「每人都能當上15 分鐘的名人。」安迪沃荷（Andy Warhol）預言了未來時 代，人人都有機會短暫曝光，成為名人（celebrity）。網紅經濟的價值創造可解讀 為紅人從素人到成名過程中的社會資本兌現，其中自媒體和網路平台為重要傳播 媒介，素人變紅人的成名過程是藉由社群網站不斷推陳出新的演算法技術，使得 社群媒介成為網紅經濟開展的異托邦，帶動一系列諸如按讚、資訊轉貼分享、二 手物買賣、獎金獵人、限時動態、直播、業配等網路人際互動模式。本文由「網 路紅人」藉網路傳播平台的人際互動經驗出發，探討網紅商品的展演過程，並理 解網路空間如何參與經濟身份主體的建構過程，回應網紅經濟現象的空間發展。
本文爬梳網路社群空間的演化理解網紅經濟的形成脈絡，追溯自2005 年風行 全台的無名小站現象，以此回顧2000 年後 BBS 電子佈告欄紛紛轉型為論壇、部落 格。2008 年臉書 Facebook 推行中文版，及 2012 年台灣 Youtube 落實全球 Youtube 的廣告分成計畫，開啟台灣多樣的網紅經濟現象。並透過深度訪談與網路民族誌，
書寫臉書紅人、Youtuber、IG 攝影師和直播主的另類經濟行動，檢視經濟社會學 者Jens Beckert 的商品化理論，包含使用價值、社會性價值的展演，及更重要地，
網紅經濟中的想像價值展演，牽涉的消費主義、親密性販賣、次文化族群認同，
以及重述道德與美學價值的地理過程。
商品的虛擬性越來越是從象徵性價值先展演成功，接著其產品使用價值才受 矚目。就如同四叉貓成為網紅的過程，從早期尋找網路天堂的各種 bug 成為巴哈 姆特論壇主和批踢踢八卦版版主，其網路上之聲量名氣和社會位置受肯定，接著 其訟棍事件中的反訟棍文才發揮其使用價值；而後在婚姻平權的公民運動中，成
為媒合相同立場而意見多元的群眾領袖，其「洗地板」反印口號行動中更引起主 流新聞的報導關注和社會輿論迴響，四叉貓劉宇某種意義上做為網路公民群眾的 領袖，先因其社會性價值和性別政治的道德價值展演成功，劉宇而後以專業意見 領袖身份所提出的策略使用價值才得以輕易展演成功。商品的虛擬的象徵性價值 和真實的使用的價值是相互指涉，且在網紅經濟中更凸顯象徵性價值經常先成功 展演，才使眾人矚目到其資訊論述的使用價值。
地理學中探討網路經濟時，不免以鑲嵌性的談法來切入，鑲嵌性的談法之所 以直觀，乃是鑲嵌的概念從制度學派社會科學，因大量且普遍被經濟地理學界引 用，已說明制度性結構和文化地理的結合。但在網紅經濟中，利用鑲嵌來解釋會 面臨某些問題，網路世界中的制度設計經常變動快速且難以捉摸，特別是演算法 與人工智慧的演進，電腦與網路交織的世界具備自己的一套邏輯，這套邏輯經常 是透過與網路用戶的使用慣習互動來完成。例如在表 4-2「交易」欄目中，Facebook、
Instagram 等網路平台以充斥商業廣告，這些網路平台公司都期望從平台經濟中打 造平台市場的盈利模式，然而真實參與在平台活動使平台能累積人氣和網路流量 的並非平台的制度設計者，而是參與當中的網路用戶，包括了成功開展網紅經濟 行動的網紅，以及參與在網紅經濟行動中的粉絲。這些用戶的行動選擇反過來界 定平台在某些功能面向屬於市場（例如廣告收益），當中某些平台的功能也成為 另類的使場的市集（例如網路二手物拍賣社團），而更重要的是，臉書、IG 這些 平台所提供的非營利活動功能（動態、照片打卡、限時動態），能否成功吸引大 批網路用戶，進而開啟展演網紅經濟的可能，也才可能以此打造具有廣告收益的 資本主義市場。網紅經濟中難以區辨是網路文化誕生於平台與制度設計，又或是 平台制度適應於網路使用者慣習而設計，因此鑲嵌性談法並無法分析制度和網路
行動之間的先後適應關係。反倒是展演的談法相對有趣，當網路作為異托邦之鏡，
無論是猛男崇拜或文青美學的文化，過去一直沒固定和確切的文本和文獻，可以 當作用來爬梳台灣日常生活的流行文化的檔案。
當網帥經常以性感肌肉的陽剛形象出現，而網美照成為每個人都能捕捉的文 青美學，網紅商品除了展演其經濟價值外，也成為網紅經濟的異托邦之鏡的文本，
讓人們能看到其所生活的世界，其背後美學和道德價值的系譜脈絡。這些價值特 別透過網紅個人的生活經驗與人生經濟，體現在網紅商品。之所以以展演取代鑲 嵌性的討論視角，是因為我們難以理解：到底是肌肉崇拜或崩世代小確幸中的文 青美學造就了網紅，又或者是網紅們其實也不斷投入在生產、改造，並再生產猛 男與文青文化出現的形式？究竟是肌肉崇拜美學、文青美學或崩世代政治道德的 脈絡生產了網紅，又或者是網紅重新生產這些文化？事實上從過去的文本資料難 以解讀兩者間的關係，但反而是網紅進行價值展演的過程所產生的文本，才讓我 們能解讀兩者相互生成（becoming）關係。因此從展演的談法來看待作為異托邦之 鏡的網紅經濟空間，有利於我們理解台灣當今社會的網路流行文化到網紅經濟誕 生的過程解讀。
本文特別想強調商品展演的分析並不在於聚焦於展演者的技術、手段或意圖，
研究分析更多地是描述網紅經濟中不同網路資訊，包括部落格圖文和 Youtube 影片，
如何透過網路社群空間使不同的社群文化的共同記憶、歷史元素，和語言、美學 形式、道德價值接合，意即接合的地理過程所連結的多種元素和題材，是為商品 化的價值展演過程。另類經濟則是重新理解「經濟」的一種方式，網紅做為未被 下而上（bottom-up）解釋的現象，諸如觀看吃飯時觀看 Youtube 影片、上班偷滑
Facebook 時點了個「讚」，以及轉傳 Line 上的圖文資訊，這類並不直接在市場經 濟中運作的「經濟」行動，藉網紅經濟的商品化恰能作為另類經濟的例證。
網紅做為群眾意見領袖，並做為群眾論述的話語核心代表。無論是 Youtuber 影片、Instagram 照片和限時動態，或者是 Facebook 的打卡與「廢文」，網紅經濟 可以當作一種日常生活再現文本的文本經濟。商品化過程兼具真實與想像的價值 的展演，網紅經濟也兼含資本主義經濟和非市場經濟的流通和接合（articulation）。
透過另類經濟的視角分析台灣網紅經濟的多樣經驗，助於更豐富理解另類經濟認 識論，特別藉由自媒體的風行挑戰主流媒體的話語權，使得網路社群網絡和自媒 體文化成為「崩」世代的反抗策略，網紅經濟遂成為台灣年輕世代經濟認同與身 份主體建構的異托邦。
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