創意工作，非創意勞動？雜誌企劃的勞動自主 - 政大學術集成

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(1) 國立政治大學傳播學院新聞學系碩士班碩士論文 . 治政大創意工作，非創意勞動？立學. 雜誌企劃的勞動自主 . ‧ 國. . er. io. sit. y. Nat. al. n. . ‧. Creative labours and the employment in creative industries : A Case of project planners in magazine industry. Ch. engchi. i n U. 席鈺芬 . . 指導教授：王淑美博士中華民國一○三年七月 . . v.

(2) . . 謝辭終於到了寫謝辭的時候，仍不免時時憶起當初踏進研究所就讀的初衷，三年來有追求學習的歡樂、也有論文寫作面臨卡關的痛苦，在尚未完成之前，總有看不到終點的恐懼。論文寫作的經歷，讓我誠實面對自己的所知所見、對傳播工作的疑惑和反思；在這段自問自答的過程，誠心地感謝每一位被我糾纏叨擾的受訪者，一些過去的同事們，以及在田野時慷慨分享的新朋友，謝謝你們無私地透露工作的甘苦、理想和現實之間的掙扎，不厭其煩地講述許多細碎微小的瑣事。超長的工時與多樣的壓力挑戰，的確是我們這個世代共同歷經的困難，無論你們未來還會不會留在這個產業，你們都是一群非常熱情、有才華的工作者！感謝指導老師王淑美！給予機會讓我可以旁聽媒體實踐與理論課程，學習到適合自己論文的研究方法；在我概念不夠全面、完整時，協助我釐清所有的問題點，在我每次刪刪改改的琢磨中，一針見血地指出盲點，而且十分有耐心對待我這個總是不到最後關頭不寄出進度的學生，在緊要關頭時幫助我突破寫作關卡！劉昌德老師對文創勞動者的關懷和洞見，給我很多靈感和啟發，也感謝另一位口試委員林富美老師，對我的鼓勵、提供許多寶貴的研究建議。最後再次謝謝口委們對這個研究的欣賞！. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 從職場回歸全職學生的過程，遠比我想像中的辛苦，這一路上接受王淑美老師、徐美苓老師、許瓊文老師、方念萱老師給予 TA、RA 的工讀機會，讓我在豐富學識的同時，也有經濟來源自給自足。謝謝 Wenhua、Shunan、Eri，你們從考試時、研究過程、生活到人生選擇上給予陪伴和建議，即便我們日夜顛倒，大西洋彼岸的你們依舊跨國連線陪我度過論文寫作的漫漫長夜，讓論文更臻完善。在研究所日子謝謝我的同學陳維平、蕭婷方、房翠瑩、石婉婷、周宜儒、黃安琪，一起討論學習、趕報告、爬山、窩宿舍聚餐的日子，讓讀書、寫作的壓力得以舒緩；謝謝好友那提、韋彤不時的雪中送炭，與我說長道短。. Ch. engchi. i n U. v. 最後要感謝我的父母，體諒我執意唸研究所的選擇，雖然我不常在家，也時常心煩火氣大，但每次返鄉你們辛勞準備的家常美食，讓我感受到不曾明說的關懷，能夠無後顧之憂為自己的現在和未來努力。論文寫作的終了，只代表一個階段的結束，但知識的追求、個人的成長對我來說仍是個無止盡的旅程。感謝一路以來曲折的自己，期待另外一頁的開始。. 席鈺芬 2014.08.30 ii .

(3) . . 摘要媒體產業和文化產製等各類強調「創意」的工作，常標榜創新、個人天賦、開創性的意涵，提供個人彈性、自由、自我實現的機會，卻鮮少論及「創意」如何被建構。身處商業體制下的創意勞動者如何與廣告商、其他部門、工作者如業務或者主管之間互動、協調出彼此可以接受的「創意」？本論文的核心關懷，主要針對產製邏輯與勞動組成進行理解；實際生產場域探究勞動者的實踐經驗，行動者與既有結構之間的交互作用，以及勞動場域中存在有怎樣的動態協商、哪些應對策略、有否抵抗之可能？本研究以一家強調「創意」、「技術創新」、「趨勢」的科技資訊雜誌作為案例，以其所推行的客製化「創意專案企劃」為主軸，觀察內部企劃人員在「創意產製」與「創意執行」的勞動過程。透過民族誌與深度訪談，進一步了解勞動者如何在各方角力下，共同形構出特定場域的結構規則、遊戲邏輯，如何「創意地」再生產出所謂的「創意工作」。本研究發現在組織管理方面，該場域藉著氣氛營造來建立自由、彈性的工作環境，利用訓練營、表揚儀式與獎金酬賞激發企劃人員生產創意提案，並從中灌輸工作所重視的創意意識型態。對於所謂「好創意」的標準取決於工作者能否對創意進行良善的管理、整合與執行，包括降低成本、達成業績目標、客戶買單、採用最省時省力的方案。在創意勞動方面，企劃人員藉由專案的企劃與執行先建立經驗值，使其文化資本、社會資本與經濟資本再累積，而場域中同時也存在極大的資源、條件與時效限制。再者，企劃人員擁有資本的多寡與種類，影響他們對結構展現出協商、對抗與退場等三種回應方式；例如相對擁有多工(multi-skilling)能力及資本優勢者，因為具備較多「籌碼」愈能適應場域規則，有更多機會承接規模大或預算佳的企劃案，可將資源挪為已用、用於資本累積和再生產，他們常會採取協商或對抗的反應；較少資本勞動者則因缺乏豐富資源與資本能夠動員、運用，在持續累積資本的速度上確有其困境，通常會採取協商或退場的回應。然而，行動者也會策略性的穿梭於規則縫隙中，靈活地逃避工作、進行消極抵抗，作為對結構、制度限制之回應；若是資本累積持續困難時，最後也會選擇退場作為另一種消極的抵抗方式。整體來說，這些企劃工作者在呼應結構的同時，除了服膺既有的遊戲規則，也可能透過資本的挪用後，鬆動看似穩固的結構，甚至更積極地介入、改變場域規則。目前創意工作者普遍遭遇勞動剝削或工時長的困境，導致人員流動情況時有所聞，易形成文創產業發展的障礙。由於創意需要長期累積和培養，故本研究建議在創意勞動者的訓練應採循序漸進方式，建立一套完善工作流程，以降低進入門檻，而創意工作者所面臨的工作環境與勞動問題，未來也需要更多研究與鑽研。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：創意勞動(creative labour)、整合行銷、企劃、場域理論、文化資本 iii .

(4) . . Abstract The reification of creativity, flexibility, freedom, and self-realization have been widely discussed in previous research on Cultural and Creative Industries (CCI), however, few research has focused on how creative labours build up their creative ideas, and how they collaborate, negotiate with their internal and external teams to meet various stakeholders’ expectations. My study investigated the issues above by conducting ethnographic observations and in-depth interview in a magazine that highlights creativity, innovation and trends as its features. Bourdieu’s field theory was adopted to analyze the structures and practices of creative labours. I depicted the project planners’ daily work, positions, resources, and capitals. Within the field of cultural production, I concentrated on the rules of gaming and the logics behind structured structure through the interactions among labours.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. In this thesis I explored the work experience of project planners and the interactions between actors and structures in the industry, and the possibilities for those project planners to negotiate, react or resist in a field of cultural production.. n. al. er. io. sit. y. Nat. My study revealed the strategies that creative labours adopted in their workplace. Project planners who own more social and cultural capitals are more likely to be assigned to projects with higher budgets or higher profit, which in turn accumulate more capitals and resources for the planners. Consequently, they have more power to negotiate the rules in the field or have chances to change the rules of gaming.. Ch. engchi. i n U. v. On the other hand, it is more difficult for creative labours who possess less capitals to mobilize and operate their assets in their work. It is challenging for them to accumulate capitals quickly. Many of them would refuse assignments or resist their tasks implicitly due to the limitation of structures and institutions. CCI have a fast turnover rate because of the problem of exploitation and long working hours, and the whole environment makes it difficult to develop professional skills for workers in the industry. My study suggests that companies should offeron-job trainings and standardize a pack of know-how for the newly employed. In the future, we still need more studies to explore creative labours’ job conditions. Keywords: creative labour, Integrated Marketing, project planner, the field theory, cultural capital iv .

