌人格. er. io. al. 感覺與經驗. y. Nat 品牌形象. 價格. 與產品有關. ‧. ‧ 國. 立. engchi. i n U. v. 圖 2-3：品牌形象構面資料來源：Keller（1993）；本研究重新整理繪製本研究與品牌形象構面中擬採用品牌屬性中之感覺和經驗（feelings and experiences）為主，因為此兩構面與後面章節所描述之生活風格構面較為一致，且其他構面例如「價格」「獨特性」、「強度」，與生活風格中亦有相關探討，為. 25.

(35) 求研究之精準，故將品牌形象之構面簡化為三種類型：功能型、經驗型、象徵型需求。（Park et al.,1986）此外，考慮到台灣智慧型手機市場包含國產與進口等來源國因素，在品牌形象構面中本研究也將擬檢視 Shimp 和 Sharma 兩位學者所發展的「消費者本國中心主義傾向（consumer ethnocentrism tendencies）」，其定義為：「消費者對於購買外國產品，覺得是否適當、是否符合社會道德的一種信念。」認為當產. 政治大. 品不需要進口，以及當消費者相信他們個人的或國家的福利是受到進口產品威. 立. 脅時，消費者本國中心主義傾向會扮演相當重要的角色。（Sharma, Shimp &. ‧ 國. 學. Shin, 1995；Shimp & Sharma, 1987）. ‧. 而當消費者擁有強烈本國中心傾向時，相對於缺乏強烈本國中心傾向的消. Nat. io. sit. y. 費者，會對外國進口的產品品質給予負面評價。換句話說，擁有強烈本國中心. er. 傾向的消費者傾向購買本國產品，不只是因為經濟上或道德上的經驗，還因為. al. n. v i n C h （Klein, Ettenson 它們相信他們國家的產品是最好的。 e n g c h i U & Morris, 1998）. 26.

(36) 第三節生活型態一、生活型態. 生活型態（Life Style）長久以來在諸多學域受到重視，舉凡行銷、教育、社會學、女性學等，均對生活型態進行探討或構念間聯結，自從 Lazer 於 1963 年率先開啓將生活型態的概念運用在行銷研究以後，以「生活型態」解釋消費. 政治大. 行為，已成典型之研究方法；Solomon（2004）認為，「產品是生活型態的基. 立. 石」，消費者的生活型態，是指涉其選擇花費時間和金錢的方式，以及消費選. ‧ 國. 學. 擇所反映的價值觀與品味，生活型態研究對於追蹤消費者偏好程度，以及特定. ‧. 產品和服務定位到不同區隔群十分有用。（Solomon,2004,chapter 6）. sit. y. Nat. io. n. al. er. 「生活型態」不僅有人口統計變項的特點，還包括心理特質與態度傾向，. i n U. v. 可更深入探討消費者行為的真相；這也就是說，「生活型態」是將消費者視為. Ch. engchi. 一個整體，主要在描繪出消費者的本質及活動方式。（Plummer，1974）因此透過此種研究方式，能較為全面地勾勒出當前社會消費者的生活輪廓。. Kotler & Armstrong（1994）認為生活型態就是一個人的生活方式，乃是透過需求與態度來影響消費者的購買決策過程，而消費者也自產品購買決策獲得經驗而對其生活型態有所影響。. 廖淑伶（2007）認為除了會與購買與使用行為相互影響，生活型態也有助 27.

(37) 於彰顯消費者的自我及其所欲的象徵性意義。透過生活型態心裡本質探討，可以發現消費者對於自我的界定，並進一步找出其所彰顯的品味、象徵性群體、地位文化與消費者團體。杜瑞澤（2004）認為，生活型態的形成條件：「族群」，牽動著人們生活型態的樣式與面貌，透過對族群的性別、地理環境、年齡大小、偏好及流行品味等等的瞭解，可反映出生活型態趨勢，並適時掌握總體生活型態的面貌與消費趨向。. 政治大. 也正如 Engel、Kollat 和 Blackwell（1984）所指出，生活型態乃個人價值. 立. 觀和人格的綜合表現。個人價值觀深受外部環境的影響，如文化、次文化、社. ‧ 國. 學. 會階級、參考團體及家庭影響，即使在同一社會環境，個人的生活型態亦因個. ‧. 人人格差異而有所不同，所以生活型態可說是個人價值觀和人格特性及外部環. y. Nat. al. er. io. sit. 境和內在心理經由不斷整合所產生的結果。總和以上學者過去研究，可發現生. n. 活型態、消費者人格自我和其所消費之物品間具有一致性關聯。. Ch. engchi. i n U. v. Zablocki 和 Kanter（1976）兩位學者所提出之生活型態行銷觀點（lifestyle marketing perspective）則顯示，人們會根據喜愛從事的活動、休閒方式和自由支配收入的方式，將自己分入不同群體中，並表現出社會身分；Solomon（2004）也指出因此若採用生活型態行銷觀點出發，則瞭解消費者如何選擇各種不同產品種類，便能知悉人們如何使用產品來表現生活型態。（陳志銘等人譯，2005，第六章）. 28.

