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第四節 生活型態集群之相關分析
一、生活型態集群與人口變項之分析
Plummer（1974）認為生活型態研究還需加入人口統計變數，本部分主要 是針對在生活型態中不同的四個集群與人口變項之間的差異，包括性別、年齡、
學歷、收入、居住地及職業等人口統計變項做分析，為瞭解本集群歸屬與人口 變項的關聯性，本研究以卡方分析進行獨立性檢驗。結果顯示，集群歸屬與性 別、年齡、學歷、月收入、居住地及職業的卡方分析顯著性皆小於.01（p<0.01）， 達到顯著標準，代表集群歸屬與上述之人口變項分佈有顯著關聯，見表 4-20：
表 4-20：集群與人口統計變項卡方分析 Pearson
數值 自由度 顯著相關性（雙尾）
集 群 歸 屬
性別 26.366 3 0.000*
年齡 91.102 12 0.000*
教育程度 25.036 6 0.000*
月收入 39.669 12 0.000*
居住地 30.258 6 0.000*
職業 56.061 15 0.000*
註：*代表 P<.01
另外，將人口統計變項與集群進行交叉比對得知，相較其他族群而言，集 群一男女比均衡，年齡層多在 25 歲以下，教育程度大專為主，月收入分布均 衡，居住地偏向北部，學生、軍公教族群較多。集群二女性比率略低於總體，
年齡層多在 26 歲以上，尤其在 31~35 歲區間較多，教育程度大專為主，月收 入較整體略低，居住地偏向北部，金融商業、房地產經營族群較多。
在集群三中，性別比率與整體相符，年齡比率分布在 25 歲以下最多，教
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116（43.6%）
150（56.4%）
99（31.0%）
220（69.0%）
469（42.3%）
639（57.7%）
年
125（47.0%）
67（25.2%）
19（7.1%）
10（3.8%）
34（10.7%）
106（33.2%）
68（21.3%）
43（13.5%）
68（21.3%）
154（13.9%）
448（40.4%）
264（23.8%）
136（12.3%）
106（9.6%）
132（63.5%
51（24.5$）
37（13.9%）
158（59.4%）
71（26.7%）
69（21.6%）
178（55.8%）
72（22.6%）
158（14.3%）
681（61.5%）
269（24.3%）
月 收 入
5,000 以下
5,001~10,000
10,001~30,000
30,001~50,000
50,001 以上
120（37.6%）
14（4.4%）
237（21.4%）
240（21.7%）
299（27.0%）
283（25.5%）
49（4.4%）
145（55.8%）
53（20.4%）
128（40.8%）
71（22.6%）
598（52.2%）
229（21.0%）
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125（47.0%）
24（9.0%）
27（10.2%）
31（11.7%）
21（7.9%）
38（14.3%）
116（36.4%）
24（7.5%）
30（9.4%）
61（19.1%）
14（4.4%）
74（23.2%）
472（42.6%）
98（8.8%）
128（11.6%）
153（13.8%）
78（7.0%）
179（16.2%）
二、各生活型態集在智慧型手機生活風格量表之差異分析
經由集群分析所取得四個生活型態集群，用集群別為自變數，五個智慧型 手機生活風格因素購面為因變數，以變異數分析檢定各生活型態因素上之差異 性，再以費雪（Scheffe）檢定找出各集群所具有的生活風格特徵，並驗證生活 型態不同，使用智慧型手機的生活風格也會有所差異，如下表 4-22：
表 4-22：集群與生活風格量表之變異數分析及Scheffe多重比較檢定 擁有手機
Scheffe’s Test
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（1,2） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
（1,3） ＊ ＊ ＊
（1,4） ＊
（2,3） ＊ ＊ ＊ ＊
（2,4） ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
（3,4） ＊ ＊ ＊ ＊
註：“＊”表示在.01 的顯著水準下，有顯著差異。
從上表分析可看出四個集群在六個生活風格因素構面上皆有差異，變異數 分析檢定（ANOVA）的結果顯示，「擁有手機的渴望」是各集群之間差異性最 大的面向（F=55.500），其次為「享樂主義的體驗」面向（F=52.861），「特定品 牌的偏好」第三（F=50.514），而「個人風格的彰顯」則是各生活集群差異性 較小的面向（F=35.220）。顯示不論用何種品牌的智慧型手機，