(5) 目錄第一章、現象與背景描述............................................................................................ 1 第二章、文獻回顧........................................................................................................ 4 第一節、雜誌出版業的知識性服務的轉向........................................................ 4 第二節、創意作為一種信條？............................................................................ 6 第三節、公關顧問、廣告企劃的勞動問題........................................................ 8 第四節、勞動過程理論，創意勞動與自我商品化.......................................... 10 第五節、Bourdieu 場域、慣習、資本之相關概念 .......................................... 13 第三章、研究提問、案例與研究方法...................................................................... 23 第一節、研究提問.............................................................................................. 23 第二節、研究案例與研究方法.......................................................................... 24 第四章、場域的構成：架構與規則.......................................................................... 27 第一節、雜誌社場域結構與資本累積的規則.................................................. 28 第二節、企劃人員的工作流程.......................................................................... 36 第五章、場域中的個人與組織：「創意」資本的建構、表現、轉化.................... 42 第一節、企劃人員速寫...................................................................................... 42 第二節、建構「創意」的機關.......................................................................... 45 第三節、「創意」生產線.................................................................................... 51 第六章、動態的場域：協商、對抗、退場.............................................................. 56 第一節、資本的兌換、累積.............................................................................. 57 第二節、行動者與「創意」協商...................................................................... 60 第七章結論................................................................................................................ 73 第一節、研究回顧.............................................................................................. 73 第二節、創意場域的反思.................................................................................. 76 第三節、研究限制.............................................................................................. 78 參考文獻...................................................................................................................... 80 附錄.............................................................................................................................. 84 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. n. al. . Ch. . engchi. i n U. v.

(6) . . 第一章、現象與背景描述只要想像它能喚醒每個晨間並能使你真正地盼望工作會如何的美好，想像你能感覺到運用自己的創造力、技能、天資去製作一部影片…或者編輯一本雜誌…你是否在那裡了？能感受到美好？（Nixon & Crewe, 2004: 129）一份由英國文化、媒體暨體育部、設計議會與藝術議會所發布的’Your Creative Future’刊物如此描繪創意工作者，以及創意工作。在現代「創意」一詞字面上或實際工作內容似乎常被賦予創新、進步的意涵，這樣新穎的工作型態常吸引年輕工作者；某些產業環境也標舉提供創意工作機會，具有彈性、自由、自我成就等特色，然而在勞動過程究竟可以給予工作者多大自我決定空間，所謂彈性是否真的能夠達到自我實踐，創意的勞動過程似乎未受到相對的關注。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 根據 Banks（2007: 2）的定義，凡涉及「美學」或者「符號」商品的生產與服務，只要其核心價值是源自於影像、符號、標誌或聲音形式且具有意義承載功能，皆可歸納為文化產業1，此範疇亦包含了媒介溝通、文化產製和訊息傳播等工. ‧. 作。政府與產業界對文化創意產業的推崇是否能夠呼應當今台灣的媒體環境中，雜誌出版業的經營角度大幅轉向？雜誌從原本單純的紙本內頁廣告販售，到近十年大幅轉向以所謂的「知識性服務」-----議題性活動或趨勢論壇的舉辦為主。這類的整合行銷活動本身極為強調「創意」元素的應用，從提案規劃到執行過程，往往涉及一系列「創意包裝」。再者，雜誌出版業中的產製、規劃知識性服務，多半是交由企劃部門「生產創意」的工作者們，以專案的方式共同協力執行，因此這些雜誌出版業「企劃人員」的工作過程應可以被稱為「創意勞動」（creative labour）2。在台灣，媒體產業作為文化創意產業的一種，其中的工作者是否真如’Your Creative Future’文中所言可以「感覺到自己正在運用創造力、技能、天資去編輯一本雜誌」、是否在那裡「感受到美好」的自我實現？被標舉為自由、創意、有創造力的文化生產工作，這些勞動事實上又是如何進行？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 文化經濟與文創產業的發展蓬勃，似乎為部分產業帶來轉機，許多文創產業也亟於應用創意元素或創意思考，以提升產品價值，在此脈絡下也帶動了不少國                                                         1. 全世界對於創意產業的定義不盡相同，命名不一，英國稱為「創意產業」，法國名為「文化產業」，韓國稱之為「文化內容產業」，在美國為「資訊教育產業、著作權業」，在台灣則是「文化創意產業」。 2 為了釐清我在文中的觀察對象，也避免創意勞動和創意工人兩個詞彙之間可能產生混淆，有必要對文化生產的勞動性質做出進一步區分，文化生產的勞動力涉及三種工作者：第一，主要的創意人員，像是編輯、導演、企劃執行、音樂家；還有技藝或技術工作者，如攝影師、剪接師與錄音工程師；以及創意經理的角色，包含電視製作人、雜誌總編、會計人員、執行長、以及非技術性勞動者（Hesmondhalgh, 2007: 64-65）。本文主要是針對第一類的創意人員進行探討。 1 .

(7) . . 內研究專注於經營行銷、政策與補助、都市發展構建等議題之分析（王佳煌，2010），但在實際產製面向的創意勞動過程、文化（或符號）生產流程卻少有人關懷。再加上文創產業的經營者多半想趕上這股風潮推動發展，強化產業動能，並帶來可觀利潤，但卻因為過份強調創意展現、肯定創新價值，產生了商業利益、勞動扭曲、文化正當性等矛盾或衝突。最後，創意的本質是否仍舊存在？這樣的創意對創意勞動過程引發了哪些效應與作用？在 2011 年 4～9 月、2012 年 7～8 月期間，我擔任一家雜誌媒體的企劃人員，實際體察到紙本內容之外的「業外」收入，對於維繫媒體經營相當重要，作法常是先專營一些特定議題，以穩固其權威性，再透過號召自己的品牌，大量經營其他非雜誌內容的業務，包含舉辦議題性的論壇或講座，再透過一連串媒體曝光、引發話題，達成宣傳特定廣告商商品和技術的目的。事實上，此種維持營運、獲取利潤的方式在其他平面媒體中也十分常見，為尋求資本的快速積累，最快的方式就是不斷地尋找有利可圖的「案子」，並由企劃人員專門操作議題的包裝，迎合廣告商的特定需求。由於組織內部傾向追求創新、流行，鼓勵企劃人員構思出具有創意的企劃提案，但是在過度商業競爭下，雜誌媒體不停地承接廣告合作案，卻以有限的人力應付龐大案量，而案量過多、時間壓縮情形下，如何讓企劃工作者有足夠體力、多餘腦力來構思所謂的創意提案，最後工作者不是犧牲自己睡眠時間加班趕工，不然就是拋棄創意原則以舊案新改方式完成。當時處在這種工作環境底下，又要不斷思考如何同時維持創意與工作目標的達成，對自己來說實在是個難題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 因為經歷「文化生產」快速大量生產與勞動者自我管理的問題，透過這兩個面向，令我更深層的關注文化產業出現創意的物化（fetishization of creativity），而且廣告、設計、管理產業都可窺見這種情形；另一方面，多媒體時代下的工作者必須適應各式媒材、媒體和文類，懂得操作多種媒體工具，以及擅用各式工作技能，面臨較為嚴苛的工作條件及勞動要求。更重要的是，公司組織強調創意養成（cultivation of creativity）的工作環境，採取自由管理模式，且在適當時機給予人情上的慰問和金錢獎勵，企劃人員的心情在這些獎賞機制下被撫平，工作者也因良好的工作氣氛而甘願犧牲，甚至將創作企劃案當成某種個人成就感的達成與學習機會，工作者在這種偽裝下的曖昧環境，被雇主剝削而不自知。然而，企劃若能掌握工作訣竅，還是能控制工作進度，並且擅用自己的地位，與主管階級在工作選擇上討價還價。不過最弔詭之處，企劃人員確實掌握籌碼，為自己爭取改變，透過策略趁隙逃避工作，或是進行工作交換，他們是不是獲得了逃脫？還是在商討的過程中，仍舊不知不覺服膺了整個空間的規範，鞏固了既有的結構邏輯？這種結構與行動者之間的張力和矛盾是我想要在本研究探討的。. Ch. engchi. 2 . i n U. v.

