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觀賞電影的動機與行為-電影院與在家觀影經驗之比較

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Academic year: 2021

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國立交通大學

管理科學研究院

碩士論文

觀賞電影的動機與行為

-電影院與在家觀影經驗之比較

A Comparison on Motivation and Behavior by

Theater and In-Home Moviewatching Experience

研究生: 蕭伊雯 Yi-Wen Hsiao

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觀賞電影的動機與行為

-電影院與在家觀影經驗之比較

A Comparison on Motivation and Behavior by

Theater and In-Home Moviewatching Experience

研究生:蕭伊雯 Student:Yi-Wen Hsiao

指導教授:黃仁宏博士 Advisor:Dr. Jen-Hung Huang

國立交通大學

管理科學研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Department of Management Science

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Management Science

June 2006

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

中華民國九十五年六月

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觀賞電影的動機與行為

-電影院與在家觀影經驗之比較

學生: 蕭伊雯 指導教授: 黃仁宏 博士

國立交通大學管理科學研究所

中文摘要

由於科技進步,家庭娛樂設備推陳出新,觀眾觀賞電影已不侷限於電影院, 更可以透過錄影帶、DVD、VCD、有線電視頻道以及網路等在家觀影的方式。 因此,要瞭解電影觀眾現在的觀影行為必須從電影院及在家觀影兩者觀察之,才 能窺其全貌。 本研究採使用與滿足理論及 Austin(1989)的電影選擇過程模式為基本架構, 並利用 Pearson 相關係數分析及單因子變異數分析,探討電影觀眾的人口特徵、 電影院/在家觀影的動機與決策行為之間的相關性。接著,進一步探討觀眾的媒 體使用情況對於電影院/在家觀影的頻次之影響。 本研究的敘述統計顯示,較常在家觀影者的人數幾乎是較常到電影院觀影者 的十倍,也就是說,在家觀影雖不至於完全取代電影院觀影,卻已逐漸成為電影 觀眾的主流觀影方式。此外,無論是較常到電影院觀影者或是較常在家觀影者, 皆以16-25歲的年輕族群為主,大多為未婚者,尤以女性居多;職業則以學生佔 多數,其中又以大學生為主要觀眾群,他們通常經濟基礎不強,月收入10,000元 以下。 本研究利用因素分析得知,電影觀眾到電影院觀影的動機,包括1)電影院媒 體特性動機、2)休閒與放鬆動機、3)電影欣賞與期待動機、4)尋求感官刺激動機、 5)人際互動動機,以及6)自我認同與角色投射動機。觀眾在家觀影的動機,則包 括1)人際迴避動機、2)經濟性動機、3)便利性動機,以及4)公眾環境排斥動機。 經由逐步迴歸分析得知,電影院觀影頻次的主要影響因素是:1)當觀眾有便 利性動機的認知,則會降低他們到電影院觀影的頻次;2)當觀眾有電影欣賞與期 待動機的認知,則會提高他們到電影院觀影的頻次;3)未婚者到電影院觀影的頻 次相對比已婚者高;4)當觀眾有經濟性動機的認知,則會降低他們到電影院觀影 的頻次;5)家庭劇院設備的普及化將逐漸改變電影觀眾的主流觀影方式。此外, 在家觀影頻次的主要影響因素是:1)已婚有子女 11-19 歲者,有明顯在家觀影的 傾向;2)當觀眾有便利性動機的認知,則會提高他們在家觀影的頻次;3)每日觀 看電視小時數愈高者,在家觀影的頻次愈低。

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A Comparison on Motivation and Behavior

by Theater and In-Home Moviewatching Experience

Student:Hsiao Yi-Wen Advisors:Dr. Huang Jen-Hung

Institute of Management Science

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Nowadays movie theaters are no longer the only place for movie audiences, who may have another choice to watch movie at home by way of VCRs, VCD, DVD, cable TV and internet movie, etc. Therefore, a study on demography, motivation and decision behavior of movie audiences should take both theater and in-home

movie-watching approach into considerations.

The framework of this study is based on “Uses and Gratifications theory”and Austin’s “Model of Movie Selection Process”. The analysis methods of Pearson and One Way ANOVA are fundamentals in analyzing the correlations among demography, media use, motivation and decision behavior of the theater/in-home movie movie audiences.

According to the analysis of this study, the frequent in-home movie audiences is almost 10 times to the frequent theater movie audiences. Naturally, the frequent in-home movie audiences would become a mainstream even if they are not fully taking over the place of theater audiences. Generally speaking, the majority of theater and in-home movie audiences are both at age of 16-25; most of them are unmarried females, and students in particular, with a monthly income under NT$ 10,000.

The factor analysis indicates motivations on gratification seeking for both the theater and in-home movie audiences. The former, moviegoing motives, includes 1) recreation and relaxation, 2) social utility, 3) movie appreciation/expectation, 4)

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medium characteristics, 5) self-identity/role reflection, 6) sensation stimulus seeking. And the latter, in-home moviewatching motives, yields four factors, which includes 1) interpersonal avoidance, 2) economic factors, 3) convenience factors, and 4) public environment constrains.

The study further uses stepwise regression analysis which examines the influence on theater/in-home movie attendances by way of movie audiences’ demography, meida use, and theater/in-home movie-watching motivational factors. For theater movie attendances, the main influential factors are 1) convenience motive, 2) movie appreciation/expectation motive, 3) unmarried movie audiences, 4) economic motive, 5) home theater entertainments. For in-home movie attendances, the main influential factors include 1) married movie audiences with children of 11 to 19-year-old, 2) convenience motive, 3) cable television watching hour per day.

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致謝辭 在交大的兩年研究生活過得特別快,也非常地充實。首先,我要感謝我的指 導教授黃仁宏老師,從一開始找方向、訂題目,到最後論文的定案,老師給了我 最大的揮灑空間,在我不著邊際時,輕輕地點醒我。同時也感謝他的彈性,讓我 最終選了自己喜愛的電影作為題目。再者,我要感謝口試委員王耀德老師、何淑 熏老師,及陳宜棻老師在口試時針對我的論文提出不少寶貴的建議,讓我的論文 更趨於完整。我也非常感謝陳光華老師在我毫無頭緒的期間,不吝於指點迷津, 提供我的論文一些寶貴的方向。 我的論文能順利完成,其中的大貴人非博士班的登泰學長與佳誼學長莫屬, 若沒有他們不計成本地協助,我的論文完成之日仍是遙遙無期。我還要感謝一起 共苦的組員靜瑜、堡文、峻惇,雖然見面的機會不多,但是 msn 上的討論、打氣… 尤其是靜瑜,總是能不厭其煩地針對我每次擅改的論文題目給予建議。要感謝的 同學名單中,一定少不了芝宜與哲瑜,每當我對論文產生疑惑,向她們求救時, 她們總是展現雪中送炭的精神,溫暖我的心。 我還要感謝一起相依為命兩年的室友,玓霖,謝謝她與我分享這兩年的生活 點滴。還有怡安,她就是有辦法喚起我沉睡已久的聊天慾,而且一發不可收拾, 謝謝她這兩年的陪伴與打氣。 另外,我要感謝我生命中最重要的推手們,我最愛最愛的家人。最愛的媽媽 雖然已不在身邊,但她永遠都活在我心裡。爸爸、姐姐、姐夫、哥哥也都給予我 實質上與精神上最大的支持與協助,讓我實現了成為交大一份子的夢想。我能有 今日的成長,全仰賴他們的栽培與鼓勵。即便是論文的完成,也少不了他們的加 油打氣,我真的非常感激他們。還有對於我意義非凡的碩麟,用驚喜與感動豐富 了我這兩年的生活,謝謝他。 要感謝的人真的太多,不論是在交大認識的朋友,或是一路走來相知相遇的 好友,我由衷感謝所有曾幫助我、照顧我、陪伴我的人,你們都是我生命中的貴 人。謝謝你們!