根據 Scheffe 法多重比較檢定發現，集群一和集群四在「擁有手機的渴望」
有所差異外，其餘均沒有顯著差異，觀察平均數值顯示發現，集群一、四全部 數值均為佔一二名，透過上述量表分析，在兩集群解釋上本研究認為集群一比 集群四在考慮購買智慧型手機時較理性，但與集群四的生活風格相同一樣，認 為智慧型手機能滿足享樂主義、設計美感、個人風格等感受。
集群二則和集群三相似，在「擁有手機的渴望」和「流行廣告的吸引」兩 因素上分數保守，本研究之里克特量表中間分數為 3，分數越低則態度較為負 向，兩集群在兩因素上分布為中間偏負，顯示在考量購買手機時較不會去羨慕 他人，也不易受到廣告影響購買考量，其他四項因素兩集群則有顯著差異。
總歸來說，集群二是所有集群中在生活風格上最樸素保守的，尤其在兩因 素「設計美感的愉悅」、「特定品牌的偏好」是唯一低於平均值的集群，顯示該 集群考量手機時不太在意外在的設計風格，對於品牌也沒有特別喜好或要求。
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三、品牌形象構面之差異分析
（一）各集群在品牌形象構面之差異分析
用四個生活型態集群別為自變數，三個智慧型品牌形象量表因素購面為因 變數，以變異數分析檢定各品牌形象因素上之差異性，再以費雪（Scheffe）檢 定找出各集群所具有的生活風格特徵，並檢驗是否生活型態不同，對手機品牌 形象各構面的感受也會不同，如下表 4-23：
表 4-23：集群與品牌形象量表之變異數分析
功能型品牌形象 象徵型品牌形象 經驗型品牌形象 集群一 4.193 3.805 3.977 集群二 3.815 3.448 3.560 集群三 4.221 3.611 3.821 集群四 4.340 4.047 4.114 平均數 4.172 3.763 3.902 F 值 45.254 47.266 39.354 P 值 0.000* 0.000* 0.000*
Scheffe’s Test
（1,2） ＊ ＊ ＊
（1,3） ＊
（1,4） ＊ ＊
（2,3） ＊ ＊
（2,4） ＊ ＊ ＊
（3,4） ＊ ＊
註：“＊”表示在.01 的顯著水準下，有顯著差異。
從上表分析可看出四個集群在三個品牌形象構面上皆有差異，變異數分析 檢定（ANOVA）的結果顯示，「象徵型品牌形象」差異性稍大（F=47.266），
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其次為「功能型品牌形象」面向（F=45.254），而「經驗型品牌形象」則是 各生活集群差異性較小（F=39.354），但整體而言都有一定的差異性存在。
集群一、四相較於集群二、三，在「象徵型品牌形象」、「功能型品牌形 象」和「經驗型品牌形象」均高於平均值，而集群四平均數又全部高於集群 一，顯示他們對於智慧型手機的品牌形象各個構面感受深刻且正面，集群一 也是如此，但不如集群一如此強烈的愛好著。
集群二則和集群三項相似，與集群一、四大致相反，最大差異在「象徵 型品牌形象」集群三高於平均值，排第二，集群二則是所有構面均排名最後，
顯示對於智慧型手機的品牌構面感受最不強烈。
（二）各智慧型手機品牌在品牌形象構面之差異分析
研究同時也以受訪者最喜歡的品牌作為自變項，與品牌形象進行變異數 分析，結果以品牌為區別，在不同的品牌形象構面上均有顯著差異，見表 4-24：
表 4 -24：智慧型手機品牌與品牌形象構面之變異數分析 功能型品牌形象 象徵型品牌形象 經驗型品牌形象 SAMSUNG 4.148 3.908 3.938
Sony 4.148 3.5634 3.858 hTC 4.014 3.663 3.724 Apple 4.379 4.014 4.091 其他品牌 3.853 3.071 3.609 平均數 4.172 3.763 3.902 F 值 26.879 53.477 18.675 P 值 0.000* 0.000* 0.000*
註：“＊”表示在.01 的顯著水準下，有顯著差異。
從上表分析可發現，不同的智慧型手機品牌在品牌形象構面有顯著差異，
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變異數分析檢定（ANOVA）的結果顯示，「象徵型品牌形象」差異性稍大
（F=53.477），其次為「功能型品牌形象」面向（F=26.879），而「經驗型品 牌形象」則是各生活集群差異性較小（F=18.675），但均通過顯著性考驗。
其中 Apple 在「象徵型品牌形象」、「功能型品牌形象」和「經驗型品牌 形象」均為最高，顯示該品牌支持者在三個品牌構面上均有非常正面且強烈 的認同。
根據 Scheffe 事後比較法，SAMSUNG、Sony 和 hTC 在「功能型品牌形 象」上沒有顯著差異，顯示三者差異不大，但其他品牌則與四個品牌有顯著 差異，平均數又最低，顯示對消費者來說，其他非主流品牌在功能型品牌形 象上是比較不滿意的。