(8) . . 更甚者，我所好奇的並非只是某個社會空間底下的特定勞動型態，著重焦點也非媒體商業行為或剝削本身，而是造成創意勞動過程問題的根源，理解媒體工作者在社會、文化變遷中，以及個人和結構的互動下生成、形塑出的勞動過程，甚至媒體工作者在未來對勞動的自主意識。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3 . i n U. v.

(9) . . 第二章、文獻回顧第一節、雜誌出版業的知識性服務的轉向回顧當代文化創意產業展歷程，雜誌出版產業的生態環境遭遇過許多轉折，在政治因素方面，束縛長達 38 年的「報禁」在 1988 年元旦解除，報業的自由化使得新報大幅增加，這也讓媒體變成相對競爭的市場環境。1990~1991 年經濟不景氣，1995 年造成部分雜誌停刊，而 1996 年國際雜誌投入亞洲市場發刊，使得跨媒體集團開始運行。1998 年後，為求突圍的本土雜誌出版業走向分眾市場，將雜誌類型加以分化。然而，2004 年網路媒體的崛起，雜誌市場充斥低價格的折扣競爭。2008 年，受到金融海嘯的影響，以廣告為主要收入來源的雜誌出版業，面臨廣告量萎縮、長期訂戶銳減、銷售量下滑等前所未有的困境3。根據財政部統計處的資料顯示，2008 年雜誌總銷售額尚有 221 億左右，到 2009 年則縮減為 200 億，衰退幅度達 10%，可見銷售額不僅普遍有衰退現象，而且光靠銷售雜誌也無法維繫經營。相較之下，根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（簡稱 IAMA）所提供的研究數據顯示，2009 年台灣整體網路廣告營收市場規模達到 69.89 億新台幣左右，較 2008 年成長 16.95%，且從 2007~2010 年每年度皆有 10 億廣告營收的成長。總言之，雜誌業占整體廣告量仍持續萎縮，2012 年雜誌的廣告量為 53.41 億，僅占台灣廣告總量約 11.6%，較 2011 年廣告量下降了 5.9％4。由此可. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 見，雜誌出版業受到集團化、分眾化、數位化、通路等因素的衝擊，亟欲尋求新時代的獲利模式。對此《廣告雜誌》發行人段鍾沂表示：. n. al. er. 雜誌的生命，有很大部分維繫在廣告上。雜誌應該運用三大策略，來爭取廣告客戶：包括雜誌與產品服務的相關性；其次考慮雜誌可信度與公信力；三為斟酌雜誌提供的服務品質。廣告客戶最後才考慮雜誌的發行量。（黃惠菁， 2013）. Ch. engchi. i n U. v. 目前出版產業有一股從跨界整合行銷，走向服務一體化趨勢；廣告販售的形式不再拘泥於紙本露出，而是轉以多樣性包裹廣告、套裝專案型態販賣，針對委託者客戶的需求進行客製化的專案規劃、議題塑造、專題刊物製作或論壇活動舉辦等，再利用媒體的集團效用作為賣點，提供媒體資源藉以吸納更多整合行銷業務量，以彌補在媒體廣告量不足之部分。不同於一般公關公司的整合行銷方式，雜誌本身擁有媒體優勢，例如媒體露出、形象、品牌、權威等優勢，因此在操作時可以更聚焦於該雜誌既有讀者群，亦即分殊化的目標受眾。.                                                         3. 2011 雜誌出版年鑑。. 4. 凱絡媒體週報第 677 期。 4 . .

(10) . . 實際上，籌辦整合行銷活動已經成為平面媒體的經營常態，王雅玲（2002）發現平面媒體已跳脫原有媒介內容生產，轉向業外收入經營，最早始於 1990 年中時報系協助北美館舉辦「梵谷教育展」。對大型展覽活動而言，展覽的「成功」不只是展題企劃、展品內容陳設，更在於如何吸引人潮、建構話題性。因此，媒體集團挾其媒體資源、專業品牌號召力或知名度，在涉足大型活動的籌辦有相對於策展公司的露出優勢；中國時報籌辦大型展會，往往能動員集團旗下資源，如雜誌、出版社、運輸公司與網路科技等進行協助，因此近年來博物館特展的主辦幾乎是中時報系與聯合報系這兩大報系瓜分。同是企業集團的聯合報也曾以「驚艷米勒─田園之美畫展」在歷史博物館創下 65 萬的參觀人潮（吳牧青，2011）。面對創意生產的轉型，媒體企業通常會先以原有的內部人力承擔額外業務工作，不過當業外收入的經營開始帶來更大經濟效益、成為營運轉型的利基，媒體企業就開始將編制組織化、成立企劃部，設置獨立的報導編務部門以便做出內容區隔；以兩大報業集團為例，1998 年 5 月中時成立的「時藝多媒體」，以及聯合報系在 2008 年 7 月成立的「金傳媒」（吳牧青，2011）便是報紙媒體集團旗下，專責活動策展的單位。面對整體環境的不景氣、廣告預算的萎縮、市場競爭的日趨嚴酷，使得雜誌出版業也加入這波整合行銷和活動策畫行列。城邦媒體控股集團財務長龔汝沁從雜誌出版業的資金面向，來探討演變成各種廣告型式的原因：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 雜誌業通常是自有資金經營，因為銀行最不愛貸款給文化創意產業。目前國家積極推廣文創產業，加上媒體漸有集團式經營概念，如雜誌社辦論壇、講堂等；時尚雜誌辦選美比賽、甚至跨年晚會都由電視台舉辦。龔汝沁說：「這是因為他們開始思考，當產品只有一項多可怕，一翻兩瞪眼！」（周以欣， 2013）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 商周集團總經理薛榮英亦指出雜誌如何調整經營策略，轉以「創意專案」型態吸引廣告商：. engchi. 為充分展現並延伸廣告商欲傳達的企業或商品核心價值與訊息，商周策劃三大企劃執行的做法，包括主軸廣告的效果延展加值專案、特殊創意規劃、以及活動結合專案等（動腦雜誌，2002）。於是，國內雜誌出版不只仰賴單頁廣告刊登，而是涉略更多異業結盟的活動；例如儂儂集團在 2001 年主動爭取異業結盟機會，與電影結合，並舉辦多種座談會等，亦如集團中的《SHAPE》雜誌就與加州、亞歷山大等健身房合作；《康健》雜誌也在同年舉辦大型音樂會活動，提供廣告商贊助機會，並藉此波話題推出符合時事的特殊專案，以納莉颱風後企劃「祈願重生，溫暖台灣」廣告專輯為例，該雜誌邀請廣告商一起刊登公益形象廣告，在短短 4 天內帶來 100 多萬廣告收入。整體而言，《康健》的做法是提供廣告客戶整合傳播服務，包括行銷、活動、廣告、編輯等橫向整合。另外，汽車類型雜誌如《車訊》，則是定期包下華納威 5 .