(38) 總體來說，「生活型態」是一種系統的觀念，代表整個社會或某一消費群體在生活上所表現出來之特徵（Lazer，1963），運用生活型態研究，能將消費者生活樣貌、使用時間及運用金錢和選擇偏好的型態進行區隔，並與人口背景加以分析。綜合國外專家及學者探討生活型態的文獻，整理如下表 2-1：表 2-1：生活型態文獻定義整理學者. 年分. 定義與內容. Adler. 1926. 生活型態是指個人為其本身所建構的目標及用. 學. 們在一個中心目標下建構的方式。 1963. 生活型態是一系統的觀念，代表整個社會或某一. ‧. io. sit. y. Nat. 消費群體在生活上所表現出來的特徵。從行銷角度而言，消費者購買行為就反映出社會的生活型. n. al. er. Lazer. ‧ 國. 立. 政治大來實現這些目標的方式，亦即「生活型態」是人. Plummer. 1974. Ch. 態。. engchi. i n U. v. 「生活型態」是將消費者視為一個整體，主要在描繪出消費者的本質及活動方式。影響生活型態的因素除了人們的活動、興趣和意見之外，還有人口統計變數。. Zablocki & Kanter. 1976. 生活型態行銷觀點（lifestyle marketing perspective），人會根據喜愛從事的活動、休閒方. 29.

(39) 式和自由支配收入的方式，將自己分入不同群體中，並表現出社會身分 Engel , Kollat ＆. 1984. 生活型態表現在活動、興趣和意見上的生活方式，是個人價值觀和人格特性及外部環境和內在. Blackwell. 心理經由不斷整合所產生的結果。 Kotler &. 1994. 所影響。 1995. ‧. 生活型態就是指人們如何過生活，由過去經驗、. Nat. io. sit. y. 內心特徵、和當時情境共同決定，且影響消費行. n. al. 2004. 為的各個層面。. er. Hawkins , Best&. 也自產品購買決策獲得經驗而對其生活型態有. 學. ‧ 國. 立. Solomon. 政治大. 與態度來影響消費者的購買決策過程，而消費者. Armstrong. Coney. 生活型態就是一個人的生活方式，乃是透過需求. v i n C h消費者的生活型態是指涉其選擇花費時間和金 engchi U 錢的方式，以及消費選擇所反映的價值觀與品味，生活型態研究對於追蹤消費者偏好程度，以及特定產品和服務定位到不同區隔群十分有用。. 資料來源：本研究彙整. 從以上文獻歸納，生活型態與消費者行為是息息相關的，並顯現消費者個人的動機、價值觀與人格，而社會潮流與消費價值的改變，讓越來越多的消費 30.

(40) 者不只是單純物質上的消費，同時是象徵性符號的消費（symbolic consumption）。透過生活型態心裡本質的探討，可以發現消費者對於自我的界定，並進一步找出其所屬的消費者團體，而使用適當的的生活型態衡量方式便可精準地得到這些資訊。以下研究者將探討目前普遍使用之生活型態衡量方式。. 二、生活型態的衡量方法. 政治大. Wind&Green（1974）將個人生活型態描述和衡量方法分成五種不同衡量. 立. 基準：生活型態的衡量方式，根據 Wind & Green（1974）的分類，認為衡量. ‧ 國. 學. 生活型態的方法有以下五種：（轉引自杜瑞澤，2004）. ‧. 1. 衡量消費者消費的產品與勞務。. sit. y. Nat. io. al. n. 變數。. er. 2. 衡量消費者活動（Action）、興趣（Internet）及意見（Opinions），即 AIO. Ch. engchi. i n U. v. 3. 衡量消費者的價值系統。. 4. 衡量消費者的人格特質及自我觀念。. 5. 衡量消費者對各類產品的態度。. 而衡量生活型態的方法中，目前較成熟的為 AIO 量表與 VALS 量表，其中以 AIO 變數的使用最普遍。. 31.

