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第三節 生活型態
一、生活型態
生活型態 （Life Style） 長久以來在諸多學域受到重視，舉凡行銷、教育、
社會學、女性學等，均對生活型態進行探討或構念間聯結，自從 Lazer 於 1963 年率先開啓將生活型態的概念運用在行銷研究以後，以「生活型態」解釋消費 行為，已成典型之研究方法；Solomon（2004）認為，「產品是生活型態的基 石」，消費者的生活型態，是指涉其選擇花費時間和金錢的方式，以及消費選 擇所反映的價值觀與品味，生活型態研究對於追蹤消費者偏好程度，以及特定 產品和服務定位到不同區隔群十分有用。（Solomon,2004,chapter 6）
「生活型態」不僅有人口統計變項的特點，還包括心理特質與態度傾向，
可更深入探討消費者行為的真相；這也就是說，「生活型態」是將消費者視為 一個整體，主要在描繪出消費者的本質及活動方式。（Plummer，1974）因此 透過此種研究方式，能較為全面地勾勒出當前社會消費者的生活輪廓。
Kotler & Armstrong（1994）認為生活型態就是一個人的生活方式，乃是 透過需求與態度來影響消費者的購買決策過程，而消費者也自產品購買決策獲 得經驗而對其生活型態有所影響。
廖淑伶（2007）認為除了會與購買與使用行為相互影響，生活型態也有助
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於彰顯消費者的自我及其所欲的象徵性意義。透過生活型態心裡本質探討，可 以發現消費者對於自我的界定，並進一步找出其所彰顯的品味、象徵性群體、
地位文化與消費者團體。杜瑞澤（2004）認為，生活型態的形成條件：「族群」， 牽動著人們生活型態的樣式與面貌，透過對族群的性別、地理環境、年齡大小、
偏好及流行品味等等的瞭解，可反映出生活型態趨勢，並適時掌握總體生活型 態的面貌與消費趨向。
也正如 Engel、Kollat 和 Blackwell（1984）所指出，生活型態乃個人價值 觀和人格的綜合表現。個人價值觀深受外部環境的影響，如文化、次文化、社 會階級、參考團體及家庭影響，即使在同一社會環境，個人的生活型態亦因個 人人格差異而有所不同，所以生活型態可說是個人價值觀和人格特性及外部環 境和內在心理經由不斷整合所產生的結果。總和以上學者過去研究，可發現生 活型態、消費者人格自我和其所消費之物品間具有一致性關聯。
Zablocki 和 Kanter（1976）兩位學者所提出之生活型態行銷觀點（lifestyle
marketing perspective）則顯示，人們會根據喜愛從事的活動、休閒方式和自由 支配收入的方式，將自己分入不同群體中，並表現出社會身分；Solomon（2004）
也指出因此若採用生活型態行銷觀點出發，則瞭解消費者如何選擇各種不同產 品種類，便能知悉人們如何使用產品來表現生活型態。（陳志銘等人譯，2005，
第六章）
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總體來說，「生活型態」是一種系統的觀念，代表整個社會或某一消費群 體在生活上所表現出來之特徵（Lazer，1963），運用生活型態研究，能將消費 者生活樣貌、使用時間及運用金錢和選擇偏好的型態進行區隔，並與人口背景 加以分析。綜合國外專家及學者探討生活型態的文獻，整理如下表 2-1：
表 2-1：生活型態文獻定義整理
學者 年分 定義與內容
Adler 1926 生活型態是指個人為其本身所建構的目標及用 來實現這些目標的方式，亦即「生活型態」是人 們在一個中心目標下建構的方式。
Lazer 1963 生活型態是一系統的觀念，代表整個社會或某一
消費群體在生活上所表現出來的特徵。從行銷角 度而言，消費者購買行為就反映出社會的生活型 態。
Plummer 1974 「生活型態」是將消費者視為一個整體，主要在
描繪出消費者的本質及活動方式。影響生活型態 的因素除了人們的活動、興趣和意見之外，還有 人口統計變數。
Zablocki &
Kanter
1976 生活型態行銷觀點（lifestyle marketing
perspective），人會根據喜愛從事的活動、休閒方
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式和自由支配收入的方式，將自己分入不同群體 中，並表現出社會身分
Engel , Kollat ＆
Blackwell
1984 生活型態表現在活動、興趣和意見上的生活方 式，是個人價值觀和人格特性及外部環境和內在 心理經由不斷整合所產生的結果。
Kotler &
Armstrong
1994 生活型態就是一個人的生活方式，乃是透過需求 與態度來影響消費者的購買決策過程，而消費者 也自產品購買決策獲得經驗而對其生活型態有 所影響。
Hawkins , Best&
Coney
1995 生活型態就是指人們如何過生活，由過去經驗、
內心特徵、和當時情境共同決定，且影響消費行 為的各個層面。
Solomon 2004 消費者的生活型態是指涉其選擇花費時間和金 錢的方式，以及消費選擇所反映的價值觀與品 味，生活型態研究對於追蹤消費者偏好程度，以 及特定產品和服務定位到不同區隔群十分有用。
資料來源：本研究彙整
從以上文獻歸納，生活型態與消費者行為是息息相關的，並顯現消費者個 人的動機、價值觀與人格，而社會潮流與消費價值的改變，讓越來越多的消費
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者不只是單純物質上的消費，同時是象徵性符號的消費（symbolic consumption）。