(11) . . 秀戲院，大規模舉辦車訊影展，招待廣告客戶同樂並增進互動，導致高價媒體廣告逐漸取代傳統店家平價稿。近幾年，最知名的整合方案規劃，莫屬於《天下》雜誌 20 週年慶所企劃《微笑台灣 319》活動，即以關懷台灣「創新與世界同步躍升」的理念，為客戶打造行銷、廣告、活動等規劃，此活動不僅吸引超過 46 萬人票選，也在 2001 年不景氣市場中，廣告量逆勢成長了 10.53%5。當臺灣雜誌媒體開始全面走向整合行銷的廣告時代，「創意提案」便成了企劃部門不可或缺的能力，也使得媒體企業普遍強調創意表現，以吸引廣告商投注大筆行銷預算。此處所謂的「創意」通常要讓人有耳目一新的感覺，或是與眾不同，重點是必須迎合廣告商品味；然而，這樣的創意對文化創意產業來說是否是真的創意，從業人員該如何看待這樣的創意，在雜誌社內部又是如何評價這些所謂「創意」？在創意產製的過程，將創意信奉為一切圭臬時，創意只帶來好處嗎？抑或是對媒體工作者產生什麼樣的影響？. 政治大第二節、創意作為一種信條？立. ‧ 國. 學. 「創意產業」一詞早在 1960 年代初便被社會學家與政策制定者所提出，後來又受到經濟學者和管理學家對創造力（Creatitvity）的標舉，使得創意產業6在. ‧. 1980 年代時開始受到政策制定者的重視（DCMS, 1998）。最早可見 1994 年澳洲政府率先提出的「創意之國」（creative nation），被認為對英國工黨「創意產業」（creative industry）具有啓發性（Hughson and Inglis, 2001）。1997 年，英國重新執政的工黨隨後提出「創意產業」的概念，於 1998 年與 2001 年提出「創意工業圖錄報告」（Creative Industries Mapping Document），明確指出創意產業政策「起源於個體創意、技巧及才能的產業，透過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富與就業機會」（經濟部工業局，2008）。前英國文化、媒體暨體育部部長 Chris Smith 更以「酷不列顛」（Cool Britannia）為口號，宣布將政府力量投注創新、創意活動於產業發展中，創造龐大的經濟產值。在歐洲，於 2000 年誕生的里斯本議程，同樣強調以「創意」作為創新型社會的主角，甚至在 2005 年重新執行後，從創意導向的趨勢來深化文化政策，也由歐洲過往「資訊社會」的發展重點轉移到「創新社會」，而 2006 年 10 月里斯本會議議程，更強調創意有助於提升競爭 7 力，並將創意和高就業率以及社會經濟進行掛勾（Garcia Leiva, 2011: 27）。爾後，創意產業被各國政府標舉為振興經濟的重點策略，而亟欲替國家尋找工業化後產. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.                                                         5. （動腦雜誌，2002）。該時期政策制定者不僅提出「創意產業」，也賦予一個新定義，其中包含建築與古董、時尚設計與電影，以及電腦軟體等異質性的活動（DCMS, 1998）。 7 Lahti 提到：「要在全球經濟取得成功，維持生活水準，歐洲必須在展現創造力中加倍付出努力，將知識轉換成高品質產品、服務和新商業模式，提生全球的需求。創新將使里斯本戰略成功，增長經濟和就業率」（EC2006）。 6 6.

(12) . . 業升級契機的臺灣，也在文化創意發展法總則第三條8中具體說明「創意」的重要性，創意如何存在於文化創意產業的創造、生產、傳播至銷售所有過程中。綜觀之，創意的概念儼然成為現今社會文化政策發展的主導框架，並且是資訊、創新社會理論的中心元素，創意也可被理解成某種意識型態的建構（Tremblay, 2008）。在創意產業的經濟論述下，創意時常被連結到「新穎」、「獨特」、「創新」等具有正向意涵的相關名詞，甚至還包含了「現代」、「時尚」的概念。但是，創意是否真的具有它所宣稱的化腐朽為神奇的力量？Garcia Leiva 認為「創意」實際上是抽象且難以估量，更多的時候只是展現在政策論述上的完美修辭，用以包裹一般性的例行事物（Garcia Leiva, 2011）。然而，「創意」又該如何被理解，若以工作場合觀察出發，不該只限於口號式的符應，或是單從字面解讀，應置放在真實場域的工作脈絡和工作情境之下進行理解，才能較為客觀的說明創意想法、執行創意所遭遇的困境。因此，我認為在進一步討論創意工作者勞動過程之前，仍須釐清所謂的「創意」是如何在創意／不創意的情境之下被製造，用以修飾何種事物。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 舉例而言，本研究所欲關注的科技型態雜誌，經常協助知名科技產業廣告主辦理開發或競賽類活動，這種企劃案必須替案主召集程式設計人員來參與集體創作比賽。企劃人員所做的創意即構思賽程與規則、寫文案招攬各方人馬報名，只要規劃好既定的架構，下一次類似的企劃活動便會延用同樣模式，所謂的創意便著重在產製可吸引目標群眾的大標與議題。事實上，許多專案都是依循這樣的方式進行，一來是為節省企劃人員的工作時間，才有更多心力去撰寫更多的提案，二來則是採用固定架構，可降低不必要的成本支出。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 另一種每年固定辦理的品牌活動作法亦十分雷同，企劃人員僅會在提案中對議題稍做改變，或直接參考編輯部設定的主題來撰寫大標，因此通常只有 1-2 天的時間便需完成。為了吸引廣告主投注預算，企劃部會視品牌活動的類型，規劃各式廣告或行銷方案，包括論壇演講置入、活動攤位販售、拉贊助等，並由業務人員將特定的行銷組合銷售給廣告主。例如企劃人員能夠根據廣告商需求，進行議題規劃與露出，或可將該產業資訊包裝於論壇講座中。據該雜誌業務人員受訪時透露：「2011 年某個品牌活動的論壇，即是由高通與賓士汽車公司各以 50 萬元9買下論壇中的廣告時段來宣傳自家產品。」. Ch. engchi. i n U. v. 此案例可說明繁複的文化產製過程，常迫使創意工作者必須在短時間內，創                                                         8. 源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。 9 高通是購買 10 分鐘的演講並包裹於議程中作為廣告置入方式，賓士則是購買部分時段播放新產品的短片。 7 .

(13) . . 造出吸引廣告主和讀者的文化商品，將創意的價值極大化為具體經濟產值。因此，上述的「創意」被視為一種具有「速度感」的競爭力信念，創意論述的急迫性被放置在一個新典範裡，導致創意被形塑為某種信條，既促成創新也被認為對個人、社會和特別是對「經濟發展」有所貢獻（Schlesinger, 2007; 2009）。如此一來，企劃人員需要倚靠自己對標準作業流程的熟悉、援用個人的提案模版以簡化階段的工作流程、減低應擔負的人力和時間成本，以因應時間壓力和客戶需求的「創意」提案。換句話說，創意被視為一種極具吸引力的特質，使得顧客願意付費買單，但是創意產製的過程，卻又弔詭地背離雜誌創刊以來所標榜的創新與創意，以不創意的方式生產10。第三節、公關顧問、廣告企劃的勞動問題國內的廣告行銷與公關行業的從業人員，所應具備的技能、知識，以及必須面臨的壓力、挑戰，並非獨有，在國外類似的工作者同樣得面臨多樣且複雜的工作流程。事實上，國內外相關工作者的實際工作內容和承受壓力，也與本研究欲探討的雜誌企劃人員有許多雷同之處，例如整合行銷（IMC, Integrated Marketing Communication）從業人員，同時身兼著企業公關（PR, Public relationship officer）與行銷人員的角色，平日工作亦需時常構思創意提案、企劃書撰寫，消息或活動的發布宣傳，以及實體活動的執行。過去國外曾經做過諸多關於「整合行銷」的相關研究，但重點仍多著重在行銷和公關在組織裡差異議題的爭執（Kotler and Mindak, 1978; Lauzen, 1992; Moriarty, 1994; Grunig and Grunig, 1998），其次就是針對 IMC 行銷傳播力量的綜效進行探討，包括廣告、促銷宣傳、直效行銷和公關，如何透過整合方式進行運作（Anantachart, 2005）。整體而言，IMC 的研究鮮少關注到身處此種複雜工作型態下的工作者，也未針對他們的工作處境做進一步探察。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 另一方面，若單獨檢視公關工作者的勞動研究面向，則發現多數研究皆是以「情感勞動」（emotional labour）理論作為分析框架，如 Yeomans（2010）的研究即論證公關人員在經營客戶關係時，必須不斷表現積極態度，也須配合並瞭解客戶的期待，以取悅客戶並獲得信任，如此才能使其日常工作占得領先地位。其中，工作者所承受的巨大壓力與挑戰，來自於被認為必須要專業、看起來精明的期待，加上對於理解、感知客戶感受習慣的專業能力培養，也讓他們非常焦慮。此處所指稱「專業能力」，意味著對特定客戶與企劃案須保有熱情積極的態度，同時也涉及自我外在表現和智識的展露，如各式場合的適當穿著、語調和禮節是                                                         10. 企劃人員發想提案時，可能須面臨處理不同產業、相異度極大的企劃案。若是每年度辦理的企劃案，則視情況進行年度更新，過去的廣宣規劃、製作樣式會成為樣本，並持續按照版型定期變更，並被編列為「固定案型」。企劃人員通常是根據原有案型進行修改，創意新話題，重新構思新年度的主視覺，提案完成後再透過廣告業務人員向不同廣告主販售，藉由「同一產製商品更換不同主題」一賣再賣，從中減少成本付出。 8 .