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目錄 中文摘要...i 英文摘要...ii 致謝辭...iv 目錄...v 表目錄... viii 圖目錄...x 一、 緒論...1 1.1 研究背景與研究動機...1 1.2 研究目的...2 1.3 研究流程...3 1.4 研究範圍與研究對象...4 二、 文獻探討...5 2.1 國內的電影市場回顧...5 2.2 新通訊科技對電影觀眾之影響...5 2.2.1 衛星電視與有線電視...6 2.2.2 卡式錄放影機...7 2.2.3 DVD 與家庭劇院影音設備...7 2.3 使用與滿足理論...8 2.4 創新擴散理論...10 2.4.1 創新採用過程模式...10 2.4.2 電影選擇過程模式...13 2.5 國外研究...16 2.5.1 觀影動機之相關文獻...16 2.5.2 電影選擇決策行為之相關文獻...19 2.5.3 人口統計變數之相關文獻...20 2.6 國內研究...20 三、 研究方法...24 3.1 研究架構與研究假設...24 3.1.1 研究架構...24 3.1.2 研究假設...25 3.2 問卷設計與資料分析方法...25 3.2.1 問卷設計...25

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3.2.2 分析方法...31 四、 分析結果...32 4.1 電影觀眾的人口特徵、媒體使用與觀影決策行為之敘述分析...32 4.1.1 人口統計變數...32 4.1.2 媒體使用變數...34 4.1.3 電影院觀影之決策行為變數...36 4.1.4 在家觀影之決策行為變數...40 4.1.5 最信賴的電影資訊來源管道之決策行為變數...44 4.1.6 挑選電影之決策行為變數...46 4.2 電影院觀影決策行為與人口統計變數之卡方分析...50 4.2.1 電影院觀影同伴...50 4.2.2 電影院觀影時間...52 4.3 在家觀影決策行為與人口統計之卡方分析...54 4.3.1 電影院以外的觀影場所...54 4.3.2 在家觀影的方式...54 4.3.3 在家觀影同伴...57 4.3.4 在家的觀影時間...59 4.4 電影院與在家的觀影動機之因素分析...61 4.4.1 電影院觀影動機...61 4.4.2 在家觀影動機...65 4.5 觀眾的人口特質、媒體使用變數、電影院/在家觀影動機與頻次之分析 ...68 4.5.1 電影院與在家觀影頻次之Pearson 積差相關分析...68 4.5.2 電影院/在家觀影頻次與人口統計變數之Pearson 積差相關及單 因子變異數分析...68 4.5.3 電影院/在家觀影頻次與媒體使用變數之Pearson 積差相關及單 因子變異數分析...69 4.5.4 電影院/在家觀影頻次與電影院/在家觀影動機變數之Pearson 積 差相關分析...70 4.5.5 電影院/在家觀影動機與人口特統計變數之Pearson 積差相關及 單因子變異數分析...71 4.6 電影院/在家觀影頻次之逐步迴歸分析...75 4.6.1 電影院觀影頻次之主要影響因素...75 4.6.2 在家觀影頻次之主要影響因素...76 五、 研究結論與建議...77 5.1 電影院觀眾與在家觀影者之比較結果...78 5.1.1 人口統計分布...78 5.1.2 電影院與在家觀影之觀影動機...78

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5.1.3 電影院與在家觀影之觀影決策行為...79 5.1.4 電影院/在家觀影頻次與人口統計變數、媒體使用變數及觀影動 機變數之分析...84 5.1.5 電影院/在家觀影頻次之主要影響因素...85 5.2 研究建議...86 5.2.1 行銷實務方面的建議...86 5.2.2 研究操作方面的建議...87 5.2.3 研究設計方面的建議...87 5.3 結語...88 參考文獻...89 附錄一 問卷...94

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表目錄 表 1 觀影動機之歸納表...18 表 2 考慮到電影院看電影的可能原因之動機構面...28 表 3 不會考慮到電影院,而選擇在家觀影的可能原因之動機構面...29 表 4 人口統計與觀影經驗分佈表...33 表 5 每日看有線電視的平均小時數之敘述統計...35 表 6 每日使用電腦的平均小時數之敘述統計...35 表 7 網路設備之敘述統計...35 表 8 家庭劇院設備之敘述統計...35 表 9 每月到電影院觀影頻次之敘述統計...36 表 10 電影院觀影同伴之敘述統計...37 表 11 電影院觀影時間之敘述統計...37 表 12 電影院觀影之電影類型之敘述統計...37 表 13 電影院觀影的電影類型與性別之交叉分析...38 表 14 電影院觀影的電影國籍之敘述統計...39 表 15 電影院觀影的電影國籍與性別之交叉分析...39 表 16 電影院以外的觀影場所之敘述統計...40 表 17 在家觀影方式之敘述統計...40 表 18 在家每月平均觀影頻次之敘述統計...40 表 19 在家觀影同伴之敘述統計...41 表 20 在家觀影時間之敘述統計...41 表 21 在家觀影的電影類型之敘述統計...42 表 22 在家觀影的電影類型與性別之交叉分析...43 表 23 在家觀影的電影國籍之敘述統計...43 表 24 在家觀影的電影國籍與性別之交叉分析...44 表 25 最信賴的電影資訊來源管道之敘述統計...45 表 26 最信賴的電影資訊來源管道與性別之交叉分析...45 表 27 最信賴的電影資訊來源管道與觀眾的較常的觀影方式之交叉分析...46 表 28 挑選電影的觀影考量之敘述統計...47 表 29 挑選電影的觀影考量與性別之交叉分析...48 表 30 挑選電影的觀影考量與觀眾的較常的觀影方式之交叉分析...49 表 31 電影院觀影同伴與人口統計變數之卡方分析...50 表 32 電影院觀影時間與人口統計變數之卡方分析...52 表 33 在家觀影方式與人口統計變數之卡方分析...55 表 34 在家觀影方式與媒體使用變數之卡方分析...56 表 35 在家觀影同伴與人口統計變數之卡方分析...57 表 36 在家觀影時間與人口統計變數之卡方分析...59

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表 37 電影院觀影動機因素分析之內部一致性與解釋量...62 表 38 電影觀影之動機量表轉軸後因素負荷矩陣...63 表 39 電影院觀影動機之構面與總平均數...64 表 40 不到電影院而透過非電影觀賞電影之動機量表轉軸後因素負荷矩陣...66 表 41 電影院觀影動機因素分析之內部一致性與解釋量...67 表 42 在家觀影動機之構面與總平均數...67 表 43 電影院/在家觀影頻次之Pearson 積差相關分析...68 表 44 電影院/在家觀影頻次與性別、年齡及月收入之Pearson 積差相關分析.69 表 45 電影院/在家觀影頻次與教育程度、家庭狀況及職業狀況之變異數檢定69 表 46 電影院/在家觀影頻次與媒體使用變數之Pearson 積差相關分析...70 表 47 電影院/在家院觀影頻次與媒體使用變數之單因子變異數分析...70 表 48 電影院/在家觀影頻次與觀影動機變數之Pearson 積差相關分析...70 表 49 性別、年齡及月收入與電影院觀影動機之Pearson 積差相關分析...73 表 50 性別、年齡及月收入與在家觀影動機之Pearson 積差相關分析...73 表 51 性別與電影院/家觀影動機之T 檢定 ...73 表 52 教育程度與電影院觀影動機之單因子變異數分析...74 表 53 家庭狀況與電影院觀影動機之單因子變異數分析...74 表 54 職業狀況與電影院觀影動機之單因子變異數分析...74 表 55 教育程度與在家觀影動機之單因子變異數分析...74 表 56 家庭狀況與在家觀影動機之單因子變異數分析...75 表 57 職業狀況與在家觀影動機之單因子變異數分析...75 表 58 電影院觀影頻次之影響因素...76 表 59 在家觀影頻次之影響因素...77

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圖目錄

圖 1 使用與滿足的概念圖...9

圖 2 創新決策過程...12

圖 3 電影選擇過程模式...14

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一、 緒論 1.1 研究背景與研究動機 電影,自發明以來,除了提供觀眾娛樂的單純功能之外,還同時具備以往文 字、繪畫與音樂等藝術所望塵莫及的聲音與影像結合一體的流動性與臨場感。從 早期成為社會紀錄、國家宣傳與教化民眾的最佳工具;或者,而後以美國好萊塢 為主軸所發展的娛樂電影;甚至將電影視為藝術創作媒材的藝術電影等,皆顯示 電影確實涵蓋了娛樂、藝術、紀錄以及文化等繁複意涵。電影在全世界觀眾面前 呈現其繽紛炫目的面貌,其衍生的電影類型與產量更是難以數計。電影理論學者 Balazs 早在 20 年代在其論著中提及:「電影的出現為我們人類文化展開了一個 新紀元,成千成萬的人每天走入電影院,通過視覺作用去經歷許許多多的不凡經 驗」(劉森堯 1982)。而我國的行政院新聞局也在打造台灣影音產業的專題中, 為「電影 」下了精妙的注解:「電影是造夢成真的機器,它讓我們實現了各種 科幻、愛情、戰爭、親情、懸疑的想像,在大銀幕上釋放人類最深刻也最原始的 情感。隨著影像時代的到來,更多美麗奇幻的影像將會被營造出來。」;「夢與 想像是一體的兩面,而電影,實現了兩者。」這就是電影令人著迷之處。 根據行政院新聞局於2000 年「台灣地區觀眾電影消費行為調查」的調查結 果指出,國內受訪者超過半數都是喜愛觀賞電影的人口。喜愛觀賞電影的人口不 在少數,然而電影院的觀眾群卻逐漸流失中。進入2000 年,是新映像傳媒時代, 電影受到VCD、DVD、MTV、有線電視、衛星電視、電腦網路及家庭劇院等通 訊科技與影音設備的衝擊,發展出另一種有別於電影院的觀影型態,也就是利用 這些通訊科技與影音設備為個人打造家庭劇院的觀影環境。這些新科技提供了電 影觀眾許多觀影方式,卻也造成電影發行商與電影院業者不小的衝擊。相較於其 他在家觀影方式的經濟實惠,電影院的觀影成本居高不下,再將電影院的公眾衛 生環境以及觀眾的觀影素質等納入考量後,許多電影觀眾便可能捨電影院,而就 其他可在私人空間觀賞電影的觀影方式。電影製片家Haines(2003)曾預測家庭數 位影音設備將在家庭娛樂活動中扮演極重要的角色。而稱霸全球電影市場的好萊 塢電影製片商與發行商也有感於電影觀眾的觀影方式逐漸多元化,電影院不再是 唯一的選擇。20th Century Fox 的總裁 Tom Rothman 十分看好 DVD 的出現將有 助於擴大電影產業的總營收,主要原因是電影觀眾喜愛電影的熱情不減,只是尋 求電影院之外的其他方式觀賞電影。電影觀眾真正想要的是可以同時選擇在電影 院或是在家觀賞電影的權利,Walt Disney 的營收執行長 Robert A. Iger 也有類似 的說法。

