國外研究

2.5.1 觀影動機之相關文獻

Austin(1983)指出電影觀眾研究的重要性在於，理論上它可以從觀眾的觀影 動機、觀影後得到的滿足以及電影對觀眾影響程度上提供精確的數據。根據 Austin(1989)的文獻指出，觀影動機的研究源起於1914的歐洲，在1914年到1915 年之間，DeMaday(1929)針對526位8-15歲的瑞士學童到電影院觀賞電影的動機作 調查，發現學生觀賞電影的動機主要為娛樂、消遣、學習與美學欣賞等。到了1944 年，歐洲學者Lassner訪談36位奧地利的維也納成年人有關促使他們到電影院觀 賞電影的動機，而他們主要觀賞電影的目的是為了電影的教育性、娛樂性、放鬆、

藝術體驗以及鼓舞人心的作用。另外，蘇俄學者Krasilov(1974)調查3500位會到 電影院觀賞電影的蘇俄人，發現這些受訪者最主要是出於放鬆心情，而其次是學 習新事物以及欣賞電影特性，像是劇情及演員的表現等動機。

美國在電影觀眾研究這方面的起步較晚，Haley(1952)指出逃避(escape)為觀 賞電影最主要的動機。他認為電影之所以吸引觀眾，不是因為電影能帶領觀眾進 入另外一個世界，而是因為電影能使觀眾自己的世界變得更能被忍受。到了1957 年The Opinion Research Corporation(ORC)進行一份美國的全國性調查，訪談5000 名美國居民有關國人會到電影院觀賞電影的一般及特別的原因。其調查結果呼應 上述的歐洲研究結果，娛樂、逃避、消磨時間以及學習為主要到電影院觀賞電影 的動機；而特殊動機的部分，美國的電影觀眾會選擇觀賞特定的電影主要是針對 電影的內部特性，像是演員；此外，社交用途也是一般觀眾觀賞特定電影的原因 之一，大部分是為了同行的對象像是伴侶或小孩作挑選。

O’Brien(1977)and Wozniacki(1977)各別在其研究中指出，觀賞電影能滿足發 揮創意的需求，提供美學欣賞，並且幫助自我提升等用途；而其他的附加用途，

包括放鬆、娛樂、學習、社交用途以及感受新體驗。

Austin(1986)針對近500位美國大學生作了一項觀賞電影的動機研究，Austin 將七十項觀賞電影的動機項目利用因素分析歸納成七大構面，包括學習與獲取知 識(Learning & Information)、遺忘與逃避(Forget & Get Away/Escape)、享受愉快 的活動(Enjoyable & PleasantActivity)、打發時間(Pass Time)、解除寂寞(Relieve Loneliness)、社會認同(To Impress People or To Be Like Other People)、瞭解自我 (Learning About Self)。其中，社會認同動機是過去相關文獻較少探討的動機構 面，包括為了使他人有好印象，或是跟得上他人的腳步等社會從眾行為，這說明 掌握電影的第一手資訊是有利於社交認同。Austin並發現，較常觀影者(frequent movie-goers)比不常觀影者(less frequent movie-goers)更覺得“觀賞電影”是一 件重要的事，而且也更能從“觀賞電影”中獲得滿足。除了上述七個動機構面之 外，Austin在之前的研究另有五個動機構面，其中的兩個動機同樣是有關觀賞電

影的社會特性，像是可以與朋友互動的社交活動及可以將電影當作聊天主題的交 際用途，而另外三個構面是有關尋求感官刺激、提升正面或減少負面的情緒以及 放鬆等個人內在需求的動機。

Linton and Petrovich的文獻中提到Anast’s(1967)的研究證實觀賞電影可以使 觀眾融入電影角色的感受，引起共鳴，這與Handel(1950)主張電影角色是吸引觀 眾去觀賞電影的心理因素之一相呼應，包括觀眾對電影角色產生的同理心並進而 從中尋求自我認同的需求。