(14) . . 否能讓客戶感到愉悅；知識的展現則需加強對某些資訊的熟悉程度，並從各種接觸機會中得知客戶未言明的需求、理解每個客戶重視事物的次第，客戶為優先等。在許多工作情境中，公關人員與本研究之企劃人員具有相當程度的相似性，兩者都必須積極認知不同類型客戶或企業的感受習慣（feeling rules），並藉由持續不斷地自我調適各種具差異性的企業文化脈絡，獲得客戶的信任和尊重（Yeomans, 2010）。由此可見，工作者必須擁有良好的溝通、協調能力，或是具備多種性質的知識基礎以應對客戶需求；相對的，在處理類似的工作流程中，工作者卻要面臨更多的不確定性與挑戰。雜誌企劃人員所面對的勞動情況，在於議題企劃、實務執行兩者高度重疊，實與小型整合行銷公司的複雜工作情況相似，而其工作型態也具備了公關業、行銷業的勞動者特色，例如必須處理不同客戶感受的應變能力、保有高情緒智商，以及多面向的產業知識。但是在行銷領域的研究，卻甚少提及勞動面向的問題，而企劃人員、公關、與整合行銷工作者之間所具備類似的勞動型態也沒有被說清楚。此外，儘管如 Yeomans（2010）有針對公關人員的勞動研究，但也多半著重在較被動的情感勞動之面向，將所有勞動者等同視之，並未能看出不同勞動者之間可能因所具備的社會資本多寡而有所差異。進一步來看，儘管媒體企業在專案（project）團隊運用的研究，Ryan（1992）曾檢視澳洲三個主要媒體集團的媒體、行銷與廣告宣傳部門，如何透過專案團隊（project team）的協作產製文化產品。但是，Ryan 的研究並不關切工作者的自主性，而是由媒介組織管理出發，著重生產的產製和流通的劃分，並進一步論證媒介開始尋求新的管理模式，以減低文化生產風險，或以精確勞動分工達成企業控制。因此，細緻的勞動分工、組織互動、工作知識是如何被執行，甚至勞動者的自我意識、工作中能否自我反抗，「勞動者的能動」在 Ryan 的研究中付之闕如。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 另外，Elliott（1977）則揭露了具有創意產製型態之勞動組織的重要構成，包括媒介公司的新聞室、電影工作室、廣告代理、音樂錄製、每日廣播節目產製、電視節目，以及書籍寫作與發行，探究了新聞、廣播和新聞代理商，以及雜誌與報紙產製的運作方式，並且發現這些產製的內在共同特色多是傾向大眾消費市場而設計。Edwards 則是指出專案團隊的生產過程屬於一種集合文化勞動者的組織模式，這些文化公司的特殊形式會表現在文化產製的設定，而設定的建構是鑲嵌在各項任務和權威關係之間（Edwards and Wajcman, 2005）。兩位學者的研究，似乎可以用來解釋專案的產製過程及其目的性，並且關注其中特定的勞動者，但是兩者卻都缺乏更詳盡的說明，無法觀照實際工作情境中彈性化內部分工、媒體場域規則，以及工作流程對勞動者的意義。換言之，多數研究仍多從工作者受制於產業結構的觀點，解釋文化工作者的報酬與工作條件的改變情況，或者創意工作者作品符應組織或市場要求來調整生產和流通的面向，較少關注行動者在特定場域的個人實踐面向。 9 .

(15) . . 企劃人員在面對繁複的工作流程時，所面臨的各方壓力在無形中已形塑出新的勞動狀況，但是傳播領域本身研究多半著重在媒介內容探討，外在結構的演變與媒介組織，論及媒體工作者則普遍關注「新聞記者」的勞動問題，卻少有研究者關注這群影響媒體獲利甚深的企劃人員之勞動過程。因此，我嘗試將焦點轉移到不同類型媒體工作者的勞動情況，針對雜誌企劃人員的工作流程和可能所遭遇壓力進行探討，以觀察這些工作者在媒體中，面臨更為複雜的工作情形，而且盡可能從結構和行動者相互影響的觀點，來闡釋類似整合行銷性質的工作者勞動。第四節、勞動過程理論，創意勞動與自我商品化現今媒體產業重視創意的氛圍下，所衍生的創意勞動會面臨哪些問題，又該如何看待其中的變異？以過往馬克斯主義者為例，較傾向採用悲觀的方式來看待工作者，認定其是淪為資本主義操控的工具，並解釋當利潤下降時工作者將面臨更為嚴峻的勞動剝削。此觀點的採用，讓人可以正視工作者所面臨的勞動情況，並藉以喚起勞動者的工作意識。直到 Braverman（1974）在《勞動與壟斷資本》一書中，改由資本主義市場關係的政治經濟學觀點切入，透過較為廣泛的馬克斯主義架構來理解工人和雇主間的關係，從勞動中看出階級的構成。Braverman 耙梳了資本主義的歷史性軌跡後，揭露新型態的管理方式所產生的工作問題，如管理控制的技術增加導致勞動力的創造性低落，包含工作本質的降階、工作零碎化、分裂化，如何導致勞工的去技術化（deskilling）和退化（degradation）（Braverman, 1974: 297-298）。此外，Braverman 也對勞動力的控制如何可能，做出更為細緻且精闢的分析，他明確地揭示了管理面向的勞動風險，提醒工作者的去技術化將使之更容易被取代，致使支薪的受雇者開始存有不安全感，進而更容易被馴服。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 這也使得馬克思主義者的勞動研究者，逐漸從剝削轉向至自願主義（Voluntarism）的相關討論，試圖解釋為什麼勞動者寧願合作也不反抗、無產階級革命沒有到來；關注勞動過程的學者 Burawoy（1979）察覺到工人與監督者間關係的控制面向，是透過給予工人看似有選擇機會的假象以確保取得工人的同意 -----這種勞動過程面向的揭露，讓我們發現了資方在管理控制的改變，使得勞動者於資方所設定的規則下，產生一種如同遊戲般的自主競爭，透過競賽遊戲般的方式讓工人對工作場合產生共識（consent）（Burawoy, 1979: 27），因為認同而願意為了共同利益增加工作產量。另外，部分聚焦在電視產業的研究，同樣採取類似的自願主義，並進而論證自由工作者傾向自主管理的方式，為自我勞動市場做出規劃和安排，因而強化了自我指示的角色，也導致產業形塑出封閉的職業社群。 Lee（2011）曾檢視英國獨立電視產業的自由工作者，如何藉由維繫社會網絡的弱連帶，以尋求增加受雇機會的增加或改善，如此卻反而強化勞動者自我商品化（self-commodification）。這種自願主義的解釋，也與 Friedman（1977）的研究發現具有相似性，亦即藉由授予工作者責任自主（responsible autonomy）作為一種. engchi. 10 .