根據法新社(2005/12/20)的報導,2005 年是好萊塢影業面臨近二十年來票房

最慘澹的一年。洛杉磯經濟發展公司的首席經濟學家Jack Kyser 表示:「電影工

業正面臨前所未有的挑戰」,並且認為電影票房低落的主要原因是缺乏新意的電 影無法吸引年輕男性觀眾群、電影院票價及停車費的消費成本高,以及電影與

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DVD 發行相隔時間縮短等,這些原因使得人們只想租 DVD 回家看。另外,北美 電影票房追蹤統計機構的總裁Paul Dergarabedian 表示:「是電影或票價的問題? 還是因為人們喜歡在家看電影或DVD?我認為因為這些事情同時發生,所有因 素的結合導致此結果。」 對電影院業者而言,音像影帶及影碟市場是存在已久的威脅,而網際網路或 所謂的隨選視聽(Video-on-demand, VOD)出現之後,好萊塢各大片廠為防阻盜 用、減低成本,也為了捍衛他們的地位,維持其身為家庭娛樂產品之主要發行商 的權力,以便對抗與他們處於競爭狀態的有線電視頻道及影帶影碟出租業,至 2001年,已有Sony、Disney與Warners等投身於隨選視聽的市場。Miramax電影公 司及許多美國網際網路公司則已運用加密技術,使得按片付費的電影將只能下載 而不能拷貝,並且在下載二十四小時之後,無法播放。事實上,網際網路的發行 方式有逐漸取代電視及影帶影碟的跡象。不過,學者Moore(2000)指出,面臨在 這場技術轉變考驗,電影院行業應當仍可存在,就如同它已渡過電視及影帶影碟 錄放機的衝擊。 當音像影帶影碟及網路電影的市場逐漸蓬勃發展的同時,家庭劇院的影音設 備也不斷進步中,不論是尺寸加大的液晶平面電視、聲光效果一流的影音設備以 及畫質清晰的DVD本身,均提升了家庭劇院的品質水準。然而,電影院也有其 無可取代的觀影價值,在好的電影院看電影是一種享受,一種超越家庭劇院的享 受。電影院的享受之一,就在於不需要去操心調整畫質,可以完全的放輕鬆地觀 賞;再者,好的電影院提供的影音設備包括超大螢幕與立體音效音響所帶來的臨 場感與視聽覺震撼,可以讓電影院觀眾完全身臨其境,融入劇情,這是其他觀影 方式所不可及之處。對現在的電影觀眾而言,電影不再只存在於電影院,更可以 在家利用錄影帶、DVD、VCD、有線電視頻道以及網路等媒介方式輕易觸及的。 廣義的「電影」在我們的生活中已幾乎無孔不入(李泳泉)。因此,要瞭解電影觀 眾現在的觀影行為必須從電影院,以及錄影帶、DVD、VCD、有線電視頻道及 網路等在家觀影方式觀察之。 1.2 研究目的 一部電影不論是它的製作品質水準之嚴謹,或是它的發行與映演等後續規劃 與執行之精確,最終票房賣座與否的決定權還是在於電影觀眾的選擇。因此,電 影觀眾即是電影成敗的最終仲裁者,而票房是檢驗電影成敗的標準。 Hayward(1996)指出觀眾已經成為電影理論家和社會學家研究的重要領域,同時 也是電影發行商和參展者心目中極為重視的角色。為掌握票房,除了要了解電影 的潛在觀眾群,不同人口特徵的觀眾,其觀影的偏好也不盡相同,因此要更進一 步探討這些電影觀眾想要從電影中獲得哪些滿足,以及他們的觀影決策行為。由 於現在的觀影方式不再局限於電影院,電影觀眾亦可利用在家觀影的方式觀賞電 影,包括有線電視頻道、錄影帶、VCD、DVD以及網路電影等,使得電影觀眾

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對於觀影動機與觀影決策行為,已不同於以往只有到電影院觀賞電影的時代,現 在的電影觀眾需作較多面向的考量。 本研究從電影觀眾的角度出發,將觀影方式畫分為兩種:電影院觀影與在家 觀影,並依據使用與滿足理論及Austin(1989)的電影選擇過程模式為基本架構, 瞭解電影觀眾的人口特徵、電影院/在家觀影的動機與決策行為之概況,並探討 以上三個變數之間的相關性。此外,本研究進一步去探討電影觀眾使用其他通訊 科技時,是否對其電影院與在家觀影的頻次造成影響。 因此,電影觀眾的人口特徵,以及電影院/在家觀影的動機與決策行為都是 本研究的重點,歸納言之,本研究的目的包括以下五項: 1. 調查電影觀眾的人口特徵。 2. 建立電影觀眾的電影院與在家觀影之動機構面。 3. 探討電影觀眾的電影院與在家觀影之決策行為,並作比較。 4. 探討上述三者變數之間的相關性。 5. 探究電影觀眾的媒體使用情況對於電影院/在家觀影的頻次之影響。 1.3 研究流程 本研究的流程如下: 1. 研究主題之建立: 先就自己在學期間研修的課程裏,尋找最感興趣的行銷議題作為研究目標。 由於觀賞電影是本人主要的課餘休閒活動,幾經斟酌,乃選擇與社會脈動關 係密切的電影產業行銷作為研究對象,並將此研究動機提請教授指導。經由 研究動機的產生,確定自己的研究方向,與教授討論研究的目的、對象及範 圍後,將研究題目訂為「觀賞電影的動機與行為-電影院與在家觀影經驗之比 較」。 2. 相關文獻之探討: 依據研究目的,進一步蒐集和研讀國內外相關文獻,再擬定出主要的研究架 構。 3. 建立研究方法與研究假設 參考各項相關文獻之後,針對自己的研究設計出一套研究方法並建立研究假 設。 4. 問卷設計: 以研究假設為基礎,研究方法為衡量規範,參考相關文獻針對本研究設計問 卷。 5. 問卷調查: 為使問卷調查提供具代表性與有效性的樣本,針對研究對象發出問卷,進行 問卷調查。

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6. 資料分析與解釋: 根據資料類別與分析方法,利用統計軟體的資料分析功能,針對各項假設進 行統計方法之檢定及分析。 7. 結論及建議: 在完成資料分析、歸納結果並驗證假設之後,產生本研究的結論,並依據此 結論提出研究建議。 1.4 研究範圍與研究對象 由於本研究的目的,在於探討電影觀眾透過不同的觀影方式觀賞電影時,所 產生的動機與決策行為。因此,本研究的電影消費市場包括「電影院觀影」之市 場以及「在家觀影」之市場。其中,「電影院觀影」的界定,係指凡以購票方式 才能進場觀賞院線片的觀影方式(不論首輪或非首輪電影);而「在家觀影」之界 定,則係指在目前居住地等私人場所觀賞包含錄影帶、DVD、VCD、有線電視 的電影頻道或網路下載電影等的觀影方式。 此外,本研究採便利抽樣,沒有性別、年齡、教育程度或職業狀況的限制, 凡曾有電影院觀影或在家觀影之觀影經驗者,皆為本研究的研究樣本。