(41) (一) AIO 架構當中最常使用的衡量方式為 Plummer（1974）所提出的 AIO（Activity, Interest,Opinion）變數量表（見表 2-2），是以消費者的活動（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）作為衡量生活型態的指標，生活型態藉由描繪消費者之活動、興趣和意見，來瞭解消費者個人的方式。. Plummer（1974）認為 AIO 三項之外還需加入人口統計變數，總共為四個. 政治大. 構面，他提出生活型態是消費者的價值觀、意見、興趣的綜合表現，建議一般. 立. ‧ 國. 學. 性生活型態研究均應包含這四大構面，每一構面中包含九個子構面，而每一個生活型態研究中所包含的子構面多寡，可依研究目的酌量增減。. n. 自我. 年齡. Ch. sit. 人口統計變數. e n g c教育 hi. 社會. i n U. 嗜好. 家事. 社交. 工作. 政治. 所得. 度假. 社區. 商業. 職業. 娛樂. 消遣. 經濟. 家庭人數. 社團. 時尚. 教育. 住所. 社區. 食物. 產品. 地理環境. 32. er. al. 家庭. 意見. y. ‧. 興趣. io. 工作. Nat. 活動. 表 2-2：AIO 量表. v.

(42) 購物. 媒體. 未來. 城市大小. 運動. 成就. 文化. 家庭生命週期. 資料來源：Plummer（1974）“The Concept and Application of Live Style Segmentation.. （二） VALS 區隔系統另一著名的區隔系統是價值和生活區隔系統（The Values and Lifestyles System, VALSTM），是由加州史丹佛國際研究中心（SRI International）所研發。. 政治大. 該系統發展致第二代（VALS 2TM）系統則利用一組包含 39 個項目（35 個心理. 立. 學項目和 4 個人口統計學項目），將美國成年人分成具有不同特性的群組. ‧ 國. 學. （solomon，2004；白滌清審訂，2007）；如圖 2-4 所示，各群族會依照資源程. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. 向則依照自我導向（self-orientation）的程度進行排列。. y. 度，包括收入、教育、活力程度和購物慾望，在垂直方面進行排列，而水平方. Ch. engchi. i n U. 圖 2-4：VALS 2 區隔系統資料來源：SRI International 33. v.

(43) 其中，八種族群區隔間有不同的族群消費特徵如下：（林建煌，2007； Solomon，2004）（1）創新者：位於 VALS 系統的最頂端，通常是指成功、複雜、具有高度自尊與資源的主宰型消費者；對於新觀念與新技術接受度很高常扮演變革領導者；對自己形象相當重視，生活往往充滿多樣性，關心社會問題，展現對先進科技的興趣。. 政治大. （2）思考者：主要為理想動機所驅動，通常是指成熟、滿於現狀、感到. 立. 舒坦的消費者；他們崇尚秩序、知識與責任；多受過高等教育，著重產品. ‧ 國. 學. 的功能性、價值與耐久性；喜歡適度地維持現狀，但也會接納一些新的觀. ‧. 念，對生活感到滿意、安逸。. Nat. io. sit. y. （3）成就者：喜歡冒險或自我發現，職業、目標導向的生活型態，對於. er. 事業和家庭有很高承諾；他們過著傳統型態的生活，政治態度也偏向保守；. al. n. v i n Ch 尊重權威與現狀、相當喜歡對其同儕具有成功意義的高價產品，注重形象， engchi U 並對各種省實的產品相當感興趣。（4）體驗者：年輕而衝動，反傳統且愛冒險，追求多樣性以及刺激；偏好新鮮與具有某種風險的產品和活動；由於年紀尚輕，因此往往尚未形成穩定的生命價值、行為與政治歸屬。（5）信仰者：有強烈原則並喜愛有信用的品牌；通常屬於保守、注重傳統，其信念來自家庭、社區、教會與國家的消費者；遵守根深蒂固的道德 34.

(44) 標準，按照既有慣例行事；他們偏愛自己國家的品牌，產品忠誠性高，喜愛熟悉和知名品牌。（6）奮鬥者：與成就者相似但資源較少，在乎他人肯定並追求自我認同、安全，以及成功的形象；雖然努力和其他的奮鬥者競爭，但是往往缺乏足夠的資源來達到目標；購物不但是一種休閒行為，也常被用來向同儕證明他們所具有的購買能力。. 政治大. （7）製造者：行動導向，常靠自己動手來表達他們自己，具有多重技能，. 立. 並崇尚自給自足，生活在家庭與工作中，較少注意外在事務；編號一些具. ‧ 國. 學. 有功能性價值的產品遠勝於奢侈品；購買上較注重舒適、耐用和有價值的. ‧. 商品。. Nat. io. sit. y. （8）掙扎者：一般是貧窮且低教育程度的經濟底層消費者，缺乏社會上. n. al. er. 的人脈聯結；他們是追求安全感的謹慎消費者，也是高品牌忠誠者，相當. Ch. 注意特賣消息，關心滿足眼前需要。. engchi. i n U. v. 以上分類能給予未來研究區隔不同消費族群之參考。. （三）ICP 生活型態量表國內對於生活型態的研究中，ICP（Integrated Consumer Profile）是在 1988 年由數家廣告公司發展出台灣地區消費者趨勢與生活型態調查，其研究調查內容包括：人口統計變項、影歌星/藝文/運動人物/卡通肖像偏好、生活與休閒、心理透視、媒體接觸行為、商品消費行為與品牌定位分析。 35.

