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第伍章 結論與建議
第一節 研究問題分析結果
一、不同生活風格、生活型態的智慧型手機消費者在人口統計變項有 何關聯?
社會學家 Bourdieu（1984）認為，生活風格的形成不完全是由個人的心理 層次決定，外在社會位置也有可能會影響個人生活風格的形成，檢視生活風格 也應將心理與社會因素一併納入考量，因此本研究將生活風格，生活型態與人 口變項（社會因素）一併納入集群分析中。
透過集群分析，本研究將樣本的生活分隔區分為四類，並分別命名為「風 格玩樂學生族」、「保守穩健踏實族」、「支持國產創新族」及「追求時髦熟女族」； 各集群在生活風格、生活型態等構面上皆有各自樣貌，而在性別、年齡、教育 程度、月收入、居住地和職業等六大人口變項上，均呈現出顯著差異（P<.01），
表示各集群間生活樣貌有很大的不同。
「風格玩樂學生族」生活型態重視的是大量追求資訊滿足工作或娛樂需求、
傾慕他國的文化風情與科技產品發展、在流行時髦與個人風格上的結合與愉悅，
在生活上不需要去精打細算購買特價品。
在智慧型手機的生活風格因素構面上，則明顯表現出透過手機彰顯的個人 風格、易受流行廣告的吸引等特質，且在其他四項構面：設計美感、享樂主義、
特定品牌、渴望手機也有正面且強烈的表現，代表該集群對於智慧型手機充滿 著快樂高漲的使用情緒，一機在手便能表現自我，歡樂生活。
其男性比率有 50%（高於總體 42.3%），由 25 歲以下教育程度大專以上的
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學生族群為主組成，居住地多於北部，月收入分布平均。
「保守穩健踏實族」在生活型態因素中，呈現出低度的資訊渴望，對於時 髦流行也較為無感，表現出單純不會刻意尋求物質愉悅的生活態度；在智慧型 手機的生活風格中，該集群顯現出不盲目地渴望擁有手機的風格，對手機能帶 來的娛樂效果還有和手機的設計美感不會太過奢求，也不容易被流行廣告所吸 引，呈現出「智慧型手機在基本功能上好用就好，不需要太過浮誇」的集群氛 圍。
男性比率略高，主要在 26 歲以上，社會專業（金融商產業界）人士比率 較高，教育程度以大專以上為主，居住地在北部、中部兩區域比例偏高，月收 一萬以下佔 48.0%最高，但因社會專業人士多，月收五萬以上比率也最高，呈 現兩極分布。
「支持國產創新族」在生活型態中偏好大量的資訊，以便進行工作或娛樂 休閒，也喜歡挑戰自我和採用創新的想法，在生活上對購買精打細算，重視產 品的性價比，同時是四集群中最不傾慕他國的，較支持國產的商品。在生活風 格上對擁有手機本身並沒有強烈渴求，但仍會被擁有設計美感的手機吸引，也 會對特定品牌有所偏好，特別是國產品牌，對於手機能彰顯個人風格態度普通，
也不太要求手機能帶來的樂趣，整體來看該集群特別愛國，在感性和理性中是 較為平衡的。
男女比率差異不大，年齡主要為 30 歲以下的青年學生集群，教育程度以 大專以上為主，碩士學歷比率是最高的，居住地在北部。
「追求時髦熟女族」在生活型態表現最得最重視精打細算的樂活主義，社 會人士較多的關係對人生的想法較為積極進取，對於外國的產品也很喜愛，不 過是四集群中最不挑戰創新，在事物的選擇上會比較趨向主流。
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在智慧型手機的生活風格中除了「擁有手機的渴望」為各集群最高之外，
其他五項因素態度上均相當正向，特別容易受到流行廣告的吸引，該集群對於 智慧型手機有種狂熱的愛好，因為對於主流流行文化的感受，讓該集群極欲搭 上這波時髦潮流，擁有知名品牌手機的自我滿足，讓他們對於該智慧型手機的 各項功能與象徵意義均非常滿意。
該集群女性比率明顯高出很多，主要由 31 歲以上、服務業所組成，教育 程度在高中以下比率最高，居住於南部區域比率也最多，月收入三萬以上佔 42.0%最高，在本研究中是消費能力較強的集群。
二、智慧型手機消費者集群所考量的品牌與品牌形象是否有差異?
