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第二節 品牌形象
一、品牌
在定義品牌形象之前，先了解何謂品牌。「品牌（brand）」這個字乃源自 於古挪威字「brandr」（Clifton & Simmons ,2004），是燒灼、烙印的意思，原先 人們用來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，工 匠們要求把商標烙在他們所生產的產品上，以便顧客識別產品的產地和生產者。
這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保 護，並吸引消費者回頭購買同品牌商品。
美國行銷協會 AMA 在 1960 年將品牌定義為：「用來辨認某一位或某一 群商品或服務的銷售者，並使之與其他競爭對手產生差異的一個名稱、術語、
標誌、符號、設計，或前述之綜合」（Kotler & Keller,2006）但此定義僅限於「品 牌」實體、外顯樣式，對於品牌的象徵意義本身並無解釋。時至今日，商業競 爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，如今更扮演 改善、改變消費者的生活以及提升公司價值的重要角色。
而目前所謂的「品牌」有兩項功能─其一為產品、企業或身分的象徵，可 以名稱、標誌、符號或口號等各種形式或形狀的表現方式；其二則作為消費者 購買時的決策基礎，消費者與品牌情感上的關係，是兩者互相藉由產品、服務、
喜好、企業理念和喜好等互動建構生成，消費者亦會選擇對其最有吸引力、正
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面情緒的品牌。（Peter,2010）
由上述也可得知，品牌扮演著區別產品的角色。Farquhar（ 1990 ）定義 為品牌是一個名稱 （ name ）、符號 （ symbols ）、設計（ design ）或標 誌 （ mark ） ，可以使一個產品增加不僅是功能利益，還有功能以外的其他 價值，例如品牌形象、品牌權益及品牌聯想等。
而 Levy（1959）指出，消費者購買商品時，產品的功能僅為基本要求，
消費者所要追求的是品牌所賦予的附加價值，亦即品牌背後之象徵性意涵。透 過消費品牌的象徵性意涵，消費者能夠向他人表達自己，並且還能用來提升自 我形象。由此亦可發現，影響消費者選購品牌因素包括：消費者本身的自我形 象、自我定義及社會背景，以及該品牌之代言人等。消費者期望藉由使用特定 的符號意義，使自己在性別、年齡、品味、社會階級、生活型態等方面與他人 產生區隔。
二、品牌形象
品牌形象是一抽象詞彙，最早關於品牌形象概念的敘述是來自《The
Product and the Brand》（Gardner & Levy, 1955），「品牌名稱不僅僅用以區分不 同的商品，作為一個複雜的符號，它同時代表著商品的思維與屬性；品牌本身 建構出一個聯想主體，告知消費者許多資訊。」而對於消費者來說，品牌具有 比產品技術面更為重要的整體特性（character）或性格（personality）。
Park, Jaworski, 和 MacInnis（1986）三位學者認為，品牌形象除了經由企
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業的溝通行為所影響的一種知覺現象外，也是消費者藉由品牌相關活動，產生 對品牌的觀感。也就是品牌所作所為皆可視為品牌形象的塑造一環。
Keller （1993） 認為品牌形象來自於消費者對品牌的知覺，品牌使消費 者消費者聯想到對品牌的記憶，包含品牌對消費者的所代表的意涵。聯想來自 於所有的可能形式，並可能反映出產品特徵或獨立於產品本身以外的象徵。品 牌聯想的強度、有利性和獨特性，在定義及增強品牌權益時扮演重要角色，尤 其當消費者高度參與選購過程時，將會影響消費者的購買動機和購買行為。
Aaker（1991）則將品牌形象定義為消費者對於品牌聯想的組合（a set of
association），而其中包含三個組成要素，分別為：產品屬性（product attitude）、
消費者的利益（consumer benefit）、品牌的人格特質（brand personality ）。
在此所謂的品牌人格，就是品牌被認定的特性，品牌人格也等於告訴消費 者品牌如何被定位，而如果物體能賦予消費者所渴望的特性，或在意義上對其 個人非常重要，容易產生強烈連結。（Solomon，2004；陳志銘等人譯，2005）
Lasser , Mittal,和 Sharma（1995） 認為消費者對品牌形象的聯想，除了 與產品本身有直接關聯外，對於品牌產生的認知還包含下列組成元素：
認知表現：指品牌實質的內在認知。
認知價值：指消費者所付出成本與價值。
社會形象：指社會環境對此品牌的尊敬態度。
可信賴感：指企業所傳達的信心。
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品牌認同感：消費者對品牌的正面態度感知。
本研究綜合上述學者說法，將智慧型手機品牌形象定義為「消費者對於智 慧型手機品牌的整體印象、知覺、態度與認同感。」
三、品牌形象構面
而為了能準確測量「品牌形象」，在此提出學者對於品牌形象所作之分類，
藉以從中找出未來進行研究的品牌形象構面。