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二、 文獻探討 2.1 國內的電影市場回顧 根據行政院國家科學委員會專題研究計畫的成果報告,針對1980至1999年間 的台灣電影觀眾觀影模式與電影映演市場研究所作的調查,可了解台灣的電影市 場發展的脈絡。從研究報告的全年觀影曲線觀之,電影觀眾的觀影時間集中在假 日,特別是對學生族群而言,其觀影時間會受到學校行事曆的影響;一般而言, 主要的觀影時間為新年、春假與暑假。而一週的觀影比例,隨著週休二日的政策 實行後,電影觀眾的觀影行為模式也出現改變,週六的觀影比例明顯提升,甚至 超過週日,而週五的觀影比例也逐漸超過週一;大體上,週末觀影量的比例略增, 如此的變化顯示休閒型態的轉變,使得觀影集中化愈趨明顯。至於電影院觀影總 人數,有明顯逐年遞減的趨勢,尤其在國片觀影人口更為明顯,而外片觀眾雖略 有起伏,但波動不大(外片主要是美商八大公司出品的影片)。在觀影人數與票房 佔有率的比較上,台、港片自1983年後,不論是觀影人數逐年減少,其票房佔有 率更是節節衰退,反而外片在各方面則是持續攀升。另外,平均映演天數仍以外 片為最高,且逐年漸增,顯示外片在市場上的存續力優於台、港片。在各外片與 與台、港片的佔有率比較上,研究報告指出,好萊塢影片的市場佔有率最高,佔 總觀眾之87.1%,票房之88.3%,且逐年遞增,已然呈現完全壟斷的趨勢;而日片、 歐洲片、港片高低互見,台片則持續低迷。而現在另有韓國片以後起之秀的態勢 急起直追,在台灣電影市場列入競爭行列(盧非易1998)。 行政院新聞局於2000年的「台灣地區觀眾電影消費行為調查」的調查報告指 出,台灣民眾超過半數以上喜歡看電影,且十五歲以上的人口中,平均每人每年 會到電影院觀賞四部以上的電影。因此,對大多數人而言,到電影院看電影是一 種重要娛樂活動。而台灣的電影觀眾偏好具有大明星、大導演、製作品質高、特 效音效佳、有劇情且具高度娛樂性的好萊塢電影。 2.2 新通訊科技對電影觀眾之影響 對電影產業來說,主要的威脅來自於科技創新的發展。從早期的radio,接著 是50年代電視的問世與採用,不啻是造成電影產業重大的衝擊,整個電影產業目 睹著電影院電影因電視的普及而造成的觀眾流失與盛況不再,然而,隨著電影與 電視的影像處理技術與規格的相容,電影與電視逐漸處於相依存的態勢。 新科技對電影產業的影響可以從電影觀眾的觀影型態觀之,面對新科技的發 展,電影產業的未來取決於觀眾選擇的觀影方式,所以了解電影觀眾乃當務之 急,包括有哪些人會觀賞電影、在什麼情況下觀賞以及為了哪些原因而觀賞,進 一步探知新通訊科技如何影響或改變觀眾的觀影習性。Austin(1986)曾提及,電 影院的播放形式與新科技採用的速度之概念;然而,Austin在1986年介紹的新通

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訊科技如電視、卡式錄放影機(VCRs)、有線電視等,到現在幾乎完全普及化, 尤其是卡式錄放影機已經被影音光碟(VCD)與數位多功能光碟(DVD)放映機所 取代,另外還有具潛在市場的家庭劇院影音設備正蠶食電影市場。70年代早期, 多路通訊放映逐漸蓬勃發展,及媒體銀幕的尺寸逐漸縮小,使得電影觀眾逐漸習 慣透過電視觀賞電影所帶來等同於電影院的視覺效果。當HBO於1975年開始在 有線電視上提供電影頻道服務後,更擴大有線電視的市場,也使得透過電視觀賞 電影成為觀眾的另一種觀影方式,因而造成電影院觀眾的流失。新世代的電影觀 眾熟悉其在家利用影音光碟(VCD)與數位視訊影碟(DVD)放映機觀賞他們從有 線電視的電影頻道上錄製的電影,或到影碟出租店租來的電影,或從網路下載的 電影,並且善用錄製、迴轉、暫停以及重複播放等放映機的功能。事實上,就連 原本電影院的高觀影頻次者也受到新科技帶來的影響,逐漸改變其觀影方式 (Austin 1986)。 本研究將進一步闡述這些改變觀眾的觀影方式之通訊科技對電影院造成的 衝擊。由於電視的問世與普及化,已然成為大眾消磨休閒時間的主要媒介;尤其 當電視進步到電視廣播的型態後,電視頻道的擴充及節目內容的多樣性,提供觀 眾更多選擇,使得原本逐漸流失的電影院觀影人口受到更大的波及,影響電影院 的忠實觀眾群的觀影頻次。接著,支援電視廣播傳輸與接收系統的通訊科技陸續 出現,包括衛星電視、有線電視與影碟放映機等通訊科技,加入瓜分電影產業市 場的競爭行列。 2.2.1 衛星電視與有線電視 於1962年發射第一枚通訊衛星後,衛星傳輸模式為資訊傳輸帶來革命性的躍 進,雖不至於為電影觀眾結構帶來直接的衝擊,但卻間接加速後續的有線電視等 通訊科技的發展。有線電視是到了70年代開始快速蓬勃發展,對電影產業與觀眾 帶來最直接與長期的衝擊。要了解有線電視的影響,必須從其使用觀眾的人口特 徵、使用動機以及對電影院觀影頻次的影響來看。Austin(1986)曾探討有線電視 的不使用者、有線電視的使用者與電影院的經常觀影者三組的比較,文獻的調查 結果發現,電影院的經常觀影者的年齡多為30歲以下,而有線電視的使用者的年 齡則低於有線電視的不使用者,但略高於電影院的經常觀影者。有線電視的使用 者與電影院的經常觀影者在教育程度與收入的分佈大同小異;教育程度方面,主 要的使用群多是大學或研究所以上。整體而言,有線電視的使用者與電影院的經 常觀影者在年齡、教育程度與收入等三個人口統計變數上有重疊的現象,也就是 說這二組之間的目標市場是相同的,因此競爭激烈。 觀賞有線電視頻道的動機方面,Rothe et al.(1983)發現,為了觀賞更多的電 影是有線電視使用者的主要動機,尤其使用有線電視的前後對於電影觀賞頻次的 影響更加明顯。此外,Marcus(1980)指出有線電視使用者最常觀賞的是電影頻 道,其次才是體育與娛樂性節目頻道。許多文獻同樣證實,有線電視的普及化並

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不會減少觀眾觀賞電影的興趣,只是改變他們的觀影方式(Austin 1986)。有關有 線電視對電影院觀影頻次的影響之文獻有限,但都不約而同指出有線電視的普及 化確實影響電影院觀眾的觀影頻次(Kaplan 1978,Marcus 1980,Rothe et al. 1983)。 Williams and Shapiro(1985)指出觀眾到電影院的觀影頻次的確會受到其他媒體使 用的影響,研究結果顯示閱讀雜誌與觀賞有線電視,其每日平均小時數愈長,則 到電影院觀影的頻次愈少;而經常到電影院觀影者大多數並非有線電視的使用 者。Austin(1986)提及有線電視對電影院觀眾的觀影頻次造成影響,主要是因為 有線電視與電影有共同的目標市場,觀眾使用有線電視的主要動機是觀賞電影, 但仍有核心的電影觀眾並不因有線電視的存在而改變到電影院觀賞電影的觀影 方式。 2.2.2 卡式錄放影機 通訊科技不斷推陳出新,卡式錄放影機在1960年代問世,Margulies (1982) 與Paramount公司的行銷總裁Gordon Weaver(1984)皆指出電影與卡式錄放影機不 是互相取代,而是互補共存的關係,彼此分享共同的使用觀眾群。Dominick (1980) 指出,錄放影機的使用者多為教育程度較高、收入較豐、並且從事專業或管理工 作的年輕都會人。此外,錄放影機使用者相對也會考慮使用有線電視或其他家庭 娛樂科技,而他們最常利用錄放影機收錄與播放電影(Levy 1980)。有部分學者 樂觀指出,許多喜歡到電影院觀賞電影的觀眾同時也是錄放影機的使用者,而使 用錄放影機的主要目的不外乎是想同時擁有到電影院及在家觀賞電影的選擇。 2.2.3 DVD與家庭劇院影音設備 隨著衛星電視、地面數位電視廣播的普及,以及家庭DVD、高解析度薄型 大畫面液晶電視和電漿電視進入市場,真正享受數位家庭劇院的音響與高解析 度、高品質影像視訊的影音時代來臨。家庭劇院影音設備中最不可或缺的數位多 功能光碟(DVD)是最新一代影音技術的光碟高科技產品,其發展是從1996年影 音業者與美國電影工業及電腦製造商共同制定了DVD的規格,DVD正式宣佈誕 生。隔一年,第一部DVD播放機在美國上市,1998年就超過2000個以上的DVD 影音產品在市場銷售,2000年以後大量的電影、音樂、卡通、教育類DVD光碟 產品紛紛問世。DVD之所以受人矚目,在於影像部分採用MPEG2(Motion Picture Expert Group)標準影像壓縮技術,這項技術可以讓畫面細膩的解析度達到水平 720條,垂直480條像素,其畫質解析度遠高於現今的電視、LD以及VCD,聲音 部分採用擬真環境音效的多聲道環繞音效規格,搭配數位化音訊資料的紀錄方 式,可比擬電影院的現場效果。 DVD在影像聲音上突破了前所未有的境界,外觀與普通CD一樣的DVD,本 身還具有強大的儲存功能。由於儲存空間倍數擴增,也因此增加更多面向、更具

