四、 分析結果
4.5 觀眾的人口特質、媒體使用變數、電影院/在家觀影動機與頻次之分析
4.5.3 電影院/在家觀影頻次與媒體使用變數之 Pearson 積差相關及單
表 45 電影院/在家觀影頻次與教育程度、家庭狀況及職業狀況之變異數檢定
電影院觀影之頻次 在家觀影之頻次 人口統計變數
/觀影頻次 F值 雙尾顯著性 F值 雙尾顯著性
教育程度 0.332 0.894 0.435 0.824 家庭狀況 6.181 0.000*** 0.295 0.916 職業狀況 2.482 0.032* 3.217 0.007**
4.5.3 電影院/在家觀影頻次與媒體使用變數之Pearson積差相關及單因子變異 數分析
1 電影院觀影頻次與媒體使用變數之分析
媒體使用變數方面，每日看有線電視小時數及每日使用電腦小時數與電影院 觀影的頻次是利用Pearson積差相關分析來檢定，結果發現每日看有線電視小時 數(r=-1.38)與到電影院觀影的頻次有很顯著的負相關，p<0.01；也就是指每日 看有線電視小時數愈高者，其到電影院觀影的頻次愈低。此結果與Willams and Shapiro(1985)的驗證相符。
另外，經過單因子變異數檢驗後，其結果顯示家中是否有網路設備與電影院 觀影的頻率有很顯著的相關(F=3.725，p<0.01)，而家中是否有家庭劇院設備與電 影院觀影頻率也有顯著相關(F=2.759，p<0.05)。本研究較過去文獻不同之處在 於，另發現家庭劇院設備與受訪者到電影院觀影的頻次亦有顯著關係存在。值得 一提的是，家庭劇院設備對電影院觀影的頻次之影響。目前擁有家庭劇院設備 者，其電影院觀影的頻次明顯低於目前尚無家庭劇院設備者；然而，目前尚無家 庭劇院設備的電影院高觀影頻次者中，有52.3%表示未來計畫擁有家庭劇院設 備；此說明，家庭劇院設備的普及化將逐漸改變電影觀眾的主流觀影方式，如表 46及47所示。
2 在家觀影頻次與媒體使用變數之分析
本研究樣本的在家觀影頻次與媒體使用變數之間，並沒有顯著的相關，如表 47所示。本研究的解釋為，在家觀影方式明顯有別於電影院，而本研究可能在觀 影頻次上的定義有所缺失，此結果將於第五章的研究建議中提出。
表 46 電影院/在家觀影頻次與媒體使用變數之Pearson 積差相關分析
電影院觀影之頻次 在家觀影之頻次 媒體使用變數/
觀影頻次 R SIG. R SIG.
每日電視小時數 -1.38 0.008** -0.10 0.063 每日電腦小時數 0.038 0.469 0.01 0.794 表 47 電影院/在家院觀影頻次與媒體使用變數之單因子變異數分析
電影院觀影之頻次 在家觀影之頻次 媒體使用變數
/觀影頻次 F值 雙尾顯著性 F值 雙尾顯著性 網路設備 3.725 0.003** 0.779 0.565 家庭劇院 2.759 0.018* 0.502 0.774 4.5.4 電影院/在家觀影頻次與電影院/在家觀影動機變數之Pearson積差相關分
析
1 電影院觀影頻次與電影院/在家觀影動機之分析
電影院觀影的動機中，電影欣賞與期待動機(r=0.24)、電影院媒體特性動機 (r=0.11)、自我認同與角色投射動機(r=0.10)，皆與電影院觀影的頻次呈正相關，
p<0.05，如表48所示；也就是說，當觀眾有上述三個動機認知，會提高他們到電 影院觀影的頻次。
此外，電影院觀影頻次與在家觀影動機的公眾環境排斥動機(r=-0.17)、便利 性動機(r=-0.31)，以及經濟性動機(r=-1.96)，皆呈現顯著的負相關，p<0.05，如表 48所示。此結果說明，當觀眾有公眾環境排斥動機、便利性動機及經濟性動機等 認知，則會降低他們到電影院觀影的頻次。此結果與Palmgreen et al.(1988)的研 究結果相符。
2 在家觀影頻次與電影院/在家觀影動機之分析
本研究樣本的在家觀影頻次與電影院/在家觀影的動機之間，幾乎沒有顯著 的相關，僅與電影院觀影動機的電影欣賞與期待動機(r=0.125)，p<0.05，有顯著 正相關，如表48所示。由此可見，電影欣賞與期待動機是電影觀眾到電影院或在 家觀賞電影的共同動機。
表 48 電影院/在家觀影頻次與觀影動機變數之Pearson 積差相關分析
電影院觀影之頻次 在家觀影之頻次
電影院觀影之動機： R SIG. R SIG.