Park, Jaworski, 與 Maclnnis（1986）認為所謂的品牌形象概念，來自於消 費者對產品的三種需求，並依此將品牌分為三種類型：
（一）功能性需求（Functionalneeds）：強調功能表現、解決消費相關問題 的產品，來自於消費者希望解決外在發生問題的需求。
（二）經驗性需求（Experiential needs）：來自於強調使用過程中的滿足、
感官上的愉悅、多樣性以及認知刺激的需求。
（三）象徵性需求（Symbolic needs）：強調群體或個人之間關係的產品，
滿足消費者自我的角色定位、認同與概念強化，來自於對於社會關係及自 我實現的需求。
其他品牌形象構面，則是學者 Keller（1993）探討品牌形象所建構，主要 分作：品牌聯想的類型、喜好度、強度、及獨特性。
（一） 品牌聯想的類型（kind）：基本的品牌印象內容，包括屬性、利益、
及態度三種類型，與 Aaker （1991）所提出之屬性、利益、人格特質有可
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相互參照之處。
1.屬性（Attribute）
指的是產品或服務的敘述性特徵，其中又可分為與產品相關的屬性，
即產品或服務的實質功能，以及非產品相關的屬性，即一些與產品或服務 的購買或消費有關的外在屬性，如價格、使用者及使用意象、品牌個性、
感覺和經驗等，分述如下：
（1） 價格（price）：雖然價格在購物過程中成了必要步驟，但因不直 接關係到產品的表現及服務功能，價格就被視為非產品相關屬性之一。
價格是特別重要的品牌聯想屬性，因為通常消費者對品牌的價格和價值 有很強的概念，並會依不同品牌形成的價格層級來組織他們心中的產品 種類知識。
（2） 使用者及使用情境（user imagery and usage imagery）：使用者和 使用心得可依消費者的個人經驗及直接與品牌使用者接觸或是間接透 過廣告所傳遞的使用情境之描繪，或是其他資訊來源（如口碑傳播或口 耳相傳，或當下流行的開箱文、評測心得等）。此外，使用者的聯想由 描述性的人口統計因素（性別、年齡、種族、和收入）、心理統計因素
（職業、資產、社會事件、與政治團體）所構成。
（3） 品牌個性（brand personality）：品牌個性與人類一般，具有不同 的個性，人們可將某個品牌如同描述人類個性一樣，區分出摩登、復古、
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活潑或嚴肅種種不同個性，與其說品牌個性表示消費者對品牌的認識，
倒不如說它反映消費者對該品牌的感想。（solomon,2004）
（4） 感覺和經驗（feelings and experiences）：情感上的回饋通常是建 立品牌資產價值的動力核心，情感能賦予產品意義並增加產品使用的滿 足感，同時有效增強產品知覺價值，品牌如果具有能夠讓消費者感受到 特別的人格特質，會讓消費者對品牌產生如朋友般的感情投注。此外，
從生產角度觀之，品牌常被視為「品質」，但從消費角度來看，品牌代 表著「質感」，品牌如果能傳達消費者共同接受的美感體驗，將有助於 提升消費者的喜好與認同。（劉維公，2006）
2.利益（Benefits）
利益是指消費者賦予產品或服務屬性的個人價值或意義，亦即消費者認為 該產品或服務所具有的功能。利益依據有關的潛在動機更加進一步區分為 三類：功能性利益、經驗性利益、和象徵性利益。（Aaker，1991）
（1） 功能性利益（functional benefits）：消費產品或服務的內在利益，
而且通常和產品相關屬性一致。
（2） 經驗性利益（experiential benefits）：使用產品和接受服務時的感 覺，而且通常和產品相關的屬性一致。這些利益滿足經驗性的需求，如 感官的享受、多樣化、和認知的刺激。而體驗行銷的概念，就是為消費 者創造美好的品牌消費經驗。
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（3） 象徵性利益（symbolic benefits）：消費產品或服務的外在利益，
他們通常和產品無關的屬性一致，而且和社會認同或個人表現的潛在需 求有關。因此，消費者可能會重視一個品牌的聲望、尊貴性、及時尚性，
消費者自認或渴望具備了此一品牌的形象。透過使用品牌，使用者可與 品牌的獨特形象作個人的結合，此和社會認同或個人表現和外表導向
（outer-directed）自尊的潛在需求有關。例如自我價值的提昇、角色定 位、群體的融入、自我認定。（Solomon, 1983）
3.態度（Attitude）
為消費者對品牌的整體評價，亦是消費者產生品牌行為的基礎。而在 消費者形成品牌態度之前，通常會先考慮品牌屬性及利益。因此，品牌態 度取決於品牌及其主要屬性和利益間的聯想強度，以及對這些屬性的認同 及對品牌利益的信任。
（二）品牌聯想的喜好度（favorability）：品牌聯想的喜好度即品牌聯想的 滿意度及傳送資訊的目的，並會隨著消費者的評估而有所不同，而行銷方案 的成功與否就視其是否能創造被消費者所喜好的品牌聯想，即是否使消費者 相信品牌具有滿足其需求與慾望的屬性及利益。
（三）品牌聯想的強度（strength）：品牌聯想的強度決定於當資訊初進入消 費者記憶的程序為何，以及這些資訊儲存的位置。因此，品牌聯想強度將決
（三）品牌聯想的強度（strength）：品牌聯想的強度決定於當資訊初進入消 費者記憶的程序為何，以及這些資訊儲存的位置。因此，品牌聯想強度將決