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人性化的使用功能,例如:儲存多達9小時之影像資料、32種多國文字字幕、8 種角度畫面、可隨時切換16:9,4:3的螢幕選擇、家長鎖碼控制、防盜版保護 區域碼等。就電影觀賞方面,DVD更附加提供選擇劇情片段及其它有關於該套 影片之資料的功能。目前,DVD放映機已然成為生活中必備的休閒娛樂設備, 再加上多聲道音效卡及環繞擴大機等周邊設備,售價幾乎已調降至平價化的消費 範圍,對大眾而言,要組一套家庭劇院,並不需要花費昂貴價錢。許多人在家即 可建構家庭劇院所必備的影音設備,坐擁娛樂、立即、震撼的影音享受。 整體而言,由上述支援電視傳輸與接收系統的新科技觀之,在家觀賞電影已 然成為新興觀影方式的趨勢;因此,電影院觀眾的流失可想而知。尤其是對電影 院的高觀影頻次者以外的觀眾群,影響甚鉅,新科技將吸引他們轉而在家觀賞電 影。而這些新科技無疑地會持續對目前電影院觀眾的觀影消費行為造成影響。 2.3 使用與滿足理論 過去傳播學者總是由媒體效果的角度出發,去了解媒體對於閱聽人的影響 力,漸漸地,有學者如Wimmer& Dominick(1994)開始對於閱聽人是如何看待使 用媒體、如何收聽廣播、閱讀報紙等不同媒體的使用行為感到興趣。從1940年代 起,即有一連串研究企圖去發現閱聽人使用媒體的動機和媒體選擇行為,直到 Katz&Blumer(1974)在The Uses of Mass Communication 一書明白指出:不要問媒 體對人們做了什麼,而要了解人們如何使用媒體,至此,確立使用與滿足理論的 地位。 Katz et al.(1974)描述使用與滿足的途徑為:從心理及社會層面的需求,產生 對於大眾媒體的使用動機,導致不同的媒體使用行為,最後使需求獲得滿足的情 形。Rosengren(1974)綜合之前學者對於閱聽人的研究,為「使用與滿足」勾勒出 一 套概念性的理論架構,如圖1所示。架構中,將個人需求的產生因素分為社會 結構(包含媒體結構),以及個人特質(如心理結構、社會地位與生活型態)。閱聽 人在使用媒體後,會產生滿足或不滿足的最後結果,再回饋到社會結構與個人特 質上,成一個循環狀態。 使用與滿足,其最初發展建立於以下的基本假設(Palmgreen etc, 1985):(1) 閱聽人是主動的;(2)閱聽人的媒體使用是有目的的,他們藉由使用媒體來獲得 想要的滿足;(3)而媒體本身必須和其他可以滿足需求的來源競爭;(4)閱聽人會 根據自己的需求,選擇使用媒體;(5)藉由媒體使用行為,可以獲得很大的滿足; (6)然而,很難單獨用媒體內容來正確地預測滿足的類型;(7)媒體結構的特性會 影響閱聽人在任何時間點的滿足程度;也因此(8)滿足之獲得會因媒體內容或媒 體使用行為發生時的社會情境不同而受影響。

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圖 1 使用與滿足的概念圖

資料來源:Rosengren, K. E.,“Uses and Gratifications: A paradigm outlines,” The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Beverly Hills, CA: Sage, 1974.

Levy and Windahl(1985)的研究指出,媒體觀眾使用媒體之前、其間及之後 三個時期是以使用與滿足的途徑進行,而且是根據媒體觀眾的選擇性、涉入與用 途為導向。以電影觀眾為例,他們會依循使用與滿足的模式,在觀賞一部電影前 (使用媒體前),先從一些電影資訊的來源管道,像是報章雜誌的新片介紹,與觀 賞電影的同伴一起討論,或是依據他人及影評的推薦,作為挑選電影的依據。在 觀賞電影的過程,觀眾對電影的涉入程度會讓他們留意電影的內外部特性及電影 氛圍。由於這些觀影行為的動機都是十分明顯,而電影觀眾也能清楚瞭解自己觀 賞電影的動機與想獲得的滿足,因此採使用與滿足理論為架構去做電影觀眾研究 的調查會更方便。 基 本 需 求 動 機 滿 足 或 不 滿 足 覺察問題 想出解決方法 其他行為 媒體行為 個人特質(如生活型態、心理結構、社會地位) 社會結構(包含媒體結構)

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2.4 創新擴散理論

Austin(1989)以Rogers(1983)的創新擴散理論的創新採用決策過程模式為架 構發展出「電影挑選過程的模式(Model of Movie Selection Process)」,說明電影 觀眾如何透過電影挑選的過程,從所有接觸到的電影進行篩選,最終選定一部電 影;而電影觀眾在整個決策過程的每一個階段所考慮的因素,都會影響最終的選 擇決策。本研究參考Austin(1989)的做法,試圖探討電影觀眾在不同的觀影方式 下,其挑選電影的決策過程中有哪些決定性的考量。 2.4.1 創新採用過程模式 創新產品的採用過程(adoption process),主要在說明消費者先從各種可能的 管道,舉凡商業及人際交往間,獲得相關新產品的訊息,再進一步對於產品產生 興趣而決定是否購買的決策過程。根據Rogers(1983)對創新的定義: 「創新是 被個人認定為尚未採用過的一個新概念、新應用或新產品。」而擴散係指創新如 何發佈出去的一個過程。整個創新擴散過程的範圍包括創新本身,創新透過溝 通,其擴散需要花費的時間,以及個人接受創新的一連串決策過程。以電影而言, Austin(1989)認為,只要是觀眾尚未觀賞過的電影皆可以視為新產品,因此當電 影觀眾在挑選尚未觀賞過的電影時,就如同要去熟悉一樣新的產品,會經歷所謂 的創新採用決策過程模式。 1. Rogers前後期(1962、1983)的創新採用過程模式之比較 (1). 採用過程模式(Adoption process model)

此理論最先出現在1950年代中期的農村社會文獻中,而後經 Rogers(1962)整理,並提出五個階段來描寫創新採用的過程。 1 知曉(awareness):消費者知道有創新產品存在,但是缺乏有關的資訊。 2 興趣(interest) :消費者受到激勵去尋求有關創新的資訊。 3 評估(evaluation):消資者考慮是否值得試用該項創新。 4 試用(trial):消費者小規模的試用該項創新,以改進對其價值的估計。 5 採用(adoption):消費者決定全面正式地使用該項創新。

(2).創新決策過程模式(The Innovation-Decision Process)

Rogers在1983年將採用過程模式修正為創新決策過程(Innovation Decision Process),如圖2。一個個體或是決策制訂單位,從開始接受創新的 知識,然後形成對此創新的態度,再決定是接受還是拒絕,接下來執行這個 新的想法,最後確認這個決策,上述的流程就是創新決策過程。這個過程是 隨著時間進行含括一系列的活動和選擇,透過個體或組織評估其創新性,再 考慮採用與否。

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Rogers將創新決策過程分為五個階段,而本研究輔以Austin(1989)的電 影挑選過程之應用作說明: 1 知識(knowledge):個人在此階段,會得知一個創新的存在,以及對此 創新如何運作有初步的瞭解。以電影而言,個人開始接觸到某一部電影的 相關資訊,因而對這部電影有初步的認知,例如得知電影的卡司陣容或參 影紀錄等。此階段的資訊搜尋是對電影有初步的認識與了解,而非評斷電 影好壞的評估性資訊;一般而言,電影觀眾對電影進行評估的動作是發生 在第二階段的說服。 2 說服(persuasion):個人蒐集該創新的正負面評價的資訊,並經過審慎 的評估之後,會對該創新形成一個有無偏好的態度。此時,個人可能考慮 到的問題是「我真的喜歡這部電影嗎?」,這個階段產生的考量結果會引 導個人進入第三個階段,決策。 3 決策(decision):此階段涉及個人對於要採用或拒絕此創新的選擇。電 影觀眾在此時會決定要觀賞的電影,或者基於某些因素的考量,決定重新 評估並延後觀賞電影的時機。當採用決策形成之後,電影觀眾會進一部執 行並確認此決策。 4 執行(implementation):個人在此階段會將該創新的採用付諸行動。以 電影觀眾而言,此時已經做好要去電影院觀賞電影的準備,例如與朋友約 好觀影日期及地點,以及完成梳妝打扮準備出門等。最後就是坐在電影院 的院廳內等著電影開始放映。 5 確認(confirmation):個人對於已經實行的創新決策,作再確認的工作。 個人會試圖增加觀賞電影的慾望,加強決策的可行性,並排除或減少任何 會對決策產生不一致性的可能性。然而,如果暴露在相衝突的資訊下,個 人也有可能會推翻原有的看法或決策。 Rogers(1962)認為影響創新決策過程的主要因素,包括決策者的特性 (characteristics of the decision making unit)以及創新知覺的特性(perceived characteristics of the innovation)。決策者的特性包括社會經濟特徵、人格特 質與溝通行為,主要影響知曉的階段,而創新知覺的特性,則包括創新的可 試驗性(trialability)、相對優勢(relative advantage)、相容性(compatibility)、 可觀察性(observability)與複雜性(complexity),主要影響說服的階段。其他 文獻另加上採用的闊度(width of adoption)、行銷手法(marketing action)、以 及創新可能帶來的財務與社會風險(the financial and social risks related to adoption)成為後續的創新特性。

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圖 2 創新決策過程

資料來源:Roger,E.M., Diffusion of Innovation, 5th edition, P170, 1983.