休閒與放鬆動機 0.05 0.365 -0.06 0.252 人際互動動機 0.01 0.859 -0.06 0.193 電影欣賞與期待動機 0.24 0.000** 0.125 0.011*
電影院媒體特性動機 0.11 0.031* 0.05 0.302 自我認同與角色投射動機 0.10 0.046* 0.04 0.483 尋求感官刺激動機 -0.001 0.978 -0.04 0.448 在家觀影之動機：
公眾環境排斥動機 -0.17 0.001** 0.04 0.479
人際迴避動機 0.02 0.764 0.08 0.122
便利性動機 -0.31 0.000*** -0.04 0.473 經濟性動機 -1.96 0.000*** 0.08 0.099
4.5.5 電影院/在家觀影動機與人口特統計變數之Pearson積差相關及單因子變 異數分析
為驗證本研究的假說，將進一步檢驗性別、年齡、教育程度、家庭狀況、職 業狀況以及月收入個別與電影院/在家觀影的動機之相關性。其中，性別、年齡 與月收入係以Pearson積差相關分析進行檢定，而教育程度、家庭狀況及職業狀 況則係採單因子變異數分析探討之。
1 電影院觀影動機與人口統計變數之分析
本研究的分析結果顯示，性別與電影院觀影動機的尋求感官刺激動機
(r=-0.10)，p<0.05，有顯著的負相關，如表49所示。在進一步利用T檢定分析後，
驗證性別與尋求感官刺激動機有顯著關係(F=2.090，p<0.05)。接著，比較兩性的 平均數，發現男性對此項動機的認知明顯高於女性，如表51所示。
此外，年齡與電影院觀影動機的休閒與放鬆動機(r=-0.13)及人際互動動機 (r=-0.11)，p<0.05，有顯著負相關，以及與電影欣賞與期待動機(r=-0.25)及自我 認同與角色投射動機(r=-0.23)，p<0.001，有極顯著的負相關；也就是說，觀眾的 年齡愈小，他們到電影院觀影時，其休閒與放鬆動機、人際互動動機、電影欣賞 與期待動機與自我認同與角色投射動機等認知愈明顯，此結果與文獻所提出動機 與年齡呈負相關的說法是一致的，如表49所示。而月收入則與電影欣賞與期待動 機(r=-0.20)及自我認同與角色投射動機(r=-0.17)有極顯著的負相關，其檢驗結果 如表49所示。
教育程度方面，與電影院觀影的動機並沒有顯著的相關，如表52所示。家庭
狀況則與電影院觀影動機中的人際互動動機(F=2.500，p<0.05)、電影欣賞與期待 動機(F=2.952，p<0.05)以及自我認同與角色投射動機(F=3.144，p<0.05)，皆呈現 顯著差異，其結果如表53所示。經過Scheffe法事後檢驗，結果顯示人際互動動 機方面，以已婚有子女11-19歲者的動機強度最高，其次是未婚者，而已婚有子 女20歲以上者為最低；電影欣賞與期待動機方面，則以未婚者的動機強度明顯高 於已婚者；自我認同與角色投射動機方面，也是未婚者的動機強度最高。
職業狀況方面，只與電影欣賞與期待動機有很顯著差異（F=3.700，
p<0.001），經由Scheffe法事後檢驗發現，學生在電影欣賞與期待動機的強度最 高，而家庭主婦為最低，如表54所示。
2 在家觀影動機與人口統計變數之分析
性別與在家觀影動機的公眾環境排斥動機(r=0.124)，p<0.05，有顯著的正相 關。進一步利用T檢定分析後，驗證性別與公眾環境排斥動機有顯著相關
(F=-2.553，p=0.011<0.05)，並比較兩性的平均數，發現女性對此項動機的認知高 於男性。
此外，年齡與便利性動機(r=0.17)及月收入(r=0.19)，p<0.001，皆呈極顯著的 正相關，如表50所示。此結果說明，年齡愈高或月收入愈多的電影觀眾，他們愈 明顯有便利性動機的認知。本研究推論，這些年齡愈高或月收入愈多者，他們可 能受到家庭或工作之累而時間較無彈性之故，因此，凡事講求效率與便利性；對 他們而言，到電影院觀影可能會浪費許多時間。
人口統計變數中的教育程度、家庭狀況及職業狀況，皆以單因子變異數檢驗 其與在家觀影的動機是否有顯著的相關。結果發現，教育程度僅與便利性動機有 顯著關係(F=2.741，p<0.05)。經由Scheffe法事後檢驗，發現專科程度以上者的 便利性動機認知較不明顯，而專科及高中職以下者的便利性動機認知較明顯，如 表55所示。
家庭狀況與便利性動機亦有很顯著的相關(F=4.669，p<0.01)，如表56所示。