在「象徵型品牌形象」上SAMSUNG與Apple差異不大且兩者平均數均高，
顯示消費者認為兩品牌在品牌象徵意涵上是強烈且明顯的，而Sony和hTC差 異不大但平均數不高，因此相較SAMSUNG與Apple，在品牌象徵意涵上是較 弱的；至於其他非主流品牌平均數僅3.07，從李克特五點量表來看，3在態 度上來看是「普通」，因此其他品牌在象徵意涵上是最弱的。
在「經驗型品牌形象」上，平均數高低依序是Apple、SAMSUNG、Sony、
hTC和其他品牌，顯示在對各品牌手機使用後的經驗程度來說，Apple是最受 青睞和好評，而hTC在四大品牌中敬陪末座，僅高於其他非主流品牌。
四、集群判別分析與相關性分析
（一）判別分析
判別分析（discriminate analysis）也有人稱為「區別分析」，其觀念類似 迴歸分析，均是以一組自變數預測一個依變數；差異在迴歸分析之依變數為連 續性的數值資料，判別分析之依變數則為不連續的間斷資料。（楊世瑩，2005）
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本研究以集群作為依變數，將「生活型態」、「智慧型手機的生活風格」
和「品牌形象」等構面，以判別分析檢定分群結果，檢驗分群結果是否適當；
使用逐步迴歸分析方法，事前機率選用「所有組別大小均等」時能得到最具區 別分析力之模型，Wilks' Lambda為.129，卡方值2208.592，自由度24，達顯著 水準（ p<.01）並可正確分類89.5%之觀察值；Wilks' Lambda是一個反向量數，
值愈小表示有愈高的區別力。F檢定值愈大，其區辨力愈大，故本研究之生活 型態集群效果非常好。
（二）相關性分析
本研究以皮爾森（Pearson）積差相關分析，探討生活型態與智慧型手機 生活風格、品牌形象各變數間的線性變化是否存在顯著相關，所得出之數值為 皮爾森相關係數（Pearson correlation coefficient），絕對值在.03以上即表示有 一定程度的相關，研究結果發現生活型態各因素與生活風格、品牌形象的因素 間，均有相當程度的相關性，顯示這些因素是息息相關的。以下所列各因素間 相關程度較高之變項，即表示在該生活型態因素得分高者也相對較重視該變數。
（P均<.01，達顯著水準）
流行時髦因素：
擁有手機的渴望.519、個人風格的彰顯.506、流行廣告的吸引.497、象徵型 品牌形象.449。
樂活主義因素：
擁有手機的渴望.491、設計美感的愉悅.457、特定品牌的偏好.467、功能型 品牌形象.491。
積極進取因素：個人風格的彰顯.339、象徵型品牌形象.335。
傾慕他國因素：
擁有手機的渴望.409、個人風格的彰顯.397、流行廣告的吸引.453
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享樂主義的體驗.448、特定品牌的偏好.443、功能型品牌形象.375。
五、各生活型態集群購買時智慧型手機考量之差異分析
卡方值=23.614，df=9；p<.01 想
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卡方值=51.714，df=9；p<.01
根據卡方檢定，四集群與「購買智慧型手機手機意願」交叉表中，卡方值
‧
次，不過比率上來說集群四（66.8%）大於集群三（56.2%）和集群二（47.5%）。（三）各集群最重視的智慧型手機硬體規格分析
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卡方值=59.038，df=15；p<.01
根據卡方檢定，四集群與「最重視的硬體規格」交叉表中，卡方值為59.038，
‧
卡方值=66.147，df=15；p<.01 購
卡方值=71.057，df=12；p<.01
根據卡方檢定，四集群與「購買智慧型手機時主要資訊來源」交叉表中，
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卡方值為66.147，雙尾檢定達.005（小於.01），而與「購買智慧型手機時可接受 的金額」之卡方值為71.057，雙尾檢定達.005（小於.01），分析結果顯示各集群 在此兩項調查結果上有顯著差異。
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Apple iPhone
個數 118 54 66 108 346
卡方值=41.529，df=12；p<.01
根據卡方檢定，四集群與「最喜好的智慧型手機品牌」交叉表中，卡方值為 41.529，雙尾檢定達.005（小於.01），結果顯示各集群在最喜歡的智慧型手機品 牌上各有不同，呈現顯著差異。
根據卡方檢定，四集群與「最喜好的智慧型手機品牌」交叉表中，卡方值為 41.529，雙尾檢定達.005（小於.01），結果顯示各集群在最喜歡的智慧型手機品 牌上各有不同，呈現顯著差異。