(16) . . 掩護管理控制的技巧，讓工作者不自覺建立須展現責任感的自我意識，使得管理不過於外顯而強硬，讓實際的管控有效隱藏。而 Lee 與 Friedman 的研究發現，則又從 Burawoy 所觀察到資方對勞方的潛在管理，進一步內化至工作者的日常生活，以及如何可被雇用的教戰守則中，形成工作者面對工作的態度、意識，和找尋工作的基本認知，更進化至資方對勞方的隱形管理。不過比較可惜的是，Braverman 只投注部分的注意力來理解主體和其工作經驗，而使得此種研究困境開始出現新一代批判聲浪，認為也應著重在工作場合的研究，並藉由民族誌或參與觀察的方式進行工作者經驗與主體性的分析。另一支朝組織面向的研究，則相異於僅有實地工作場合的分析，轉而著重在勞動過程的探討，等於是從外在物質、場所的影響，更深入較為個體方面的探究。值得關注的是，雖然這些批評者的研究試圖不朝馬克思主義傾斜，但仍具有後結構主義（post-structuralism）的概念色彩，使得研究容易落入過於簡單化的結構與行動、控制和抵抗的兩元論述。以 Knights 和 Willmott（1989）的研究觀點為例，兩人便是採取建構主義立場，由個人建制與合法性權力、社會系統的創造與再製雙方進行連結；具體而言，這也意指了個人在制度的限制範圍內，主動地建構社會的結構、重構慣習與工作規則，並從中汲取社會的價值系統。換言之，個人只不過是在既定社會關係下以特定方式進行思考，儘管在執行過程中也將深受文化影響與文化聯繫，而這樣的思考和實行完全符合了再製社會關係的規範。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 因此，這些後結構主義者建議依循傅科研究，並提出應注意那些得以支撐現代資本主義和當代工作模式的技術本質的方式。個體企業家精神（individual entrepreneurship）與自我實現（self-realisation）被淺薄地展現值得嚮往，但是這卻是現代勞動根本性問題的面向（Rose, 1999: 244）。後結構主義者的論述也受到一些民族誌導向的分析者支持，主要強調受雇者可能「內化」（internalize）組織目標和價值。例如 Kunda 在研究機械公司的公司文化時，發現生產性工作具有結合自我導向、主動和情感連接的結果，也包含了藉由受雇者對個人成長和完善的關注，以影響公司的生產力（Kunda, 1992）。. Ch. engchi. i n U. v. 探討創意勞動的問題時，通常也無法忽視新型工作型態所帶來的影響，此部分可藉由後福特主義（post-Fordism）的觀察來說明，Harvey（1989：147）認為後福特主義是一種彈性積累（flexible accumulation），仰賴彈性的合理化，其主要特色在於工作可能滲透在閒暇之餘，兩者交界變得模糊，同時進一步以生產計畫的規範而非大規模生產，進行工作的彈性管理。Harvey 主張資本開始轉向更為彈性的流動，並強調現代生活中的新鮮、短暫、快速、易變和偶然性，而非過去福特主義所灌輸的固有價值（Harvey, 1989: 171）。如同雜誌社裡彈性工作的作用呈現在兩個面向：除了反映在工作時間的安排，如責任制，以及企劃人員自我管理的不成文規定，自我控管的目的不在精確計算實際工時，而是在於任何急迫狀況 11 .

(17) . . 下只要能產製出創意提案，就是完成任務。再者，工作者看似獲得相當程度的自由和彈性，但卻也因衡量如何在有限時間下完成提案，而犧牲了工作者在家的閒暇時間，必須連夜趕工與假日加班完成工作。另一種彈性模式，則是來自於主管階級壓力的轉化，進行「軟性管理」的實施讓工作者難以拒絕工作、勉強承接。然而，同樣的工作性質和管理形式，為什麼會帶給工作者不同的感受與壓力？是否與工作者的「個人特質」相關，還是工作者在組織中所持有的各式資源、籌碼、協商條件有關？工作者的應對方式又該怎麼被觀看？雖然從文化研究與後結構主義切入，得以觀察到創意自主性和其他創意勞動的具體特性，是作為一種控制或規訓機制，但是仍缺乏部分解釋力，忽略了工作者本身能夠在既有結構下能夠運用資源的範圍。Lee（2011）在英國獨立電視製作部門（ITPS）研究中，揭露了創意產業工作的社會資本與文化資本的重要性，指出自由工作者透過自我資本維繫不透明人際關係的弱連結，並成功尋找工作和獲得晉升。過去也有研究顯示創意產業具有豐富資訊、無明顯等級制度、彈性且有群集的傾向，而且十分依賴某些網絡資源，像是產業小道消息、雇用資源和天分（Pratt, 2002; Scott, 2005）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 儘管雜誌社企劃與自由工作者的性質有所差異，但在工作場合仍然強調個人所擁有資本的重要性，以強化個人優勢。就像是 Bourdieu（1986）對資本的主張，文化資本與知識、品味、教育相關，提供個人社會優勢以換取較高社會地位，也使社會再製了階級順序，例如父母提供子女文化資本，知識構成了一種教育和社會系統的位置，使得在其中擁有文化資本總量多的人較容易成功。這些文化屬性能接著被轉換到社會資本，並能夠被視為一種資源來影響個人的社會關係。此時文化資本則可當作一種手段，以積累個人的社會資本，獲得進入網絡的資源。此外，Lee（2011）進一步指出「個人魅力」如儀態自信、表達能力、說服技巧等累積於家庭教育的慣習，可視為在工作市場占有優勢的文化資本。對雜誌社企劃人員而言，說服與溝通技巧亦是極為重要的能力，但是除了家庭慣習與教育的積累，工作者能否成功地內化職場文化、有能力可以交易各種社會資本與文化資本，更是創意工作者是否能取得更多自主性的關鍵。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 整體而言，過往針對創意勞動面向的研究，不是批判的悲觀主義論者，極端地將其視為異化和自我剝削，就是樂觀地提倡、肯定創意勞動的正面特色，兩種論述之間的看法徑渭分明，觀察都有其限制和靜態結果；Willis 便對於這類結構決定論或意識型態論的既有解釋途徑採取批判立場，認為此一類觀點排除了一個具有行動與認知能力的行動者。「行動者的回歸」（return of actor）是二十世紀後半期以來社會學的潮流（Willis, 1977），我也認同應將擁有主動能力的行動者視為一個關鍵面向，並在脈絡化的情境之下探討創意工作者的實際勞動經驗。另一 12 .

(18) . . 方面，我嘗試從 Bourdieu 的慣習、資本和場域觀點進行觀察，進一步探討勞動過程中行動者的妥協、協商或者對抗。第五節、Bourdieu 場域、慣習、資本之相關概念 Bourdieu 以場域理論作為分析工具，以調和在社會本體論上「社會結構」與「社會實踐」決定論之間、巨觀的結構功能論與行動者微觀理性、結構支配與行動抵抗的二元對立；他認為行動者的行為實踐是須透過場域、慣習與資本三者間的交互影響下的動態生成。由此可知，如果排除了與場域的關係，資本也無法存在和作用（Bourdieu & Wacquant, 1992），所以以下更進一步介紹場域、慣習與資本的概念，以及相互影響的運作關係。一、場域 Bourdieu 將場域視為某種空間，或是附著不同權力（或資本）形式的各種位置之間的「客觀關係性的網絡」（包括屈從、支配、與結構上的對應關係等），亦即某種類型資本的特定分布結構（Bourdieu and Wacquant, 1992: 97）。場域也被 Bourdieu 比喻為權力集結與博奕的空間，行動者身在其中猶如在參與一場競爭遊戲，策略性的運用所持有的資本和結構位置，競逐合法性權力或再製其正當性地位（Bourdieu, 1985: 728）。此外，當所持有的象徵資本累積至足夠程度，行動者可善用資本轉換策略或者運用它作為維持既定規範，甚至訂定場域規則的競爭籌碼，並進一步透過資本分配與手段改善或再生產既有之社會結構，鞏固行動者在場域內的相對優勢位置（Bourdieu, 1998: 40-49）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. 總而言之，場域中占據不同空間位置的行動者，受到外在結構力量影響時，亦會不斷地運用所處位置、運籌帷幄各項資本、調整行動以接近社會資源、進行動態的競爭、力求改變或力圖維持現狀，以獲取象徵地位（symbol status），並於場域中進行資本的壟斷。換句話說，個人的社會行動既不是只被外在因素決定、也不是只受內在理性牽引，而是在特定場域中持續行動與其他位置的進行爭鬥而得到關係性的界定（Bourdieu and Wacquant, 1992）。. Ch. engchi. i n U. v. Bourdieu 也指出了不同場域有其特有邏輯和客觀關係的空間，例如經濟場域、藝術場域與學術場域皆遵循各自的邏輯運行，藝術場域通常藉由否定利益法則而構成自身場域（Bourdieu, 1983d）。因此，場域亦是歷史的產物，而這個歷史包含特定子場域中積累經驗的過程、整個社會場域中行動者的慣常行為沉積。然而，Bourdieu 並未為止於場域的概念，他還分析行動者那種「展現於身體而實踐於集體行為」的慣習，如何連結場域與行動者之間，除了規範價值的約束、是什麼讓行動有相當的可預測性，卻也始終隱含著某種程度的不確定性。. 13 .

