創新採用過程模式

創新產品的採用過程(adoption process)，主要在說明消費者先從各種可能的 管道，舉凡商業及人際交往間，獲得相關新產品的訊息，再進一步對於產品產生 興趣而決定是否購買的決策過程。根據Rogers(1983)對創新的定義： 「創新是 被個人認定為尚未採用過的一個新概念、新應用或新產品。」而擴散係指創新如 何發佈出去的一個過程。整個創新擴散過程的範圍包括創新本身，創新透過溝 通，其擴散需要花費的時間，以及個人接受創新的一連串決策過程。以電影而言，

Austin(1989)認為，只要是觀眾尚未觀賞過的電影皆可以視為新產品，因此當電 影觀眾在挑選尚未觀賞過的電影時，就如同要去熟悉一樣新的產品，會經歷所謂 的創新採用決策過程模式。

1. Rogers前後期(1962、1983)的創新採用過程模式之比較 (1). 採用過程模式（Adoption process model）

此理論最先出現在1950年代中期的農村社會文獻中，而後經 Rogers(1962)整理，並提出五個階段來描寫創新採用的過程。

1 知曉(awareness)：消費者知道有創新產品存在，但是缺乏有關的資訊。

2 興趣(interest) ：消費者受到激勵去尋求有關創新的資訊。

3 評估(evaluation)：消資者考慮是否值得試用該項創新。

4 試用(trial)：消費者小規模的試用該項創新，以改進對其價值的估計。

5 採用(adoption)：消費者決定全面正式地使用該項創新。

(2).創新決策過程模式（The Innovation-Decision Process）

Rogers在1983年將採用過程模式修正為創新決策過程(Innovation Decision Process)，如圖2。一個個體或是決策制訂單位，從開始接受創新的 知識，然後形成對此創新的態度，再決定是接受還是拒絕，接下來執行這個 新的想法，最後確認這個決策，上述的流程就是創新決策過程。這個過程是 隨著時間進行含括一系列的活動和選擇，透過個體或組織評估其創新性，再 考慮採用與否。

Rogers將創新決策過程分為五個階段，而本研究輔以Austin(1989)的電 影挑選過程之應用作說明：

1 知識（knowledge）：個人在此階段，會得知一個創新的存在，以及對此 創新如何運作有初步的瞭解。以電影而言，個人開始接觸到某一部電影的 相關資訊，因而對這部電影有初步的認知，例如得知電影的卡司陣容或參 影紀錄等。此階段的資訊搜尋是對電影有初步的認識與了解，而非評斷電 影好壞的評估性資訊；一般而言，電影觀眾對電影進行評估的動作是發生 在第二階段的說服。

2 說服（persuasion）：個人蒐集該創新的正負面評價的資訊，並經過審慎 的評估之後，會對該創新形成一個有無偏好的態度。此時，個人可能考慮 到的問題是「我真的喜歡這部電影嗎?」，這個階段產生的考量結果會引 導個人進入第三個階段，決策。

3 決策（decision）：此階段涉及個人對於要採用或拒絕此創新的選擇。電 影觀眾在此時會決定要觀賞的電影，或者基於某些因素的考量，決定重新 評估並延後觀賞電影的時機。當採用決策形成之後，電影觀眾會進一部執 行並確認此決策。

4 執行（implementation）：個人在此階段會將該創新的採用付諸行動。以 電影觀眾而言，此時已經做好要去電影院觀賞電影的準備，例如與朋友約 好觀影日期及地點，以及完成梳妝打扮準備出門等。最後就是坐在電影院 的院廳內等著電影開始放映。

5 確認（confirmation）：個人對於已經實行的創新決策，作再確認的工作。

個人會試圖增加觀賞電影的慾望，加強決策的可行性，並排除或減少任何 會對決策產生不一致性的可能性。然而，如果暴露在相衝突的資訊下，個 人也有可能會推翻原有的看法或決策。