Rogers(1983)強調上述五項創新特性與創新擴散的速度有直接關係,分述如 下: 1. 創新的相對優勢(Relative advantage),指新產品相對於舊產品的優勢程度。 個人會比較創新本身以及它可以取代舊有產品的部分,像是從創新的社會聲 望、便利性、滿足感以及其經濟特性來評估該創新對舊有產品的相對優勢。 如果個人認知新產品的相對優點愈多,則它被接受、採用的速度愈快。 2. 創新的相容性(Compatibility),指創新與個人在社會體系內的價值與經驗契合 的程度;換言之,該創新與個人既存的價值觀與需求產生一致性與協調性。 3. 創新的複雜性(Complexity),指了解或使用新產品的相對困難程度,亦即新 產品是否需花很長的時間,才被接受、採用。以電影而言,外語片對一般電 影觀眾來說有較高的複雜性,因此會在銀,以減少觀賞時的理解障礙(複雜 性)。但銀幕上的對白字幕也可能增加觀影的複雜性,因為原音重現時,電影 決策前狀況 1.早先使用經驗 2.對需求/問題之認知 3.創新性 4.社會體系之標準 決策者之特性: 經濟特質 人格變數 溝通行為 創新知覺之特質: 相對優勢 相容性 複雜性 可試性 可觀察性 繼續採用 以後採用 中斷採用 知曉 說服 決策 執行 確認 溝通管道 採用 拒絕

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觀眾必須同時注意原音的對白與翻譯後的字幕,可能會影響觀賞的節奏;或 是對於文盲而言,翻譯後的字幕並無顯著的幫助性。 4. 創新的可測試性(Trialability),指該創新可承受不斷的測試、檢驗以及能在一 個有限基礎下試用的程度。除了購買之外,如果可以租的話,則有助於加速 其採用率。以電影而言,電影院播放的預告片可能是基於此創新特性的考量。 5. 創新的可觀察性(Observabilty),指創新結果可以被人觀察或描述的程度。易 於將自身優點展示或描述出來的新產品,在社會體系中傳播速度也較快。 6. 後續增加的創新特性如採用的闊度,指該創新的使用單位之所有採用人數, 或使用該創新產品的使用用途數目。以電影而言,採用闊度的概念等同於觀 賞電影的單位總人數,包括同行的觀影人數,或是電影院的一個廳院裡所容 納的觀影人數。一般而言,觀眾人數愈多,表示電影的宣傳速度愈快以及被 觀賞的次數愈多。財務與社會風險會減弱創新擴散的速度,是屬於創新的負 面特性;創新帶來的財務與社會風險則是個人採用創新所必須承擔的風險成 本。其中,財務風險是當個人決定去電影院觀賞電影時,必須負擔的觀影費 用;社會風險則是電影播放尺度的接受程度,如過多煽情、暴力畫面,或具 爭議性的道德話題。 根據創新擴散理論的相關文獻,創新本身的特性比個人的人格特質更能有效 預測個人對創新的接受程度。事實上,創新本身並非本質上擁有上述的創新特 性,這些特性是個人在評估創新的過程中,作為判斷自己從該創新獲得的好處, 進而對該創新產生正面的態度,又或者因該創新的不足而對創新本身產生負面態 度。因此,創新特性的概念幫助解釋何以有些電影是票房長紅而有些則是票房慘 澹,這與電影觀眾挑選電影的決策行為是息息相關。 2.4.2 電影選擇過程模式 Austin(1989)提出的電影選擇過程模式(圖3),主要以Rogers(1983)的創新採 用過程的前三個階段:認知、說服與決策為架構。假設個人是先產生想觀賞電影 的念頭而尚未決定片子的情況,此時,個人會經歷Austin(1989)提出的電影選擇 過程模式的決策階段。該學者建議將電影挑選過程模式視為一個聚焦鏡頭的手 法,如同失焦的鏡頭經過不斷地調整焦距而逐漸聚焦至單一物體上,個人經過幾 個決策階段後,從眾多電影中縮小選擇範圍,最終選定一部電影觀賞。另一種情 況是事先選定要觀賞的電影,再決定何時去看;此時,需要聚焦的鏡頭會直接跳 至特寫鏡頭,個人會省略部分的決策階段,而直接產生決策。例如,個人為了支 持喜愛的演員而去觀賞所有該演員參與的每部電影;因此,當該演員演出的電影 上映時,個人將不會考量決策階段的其他考量因素,而直接選擇該部電影作為觀 賞。由此得知,當個人沒有特定的觀影需求時,就會需要經歷上述的決策過程。 然而,在有他人同行的情況,個人就無法直接省略決策過程的階段,去挑選該演 員主演的電影。個人可能會開始回憶曾接觸過的電影資訊,例如他人的推薦或影

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評的評價,並進一步作決策性的考量。當個人完成整個決策過程後,將選定某部 電影作為約會觀賞之用,而最後所觀賞的電影可能是原本打算觀賞的那部,也有 可能是其他更為符合評估準則的電影。 整個決策過程的每個環節是環環相扣;以上述例子說明,當個人已經決定觀 賞喜愛的演員所主演的電影時,生產要素的環節之決定性高於其他環節。或許個 人也重視朋友對電影的評價,因此人際影響的環節在決策過程中同樣佔有決定性 的地位。每個人對各環節的重視程度不同,當個人較重視人際影響的環節時,可 能對影評評價的環節較不重視。整個決策過程視個人針對每一個環節的重視程度 依序評估。最終要觀賞的電影,將是符合以上每一個環節的評估準則。 這些環節的排列順序是根據個人所考量到每一個環節的時間點;首先,資訊 的搜尋通常發生在一開始個人產生觀賞電影的念頭,進而透過其他大眾媒體的廣 告與宣傳環節,對電影的內容有初步的認知並隨時注意相關資訊。一般而言,專 業影評人是在電影即將發行、上映之前觀賞過電影,再予以評論,所以這個環節 會發生在電影的廣告與宣傳之後,排列第二。而人際間傳遞的口碑效應則多發生 在電影上映沒多久的時候,所以排在影評之後,列於第三。電影的故事類型與生 產要素的考量環節則依序排列在第四、五。 圖 3 電影選擇過程模式

資料來源: Austin, B. A., Immediate Seating: A Look at Movie Audiences. Belmont, CA: Wadsworth Pub. Co., 1989.

知曉 說服 決策 電影選項 廣 告 與 宣 傳 非 個 人 的 影 響 力 力 個 人 的 影 響 力 電 影 類 型 與 劇 情 電 影 的 生 產 要 素 選定 電影 鏡頭縮放 廣角 特寫

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Linton & Petrovich(1988)同樣主張從消費者決策行為的觀點探討其電影選擇 之過程,可以幫助了解消費者選擇觀賞特定電影的決策因素,以及這些因素在決 策過程中的哪個階段被採用,進而產生最終的決策。其文獻提及為了解電影觀眾 挑選電影的決策過程與準則,必須先知道電影觀眾的電影資訊搜尋構面,而一連 串資訊蒐集過程的組成包括: 1. 廣告與宣傳 (1) 電影放映地點的宣傳:張貼的電影海報,以及電影院放映的預告片等。 (2) 透過其他媒體的宣傳:報紙、雜誌、廣播電台,以及電視等。 2. 非個人的影響力:影評人的介紹,以及電影評論的報導等。 3. 個人的影響力:人際間的口碑建立,以及他人的推薦等。 4. 電影類型與劇情。 5. 電影的生產要素:電影製作內容包括特效、場景、剪輯、配樂、拍攝技術、 片名、參展與得獎紀錄,以及電影從事人員包括導演、編劇、製片家、演員 等。

Linton & Petrovich (1988)並指出觀影人數與觀影同伴是影響決策的因素之 一,兩者都是屬於情境變數。當個人不是單獨作決策,而必須考量參與對象的意 見與需求時,電影挑選的決策會受到參與人數與對象的影響;例如,有家庭成員 同行所挑選的電影類型可能有別於與情侶一同觀賞的電影類型,而單獨觀賞的電 影類型又可能有別於與一群朋友一同觀賞的電影類型。在上述情境變數的干擾之 下,最後挑選的電影往往是有特定的需求考量。