(45) ICP 資料庫結合市場調查、行銷顧問與特定廠商，所合作建立之初級資料庫。其調查始自 1986 年，依據內政部規定之地理區劃分法，以各縣市人口數目為比例，取各縣市代表鄉鎮市區進行系統抽樣，每年均抽樣 1,200 人。（譚大純、陳正男、賴孟寬，1999） ICP 的題項依 Assael （1992）對消費行為主題之分類，分成下列五類介紹：. 政治大. 1. 基本人口統計資料：包含受測者個人、隸屬團體，以及家庭情況. 立. 2. 消費行為：挑選我國具代表性之商品或服務，調查受訪者使用消費的情形. ‧ 國. 學. 3. 媒體與群體：挑選數百種類型媒體，調查受測者閱聽媒體次數和內容型態. ‧. 4. 個人因素：包括購物記錄、生活滿意度、個人特質與價值觀，及生活型態. Nat. io. sit. y. 5. 其他：除了上述各類，ICP 亦因應時事增刪某些構念。如對全民健保態度. er. 由上述 ICP 量表之題項可看出其包含的範圍甚廣，抽樣方法與取樣點亦. al. n. v i n Ch 尚稱準確嚴謹。若就題項而言，內容可謂包括消費者行為理論與行銷管理的 engchi U 範疇，如下：（Assael, 1992；Engel et at., 1992）個人因素：包括人格（personality）、價值觀、態度、偏好、生活型態。決策影響者：包括人口統計變數、家庭變數、媒體接觸類型和頻率。產品變項：包括決策屬性變項、消費與使用情境。根據譚大純等（1999）對 ICP 生活型態量表所進行之信效度檢驗、因素重組與趨勢比較，其認為原始量表問題點有二： 36.

(46) （1）原始量表，題項可能過多。132 個題項在實際調查時，易使受測者資訊負荷（Information Overload）。除非配合特定的抽樣方法或誘因，否則不易完整、正確填答。（2）該量表題項雖廣納多處來源，表面效度及周延性應佳，然該量表尚未經嚴謹的信、效度考驗，僅由該機構研究人員以題項之相似性逕行主觀刪選。更可惜的是，量表並未清楚表明各題項隸屬何構念，因而使得後續學者在採. 政治大. 用部份題項時，無法精確選取。. 立. 譚大純等（1999）針對臺灣 ICP 資料庫自 1991 至 1997 年之生活型態量. ‧ 國. 學. 表資料庫進行趨勢探討，發現 ICP 生活型態量表內部一致性及 Item-Total 相關. ‧. 性不佳，該研究在選擇 1996 年樣本為基準期，以因素分析重新抽取因素結構. Nat. io. sit. y. 後，得到一套由 35 題項、12 因素所組成之因素結構，供後續研究延用或抽. er. 取題項之用。（見表 2-3）. al. n. v i n Ch 表 2-3：ICP 生活形態量表基準期之因素分析結果 engchi U. 因素命名. 題項與原始編號. 流行傾向. 33.流行與實用之間我比較喜歡流行 43.享受優雅的講究打扮 71.在別人眼裡我是個時髦的人 72.我刻意打扮是為了要能發揮自己的個性 81.希望過有個性、流行時髦的休閒生活 37.

(47) 83.我很注意流行的趨勢 100.我時常常是最新的髮型 125.我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西休閒態度. 107.只要有一些自己的生活空間，我會覺得很滿足 108.假期中我只想休息和放鬆. 品質追求. 16.我嚮往歐美等先進國家社會的生活方式. 政治大. 20.廣告格調低的產品，我不會去購買. 立. 21.希望住在能發揮個性的住宅（如用色、花紋、設計. ‧ 國. 學. 崇洋傾向. 89.我比較崇拜成功商人而不是藝術家. ‧. 91.縱使價錢貴一點，我還是比較喜歡買外國產品. y. Nat. 46.婚姻生活不一定要有小孩. n. al. er. io. 獨身態度. sit. 92.當我使用外國產品時，心裡多少會有滿足感. i n C 63.只要能獨立且快樂生活，不結婚亦可 hengchi U 宗教信仰. v. 15.宗教信仰是我生活中很重要的一部份 123.我喜歡到廟裡拜拜或到教堂作禮拜 132.我相信世界上有神的存在. 都會偏好. 4.我容易與初見面的人談得很愉快 28.在我的證件號碼中我不喜歡 4 這個數字 29.我們社會的文化藝術活動算是很多了 38.