Rogers(1962)認為影響創新決策過程的主要因素，包括決策者的特性 (characteristics of the decision making unit)以及創新知覺的特性(perceived characteristics of the innovation)。決策者的特性包括社會經濟特徵、人格特 質與溝通行為，主要影響知曉的階段，而創新知覺的特性，則包括創新的可 試驗性(trialability)、相對優勢(relative advantage)、相容性(compatibility)、

可觀察性(observability)與複雜性(complexity)，主要影響說服的階段。其他 文獻另加上採用的闊度(width of adoption)、行銷手法(marketing action)、以 及創新可能帶來的財務與社會風險(the financial and social risks related to adoption)成為後續的創新特性。

圖 2 創新決策過程

資料來源：Roger,E.M., Diffusion of Innovation, 5^th edition, P170, 1983.

Rogers(1983)強調上述五項創新特性與創新擴散的速度有直接關係，分述如 下：

1. 創新的相對優勢(Relative advantage)，指新產品相對於舊產品的優勢程度。

個人會比較創新本身以及它可以取代舊有產品的部分，像是從創新的社會聲 望、便利性、滿足感以及其經濟特性來評估該創新對舊有產品的相對優勢。

如果個人認知新產品的相對優點愈多，則它被接受、採用的速度愈快。

2. 創新的相容性(Compatibility)，指創新與個人在社會體系內的價值與經驗契合 的程度；換言之，該創新與個人既存的價值觀與需求產生一致性與協調性。

3. 創新的複雜性(Complexity)，指了解或使用新產品的相對困難程度，亦即新 產品是否需花很長的時間，才被接受、採用。以電影而言，外語片對一般電 影觀眾來說有較高的複雜性，因此會在銀，以減少觀賞時的理解障礙(複雜 性)。但銀幕上的對白字幕也可能增加觀影的複雜性，因為原音重現時，電影 決策前狀況

1.早先使用經驗 2.對需求/問題之認知 3.創新性

4.社會體系之標準

決策者之特性：

經濟特質 人格變數 溝通行為

創新知覺之特質：

相對優勢 相容性 複雜性 可試性 可觀察性

繼續採用 以後採用 中斷採用

知曉 說服 決策 執行 確認

溝通管道

採用 拒絕

觀眾必須同時注意原音的對白與翻譯後的字幕，可能會影響觀賞的節奏；或 是對於文盲而言，翻譯後的字幕並無顯著的幫助性。

4. 創新的可測試性(Trialability)，指該創新可承受不斷的測試、檢驗以及能在一 個有限基礎下試用的程度。除了購買之外，如果可以租的話，則有助於加速 其採用率。以電影而言，電影院播放的預告片可能是基於此創新特性的考量。

5. 創新的可觀察性(Observabilty)，指創新結果可以被人觀察或描述的程度。易 於將自身優點展示或描述出來的新產品，在社會體系中傳播速度也較快。

6. 後續增加的創新特性如採用的闊度，指該創新的使用單位之所有採用人數，

或使用該創新產品的使用用途數目。以電影而言，採用闊度的概念等同於觀 賞電影的單位總人數，包括同行的觀影人數，或是電影院的一個廳院裡所容 納的觀影人數。一般而言，觀眾人數愈多，表示電影的宣傳速度愈快以及被 觀賞的次數愈多。財務與社會風險會減弱創新擴散的速度，是屬於創新的負 面特性；創新帶來的財務與社會風險則是個人採用創新所必須承擔的風險成 本。其中，財務風險是當個人決定去電影院觀賞電影時，必須負擔的觀影費 用；社會風險則是電影播放尺度的接受程度，如過多煽情、暴力畫面，或具 爭議性的道德話題。

根據創新擴散理論的相關文獻，創新本身的特性比個人的人格特質更能有效 預測個人對創新的接受程度。事實上，創新本身並非本質上擁有上述的創新特 性，這些特性是個人在評估創新的過程中，作為判斷自己從該創新獲得的好處，

進而對該創新產生正面的態度，又或者因該創新的不足而對創新本身產生負面態 度。因此，創新特性的概念幫助解釋何以有些電影是票房長紅而有些則是票房慘 澹，這與電影觀眾挑選電影的決策行為是息息相關。