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2.5 國外研究 2.5.1 觀影動機之相關文獻 Austin(1983)指出電影觀眾研究的重要性在於,理論上它可以從觀眾的觀影 動機、觀影後得到的滿足以及電影對觀眾影響程度上提供精確的數據。根據 Austin(1989)的文獻指出,觀影動機的研究源起於1914的歐洲,在1914年到1915 年之間,DeMaday(1929)針對526位8-15歲的瑞士學童到電影院觀賞電影的動機作 調查,發現學生觀賞電影的動機主要為娛樂、消遣、學習與美學欣賞等。到了1944 年,歐洲學者Lassner訪談36位奧地利的維也納成年人有關促使他們到電影院觀 賞電影的動機,而他們主要觀賞電影的目的是為了電影的教育性、娛樂性、放鬆、 藝術體驗以及鼓舞人心的作用。另外,蘇俄學者Krasilov(1974)調查3500位會到 電影院觀賞電影的蘇俄人,發現這些受訪者最主要是出於放鬆心情,而其次是學 習新事物以及欣賞電影特性,像是劇情及演員的表現等動機。 美國在電影觀眾研究這方面的起步較晚,Haley(1952)指出逃避(escape)為觀 賞電影最主要的動機。他認為電影之所以吸引觀眾,不是因為電影能帶領觀眾進 入另外一個世界,而是因為電影能使觀眾自己的世界變得更能被忍受。到了1957 年The Opinion Research Corporation(ORC)進行一份美國的全國性調查,訪談5000 名美國居民有關國人會到電影院觀賞電影的一般及特別的原因。其調查結果呼應 上述的歐洲研究結果,娛樂、逃避、消磨時間以及學習為主要到電影院觀賞電影 的動機;而特殊動機的部分,美國的電影觀眾會選擇觀賞特定的電影主要是針對 電影的內部特性,像是演員;此外,社交用途也是一般觀眾觀賞特定電影的原因 之一,大部分是為了同行的對象像是伴侶或小孩作挑選。 O’Brien(1977)and Wozniacki(1977)各別在其研究中指出,觀賞電影能滿足發 揮創意的需求,提供美學欣賞,並且幫助自我提升等用途;而其他的附加用途, 包括放鬆、娛樂、學習、社交用途以及感受新體驗。 Austin(1986)針對近500位美國大學生作了一項觀賞電影的動機研究,Austin 將七十項觀賞電影的動機項目利用因素分析歸納成七大構面,包括學習與獲取知 識(Learning & Information)、遺忘與逃避(Forget & Get Away/Escape)、享受愉快 的活動(Enjoyable & PleasantActivity)、打發時間(Pass Time)、解除寂寞(Relieve Loneliness)、社會認同(To Impress People or To Be Like Other People)、瞭解自我 (Learning About Self)。其中,社會認同動機是過去相關文獻較少探討的動機構 面,包括為了使他人有好印象,或是跟得上他人的腳步等社會從眾行為,這說明 掌握電影的第一手資訊是有利於社交認同。Austin並發現,較常觀影者(frequent movie-goers)比不常觀影者(less frequent movie-goers)更覺得“觀賞電影”是一 件重要的事,而且也更能從“觀賞電影”中獲得滿足。除了上述七個動機構面之 外,Austin在之前的研究另有五個動機構面,其中的兩個動機同樣是有關觀賞電

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影的社會特性,像是可以與朋友互動的社交活動及可以將電影當作聊天主題的交 際用途,而另外三個構面是有關尋求感官刺激、提升正面或減少負面的情緒以及 放鬆等個人內在需求的動機。

Linton and Petrovich的文獻中提到Anast’s(1967)的研究證實觀賞電影可以使 觀眾融入電影角色的感受,引起共鳴,這與Handel(1950)主張電影角色是吸引觀 眾去觀賞電影的心理因素之一相呼應,包括觀眾對電影角色產生的同理心並進而 從中尋求自我認同的需求。 Palmgreen, et al.(1988)以使用與滿足理論探討電影觀眾的觀影動機與行為, 主要是因為使用與滿足理論的基本概念是媒體觀眾為滿足自我的需求而主動尋 找媒體的管道,而電影觀眾相較於其他大眾媒體是較為積極主動的一群。有別於 其他相關文獻,Palmgreen et al.(1988)在研究中另探討電影觀眾排斥到電影院觀 影的動機,發現電影觀眾主要對電影院媒體提供的電影內外部特性如票價太貴、 電影院的場地擁擠、劇情具爭議性、演員的表現不佳等感到不滿意,或是因為電 影不如預期好看而產生的觀後負面印象,這些都是讓電影觀眾排斥到電影院觀賞 電影的動機。有些電影觀眾甚至可能因為排斥動機的比例過高而忽略原本存在的 觀影動機。因此,Palmgreen and Lawrence(1988)的研究文獻強調,同時探討電影 觀眾喜歡與排斥到電影院觀賞電影的因素,對電影觀眾使用媒體與尋求滿足的消 費動機才算是具有完整性與嚴謹性的說明(Becker 1979; Blumler and McQuail 1969;McLeod and Becker 1974)。

Palmgreen et al.(1988)的研究中,根據Katz, et al. (1974)使用媒體可以獲得滿 足的一般學習(content-general learning)、社會(social context),以及媒體的架構 與技術特性等層面(structural and technical attributes of the medium),並針對電影 觀眾喜歡到電影院觀賞電影(尋求使用後的滿足)的動機歸納出13個構面,包括社 交便利性(social facilitation)、溝通規避(communication avoidance)、溝通用途 (communication utility)、社交用途(social utility)、社會期望(social expectations)、 媒體特性(medium characteristics)、個人隱私(privacy)、心情的控制與提升(mood control/ enhancement)、社會學習(social learning)、 逃避(escape)、娛樂

(entertainment)、一般學習(general learning)以及欣賞特殊電影內容(specific film content),如電影觀眾特別重視的電影特性。接著,根據這十三項的構面設計有 關到電影院觀賞電影的原因,共50個題項,並以Likert七點量表的方式,從非常 不同意到非常同意之間作衡量。排斥動機的部分是根據Katz et al.(1974)的一般與 特殊的媒體內容、社會環境的限制、媒體感官的不舒適性、以及個人環境的限制 等層面,歸納出四個排斥動機的構面,包括電影內容(film content)、社會環境 (social environment)、個人環境(physical environment)、以及經濟因素(economic factors),共有20個題項,探討受訪者排斥到電影院觀賞電影或未來會排斥到電 影院觀賞電影的可能原因,同樣以Likert七點量表的方式,從非常不同意到非常 同意之間作衡量。此文獻的分析結果發現,電影觀眾的性別與電影院觀影的頻次

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無關,但電影院觀影的動機及排斥到電影院觀影的動機與電影院觀影的頻次有顯 著關係。排斥到電影院觀影的動機與電影院觀影的頻次呈現負相關;也就是說, 當觀眾排斥到電影院觀影的動機認知愈明顯,則他們到電影院觀影的頻次愈低。 本研究彙整過去文獻所採用的觀影動機項目,歸納如表1。 表 1 觀影動機之歸納表 學者 電影觀賞的動機構面 DeMaday’s(1929) 娛樂、消遣、教育、美學欣賞 Lassner(1944) 教育、娛樂、放鬆、美學、鼓舞人心、滿足幻想 Deshaies(1951) 理智、美學、宗教 Gaer(1974) 輕鬆消遣、嘗新、體驗緊湊的劇情、演員的表現、電影配 樂、消磨時間、電影的拍攝技巧 Motion Picture Association of

American(1957) 一般:消遣、娛樂、習慣、逃避、放鬆 特定:教育性、文化性、獲得知識、社交用途、消暑、相 較於其他休閒活動是較經濟實惠的; O’Brien(1977)and Wozniacki(1977) 滿足創意的需求、美學欣賞、娛樂與放鬆、社交用途、學 習與獲得新的經驗、家人與朋友的期待 Newspaper Advertising Bureau(1978) 娛樂、社交、逃避、學習 Bruce Austin(1986) 社交活動、溝通管道,、排解寂寞、社會從眾行為、追求 刺激、加強正面的態度、放鬆、獲取知識與學習、排解壓 力、休閒娛樂、消磨時間、與他人互動、了解自我 Palmgreen, Cook, Harvill, and

Helm(1988)

一般的學習、心情控制與提升、社交用途、媒體特性、自 我認同、休閒娛樂、便於社交、溝通迴避、溝通用途、電 影期待

Faber, O’Guinn, and Hardy(1988)

放鬆、娛樂、排解無聊、約會、學習人生經驗、使心情愉 悅、追求刺激、尋找話題、發洩情緒、開懷大笑、有人邀 約、適合團體的活動、讓小孩開心、了解電影的最新動態

Wyatt and Badger(1988) 美學欣賞、學習與體驗、休閒與娛樂:、放鬆與逃避、社

交用途、情緒與感官刺激、談話的題材、道德價值與宗教 意涵

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2.5.2 電影選擇決策行為之相關文獻

Faber, O’Guinn, and Hardy(1988)發現其研究對象挑選電影,主要受到人際互 動以及直接接觸電影本身的影響甚於媒體的宣傳。電影的預告片即為直接經驗的 一種,對電影觀眾而言,這是最具決定性的資訊來源管道,其次是人際互動的來 源管道;而其他大眾媒體的電影評論與廣告則被視為最不具決定性的參考資訊來 源。Austin(1982)同樣證實相同的結果;當電影觀眾決定觀賞某部電影時,他們 主要參考人際間傳遞的口碑甚於其他大眾媒體的宣傳與廣告;這種情況尤其多發 生在觀影頻次高的電影觀眾群上。另外,電影的劇情與類型是電影觀眾最主要考 量的決策因素。電影觀眾雖然無法在觀賞電影前就了解電影的劇情與類型,不過 他們會透過大眾媒體的宣傳廣告或他人的討論來獲取這方面的資訊,作為決策的 參考。

Ronald & Thomas(1988)對電影資訊的獲知管道進行研究,發現電影預告片是 所有管道中影響力最大的,其次為人際影響及大眾媒體。大眾媒體,以電視廣告 最有效,雜誌則較能了解電影內容,而電視、廣播廣告則能促使觀眾進電影院看 電影。另外,在電影資訊管道的信用度方面,專家的評論最具公信力,其次是朋 友介紹、預告片、配偶的推薦。