Palmgreen, et al.(1988)以使用與滿足理論探討電影觀眾的觀影動機與行為，

主要是因為使用與滿足理論的基本概念是媒體觀眾為滿足自我的需求而主動尋 找媒體的管道，而電影觀眾相較於其他大眾媒體是較為積極主動的一群。有別於 其他相關文獻，Palmgreen et al.(1988)在研究中另探討電影觀眾排斥到電影院觀 影的動機，發現電影觀眾主要對電影院媒體提供的電影內外部特性如票價太貴、

電影院的場地擁擠、劇情具爭議性、演員的表現不佳等感到不滿意，或是因為電 影不如預期好看而產生的觀後負面印象，這些都是讓電影觀眾排斥到電影院觀賞 電影的動機。有些電影觀眾甚至可能因為排斥動機的比例過高而忽略原本存在的 觀影動機。因此，Palmgreen and Lawrence(1988)的研究文獻強調，同時探討電影 觀眾喜歡與排斥到電影院觀賞電影的因素，對電影觀眾使用媒體與尋求滿足的消 費動機才算是具有完整性與嚴謹性的說明(Becker 1979; Blumler and McQuail 1969;McLeod and Becker 1974)。

Palmgreen et al.(1988)的研究中，根據Katz, et al. (1974)使用媒體可以獲得滿 足的一般學習(content-general learning)、社會(social context)，以及媒體的架構 與技術特性等層面(structural and technical attributes of the medium)，並針對電影 觀眾喜歡到電影院觀賞電影(尋求使用後的滿足)的動機歸納出13個構面，包括社 交便利性(social facilitation)、溝通規避(communication avoidance)、溝通用途 (communication utility)、社交用途(social utility)、社會期望(social expectations)、

媒體特性(medium characteristics)、個人隱私(privacy)、心情的控制與提升(mood control/ enhancement)、社會學習(social learning)、 逃避(escape)、娛樂

(entertainment)、一般學習(general learning)以及欣賞特殊電影內容(specific film content)，如電影觀眾特別重視的電影特性。接著，根據這十三項的構面設計有 關到電影院觀賞電影的原因，共50個題項，並以Likert七點量表的方式，從非常 不同意到非常同意之間作衡量。排斥動機的部分是根據Katz et al.(1974)的一般與 特殊的媒體內容、社會環境的限制、媒體感官的不舒適性、以及個人環境的限制 等層面，歸納出四個排斥動機的構面，包括電影內容(film content)、社會環境 (social environment)、個人環境(physical environment)、以及經濟因素(economic factors)，共有20個題項，探討受訪者排斥到電影院觀賞電影或未來會排斥到電 影院觀賞電影的可能原因，同樣以Likert七點量表的方式，從非常不同意到非常 同意之間作衡量。此文獻的分析結果發現，電影觀眾的性別與電影院觀影的頻次

無關，但電影院觀影的動機及排斥到電影院觀影的動機與電影院觀影的頻次有顯 著關係。排斥到電影院觀影的動機與電影院觀影的頻次呈現負相關；也就是說，

當觀眾排斥到電影院觀影的動機認知愈明顯，則他們到電影院觀影的頻次愈低。

本研究彙整過去文獻所採用的觀影動機項目，歸納如表1。

表 1 觀影動機之歸納表

學者 電影觀賞的動機構面 DeMaday’s（1929） 娛樂、消遣、教育、美學欣賞

Lassner(1944) 教育、娛樂、放鬆、美學、鼓舞人心、滿足幻想 Deshaies(1951) 理智、美學、宗教

Gaer(1974) 輕鬆消遣、嘗新、體驗緊湊的劇情、演員的表現、電影配 樂、消磨時間、電影的拍攝技巧

Motion Picture Association of American(1957)

一般：消遣、娛樂、習慣、逃避、放鬆

特定：教育性、文化性、獲得知識、社交用途、消暑、相 較於其他休閒活動是較經濟實惠的;

O’Brien(1977)and Wozniacki(1977)

滿足創意的需求、美學欣賞、娛樂與放鬆、社交用途、學 習與獲得新的經驗、家人與朋友的期待

Newspaper Advertising Bureau(1978)

