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第三章、研究提問、案例與研究方法
第一節、研究提問
本研究闡述雜誌歷年來因為面臨廣告市場競爭，產生獲利與經營模式的改 變，另一方面在創意產業備受重視之下，媒體產業運作似乎也逐步強調創意生 產的功效，但如此會否造成勞動面向的影響？近年來，一些研究揭露了媒體環 境所面臨的新型態勞動問題，藉由各國發展創意產業的走向，以及當代各種強 調創意的語彙，我發現臺灣媒體公司也開始不斷地強化創意的重要性，然而如 此的創意勞動過程會產生怎樣的變化，又要如何來看待？不少媒體產業的組織 文化或是文化產製都標榜著應具備創新、創意的元素，而所生產的創意多數卻 須服膺來自廣告主的要求，這樣的創意究竟是對文化生產的要求，還是最終目 的只在追求商業獲利？
我試圖從後福特主義衍生新工作型態的角度切入，來看待這群企劃人員當面 臨創意、商業、文化生產的交雜情形時，如何進行所謂的「創意勞動」，勞動過 程又有哪些面向？儘管創意一再地被強調，這項型態的工作性質上，工作者產製 的「創意」究竟該如何定義？又如何被編織入媒體過程、再生產出商品化的創意 商品？身處於商業體制之下的創意工作者又是如何與廣告商、其他部門工作者或 是主管之間進行工作的互動？我認為「雜誌企劃人員」的勞動過程或許可以作為 一種參照。前文耙梳了過去勞動理論研究的相關論述，我希望跳脫單從結構主義 式或意識型態來理解「創意勞動」，主要借用Bourdieu 的概念來獲取理解勞動過 程的不同視角。雜誌企劃人員的日常工作實踐可以被理解為一個特定慣習的出現，
例如結構化的系統、由實踐中構成的結構化稟性，並且建構出工作知識的客體
（Bourdieu, 1990a），同時，也欲從 Bourdieu 慣習、資本和場域的理論基礎，探 索雜誌產業裡工作者的主體性以及施展的策略，因此，我欲提出以下研究問題：
一、雜誌社的場域架構與規則是如何被建構而成？各部門的資源分布與互動關 係是如何？在既有的組織結構限制下一般企劃人員的勞動情況為何？
在進入雜誌社裡的次場域探究企劃人員的勞動過程前，我欲先理解雜誌社 的組織配置與權力分布，釐清各部門的關係和位置，再針對企劃人員的一 般勞動情況進行闡述。
二、在雜誌社裡，「創意」在組織內部如何被定義？這樣的定義又如何影響企劃 人員所產製的「創意提案」如何創意？
如同英國、歐盟看重「創意」對提高競爭的影響力，但實際上這種創意的力 量如何衡量沒有具體標準可循。承如Garcia Leiva（2011）所言，創意是抽象 難以評估的概念，難以估算，這是創意的價值所在，但也可能因此被濫用，
僅是完美言辭用在一般事物的包裝。因此，本問題我欲探究在崇尚創意價值
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的企劃工作環境中，不同職務的工作者如企劃人員、業務人員與管理階層，
各自如何看待「創意」？而組織對於創意的認定，又會影響到企劃案成為哪 些樣貌？
三、不同資本的企劃人員在面對雜誌社的既有結構時，他們會如何做出回應？
會採取哪些策略？創意勞動過程中，企劃人員又是如何進行資本的積累與 兌換？
如 Bourdieu 與 Wacquant（1992）所言，在場域中的個別行動者占據不同位 階，所持有的資本形式和配置各有不同，他們也會試圖藉由遊戲中的參與改 變資本形式的價值，提高自己持有資本的價值。本問題我欲探究企劃人員如 何透過承接、辦理企劃案的過程，累積、轉換自己的各項資本。此外，資深 與資淺的企劃人員又是如何挪用他們的資本，與既有結構例如工作文化、職 業訓練、獎酬制度進行互動。而在勞動的過程，企劃人員如何建立自我談判 的籌碼，能否施展不同的策略。
第二節、研究案例與研究方法
本文案例《趨勢在線》（化名）隸屬於一國內雜誌集團，是一本致力發掘產 業趨勢脈動、掌握競爭優勢的刊物。《趨勢在線》成立之初是網際網路崛起興盛 的年代，創立於1999 年，為雜誌集團內部最早發行的雜誌。之後，該集團陸續 發行另外兩本其他議題的雜誌，主要探討其他議題。該雜誌集團的社長過去為業 務出身，因體察社會環境及未來趨勢，引發其有志打造與原任職雜誌媒體不同議 題的雜誌。在《趨勢在線》創立時，經營者自詡為《天下》、《商周》等雜誌的競 爭對手，經營方針以宏觀的議題高度、內容切合現代菁英的閱讀需求作為定位。
主管更宣稱讀者群多半是新世代的意見領袖，各行業的主管階級，教育程度落在 大專以上之菁英階層，同時也欲廣納年輕族群成為讀者。此外，雜誌集團社長因 為早期的業務背景，具有強烈的商業性格，在經營導向上相當著重業務的開發。
因此，藉由成立業務部、企劃部專責為廣告客戶服務，販賣活動行銷、專刊或別 冊，以及其它多元創意整合行銷。