透過生活型態心裡本質的探討，可以發現消費者對於自我的界定，並進一步找 出其所屬的消費者團體，而使用適當的的生活型態衡量方式便可精準地得到這 些資訊。以下研究者將探討目前普遍使用之生活型態衡量方式。
二、生活型態的衡量方法
Wind&Green（1974）將個人生活型態描述和衡量方法分成五種不同衡量 基準：生活型態的衡量方式，根據 Wind & Green（1974）的分類，認為衡量 生活型態的方法有以下五種：（轉引自杜瑞澤，2004）
1. 衡量消費者消費的產品與勞務。
2. 衡量消費者活動（Action）、興趣（Internet）及意見（Opinions），即 AIO 變數。
3. 衡量消費者的價值系統。
4. 衡量消費者的人格特質及自我觀念。
5. 衡量消費者對各類產品的態度。
而衡量生活型態的方法中，目前較成熟的為 AIO 量表與 VALS 量表，其 中以 AIO 變數的使用最普遍。
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(一) AIO 架構
當中最常使用的衡量方式為 Plummer（1974）所提出的 AIO（Activity,
Interest,Opinion）變數量表（見表 2-2），是以消費者的活動（Activity）、興趣
（Interest） 和意見（Opinion）作為衡量生活型態的指標，生活型態藉由描繪 消費者之活動、興趣和意見，來瞭解消費者個人的方式。
Plummer（1974）認為 AIO 三項之外還需加入人口統計變數，總共為四個 構面，他提出生活型態是消費者的價值觀、意見、興趣的綜合表現，建議一般 性生活型態研究均應包含這四大構面，每一構面中包含九個子構面，而每一個 生活型態研究中所包含的子構面多寡，可依研究目的酌量增減。
表 2-2：AIO 量表
活動 興趣 意見 人口統計變數 工作 家庭 自我 年齡
嗜好 家事 社會 教育 社交 工作 政治 所得 度假 社區 商業 職業 娛樂 消遣 經濟 家庭人數 社團 時尚 教育 住所 社區 食物 產品 地理環境
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購物 媒體 未來 城市大小 運動 成就 文化 家庭生命週期
資料來源：Plummer（1974）“The Concept and Application of Live Style Segmentation.
（二） VALS 區隔系統
另一著名的區隔系統是價值和生活區隔系統（The Values and Lifestyles
System, VALSTM），是由加州史丹佛國際研究中心（SRI International）所研發。
該系統發展致第二代（VALS 2TM）系統則利用一組包含 39 個項目（35 個心理 學項目和 4 個人口統計學項目），將美國成年人分成具有不同特性的群組
（solomon，2004；白滌清審訂，2007）；如圖 2-4 所示，各群族會依照資源程 度，包括收入、教育、活力程度和購物慾望，在垂直方面進行排列，而水平方 向則依照自我導向（self-orientation）的程度進行排列。
圖 2-4：VALS 2 區隔系統 資料來源：SRI International
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其中，八種族群區隔間有不同的族群消費特徵如下：（林建煌，2007；
Solomon，2004）
（1）創新者：位於 VALS 系統的最頂端，通常是指成功、複雜、具有高 度自尊與資源的主宰型消費者；對於新觀念與新技術接受度很高常扮演變 革領導者；對自己形象相當重視，生活往往充滿多樣性，關心社會問題，
展現對先進科技的興趣。
（2）思考者：主要為理想動機所驅動，通常是指成熟、滿於現狀、感到 舒坦的消費者；他們崇尚秩序、知識與責任；多受過高等教育，著重產品 的功能性、價值與耐久性；喜歡適度地維持現狀，但也會接納一些新的觀 念，對生活感到滿意、安逸。
（3）成就者：喜歡冒險或自我發現，職業、目標導向的生活型態，對於 事業和家庭有很高承諾；他們過著傳統型態的生活，政治態度也偏向保守；
尊重權威與現狀、相當喜歡對其同儕具有成功意義的高價產品，注重形象，
並對各種省實的產品相當感興趣。
（4）體驗者：年輕而衝動，反傳統且愛冒險，追求多樣性以及刺激；偏 好新鮮與具有某種風險的產品和活動；由於年紀尚輕，因此往往尚未形成 穩定的生命價值、行為與政治歸屬。
（5）信仰者：有強烈原則並喜愛有信用的品牌；通常屬於保守、注重傳 統，其信念來自家庭、社區、教會與國家的消費者；遵守根深蒂固的道德
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標準，按照既有慣例行事；他們偏愛自己國家的品牌，產品忠誠性高，喜 愛熟悉和知名品牌。
（6）奮鬥者：與成就者相似但資源較少，在乎他人肯定並追求自我認同、
安全，以及成功的形象；雖然努力和其他的奮鬥者競爭，但是往往缺乏足 夠的資源來達到目標；購物不但是一種休閒行為，也常被用來向同儕證明 他們所具有的購買能力。
（7）製造者：行動導向，常靠自己動手來表達他們自己，具有多重技能，
並崇尚自給自足，生活在家庭與工作中，較少注意外在事務；編號一些具 有功能性價值的產品遠勝於奢侈品；購買上較注重舒適、耐用和有價值的
並崇尚自給自足，生活在家庭與工作中，較少注意外在事務；編號一些具 有功能性價值的產品遠勝於奢侈品；購買上較注重舒適、耐用和有價值的