研究方法與章節安排

1.5.1 網路民族誌

中文字義上的「網路民族誌」可以被理解為廣義和狹義兩種內涵：廣義的網 路民族誌（Cyber-ethnography）泛指使用傳統民族誌方法應用於電腦中介（computer- mediated communication，CMC）當中，用以探討人在實體空間中使用電腦和網路的 經驗，理解網路與人類的關係過程，其中最著名使用 Cyber-ethnography 的經典莫過 於 Sherry Turkle（1996）Life on the screen : identity in the age of the Internet 融合民族誌 與臨床治療經驗所用的方法。狹義的網路民族誌（netnography）則專指網路試用者 在網路空間中的活動經驗，而相對不著重網路空間與實體世界交互過程。管理學 者 Robert V Kozinets 長期關注品牌管理、行銷策略的消費研究，認為 netnography 為探究適合研究網路口碑的質性方法，資料的主要來源包括線上觀察（線上匿名 潛水）、線上訪談（通訊聊天與互動）、電子文件（新聞、BBS、部落格的發文，

以及留言板之回覆資訊）的搜集。即便網路民族誌的經驗來源包含網路空間的文 本、視覺、聽覺的組合，但由於網路媒體中介阻斷研究人員直接研究參與者，並 且因為匿名互動，研究者與研究對象的互動被螢幕數據所取代（Garcia et al.，2009）， 網路民族誌仍被質疑背離民族誌精神。

Miller and Slater（2000）則認為網路空間相對於實體世界確實存在虛擬性，但 虛擬並不意味著虛假或不存在，當人們虛擬空間中仍進行著真實的活動。網路和 其衍生物應被視為文化與人類的產物，一方面真實世界的文化會進到網際空間，

另一方面人們也在網路空間中創生出獨特文化。Coleman（2010）告誡民族誌學者 需要警惕網路田野的重要性，Coleman 肯定 Kozinets 及其追隨之研究者搜索研究課

題、確定研究背景、選擇和調整數據收集方法，並採用適當的策略獲取研究成果。

資訊技術（即時通訊、網路技術）和文化產品（部落格、社群平台）已滲透並與 當代人類生活交雜，網路已經成為流行和重要的人類溝通模式，因此網路民族誌 的進行應該重視田野的變動性、流動性與連接性。網路現象的發生往往是爆炸式 且間歇性的，因此網路民族誌的紀錄過程也必然是暫時且空隙，網路田野異於實 體田野，一天二十四小時都固定存在，也因此網路民族誌的研究並無完整反映網 路現況的義務，而是需要依照研究目的而訂定且修改研究方法，而不盡然走純粹 的民族誌路線（Garcia et al.，2009）。本研究以為電腦與網路媒介必然構成一定的 研究倫理困境，但傳統民族誌方法應用於網路中介的研究上，輔以訪談仍能有意 義地捕捉網路中介的社會文化現象。

1.5.2 研究方法

Gibson-Graham 的觀點在於批判，二十世紀後，馬派論述經常把資本主義當作 先驗於所有制度和社會而存在的存在。資本主義對 Gibson-Graham 來說無疑是一 個龐大的霸權結構，然而這個霸權結構的存在並非先驗，而是因為「資本主義」

先存於我們語言假設中，而成為具備認識論上的先驗地位，而並不在於它本質上 先驗存在。Gibson-Graham（1996）則認為，在語言中賦予資本主義強大、無孔不 入的語境，並且賦予資本主義先驗地位，這件事本身，是需要被質疑、重新討論 和批判。Gibson-Graham 承認資本主義霸權，但不認為資本主義霸權如同基督教中 的上帝一般先驗存在，反而是晚近人類語言中經常敘述在地的生產活動和行為，

不斷重複地將這些在地行動都視為資本主義的奴役，並描述在地經濟如何臣服於

資本主義、受支配於資本主義，在此過程中展演出資本主義霸權的強大現實

（Gibson-Graham，1996）。

承襲後結構主義的經濟認識論，本文選取三位網紅民族誌的經驗案例，並無 意透過三位經驗做為勾勒網紅經濟全貌的縮影，而傾向藉由三位草根網紅的人物 誌，從而理解另類經濟認識論與資本主義霸權視角的差異，進而建構一套理解網 紅經濟的理解方式。本研究以質性研究為主，透過詮釋網路民族誌為研究取徑，

兼採網路民族誌、深度訪談，以及文獻回顧而對經驗資料進行歸類與分析，同時 藉由二手資料與訪談、觀察的一手資料三者交叉比對驗證三角檢證（triangulation）， 確保研究結果的可信度。對網紅和其粉絲的言說和行動的操演，以及經濟的實踐 行徑進行記錄與分析：

（1） 民族誌之前，從部落格、社群網站、自媒體的二手資料爬梳，可勾勒網紅 在網路空間中的活動範疇，以相對客觀的視角理解網紅經濟之雛形。

（2） 網路路民族誌：民族誌的紀錄資訊來自網紅們的在社群平台中的發文和與 粉絲之互動（包括 PO 文、留言、回應）。

（3） 深度訪談：資料來源為當面訪談受訪者所記錄的民族誌，透過訪談網紅與 其形象經營者，紀錄他們的網路使用經驗，理解網路部落客、直播主的主觀經驗 感受，進一步瞭解如何書寫網路之於網紅們生命經驗的意義。

1.5.3 章節安排

本研究分為三大部分（一至五章），第一部分為第一章中的文獻回顧。第二 部份則是第二章至第三章則是描述作為網路異托邦中的網紅經濟現象，以釐清網

紅和粉絲，網路社群平台及網紅經濟行動者的互動開展。第二章簡述以異托邦概 念理解網路帶來變動且差異化的經濟變動，尤其從廣告、公關和經紀公司的轉型 瞭解由上而下觀看網紅經濟的侷限。第三章則是著重小敘事下的網紅經驗，從網 路原生世代的攝影師、人氣女主播和鄉民領袖，三種網紅萌芽經驗的另類書寫，

呈現網紅經濟的開展的下而上觀點。

第三部分是本研究進行後結構地理學分析的核心，在第四章中將第三章的民 族誌經驗置放到第二章的異托邦框架中進行理解與分析，一方面從另類經濟的階 級觀點重思網紅行動者的經濟動機與和其社會身份轉變，一方面透過商品化的理 論概念對網紅經濟的行動開展進行分析與討論，並探討網紅經濟商品化與階級建 構的背後，地理空間的社會與文化意義轉變，和其涉及台灣網路世代的道德觀與 美學價值的轉變，以此回應網紅經濟行動者和商品開展的社會脈絡。第五章為結 論，一方面總結第二章至四章的論證結果，總結異托邦所提供的批判與反身思考 可能，另一方面結論思考在網紅經濟中實踐另類經濟的可能。