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第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
「你換智慧型手機了嗎?」「你用 Line 了嗎?」已然成為耳熟能詳的問候語，
「智慧型手機」與有別於過去傳統上網裝置如筆記型電腦，有著體積小、重量輕、
續電力高，同時能以 WiFi 與 3G 方式行動上網，並下載 Application（APP）擴展 功能為其特色。是近年來最為熱門的 3C 產品，重新定義了通訊方式，也改變了 人們的生活型態；手機不只是傳播通訊的工具，手機上的功能、象徵及屬性，可 表現出個人不同的風格與想法。（Campbell,2007）
隨著通訊費率降低、無線網路發展進步、行動上網裝置價格普遍降低，讓使 用行動上網裝置（筆記型電腦、智慧型手機和平板電腦等）的消費族群擴展到一 般大眾，同時對於資訊的需求與日攀升，讓當今社會的科技趨勢朝著行動通訊發 展推動，智慧型手機則扮演裏頭最重要的角色。
根據 IDC 台灣手機產業調查季報顯示，2012 年智慧型手機連續三季維持 百萬支以上的出貨量，統計第 2 季業者在台智慧型手機出貨成長 22.6 %，年成 長 61.5%，平均價位也不斷的從原本 6,000 元 到 7,000 元向下修正到 4,000 到
5,000 元，表示智慧型手機的需求越來越高，也跟智慧型手機賣得越來越便宜有 關。1
1 IDC（國際數據資訊）研究顯示：2012 年第一季台灣手機市場–智慧型手機再下一城，突破七
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此外，過去傳統手機，或稱 Feature phone（功能手機）也將在消失在 3C 產 品的浪潮之中；威寶電信總經理周鐘麒表示，未來除了積極加強網路建構，增加 行動上網用戶之外，明年也將停止引進 Feature phone（功能手機）2。因此未來 台灣消費者所能選擇的手機，將以智慧型手機為主。
根據資策會產業情報研究所（MIC）預估，在 2012 年全球智慧型行動電話 出貨規模，將較去年成長近 50%，達到 6.8 億台的水準，這將是在全球景氣預期 仍持續低迷的情形下，仍可望維持較明顯成長趨勢的資通訊產品。
在今年 2013 年，資策會考慮微軟在 2012 年底新推出的 Windows 8/Windows
RT 作業系統，將對整體資訊產業持續發酵其影響，預估將衝擊傳統 PC 與平板 電腦等產業的競爭，並使資訊產品朝更多元、多平台化發展，消費者的選擇更多 樣，而整體行動上網裝置版圖也將擴大。3
科技研究及顧問機構 Gartner 副總裁 David Cearley 也推估 2013 年的十大數 位趨勢，榜上第一名就是行動上網裝置大戰。該調查也特別指出：手機將在 2013 年超越 PC 成為全球最常使用的上網裝置，該報告預測 2015 年，市場所售出的 手機中逾八成將為智慧型手機，其中 Windows 手機可能佔兩成。4
智慧型手機各大品牌在經過百家爭鳴後，根據 IHS iSuppli 研究機構數據顯
成市佔
2威寶：手機採購已買不到一般功能性手機
3 MIC：2013 兩大成長動能：平板電腦、Smartphone
4 Gartner Identifies the Top 10 Strategic Technology Trends for 2013
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示，Samsung 出貨量首度超越 Nokia，成為世界上最大的手機品牌，並在智慧 型手機市場上拉開與 Apple 的差距，而台灣品牌 hTC 則為全球第四大。5
圖 1-1：IHS iSuppli 比較 2011 到 2012 年全球五大手機品牌出貨比率。
資料來源：iSuppli Corporation（2012）
回顧台灣的智慧型手機市占率，全球均設有辦事處的最大獨立廣告公司
InMobi 於 2012 年所做的分析指出，台灣地區各智慧型手機品牌市佔率，以 HTC 的 45.6%佔有率為最高，同時其品牌曝光量也比以往增加 200 倍。三星擁有 20.4%
