第五章、 場域中的個人與組織： 「創意」資本的建構、表現、轉化
第三節、 「創意」生產線
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三、規則規範的建立：企劃會與例行會議
企劃午餐會每個月舉行一次，將所有企劃人員聚集，分享資源與作法，以及 一些成功案例，這個屬於內部分享。外部分享則會找外部講師，介紹企劃人員可 以使用的技術、方法與工具，如社群行銷的成功方式。
每週例會為工作會議，用意在瞭解部門內其他企劃人員各自在做的提案，遭 遇的困難為何，例如講師邀約問題，可藉此提出並請其他企劃人員給予建議。另 外也會要求企劃人員看同業雜誌，對核心議題掌握度必須瞭解，並提出其他可以 學習的創新作法。此種工作經驗分享與產業知識傳遞的會議，事實上對工作者專 業能力的協助仍是有限。
從企劃人員Patricia 陳述自身的經驗可略知一二：「雖然能夠瞭解別人的案 子和企劃案進行的過程，可是要內化為自己使用還有一大段距離。我覺得常常 學得很多，吸收到的卻很少，還是要靠過去的經驗來支撐」。
Sandy 對此表示意見：「這些會議只是聯絡情感的時候，說實在話還蠻浪費 時間，因為只是知道哪個企劃人員怎麼做提案的發想，加上把每個人的專長拿 出來分享而已」。
持部分認同意見的Patty 認為：「外面講師的分享的部分對我來說還有些幫 助，例如有些公關操作的課程，對於我要舉辦記者會時的動員媒體會很需要。
另外其他企劃人員分享自己的提案經驗，這部分我覺得幫助不大」。
但資淺企劃人員Lucy 卻蠻認同這樣的做法，她覺得：「大家分享邀過的講 師，可以瞭解他們的能力和性格，未來可否作為我自己案子的邀約對象，在這 樣的會議之下，知識是流通的」。
第三節、「創意」生產線 一、什麼是好創意
雜誌媒體善用自己的平台資源，內容生產的優勢，大量承接整合行銷專案，
以彌補在發行上的收益缺口。不過市場有限，要拿到這些專案，就必須與其它媒 體競爭、彰顯優勢，因此雜誌經營者時常鼓勵產製者，要能做出不同於其它媒體 的「創新」或「創意」作為指導方針。一位主管階級受訪者Marge 說：
企劃人員要面對社會事物的興起，必須具備新能力才能和新「機會」接軌。
以前工作者只要會寫proposal，現在不但要會寫還要知道如何辦活動、做宣 傳，具備設計能力或美感能力。
不過，經前文闡述了企劃人員的工作流程，不難看出整個部門所標榜的「創 意」，都必須先瞭解廣告客戶習性與需求後再「框架」議題，也就是說創新、創
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意的前提是為了獲得廣告主「認同」，而不是作為媒體職責想要為讀者「挖掘」
好題材。再者，只要創意提案被許可進而帶來獲利，對廣告主、企劃部門、整合 行銷部門及整個雜誌社來說，就是所謂的「好」創意。
這樣的勞動過程處處充斥著創意的矛盾，究竟在該場域的行動者是如何看待 他們所強調的「創意」？以管理階層而言，企劃主管Marge 對「創意」之定義提 出一些意見：
在產業的不同面向找到新的元素，行銷專業的每一個環節採用新的方式進行、
包裝，這些都是創意的表現。此外，創意要能夠妥善地被整合、布局，可以 被實際「執行」，並且要能夠被「管理」。
資深企劃人員 Lisa 與上級的想法契合，即創意實踐是經由適當的組合和搭配完 成。她認為：
工作者應該從企劃案中任一可以注入創意之處。廣告客戶沒做過得東西、社 內沒人嘗試過，或在執行當中調整了宣傳的方式，最後結果反應很好，可以 達到它的目的性，就是提案的創意。企劃最難的部分不是每一次都要想出很 難的創意，而是有沒有辦法可以呈現出每個案子最好的表現方式與樣貌。
不過，企劃人員Maggie 與 Lucy 卻覺得：「要想出新的是最困難的事情，你常常 會發現那些活動的標題都一樣」。但是對業務人員Tina 而言，一個有創意的案子，
反而是「你做了一個和過往很不一樣的案子，可以把這個成功的案例複製到其他 廣告客戶身上，並且不斷地複製複製下去」。
換言之，在雜誌媒體的工作場合中，有該場域的評斷標準，在既定的「生產 框架」裡，以及組織內部的「產製共識」，「創意」的優劣，究竟是用什麼樣的標 準、角度來衡量？此外，在這樣的場域中，創意究竟是如何生成、如何被建構，
又是透過怎樣的機制被產製？
二、如何製造創意
既然是一個以客戶喜好為主的創意產製，這些企劃人員要怎麼判斷和察覺所 發想出來的點子可以迎合這些廣告主的需求？「創意」想法如何激發？資深工作 者Lisa 談到自己的做法：
通常業務會先帶些資訊回來，包括口頭敘述或客戶資料，同時我也會去官網 搜查他們喜歡的視覺模式、哪樣的文字。如果我有機會去客戶公司，我會觀 察他們的企業文化、公司氛圍及從業人員行為是何種型態。