(19) . . 二、慣習 Bourdieu 認為行動者的實踐活動來自於場域的固有趨向，並且相應於作為過去產物的慣習（Bourdieu and Wacquant, 1992）。舉例來說，在任何日常的組織情境裡，工作者 A 或工作者 B 會怎麼做，我們必須知道他在組織內部占據什麼樣的位置，還要知道他是從哪個社會空間的哪個原點出發，又是如何獲得目前的位置，因為獲得這些位置的方式，深受其慣習影響。換言之，行動者本身是在社會建構而成的感知和評價的基礎上，他們主動地去決定自我的情境，這些範疇又是由約制行動者的建構過程的社會條件與經濟條件所決定。慣習（habitus）據 Bourdieu 定義，乃是一組用來感知、實踐的系統，行動者藉由自己在社會位置的持續經驗，日常實踐之中所沉澱而成的「身體感」，在過去、現在與未來之間交相滲透、自發性的實踐邏輯，使得我們可從不同日常實踐和表現中，辨別行動者區別與客觀條件的差異性（Bourdieu, 1990a: 448）。慣習介於行動者所占據位置和實踐之間，同時受到社會既存結構、早年生活經驗，以及當前與日後所處環境的影響（Bourdieu, 1989: 19）。換言之，慣習是從個人資本、外在結構規範，與不斷接觸某些社會情況等等的交互作用之下，層層積累、深層內化而形成，如此由社會建構下養成的習性，令行動者在日常實踐時，更會在無意識或不經意時從個體身體層面展現這些被蓄積已久且內化的客觀結構原則，然而不同的行動者有不同資本，所處社會情況也有差異，因此，慣習是會因人而異產生相異的實踐與作為。更甚者，慣習賦予社會行動者具備意識、覺察的能力，產生實踐、認知與判斷，同時再現其在社會空間中的地位行動者具有共通的世界觀，以一種「不言自明的規則」態勢，成為判斷、評估及產生行為的依據，更長期內化成為行動者身體內一部分。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. Bourdieu 主張慣習不是完全透過外在結構來約束主體行動，而是透過慣習的養成過程中注入結構性的影響，導致行動者自身主導的行動模式竟能呼應其結構並相互作用（Bourdieu, 1977a）。以 Bourdieu 的話來說「被支配者總是為他們自己的被支配出了一份力……將他們引導向這種契合關係的那些性情傾向也正式體現在身體層面上的支配效果」（Bourdieu, 1990a: 12）。換句話說，「慣習傾向」和世界的客觀結構在一種不平等基礎上的相互對應，Bourdieu 明確地指出，勞工的屈服與從屬並不是經過深思熟慮或是自覺地朝向經營管理者，反而是來自工作者自身的慣習和他們進行實踐的場域，兩者之間無意識的契合關係，使得勞工體現了「社會支配關係的身體」與行動。. engchi. 三、企劃的慣習本研究所欲觀察的雜誌企劃人員，須承接不同產業別的科技性議題活動，儘管撰寫企劃案的工作流程大同小異，但是創意提案規劃的方式和呈現方法，必須衡量不同類型廣告商的偏好、該公司標準、吸引何種受眾，以進行更新或調整， 14 .

(20) . . 最重要的是必須符合該產業場域的規範和規則，才能獲得廣告主滿意的回饋。雖然企劃人員在創意產製過程多半是獨立作業，但是其所規劃的內容走向卻不是憑空想像而產生，反而是參照過往承辦的經驗，憑藉著組織對成本的考量、廣告主差異性、主管的目標要求、以及本身的案量等等，來應對一般工作場合中複雜且無法完全預測的情況。由此可知，企劃人員在日常工作的實踐，符合 Bourdieu 所提及行動者的慣習可以體現外在經驗的內化結果，身體不僅展現了結構中的規則，又進而形成規範的個人化，在此種交織作用下，行為傾向成為了某種運作機制，讓行動者得以應對外在環境，也具備介入、進行工作場合的習性和能力（Bourdieu, 1990a: 59）。企劃人員雖須參與各類型企劃的產製，但日積月累反覆的工作流程，卻是綜合了經驗蓄積的基礎，再透過個人體察、學習後，所產生整體傾向的反射行為，以應對外在的突發狀況。Bourdieu 便曾以運動來形容高度專業化或規範的行為，是透過身體習性的反射而做出回應，而且運用在專業化的腦力勞動時，包括寫作、電腦操作、校對等達到熟能生巧境界時，更會使人產生一種「遊戲感」（Bourdieu & Wacquant, 1992）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 然而，企劃人員在既有工作規範限制之下，例如遭遇案量超出個人負荷的不合理情況，卻無法更動原有運作準則時，仍舊可以採用一些經驗策略來應對，讓自己工作得以如期完成，甚至是順利「交差」。換言之，企劃人員的日常工作實踐，不僅會受到個人慣習的影響，在面臨某些突發狀況時，也較易採用策略進行規避。Bourdieu（1977）即曾指出，在有形規範和法規下，行動者在日常生活採用的實踐性策略，絕大部分會受到慣習影響，而非對既定規範與法規的遵守。因此，我認為從個人慣習來分析雜誌企劃人員的實踐行為時，可以揭露更多細緻的創意勞動的面向，更重要的是，儘管 Bourdieu 不認為所有的行為都受到慣習支配，但是卻能透過慣習看見在規範性法則底下隱而不見的行為模式（Bourdieu, 1977a: 72, 95），如此能讓工作者勞動視角同時擴及行動與結構層次，而且透視其作用的動態過程便能更為深入描繪。正如 Bourdieu 所言，慣習無法獨立支配行動者的實踐行為，必須與資本及所處的場域條件交互運作。因此，在討論實踐行為時，應同時討論資本對實踐行為的影響，以下更進一步對資本運作進行介紹。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 四、資本 Bourdieu 認為場域有其內在邏輯，亦可解釋為某種實踐性的專家支配，正如藝術界、哲學、社會學各自擁有其場域邏輯（logic），場域內的邏輯運作規則又藉由不同「資本」種類的獨特組成而建構。Bourdieu 雖認為「資本是積累的勞動」，概念上近似 Marx 的資本概念，但他更進一步延伸資本的類型，主要談論四種資本：經濟資本（economic capital）、文化資本（cultural capital）、社會資本（social capital）與象徵資本（symbolic capital）（Bourdieu, 1986）。 15 .

(21) . . 「經濟資本」泛指貨幣和財產。「文化資本」則是某種形式的權力資本，並包含三個部分：具體化的資本（Embodied capital），從個人特質或其行動與品味展現出來的一系列傾向；客觀化資本（Objective capital）：文化表現的各種形式，如美術、寫作、舞蹈等可以象徵性傳達給他人的中介；制度化資本（Institutionalized capital），如各種已經建立價值的學術資格與藝術的品味標準。「社會資本」指的是人脈及關係網絡，即人際之間的聯繫與交流；「象徵資本」泛指相對於其他行動者的一種認可、尊重或榮譽，例如在經濟場域中，特定企業才擁有的權威或影響力即可視為其象徵資本（Bourdieu, 1986; Emirbayer & Johnson, 2008: 12）。 Bourdieu 進一步將場域的運作方式比擬為一場遊戲，在裡面的玩家擁有籌碼，也就是場域的「關鍵知識」（know-how），並且認同遊戲規則的信念（belief）與其它玩家競爭。換言之，玩家之間是在達成了某種遊戲事實的共謀（collusion）下構築了彼此間的競爭基礎，而非制式的契約（contract）關係，則是他們認為遊戲值得參加、也願意投注時間在其中。有技巧的玩家在經歷時間歷練下，能夠獲得某種「遊戲的感覺」（feel for the game）或「實踐感官」（practical sense），而這些感受和意識允許玩家能在既有結構底下，以毫不費力的方式進行一場「即興創作」（Bourdieu & Wacquant, 1992: 98；Postill, 2010: 7-8）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 行動者所擁有的資本價值一方面是由資本種類以及資本量來決定，另一方面是依據這些資本的配置，亦即不同種類資本的相對分量，如經濟資本或文化資本在全部所持有資本中的比重來進行界定（Bourdieu, 1989: 19）。有關 Bourdieu 資本論述的另一個重點，則在於資本之間可以相互轉換，例如從經濟資本的財貨優勢，學習文化氣息的養成，以轉換成文化資本，或是從教育文憑，獲得較好的工作，藉以轉換為經濟資本。在檢視企劃人員的創意勞動如何運用資本在其結構中運作，除了必須要知道他在這個空間所占的位置之外，也要知道他在所屬的組織或機構裡所擁有的特定力量，甚至也須考慮其所屬組織、機構在該雜誌場域中的分量。亦同 Bourdieu（1996）曾指出在場域中全體客觀結構的權力關係，並非顯見，但是其中最為強大的機構卻透過一些力量的實施而形塑了遊戲的邏輯或規則，也累積了一套可作用在此場域中的特殊權力，而且參與的行動者無法感知這個結構的運作，但卻能感受所帶來的效應（Bourdieu, 1998; 轉引自林志明，2002: 60）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 由於雜誌場域中存在的客觀結構之權力關係，賦予了行動者自身的權力加乘，進一步來看，企劃人員在所身處的組織中的位置，以可施展的籌碼與他人競爭，往往取決於其所擁有的資本。例如企劃人員從相似的企劃工作經歷中，學習到該場域應該具備的工作技巧或技能，當他欲規劃一個論壇活動時，因為熟悉廣告商產業型態與需求，可以知道要徵詢哪些講座講師？又瞭解應該透過哪些管道和公關去尋求？以及後續的作業都可以找到相應的單位協助，如此一來耗費的時間成本少，在企劃與活動品質上能更為提升。上述的專業技能至少涉及兩種資本，包 16 .

