網紅商品的使用價值的展演

「主教的頭顱滾到地上。骸人的一幕來了！被斬首的德尼又站起來，拾起頭 顱，捧在手上，繼續走上斜坡。神蹟！羅馬士兵嚇壞了，拔腿就跑。…我們全部 和拇指姑娘一樣，變成了聖德尼。我們的聰明頭腦，離開了我們由骨骼與神經元 構成的頭腦…」（Michel Serres，2017）

法國哲學家 Michel Serres（2017）借中世紀《黃金傳說》的故事把聖德尼的頭 顱比擬為現代人的手機與行動網路，頭腦作為儲存與記憶知識的來源已經脫離了 人的骨骼與神經元，正因為網路無時無刻成了為當代人查找資訊和獲取新知的來 源。在 Michel Serres《拇指姑娘》這本書中宣告從雅典時代開始「中央大講堂式」

的知識體系開始崩解，換句話說，過去的知識學習總透過由國家下設的大學講堂 和中央圖書館所提供，如今有一個中央核心的知識生產系統不復存在，而是如天 羅地網般的廣大知識生產網絡，透過每位拇指姑娘手上的「頭顱」邁向無限蔓延 的網絡相互連結（Serres，2017）。

有效率地提供資訊、知識和教育功能是網紅商品的一大特點，網路世界的資 訊串流與知識生產讓每個人成了聖德尼，拇指姑娘們也因為如此成為參與與築構 網紅經濟的一點一滴。先從美妝時尚區塊談起，拇指姑娘世代的女性可能不再透 過同儕好友和姊妹淘討論今年的流行新妝，也可能不再到誠品書店買一本流行雜 誌，更不會是從學校家政課學習如何化妝保養，只要點閱美妝明星夢露 MONROE 的 Youtube 頻道、查找其痞客邦 Pinex 網誌頁面，即可得知大量美妝保養新品資訊，

並學習到化妝與肌膚照護的知識。不僅只是夢露 MONROE，在 2.2.2 中提及前 50 名 Youtuber 中尚有魚乾、聖嫂 DODO、Hello Catie 和 GINA HELLO!頻道都有提供美

妝保養的資訊，但是人氣訂閱數高的不意味著以美妝知識而出名，Hello Catie 和 GINA HELLO!是專門以時尚美妝部落可起家的網紅，人氣卻不敵魚乾和聖嫂 DODO，

因此要理解網紅經濟中使用價值的意義，不能單只是從知識專業度的角度來理解。

相對於 Hello Catie 和 GINA HELLO!，魚乾的外表有更多鄰家氣息，更符合普羅大 眾的平凡女性想像，在魚乾的彩妝教學中影片中使用大量平易近人的非專業語言，

和專業美妝部落客相比，少了許多美妝知識的專業術語。一方面我們可將魚乾的 美妝分享理解為較具初學者友善的入門教學，另一方面也可以從粉絲投射的親近 性來解釋，由於魚乾的教學更能和普羅大眾女性的投射想像共鳴，以此理解為魚 乾的教學更有樸實且實用。

從 Youtuber「Weartoeatiff」¹⁶的例證可進一步理解「投射」在網紅商品的資訊 分享與教育的影像，Tiffiny 於 2016 年 9 月 7 日發表影片「大骨架怎麼挑衣服？」，

專門為和她同為大骨架的女性網友，錄製衣服穿搭心得的教學影片。Tiffiny 在 Youtube 頻道上強調自己的身高 165 公分、體重 55 公斤，以及腰圍 27、肩寬 40，

影片中除了專業的衣服種類選擇外，她也不吝於呈現自己穿著不適合大骨架女生 衣服的樣貌，圖 4-1 於影片 6:40 為穿搭教學的「YES／NO」片段，左手邊呈現大 骨架女生的「正確」穿著方式，右手邊則大方呈現「失敗」的穿著案例，為的是 告訴追求「小骨架」視覺感的女生如何穿搭，教導她粉絲群如何從穿搭裡擺脫大 骨架、壯碩的陽剛意象，追求小骨架、嬌小審美形象。Tiffiny 所透過公開自己擁 有大骨架的女性身體，並且比對多種不同衣服的正確與失敗穿著樣貌，拉近與粉 絲觀眾的話語距離，其呈現的粉絲投射同時是身體的和身份的，Tiffiny 以大方、

16   Weartoeatiff 是知名美妝部落客 Tiffiny 的 Youtube 頻道，時尚穿搭和美妝保養知識是 Tiffiny 主 要的網紅商品。  

正直的影片作風展演誠實可信的教學內容，可供我們理解網紅商品所提供教學功 能的使用價值的基礎。

圖 2-10、Weartoeatiff-大骨架女生穿搭衣服的教學影片 資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=jnOdPcbujVI&t=2s

美妝部落客除了技術指導外，更多地是透過化妝品、保養品的產品介紹，及 開箱文的資訊交流形式來展演知識生產。網紅介紹「優良」和「好康」產品時經 常能把產品開箱、產品推薦和開箱的教育意義，和業配文、廣告相互交錯地置入，

從 2.2.2 表 2 可知 50 名 Yotubers 中高達 10 位涉入開箱題材，根據不同網紅形象的 粉絲族群，諸如食品、美妝品、玩具、3C 產品、家電…，百百種可能的題材卻都

是以生活資訊分享的名義展現。開箱文、業配和廣告置入的差別經常是一線之隔， Youtube 影片更是如此，粉絲基於打發時間，便可輕易在社群網站和手機通訊軟體 中點閱朋友圈轉傳的影片，且從影片中獲得滿足娛樂需求的愉悅感。

2.1.2 提及網路時代主流聽閱觀影的習慣改變了，打開電視機消磨時間與追求 娛樂的慣習逐漸被電腦生活、和無時無刻滑覽智慧型手機所取代，以消遣和娛樂 性解釋網紅商品的使用價值展演，當能廣泛解釋為何上傳不到24 小時的 Youtube 影片點擊得快速破百萬次，但此觀點中缺少了比「打發時間」更有價值的商品價 值探討，反而容易低估網紅商品的複雜性。也因為如此，上文先從網紅商品接合 拇指姑娘的教育系統出發，才接著談論商品的娛樂意涵。谷阿莫「×分鐘帶你看完

〇〇電影」透過Youtube 講述電影濃縮後的故事結構，一方面做為簡單且中肯電 影結構分析，更重要的是透過他以幽默詼諧的速食態度貫穿其「×分鐘帶你看完〇

〇電影」系列影片，成為「谷粉」熱愛的娛樂形式。