我剛進入該刊工作時，企劃部門的主管 Marge 就交給我一份對外行銷宣傳 小冊以便瞭解《趨勢在線》13，內容說明了科技財經型雜誌的定位，報導內容既 非純財經、也非純科技議題，旨在追蹤新崛起趨勢，與揭示新產業引領的動態軌 跡。小冊內可見該雜誌的封面故事、特別企劃中曾經瞄準的議題，其關鍵字詞、
大標多採用「新經濟」、「贏家」、「品牌躍進」、「趨勢」進行構連；內文報導也經 常與國外知名的指標媒體合作，提供具有全球經濟視野的調查報導或合作專欄，
以及採訪重量級企業、大師級人物，提升報導的層次。
13 《趨勢在線》2008 年整合行銷部門對外宣傳小冊子。
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Marge 告訴我將來要負責的整合行銷活動，大概就是類似此種產業菁英論壇 及國際品牌調查，不乏與聯想、遠傳等科技或電信產業、國內大型金融公司和政 府單位的合作機會。這個公司所規劃的活動都在借用雜誌內文的議題方向，彰顯 具備前瞻性、宏觀性與國際觀，以號召企業領袖、目標客群參與該雜誌所舉辦的 大規模活動，藉此吸引廣告客戶願意投入預算辦理整合行銷活動。
為了觀察雜誌出版業企劃人員的創意勞動，我會選擇主題有別於市面上其他 主流商業財經類型雜誌，強調技術創新、創意、趨勢、科技進步，訴求具有強烈
「現代性」色彩，十分符合進步性的想像。再者，整個公司在文化生產過程中，
其專案部門皆是要求企劃人員以所謂的「創意產製」、「創意執行」來達成，第三，
在公司文化和組織風氣的面向，也實施一種彈性、自由的管理風格，以及追求創 新、創意的意念或口號。第四，藉由此雜誌明顯觀察到現今雜誌普遍為求競爭、
生存，以及順應市場變化所轉型推行的客製化「創意企劃專案」，例如內頁廣告 搭配論壇活動套裝、座談或研討會型式的立體活動、拍攝形象廣告片、設計置入 式平面稿等。再加上該雜誌集團化方式經營、規模適中，這兩方面與目前臺灣雜 誌出版業有部分雷同，但又獨具創意產業所著重的元素和特色，適合作為分析「創 意勞動」的場域，更因為類似的經營和策略模式，可將工作者的勞動情形推衍至 其他類似的媒體環境，當作一個參考面向。
經驗資料的來源，其一是蒐集自我個人於2011 年 4 月至 9 月在此公司擔任 全職企劃人員，另於2012 年 7 月至 8 月擔任兼職企劃人員，一共約八個月的參 與觀察記錄，包含了我所實際經歷的、所接觸的、以及與上司和同事間的互動關 係，並進行田野筆記可以作為本研究的參考資料。由於主要目的是為瞭解雜誌企 劃人員的「創意勞動」，所以必須從工作場合的創意如何被定義、工作者如何進 行創意生產來做討論，而重視創意勞動的環境對於工作者本身帶來的新型態工作 經驗又是如何。
考量本研究欲探討創意如何被大量生產，而其中產製者如企劃人員又如何看 待自身工作的情形，在凡是追求創意企劃提案為製作原則下，其創意勞動過程面 臨了哪些情形。我將從組織所塑造的風氣、制定的規範、獎賞制度與教育訓練、
創意產製者本身的工作技能、經歷與可運用資源，以針對組織內部所存在的客觀 權力關係進行討論，並觀察行動者和既有結構之間的交互作用。因此，我針對本 研究案例裡頭的各階層工作者進行訪談，包括主要的企劃人員，與廣告主關係更 為密切的業務人員，以及組織內部重要主管，以獲得較為深入且不同的說法；瞭 解他們所處的位置，所擁有的不同資源，究竟如何在各方角力之下，共同形構出 特定場域的結構規則、遊戲邏輯。
訪談部分主要是透過深度訪談（in-depth interview）進行資料蒐集，如上述所
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言，針對企劃人員、業務人員與管理階層三種工作者採用半結構式訪談（semi-structured interview），並依據半結構式訪談的原則，事先設計好與研究主題相關 的研究問題。在訪談過程中，提問的順序及問題方向，則是依循著受訪者的回答 內容之故事性有所調整。實際訪談期間進行於2013 年 11 月～2014 年 1 月，當 時該公司企劃部門共有10 名在職企劃人員，本研究一共訪談 12 名工作者，包含 9 名企劃人員，1 名業務人員，以及 2 名管理階層，每位受訪者的訪談時間約 1.5
言，針對企劃人員、業務人員與管理階層三種工作者採用半結構式訪談（semi-structured interview），並依據半結構式訪談的原則，事先設計好與研究主題相關 的研究問題。在訪談過程中，提問的順序及問題方向，則是依循著受訪者的回答 內容之故事性有所調整。實際訪談期間進行於2013 年 11 月～2014 年 1 月，當 時該公司企劃部門共有10 名在職企劃人員，本研究一共訪談 12 名工作者，包含 9 名企劃人員，1 名業務人員，以及 2 名管理階層，每位受訪者的訪談時間約 1.5