(22) . . 或對工作型態本身的熟識、理解與認知，可視為企劃人員的文化資本；透過公關聯繫、與同業的介紹，以及在組織內的人際關係，協助工作有效進行，則可看成企劃人員的社會資本；透過這些優勢所達成的工作目標和績效，也建立了企劃人員在組織中的地位，形塑其他該位置上的象徵資本。然而，這些工作者的才華、工作技巧、年資與人脈關係並非只是靜態的存在，而是可促成資本與資本之間互換和累積，例如企劃人員的專業涵養、工作經驗等文化資本，使得其更有機會承接到較大型的企劃案，藉由負責執行的過程中，以結識更多業界人脈，因此延伸其人際關係，也同時成功從所擁有的文化資本轉換至社會資本，並不斷進行累積；如此過程若提高了成案率，企劃人員在組織內的位階、名聲得以提升，便能展現從文化資本轉向象徵資本的過程。此外，通常此種性質的工作者，在企劃案成交量的多寡下，也會獲得組織內部給予的酬賞，因而轉換成另一種型態的經濟資本。承襲上述的說明，本研究援引 Bourdieu 資本概念原因在於，可從中察現企劃人員如何進行資本互換和累積，釐清占據不同位置的不同行動者之間是在何種方式，藉由施加權力、運用影響，參與這一場遊戲。理解資本在既定的具體場域之效用，也得以從這些行動者手中掌握的資本數量與資本結構的運作下，覺察企劃人員如何在特定場域裡進行資本的分配和交換，明確分析行動者與結構之間產生的動態關係，以及權力交會。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 五、場域及傳播相關研究如同前文不斷地提及，檢視企劃人員的創意勞動狀態時，我認為仍應試圖跳脫單純以結構限制，或自願主義說法進行解釋，因為工作者如何在特定空間生存，與其他行動者互動、競爭，結構之間的相應關係如何影響其中的行動者，這些問題都需將行動者本身納入整個媒體場域的分配邏輯和運行規則之下來考量，才能明確剖析工作者勞動過程中個體和結構間糾結的情況。. Ch. engchi. i n U. v. 目前已有部分傳播領域實證研究採用 Bourdieu 觀點進行闡釋，以場域理論研究媒體場域裡的權力與資本關係。其一，林富美（2004）在〈藝人與經紀人派遣勞動關係初探〉一文中，分析藝人的勞動生命週期具有不確定性，需要透過「機會」和「人情網絡」的經營，以及仰賴經紀人的提拔，以獲得成功機會，因此在面臨勞動不當剝削可能隱忍，如此生產關係使得藝人、經紀人與製作單位間產生了權力的運作，在該場域中這樣的生產政治的控制強化了藝人和經紀人之間的合作共識，在各自占據的位置下形成平衡依存的關係。其二，張舒斐（2013）探究了臺灣藝人經紀人進入中國大陸的媒體場域時的問題，剖析臺灣藝人經紀人在面臨大陸電視場域的遊戲規則，其間的行動者可能存在的權力運作。臺灣的藝人經紀人運用了「關係」，亦即人脈、交情等社會資本，進入對岸的電視製作場域與藝人經紀場域，並透過不同類型資本的轉換或結合，和場域中的行動者進行協商，若資本在適當的結合下，能換取和大陸官方溝通的政治資本，甚至可有效降低政 17 .

(23) . . 府機關所展現之象徵暴力的箝制。另一個針對臺灣報業變遷的媒體研究，同樣透過 Bourdieu 場域理論勾勒出新聞場域中所演變的權力關係，更進一步闡述文化生產場域中蘊含的邏輯和遊戲規則，新加入新聞場域的報社與原有報社之間，又藉由不同資本運作和轉換下競爭，奪取了在新聞場域中的地位，並獲得認可或是合法性，也藉以不斷再生產場域規則（黃順星，2010）。黃順星與張舒斐進行的傳播研究，皆不否認既存外在結構的限制，但同樣認為應當考量場域內各種位置之間存有客觀關係的結構，並進一步檢視不同行動者憑藉擁有的資本所能占據的位置，以便重新理解整個空間樣貌，以及主場域、次場域與其中各種行動者之間運行的軌跡和發展脈絡（Bourdieu, 1986）。若更進一步來看資本的保有和變化，行動者可透過參與遊戲以維持他們的資本，也可置身遊戲中部分或徹底地改變遊戲固有規則，改變不同資本的相對價值，以及資本之間的兌換比率，並貶低對手握有的資本形式的價值，而努力維持自己優先擁有的資本種類（Bourdieu and Wacquant, 1992）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 國外研究方面，Emirbayer & Johnson（2008）嘗試援引 Bourdieu 理論架構來分析組織場域的運作，他們揭示了組織所占據的位置，以及在場域中取得差異或地位的重要性像是品牌概念的發展。類似的解釋，在黃順星（2010）對臺灣報業變遷研究中也可發現，他說明報社是由迎合資本家口味獲取經濟資本後，同時將部分成本和心力轉向經營副刊，以積累其文化貢獻，藉此宣揚新聞內容的正統性和文化價值的權威性，以彰顯其在新聞場域的自主與差異性，兩者都論述了象徵資本運用的重要性。同樣地，Emirbayer & Johnson 認為網絡式的分析研究仍須考慮場域中其他行動者（公司或機構）所在立場、位置而做出的選擇，同時與觀察對象並行來看待，才能透視組織場域裡權力結構的脈絡和軌跡，並能理解這些組織相對自主邏輯之中的運作過程和動態變化。以 Bourdieu 理論為基礎的研究，可精確的分析組織本身與其他組織之間的客觀關係，包括組織如何建構與被建構，以及體現出組織在更大的社會結構之下的配置關係。另外，他們也論證了如果缺少資本和慣習的概念，單使用場域概念在解釋上可能會產生的侷限性。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 這些研究的共通點都看到了行動者的相對自主性，同時論述了行動者在進行各自場域邏輯下所能掌握的資本，即形構了他們之間的權力關係，在其中占據的位置，也決定某個場域的結構，換言之，他們的研究觀點皆納入了微觀及宏觀的面向。而採用場域分析的優點，可以看出儘管不同行動者在場域的爭鬥中存在著對立，但地位不同的行動者卻對場域規則遊戲的價值卻採取相信且接受的態度（Bourdieu, 1991）。因此，其價值在於能夠揭示出對立觀點之間的一致性邏輯，並能引導研究者找尋出特定領域中的衝突根源，並可以明確看出工作者和其互動者之間競爭的關係，以及藉以維持某種規則狀態運作的原因。. 18 .

創意工作，非創意勞動？ 雜誌企劃的勞動自主 - 政大學術集成

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