Linton & Petrovich(1988)指出電影的內外部特性是電影觀眾挑選電影的重要 決策因素之一,而個人會依有限的資訊作出選擇的決策;此概念呼應其他選擇行 為領域的學者(Hansen 1969, Olson and Jacoby 1978, and Jacoby, Speller, and Berning 1974)所主張,消費者的購買決策只會針對最重要的三至五個產品特性作 考慮而非全部的特性。以電影而言,產品的內外部特性即為電影本身提供的「內、 外部的產品線索」。電影的內部產品線索專指與電影本身有直接關聯,如電影的 製作要素包括:製片、劇情、演技、配樂、特效、攝影、燈光、剪接、道具、佈 景、演員等。Jacoby, et al.(1978)說明產品的內部特性是關乎產品品質的主要指 標。然而,Austin(1989)認為,在真正觀賞電影之前,電影觀眾是無法確實瞭解 電影的內部產品線索(Intrinsic Product Cues),因此必須仰賴電影的外部產品線索 來判斷,而外部產品線索則係指與產品組成本身以外有關聯性的,即宣傳、廣告、 影評、口碑、票房、電影票價以及促銷活動等。Litman(1980)及Austin(1981)的研 究發現,電影的參展與得獎紀錄也是觀賞某部電影所考慮的決策因素之一。 John Fetto在2000年所作的調查發現:(1)63%的觀眾與另一人相伴同行,三 分之一的觀眾會三人或三人以上同行,只有6%的觀眾是單獨去看電影。(2)平均 34%的觀眾靠自己的判斷去選擇要看的電影(其中女性佔38%、男性佔30%),40% 的觀眾靠團體的輿論來選擇要觀賞的電影,19%的觀眾藉由資訊、配偶或朋友來 選擇要看的電影,7%的成年觀眾則將選擇電影的責任交給小孩。(3)觀眾對電影 院的評價,有12%的觀眾認為座椅可以再更舒適,2%的觀眾想要更大的螢幕。(4) 年收入超過美金75000 元的觀眾最常抱怨的是那些喜歡在看電影時講話的觀眾。

(33)

2.5.3 人口統計變數之相關文獻

Gertner(1982)指出典型的電影觀眾族群是教育程度高的年輕人,四分之三的 電影觀眾人口多數為三十歲以下,而且超過半數為低於二十四歲的青少年,男性 比女性觀賞電影的頻次為高。Jowett and Linton(1980)與Austin(1984)的研究結 果皆顯示高觀影頻次的電影觀眾多屬教育程度高的人口,而觀影觀眾在性別上並

無明顯差異,但男性電影觀眾的觀影頻次略高。Shapiro et al.(1985)及Palmgrren et

al.(1988)皆指出年齡愈低的觀眾,其到電影院觀影的頻次愈高,而家庭狀況方 面,家中是否有小孩對大人到電影院觀影的頻次亦有影響。大部分的電影觀眾喜 歡結伴去電影院看電影;只有不到15%的電影觀眾喜歡獨自去電影院觀賞電影, 而結伴同行的人數以2至3人是較為普遍的結伴人數(Opinion Research Corporation, 1957)。由上述文獻得知,年齡與觀影頻次的關係成反比,而教育程度與觀影頻 次的關係則是呈正比。 2.6 國內研究 杜榮瑞(1978)以台北市的學生為樣本,探討人口統計變數、人格變數、心胸 開放程度變數、態度變數,與國、外片的觀影頻次之間的關聯性。研究發現,人 口統計變數的部分,學生的教育程度、性別、有無異性朋友會影響學生觀賞國片 與外片的次數;而學生的籍貫、家庭背景(包括家長的教育程度、家庭所得與社 會階層),以及學生的心胸開放程度,全部與學生觀影次數無顯著的關係。態度 變數的部分,學生對電影的了解程度、對國片與外片所知覺的象徵意義,以及對 國片的滿意程度會影響學生觀賞國片與外片的次數;對外片的滿意程度僅在外片 的觀賞次數有顯著關係。 李必昌(1985)以台北市的學生為樣本,探討人口統計變數、態度變數、生活 型態與國、外片觀賞次數之間的關聯性。值得注意的是,除了一般的生活形態構 面,作者另依特殊生活型態將研究對象區分為「欣賞電影」、「喜歡人物消息」、 「電影工作參與」、「偏好電影」與「結交朋友」五個構面,並發現觀賞國、外 片的重度、輕度及非使用者在「欣賞電影」與「電影工作參與」上有顯著差異。 依動機因素區分研究對象為「專業及學習取向」、「開拓生活領域」、「休閒調 劑」、「愛好電影」、「尋求目標、慰藉」與「敦親睦鄰」六個構面上,發現國 片在「專業及學習取向」與「敦親睦鄰」上有顯著差異;外片在「專業及學習取 向」、「休閒調劑」與「敦親睦鄰」上有顯著差異。另外,在電影消息來源上, 口碑、報紙、預告片是台北市大專學生最重視之媒體。在競爭策略上,作者提出 多角化、高品質化、發展海外市場、精細區隔市場、掌握電影創作力資源及有效 媒介運用將資訊傳遞予消費者等策略。

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周希平(1986)以台北縣市的學生為研究對象,探討生活型態變數、人口統計 變數、觀賞電影之動機、電影滿意程度、電影構面滿意、消息來源與觀賞行為之 間的關聯性。研究以使用頻次將觀眾分為非使用者、輕度使用者與重度使用者三 個群體。觀影動機共分為「專業取向」、「學習取向」、「休閒調劑」與「電影 取向」四個因素,發現HU比NU有明顯的「專業取向」;HU比NU有明顯的「休 閒調劑」;HU較NU/LU有明顯的「電影取向」。人口統計變數方面,三個群體 均無顯著的差異。媒體使用行為方面,以親朋好友、報紙與預告片的影響力最大, 但HU顯然較NU重視電視廣告。觀賞行為方面,NU/LU/HU三個群在觀賞時機、 時間和同伴方面均未達顯著水準。 周建輝(1986)以台北市國中以上的學生作隨機抽樣,探討電影欲求利益變 數、生活型態變數、人口統計變數與電影觀賞頻率之間的關聯性。該研究將受訪 對象區分為「追求潮流群」、「社交活動群」與「自我實現群」三個群體,研究 發現三個群體在電影的欲求利益、生活型態、電影觀賞頻率與人口統計變數上有 差異。 李克珍(1986)以台灣大學與輔仁大學的學生作為研究對象,在使用與滿意途 徑的理論架構下,探討觀賞電影院電影的動機與行為、電影資訊之消息來源、觀 賞錄影帶電影的行為,以及觀賞電影院電影的動機、行為與人口統計變數之間的 關聯性,並且比較觀賞電影院電影與錄影帶電影的行為、選擇觀賞電影院電影與 錄影帶電影的因素以及不看電影的理由。研究發現觀賞電影院電影的動機可分為 「逃避型」、「知識型」、「電影獲得好評型」及「娛樂型」四個因素。學生觀 賞外片的比例高於國片;84%的學生習慣結伴觀賞電影;80%的學生會將電影院 的硬體設備納入考量之內;71%的學生觀看電影的地區集中在西門町。此外,電 影資訊來源方面,口碑、報紙影劇版及影評排名在前;不看電影之理由則為票價、 電影院本身、時間、電影本身、習慣和興趣及看電影之同伴問題。 「國家電影資料館」在1992年對大台北地區民眾的觀影習慣、觀賞電影所使 用的管道與次數以及電影院觀眾流失的原因進行研究,發現92.5%的受訪者在過 去半年內,經由不同方式觀賞電影;只有48.2%的受訪者到電影院看電影。不到 電影院看電影的原因計有:個人因素(沒有時間)、設備與環境不佳、價錢太貴與 電影不具吸引力等。但從92.5%的受訪者透過非電影院管道觀賞電影來看,民眾 還是喜歡看電影的。此外,研究也發現男性比女性愛看電影,以20至39歲為主要 的觀影年齡層。 「電影事業發展基金會」(1993)以台北地區民眾為研究對象,探討民眾電影 觀賞行為(包含電影消費行為、電影偏好行為與電影觀賞行為)。研究發現有將近 90%的受訪者是結伴而行;年齡與家庭狀況在觀影頻次上呈現顯著差異。此外, 40.4%的人偏好美國片,16.7%的人偏好香港片,17.3%的人偏好國片。大多的受 訪者從電視及報紙廣告得知電影資訊,他人的推薦則為最有影響力的傳遞管道; 選擇電影的決定因素以電影的劇情和口碑為主。

數據

圖 1 使用與滿足的概念圖
圖 2 創新決策過程
表 2 考慮到電影院看電影的可能原因之動機構面  電影欣賞  1.  為了解電影的技術層面(如攝影、配樂、剪接等)。  4.  想看某些電影工作者所拍的電影(如導演、演員、編劇等)。  5
表 3 不會考慮到電影院,而選擇在家觀影的可能原因之動機構面  便利性  1.  我不想到電影院看電影,因為考慮到交通問題,如塞車、找停車位。 2.  我覺得看電影沒必要到電影院花時間排隊購票。  3
+7

參考文獻

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