企劃、美感及宣傳能力對一名企劃人員而言，必需要精進到怎麼樣的境界才 是符合場域所謂能夠有創意的要求？場域裡面又是以什麼樣的準則來進行評估 企劃人員的良劣？再者，所謂的新「機會」在這樣的場域當中，實際上指的是雜 誌媒體能在競爭中得到的「新提案」，還是企劃個人在職涯能力的培養？
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若以一場論壇活動來說，在雜誌媒體的層次上考慮，如何達成所謂的「創意」， 不外乎建構出更新穎的議題，同時也要保有「賣點」，其他還包括行銷宣傳的創 新，實際活動執行的作法改變等，這些都是上級認為可以製造差異化的機會。
無論是我曾經工作的經驗，或是訪談得到的資訊，兩相對照之下其實可以印 證一個企劃案的發想、撰寫到執行的過程，如何達成該場域所重視的「創意」，
其實都是透過極為類似的勞動方式來實踐。大部分的企劃人員都提到他們常態的 工作模式，不脫離三個「撇步」，通常一開始會從網路不斷蒐集大量的國內外「資 料」先刺激靈感，再來就是翻閱其他刊物、雜誌，再不行就會參考自己或其他企 劃以前做過的案子。換言之，幾乎所有的企劃人員都是從「網路」、「雜誌」，及
「文案」三種來源挑選適合的字眼，並「重組」成企劃案的大主題、大標與小標。
在沒有任何點子的時候，較為資淺的企劃Lucy 就採用了上述的方式，也會詢問 Sandy 可不可以幫我想一個題目？或是說現在我想不出來，拜託你丟幾個文案給 我，她說：「就是到處偷一點到處偷一點」。另一個企劃Patty 的經驗：「我會針對 接案的議題來搜尋是否有類似辦過的活動，會用什麼樣的名稱包裝，或是從國外 的網站看哪些主題去包裝，再抓一些『關鍵字』兜起來」。
較為資深一些的企劃如Maggie 在發想創意亦有同樣的作法，她說生活中也 會有些想法能夠挪用，不過多半是參考其他辦理單位的架構，真正議題性的活動 還是得回去挖資料。她認為發想的關鍵就是：「找到廣告客戶可能會喜歡的字眼，
有很多方式你能得知客戶有一定要放上去的東西，可能是智慧、商機、smart 之 類的關鍵字」。而Sandy 則形容：「企劃人員就像廚師一樣，需要把議題重新炒一 炒做包裝，還可以不同形式賣出。例如某刊每一年都會做糧食的意義，也設立一 個部落格在內部經營，每年把同樣的東西，及三年前做過得重新再炒，或做文字 編輯，就可以賣很多廣告客戶、教育部，以及公單位」。
由此可知，該場域要求的「創意」、「創新」之產製邏輯，並非表面上發展一 個新創的議題，這些廣告企劃案的「標題」往往是從舊的東西「再提煉」出一點 新意，透過來自四面八方的資料重新組裝而成。
另外，為了賺進更多利潤，雜誌社盡可能多承接企劃案，可能涉及多面向議 題，但不見得都是企劃人員平常接觸的議題，便可能利用既有的題材來加以修改。
不僅受到這些環境因素的影響，這些企劃工作者目前所承襲下來的工作習慣，都 是透過部門人員口耳相傳承襲下來，包括要從哪些平台找資料，一份企劃案的固 定架構等。最為矛盾之處在於固定的工作流程、模式都在教導這群人比較快速的 做事方法，但整個工作環境氛圍，卻又一直不斷灌輸著企劃人員應該做出新東西，
期許真正勞動的這一群人要有所突破、改變。綜言之，時間的壓縮、工作量的負 荷、慣常的工作型態，以及企劃部門的歡樂氣氛，都是讓工作者難以靜下心來思 考「創意」提案該如何發揮的影響因素。
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一般來說企劃人員對於「不創意」的認定，多半都是標新立異的創意，只是 為了與眾不同而做出來的噱頭。Sandy 舉例曾經協助同事辦理一場論壇，但廣告 客戶卻要他們做出一艘軍艦藉由燈光搭配、海浪波動進行「啟動儀式」，她認為 這就是毫無所謂的創意，耗費太多人力與成本的投入，只為博取新聞畫面，讓廣 告客戶向他們的上級長官交代。Lisa 與 Patty 說大部分來自公部門作為「結案」
的專案都會是比較沒有創意的案子，他們要的就是中規中矩的活動而已，太多改 變反而不容易被認同，而且這些論壇活動有固定的主題和場次，一切依照廣告客 戶的方向、要求做規劃。Maggie 則認為沒有創意的作法，就是複製上一份提案 改個年度。
換言之，無論是企劃人員、管理階級、業務人員所認同的創意並非實際創建 一個全新的事物，上述對創意的意含所談論的都是指某種合乎產業邏輯的產製模
換言之，無論是企劃人員、管理階級、業務人員所認同的創意並非實際創建 一個全新的事物，上述對創意的意含所談論的都是指某種合乎產業邏輯的產製模