佔有率位居第二，Apple 品牌則是落於第三，市佔率從 22.8%下滑到 11.2%，
Android 平台市佔在台灣地區更從 2011 年的 65.5%增加到 2012 的 83.8%。從本 分析中也可以發現，台灣人對於本土品牌的支持率相較於全球比率來得高，故本 研究將著眼於本土品牌。6
同時，對於消費者而言，智慧型手機產品功能是最基本的需求，真正追求的 是品牌價值，如《Symbols for sales》一文中所描述的：「不為商品功能，而是消 費意涵。」（Levy ,1959） 所有的商品都具有象徵性意涵，人們面對消費選擇時，
5 IHS iSuppli :Samsung Displaces Nokia as Top Cellphone Brand in 2012 and Takes Decisive Smartphone Lead Over Apple
6 InMobi：台灣智慧型手機品牌 HTC 封王、蘋果下滑
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會因為品牌形象所給予不同的意涵，而改變或增強對此產品的看法。
手機是大多數民眾每天都會接觸到的工具，智慧型手機的消費者每天黏著在 手機上的時間越來越多，也具備了個人化、隨身化的商品特性，並訴求人性化設 計、直覺式操作等，讓智慧型手機在品牌人格上更具人性，各家品牌所營造的品 牌形象，也更能讓消費者透過品牌的象徵性意涵，能夠向他人表達自己，並且還 能用來提升自我形象。
迷戀韓劇中的偶像而使用 Sumsung，認同 Steve Jobs 的品牌理念而排隊預購
iPhone 5，長久以來受日本文化以及設計美學的薰陶而選擇 Sony，對於國貨的支 持以及榮譽感採用 hTC，手機品牌或許存在著些許刻板印象，消費者也期望能藉 由特定智慧型手機品牌形象，其所傳遞的符號意義，使自己在性別、年齡、品味、
社會階級和教育程度等各種生活型態方面，與他人產生區隔，讓自己能與理想中 的自我達成一致，智慧型手機已然扮演著宣示自我個性、生活型態的媒材。
消費者會依據自己的性格、形象與生活型態，來判斷該智慧型手機品牌是否 適合自己，如學者 Kassarjian（1971）所描述的：「人們常會選購與自己形象一致 的品牌。」而消費者本身的性格特質，也會影響其對品牌的知覺。（Aaker,1997）
台灣知名部落格「痞客邦」曾於 2011 年到 2012 年間進行一項調查，透過檢 視各手機品牌之消費者所拍攝的照片類型，其調查結果發現，三大手機品牌透過 上傳的照片，所顯示出來的消費者生活型態有顯著性地差異。使用 hTC 手機的
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特性為：關心家人、喜歡寵物、重視健康且熱愛運動；Apple 手機的消費者則顯 露愛玩、重視外在美，追求流行，喜歡消費高單價物品的形象； Samsung 使用 者則喜歡分享動漫、電玩及影視娛樂的相關訊息，被歸類為「追星迷妹」。此研 究顯示使用者間不同的生活風格影響到其選擇手機品牌之趨向。
圖 1-2：從手機品牌看生活型態
資料來源：痞克幫數說台灣（2012）比手相還準的手機廠牌分析。
此外，根據 EOLembrain 東方快線研究部在 2012 年所做的「智慧型手機使 用調查」，將其結果進一步分析使用不同品牌的族群區隔，結果發現，男性消費 者、上班族及待業/退休者使用 hTC 的比例明顯高於其他品牌；單價較高的 Apple
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以自營商使用比率最高；輕薄低價的日系品牌 Sony 則明顯較吸引學生族群；而 家管則是在傳統手機大廠 Nokia 的使用率上顯著較高。7
在風格社會中消費者對品牌的崇拜，將相同生活風格的人聚集再一起（劉 維公，2006），我們所使用甚麼品牌代表著我是一個甚麼樣的人，消費者與智慧 型手機品牌的自我一致性讓其能表述對自我的認同，也創造集體的歸屬。
7東方快線網路市調：HTC 使用率領先群機
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