經由Scheffe法事後檢定，結果顯示已婚有子女11-19歲者有最明顯的便利性動機 認知，其次是已婚有子女小於10歲者；未婚者對此項動機認知最不明顯。此結果 的可能解釋是未婚者沒有婚姻及子女的包袱，在時間安排上有彈性空間，因此對 於便利性的考量比起已婚或有子女者，是相對較低。
職業狀況與公眾環境排斥動機有顯著相關(F=1.958，p<0.05)。經由Scheffe 法事後檢驗，公務員有最明顯的公眾環境排斥動機認知，其次依序是教師、家庭 主婦等，而無(待)業或退休者則最不明顯。此外，與便利性動機亦有很顯著相關，
(F=2.911，p<0.01)。經由Scheffe法事後檢驗，公務員有最明顯的便利性動機認 知，其次依序是自由業、家庭主婦、教師等，而學生的動機認知則最不明顯，如 表57所示。
表 49 性別、年齡及月收入與電影院觀影動機之Pearson 積差相關分析 休閒與放鬆動機 人際互動動機 電影欣賞與期待動機 人口統計
變數/
觀影動機 R SIG. R SIG. R SIG.
性別 -0.003 0.957 -0.087 0.078 0.08 0.105 年齡 -0.125 0.011* -0.109 0.028* -0.247 0.000***
月收入 -0.087 0.080 0.002 0.961 -0.201 0.000***
電影院媒體特性動機 自我認同與角色投射
動機 尋求感官刺激動機 人口統計
變數/
觀影動機 R SIG. R SIG. R SIG.
性別 -0.03 0.574 0.05 0.310 -0.103 0.037 * 年齡 -0.054 0.279 -0.229 0.000*** -0.045 0.366 月收入 -0.028 0.569 -0.173 0.000*** -0.004 0.935 表 50 性別、年齡及月收入與在家觀影動機之Pearson 積差相關分析
公眾環境排斥
動機 人際迴避動機 便利性動機 經濟性動機
人口統計 變數/
觀影動機 R SIG. R SIG. R SIG. R SIG.
性別 0.124 0.012* -0.018 0.710 0.088 0.075 0.013 0.799 年齡 0.069 0.160 -0.038 0.442 0.178 0.000*** -0.082 0.096 月收入 0.095 0.055 0.031 0.530 0.191 0.000*** -0.114 0.021*
表 51 性別與電影院/家觀影動機之T 檢定
電影院觀影動機 性別 平均數 F值 顯著性(雙尾)
男 3.87 休閒與放鬆動機
女 3.87 0.52 0.959
男 3.49 人際互動動機
女 3.36 1.765 0.078
男 3.43 電影欣賞與期待動機
女 3.57 -1.625 0.105 男 4.01
電影院媒體特性動機
女 3.97 0.562 0.574
男 3.32 自我認同與角色投射動機
女 3.41 -1.017 0.310 男 3.65
尋求感官刺激動機
女 3.44 2.090 0.037*
在家觀影動機 性別 平均數 F值 顯著性(雙尾)
男 2.87 公眾環境排斥動機
女 3.08 -2.521 0.012*
男 3.61 人際迴避動機
女 3.58 0.373 0.710
男 3.02 便利性動機
女 3.16 -1.785 0.075 男 3.40
經濟性動機
女 3.42 -0.255 0.799 表 52 教育程度與電影院觀影動機之單因子變異數分析
電影院觀影動機 F值 顯著性(雙尾)
休閒與放鬆動機 1.657 0.176
人際互動動機 1.086 0.355
電影欣賞與期待動機 0.829 0.479
電影院媒體特性動機 1.314 0.270
自我認同與角色投射動機 0.884 0.450
尋求感官刺激動機 0.981 0.401
表 53 家庭狀況與電影院觀影動機之單因子變異數分析
電影院觀影動機 F值 顯著性(雙尾)
休閒與放鬆動機 0.888 0.471
人際互動動機 2.500 0.042*
電影欣賞與期待動機 2.952 0.020*
電影院媒體特性動機 1.471 0.210
自我認同與角色投射動機 3.144 0.015*
尋求感官刺激動機 1.589 0.176
表 54 職業狀況與電影院觀影動機之單因子變異數分析
表 54 職業狀況與電影院觀影動機之單因子變異數分析