娛樂、社交、逃避、學習

Bruce Austin(1986) 社交活動、溝通管道,、排解寂寞、社會從眾行為、追求 刺激、加強正面的態度、放鬆、獲取知識與學習、排解壓 力、休閒娛樂、消磨時間、與他人互動、了解自我 Palmgreen, Cook, Harvill, and

Helm(1988)

一般的學習、心情控制與提升、社交用途、媒體特性、自 我認同、休閒娛樂、便於社交、溝通迴避、溝通用途、電 影期待

Faber, O’Guinn, and Hardy(1988)

放鬆、娛樂、排解無聊、約會、學習人生經驗、使心情愉 悅、追求刺激、尋找話題、發洩情緒、開懷大笑、有人邀 約、適合團體的活動、讓小孩開心、了解電影的最新動態 Wyatt and Badger(1988) 美學欣賞、學習與體驗、休閒與娛樂:、放鬆與逃避、社 交用途、情緒與感官刺激、談話的題材、道德價值與宗教 意涵

2.5.2 電影選擇決策行為之相關文獻

Faber, O’Guinn, and Hardy(1988)發現其研究對象挑選電影，主要受到人際互 動以及直接接觸電影本身的影響甚於媒體的宣傳。電影的預告片即為直接經驗的 一種，對電影觀眾而言，這是最具決定性的資訊來源管道，其次是人際互動的來 源管道；而其他大眾媒體的電影評論與廣告則被視為最不具決定性的參考資訊來 源。Austin(1982)同樣證實相同的結果；當電影觀眾決定觀賞某部電影時，他們 主要參考人際間傳遞的口碑甚於其他大眾媒體的宣傳與廣告；這種情況尤其多發 生在觀影頻次高的電影觀眾群上。另外，電影的劇情與類型是電影觀眾最主要考 量的決策因素。電影觀眾雖然無法在觀賞電影前就了解電影的劇情與類型，不過 他們會透過大眾媒體的宣傳廣告或他人的討論來獲取這方面的資訊，作為決策的 參考。

Ronald & Thomas(1988)對電影資訊的獲知管道進行研究，發現電影預告片是 所有管道中影響力最大的，其次為人際影響及大眾媒體。大眾媒體，以電視廣告 最有效，雜誌則較能了解電影內容，而電視、廣播廣告則能促使觀眾進電影院看 電影。另外，在電影資訊管道的信用度方面，專家的評論最具公信力，其次是朋 友介紹、預告片、配偶的推薦。

Linton & Petrovich(1988)指出電影的內外部特性是電影觀眾挑選電影的重要 決策因素之一，而個人會依有限的資訊作出選擇的決策；此概念呼應其他選擇行 為領域的學者(Hansen 1969, Olson and Jacoby 1978, and Jacoby, Speller, and Berning 1974)所主張，消費者的購買決策只會針對最重要的三至五個產品特性作 考慮而非全部的特性。以電影而言，產品的內外部特性即為電影本身提供的「內、

外部的產品線索」。電影的內部產品線索專指與電影本身有直接關聯，如電影的 製作要素包括：製片、劇情、演技、配樂、特效、攝影、燈光、剪接、道具、佈 景、演員等。Jacoby, et al.(1978)說明產品的內部特性是關乎產品品質的主要指 標。然而，Austin(1989)認為，在真正觀賞電影之前，電影觀眾是無法確實瞭解 電影的內部產品線索(Intrinsic Product Cues)，因此必須仰賴電影的外部產品線索 來判斷，而外部產品線索則係指與產品組成本身以外有關聯性的，即宣傳、廣告、

影評、口碑、票房、電影票價以及促銷活動等。Litman(1980)及Austin(1981)的研 究發現，電影的參展與得獎紀錄也是觀賞某部電影所考慮的決策因素之一。

影評、口碑、票房、電影票價以及促銷活動等。Litman(1980)及Austin(1981)的研 究發現，電影的參展與得獎紀錄也是觀賞某部電影所考慮的決策因素之一。