根據集群分析與卡方分析檢定結果，本研究所區隔出之對智慧型手機生活 風格態度上不同的四大集群：「風格玩樂學生族」、「保守穩健踏實族」、「支持 國產創新族」及「追求時髦熟女族」，在最喜歡與最不考慮的智慧型手機品牌 兩變項上均有顯著差異（P<.01），足以回應本研究之研究問題，也如 Maffesoli 所提出之「新部落主義」論述，消費者樂於回到部落社會的集體生活風格，追 求共同的手機體驗，手機作為載體主宰各種情感的需求，並經由消費產生集體 的認同、經驗交換和歸屬感。
在本研究「最喜歡的智慧型手機品牌」調查中，呈現四大品牌鼎立的情況，
與本研究一開始綜合文獻所得之台灣地區四大品牌：Apple、hTC、SAMSUNG 和 Snoy 相同；總計 1085 份有效樣本中，最多人喜歡的智慧型手機品牌是 Apple 的 iPhone，有 346 份（佔 31.9%），依序為台灣國產品牌 hTC 有 231 份（佔 21.3%）， SAMSUNG 三星有 217 份（佔 20.0%）和 Sony，有 215（佔 19.8%），四大品牌 均佔樣本的 20%以上，且後三者份數差異不大。至於其他品牌則包括如 Nokia、
LG、Asus、Acer 和小米機等，有 76 份（佔 7.0%）
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在品牌形象比較上，Apple 在「象徵型品牌形象」、「功能型品牌形象」和
「經驗型品牌形象」均為最高，顯示該品牌支持者在三個品牌構面上均有非常 正面且強烈的認同。SAMSUNG、Sony 和 hTC 在「功能型品牌形象」上沒有顯 著差異，顯示三者差異不大，但其他品牌則與四個品牌有顯著差異，平均數又 最低，顯示對消費者來說，其他非主流品牌在功能型品牌形象上是比較不滿意 的。
在「象徵型品牌形象」上SAMSUNG與Apple差異不顯著，而兩者平均數均 高，顯示消費者認為兩品牌在品牌象徵意涵上是強烈且明顯的；而Sony和hTC 差異不顯著且平均數不高，在品牌象徵意涵上較弱；非主流品牌平均數僅3.07，
在象徵意涵上最弱。
在「經驗型品牌形象」上，平均數高低依序是Apple、SAMSUNG、Sony、
hTC和其他品牌，顯示在對各品牌手機使用後的經驗程度來說，Apple是最受青 睞和好評，而hTC在四大品牌中敬陪末座，僅高於其他非主流品牌。此部分於 第三節有表格與雷達圖的比較說明。
圖 5-1：各品牌手機（由左至右分別為：Apple iPhone、hTC、SAMSUNG、SONY）
資料來源：各手機品牌官方網站
學者 Roussou（2002）認為，生活風格是指個人具有獨特的感知和欣賞
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的一種能力，而本研究所定義之智慧型手機生活風格，基本上延續 Roussou 論述，強調智慧型手機生活風格與個人的心理、社會特質、消費與媒介使用 息息相關。
本研究藉由相關分析發現，生活型態因素與生活風格和品牌形象等變數有 相關程度存在；流行時髦因素高者，對擁有手機的渴望、個人風格的彰顯、
流行廣告的吸引和象徵型品牌形象間呈現較高相關程度；樂活主義因素則與 擁有手機的渴望、設計美感的愉悅、特定品牌的偏好和功能型品牌形象有較 高相關。積極進取因素和個人風格的彰顯、象徵型品牌形象有較高相關。
傾慕他國因素則和擁有手機的渴望、個人風格的彰顯、流行廣告的吸引 與象徵型品牌形象有較高相關；挑戰創新因素和設計美感的愉悅、個人風格 的彰顯、功能型品牌形象及經驗型品牌形象等相關程度較高；資訊需求因素 高者則和享樂主義的體驗、特定品牌的偏好與功能型品牌形象、相關程度高。
藉由本研究分析發現各集群的生活型態和生活風格、品牌形象是有所相關的，
進而分析各集群最喜愛的智慧型手機品牌。
（一）、風格玩樂學生族─獨鍾 iPhone 體驗娛樂
根據交叉分析檢定發現「風格玩樂學生族」最喜歡的智慧型手機品牌，
是「Apple iPhone」（佔 37.8%）；該集群的消費者喜歡智慧型手機帶來工作或 娛樂上的資訊滿足，所以非常要求「處理器」效能。
他們最傾慕他國科技產品，也很喜歡追求流行時髦，認為手機能夠彰顯 個人風格，渴望擁有手機，對於設計美感、手機娛樂和特定品牌有自己的看 法且較高的要求，顯示該集群重視美學體驗和意象傳達程度是較高的，在功 能型、象徵型和經驗型品牌形象三者，該集群重視程度也非常高，對於手機 充滿許多的想像與美好經驗。
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風格玩樂學生族雖然學生居多，收入並不特別高，卻是四集群中最願意 花大錢購買智慧型手機，願意花兩萬以上比率達 13.5%，種種對於智慧型手 機的正面態度讓他們選擇目前市面上最具質感、效能比，但售價也相對偏高 的國外知名品牌 iPhone。
（二）、保守穩健踏實族─務實堪用不追時髦
「保守穩健踏實族」最喜歡的智慧型手機品牌是 Sony（佔 24.5%）和其 他非主流品牌（佔 8.5%），該集群的消費者呈現出低度的資訊娛樂渴望，對 於時髦流行也不很熱衷，表現出不盲目想要擁有智慧型手機的態度，整體上 較為務實，對手機能帶來的娛樂效果還有和手機的設計美感不會太過奢求，
也不容易被流行廣告所吸引，因此他們在擁有智慧型手機的比率上是各集群 最低的（70.7%），最重視的硬體規格是保持常常待機的「續電力」，也相對 務實。對品牌形象各構面均不特別要求。
該集群的消費者月收一萬以下佔 48.0%最高，選擇產品線在一萬以下區 間完善且基本功能健全的 Sony 和其他非主流品牌如 Asus、Acer 和 Nokia 等 比率較高，該集群認為手機只要堪用就好，不必盲目追求現今廣告中所強打
該集群的消費者月收一萬以下佔 48.0%最高，選擇產品線在一萬以下區 間完善且基本功能健全的 Sony 和其他非主流品牌如 Asus、Acer 和 Nokia 等 比率較高，該集群認為手機只要堪用就好，不必盲目追求現今廣告中所強打