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第二節 智慧型手機使用者的生活風格量表分析
一、智慧型手機使用者的生活風格因素萃取
智慧型手機使用者的生活風格量表，其整體內部一致性總量表 Cronbach's Alpha 值.921，顯示該量表具信度意義；且因素分析量表之 KMO 統計量數達.931，
根據邱皓政（2010）所認為的，KMO 統計量數達.9 0 以上即為「極佳的」，故 本量表具備優秀的因素分析適合性。（邱皓政，2010）
另 Bartlett 球形檢定的卡方值為 12290.684，在自由度 190 時，亦達顯著水 準（P<0.01）。
表 4-11：智慧型手機使用者的生活風格量表因素萃取KMO 及Bartlett 檢定表 KMO與Bartlett檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .931 Bartlett 的球
形檢定
近似卡方分配 12290.6 84
df 190
顯著性 .000
而在因素分析過程中，保留因素負荷量達.55以上，過程中刪除負荷量不 足之題目，本量表在此部份沒有需要刪減之題項，保留20題，再以主成分因素 分析法及最大變異數直交轉軸法（Varimax）萃取出6個因素，可解釋73.681%
變異量。其因素特徵值及累計解釋變異量如表4-12：
表 4-12：生活風格因素特徵值及累計解釋變異量
因素編號 特徵值 解釋變異數（%） 累積解釋變異量
（%）
1 8.288 41.441 41.441
2 2.290 11.448 52.889
3 1.551 7.755 60.644
4 1.081 5.405 66.048
5 .794 3.972 70.020
6 .732 3.661 73.681
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二、因素命名
以下將六大因素構面分別說明，並依各因素構面所包含之題目與因素負荷量 作為各因素命名依據：
（一）因素一：擁有手機的渴望
此因素構面負荷量絕對值均大於 0.55，共計有四題（如表 4-13）。此一生 活風格構面的特質，在於特別渴望擁有智慧型手機，認為擁有手機本身即具有 強烈的象徵意味，能讓人羨慕並為自己帶來自信，感到特別。其可以解釋的變 異量為 41.441%，Cronbach's Alpha 係數為.8635，表示此一構面符合信度的檢驗，
具有這項風格特質的消費者，因為感受到智慧型手機所具有的強烈象徵意涵，
所以產生渴望持有智慧型手機的生活風格，故將因素命名為「擁有手機的渴望」。 本題若反向來看即是實用性的智慧型手機生活風格取向。
表 4-13：擁有手機的渴望因素結構表
題號 內容 負荷量
2 我看到別人使用的名牌智慧型手機會感到羨慕 .815 3 當我帶著智慧型手機時，它會為我帶來自信 .805
1 擁有智慧型手機會讓我覺得特別 .762
4 我渴望擁有智慧型手機，即便我並不是這麼需要使用 .731
（二）因素二：設計美感的愉悅
此因素構面負荷量絕對值均大於 0.55，共計有三題（如表 4-14）。此一生 活風格構面之特質，喜歡講究優雅美觀的設計風格，並且會因為擁有一台符合 自己審美觀的智慧型手機而感到開心、滿足。其可以解釋的變異量為 11.448%，
Cronbach's Alpha 係數為.8547，表示此一構面符合信度的檢驗，而具有這項風格 特質的人，容易被擁有設計感、特殊材質和美感的手機吸引，使用時也會因為 這些美感元素而特別開心，故將因素命名為「設計美感的愉悅」。
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表 4-14：設計美感的愉悅因素結構表
題號 內容 負荷量
12 我會因為智慧型手機外型、設計感以及特殊材質，而對它愛 不釋手
.794 11 我認為有美感的智慧型手機，會讓我使用時的心情較好 .782 9 智慧型手機除了好用、耐用外，外型也要賞心悅目 .593
（三）因素三：享樂主義的體驗
此生活風格因素構面負荷量絕對值均大於 0.55，共計有四題（如表 4-15）。 其可以解釋的變異量為 7.755%， Cronbach's Alpha 係數為.7698。
此一生活型態構面之特質，包含在無聊或空閒時，會藉由玩智慧型手機的 功能或 APP 得到快樂與滿足等。而具有這些特質的人，手機對它們來說是一 個能體驗愉悅、樂趣的「玩具」，並能感染周遭情緒氛圍，故將因素命名為「享 樂主義的體驗」。
表 4-15：享樂主義的體驗因素結構表
題號 內容 負荷量
16 只要一有空閒或感到無聊，我就會使用智慧型手機 .808 17 在某些場合使用智慧型手機會讓我感到心情愉快 .736
6 智慧型手機為我的生活帶來很多樂趣 .630
18 我把重要的資料放在智慧型手機裡，因此丟掉或是壞了我會 非常焦慮
.620
（四）因素四：個人風格的彰顯
生活風格因素構面四負荷量絕對值均大於 0.55，共計有三題（如表 4-16）。 此一生活風格構面之特質，。其可以解釋的變異量為 5.405%，Cronbach's Alpha 係數為.7931，表示此一構面符合信度的檢驗，具有這項風格特質的人認為能 夠以智慧型手機彰顯自身個性，挑選手機時會特別考慮是否能合乎自身風格，
故將因素命名為「個人風格的彰顯」。
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變異量為 3.972%，Cronbach's Alpha 係數為.7974，表示此一構面符合信度的檢驗，而具有這些特質的人，會特別表現對於某些品牌的偏好，不同的品牌會是它們挑
其可以解釋的變異量為 3.661%，Cronbach's Alpha 係數為.8248，表示此一構面 符合信度的檢驗，而具有這些特質的人，常常搜尋最新的廣告、流行，並且容 易被其影響，故將因素命名為「流行廣告的吸引」。若在此因素得分偏低則表
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示不易被流行廣告所影響。
表 4-18：流行廣告的吸引因素結構表
題號 內容 負荷量
13 我會購買智慧型手機，是因為它的廣告很吸引我 .747 15 我會購買智慧型手機，是因為它的造型很吸引我 .685 14 我會購買智慧型手機，是希望自己走在流行前端 .635
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（Park, Jaworski & MacInnis，1986；Keller， 1993）因此，本研究根據學者對於 品牌形象構面區分，將品牌形象分為功能性形象、象徵性形象及經驗性形象，
並參考陳亭羽、施麗琴（2010）針對手機所建構之品牌形象量表，以及焦點訪 談之受訪者對品牌形象之描述進行建構，共 20 題。其整體內部一致性總量表 Cronbach's Alpha 值.930，顯示該量表具信度意義；依據理論，可分為三構面，
見表 4-19：