電影院與在家觀影之觀影決策行為

1 電影院觀影決策行為

根據本研究的調查，平均而言，觀眾每個月到電影院觀賞電影的觀影頻次，

以4-5 次與 6-7 次的人數最多，各佔 29.6%與 29.3%。若以高中低的頻次來看，

到電影院觀影的受訪樣本多為中頻次（4-7 次）的觀影人口。

觀眾到電影院觀賞電影的觀影同伴，其中只有18.4%的人是自己前往電影院 觀賞電影；大多數的人會與他人一同前往電影院觀賞電影，有35.1%的人會與男 女朋友或伴侶一同前往，32.9%的人會與同學、朋友或同事一同前往；只有7.7%

及6.0%的人會與家人親戚及電影同好一同前往。由此可知，到電影院觀賞電影的 同伴，以自己的約會對象或伴侶最多，其次依序為一般的同學、朋友或同事，以 及家人親戚與電影同好。不同年齡層的觀眾，其選擇的觀影同伴亦有差異。其中，

35歲以下的觀眾大多數是與約會對象或同學、朋友與同事一同前往電影院，而36 歲以上的觀眾則多與伴侶以及家人親戚一同到電影院觀影。在教育程度方面，亦 呈現顯著差異，高中(職)及專科以下者最常與家人親戚一前往電影院觀賞電影；

大學生則多半與一般的同學、朋友或同事；研究所以上的觀眾主要與自己的約會 對象或伴侶一同到電影院觀賞電影。在家庭狀況方面，未婚觀眾大多與同學、朋 友或同事一同前往電影院觀影，其次才是男女朋友或伴侶；然而，已婚觀眾，尤 其是有子女的，則主要與家人親戚一同到電影院觀影，同享天倫之樂。此外，電 影院觀影的同伴在職業狀況方面亦有顯著的差異，但在性別及月收入上，則無顯 著的差異。

觀眾到電影院觀賞電影的觀影時間，以週六或週日為主，其次是利用平時週 一至週五的時間；一般人不會特別等到其他的國定假日或寒暑假、春假才到電影 院觀賞電影。本研究的分析結果顯示，觀眾到電影院觀影的時間在職業狀況及月 收入上有顯著的差異。學生與上班族如金融業者及軍公教人員等，由於平時工作 日的時間缺乏彈性，因此他們多利用週末時間到電影院觀賞電影；而家庭主婦或 無(待)業者到電影院觀影的時間則不會特別集中在週末。此外，月收入愈高者，

其觀影時間多集中在週末，與職業狀況的分佈情形相同。電影院觀影的時間與性 別、年齡、教育程度及家庭狀況，均無顯著的差異。

觀眾最常到電影院觀賞的前五個電影類型，依序為文藝愛情片(49.3%)、奇 幻冒險片(44.9%)、喜劇片(43.7%)、懸疑偵探片(38.5%)以及藝術電影(38.0%)。

其中，男性最常觀賞的電影類型，前五個依序是科幻片(54.8%)、奇幻冒險片 (52.4%)、警匪槍戰片(42.9%)、懸疑偵探片(42.1%)，以及喜劇片(40.5%)。而 女性觀賞的電影類型，則依序是文藝愛情片(55.7%)、喜劇片(45.5%)、文學改編 電影(43.0%)、藝術電影(40.9%)，以及奇幻冒險片(40.9%)。其中，男性觀賞警 匪槍戰片、武俠片、科幻片及歷史戰爭片的比例是女性的一倍。而女性則是在觀 賞文藝愛情片、文學改編電影、音樂歌舞電影及藝術電影的比例上遠高於男性。

由此可見，性別會造成觀眾在電影類型挑選上，有很明顯的差異。

此外，觀眾到電影院觀賞的電影國籍以美國電影最多，佔89.3%，其次是歐 洲電影，佔52.1%；亞洲電影以台灣電影較其他亞洲電影國籍受歡迎，佔 23.0%，

接著依序是日本電影(20.8%)、香港電影(13.2%)及韓國電影(4.7%)。性別上，男 性觀賞的電影國籍以美國電影最多，佔90.7%，其次依序是歐洲電影(47.3%)、

日本電影(22.5%)、台灣電影(18.6%)、香港電影(15.5%)以及韓國電影(6.2%)。

而女性觀賞的電影國籍則依序是美國電影(88.6%)、歐洲電影(53.4%)、台灣電 影(25.4%)、日本電影(19.9%)、香港電影(11.9%)，以及韓國電影(3.8%)。美國 電影雖然是男女共同主要觀賞的電影國籍，但是男性的比例略高於女性，而兩性 觀賞台灣電影的比例也有差異，女性觀賞台灣電影的比例則明顯高於男性。

2 在家觀影決策行為

根據本研究的調查，平均而言，在家觀影者每個月在家觀賞電影的頻次，以 10 次以上的人數最多，佔 47.7%，其次是 8-9 次佔 27.2%。若以高中低的程度來 看，在家觀影者多為高頻次（8-10 次或以上）的觀影人口。

觀眾選擇電影院以外的觀影場所，有95.2%的人是在自己家或目前居住地觀 賞電影。 只有少部分的人是到他人家或在公司或學校觀賞電影。他們在家觀賞 電影的觀影方式，以租錄影帶、VCD 或 DVD 的方式(33.8%)最廣為採用，其次 依序是利用網路下載電影的方式(26.0%)、透過有線電影的電影頻道(24.6%)，

最後是購買錄影帶、VCD、DVD 的方式(15.6%)觀賞電影。根據本研究的分析 結果，觀眾的在家觀影方式在年齡、教育程度、家庭狀況、職業狀況以及月收入 上均有顯著的差異。15 歲以下的觀眾多是租錄影帶、VCD 或 DVD 回家觀賞電 影;16-25 歲的觀眾多利用網路下載電影，主要是因為學生會善用學校的網路資源 下載電影;36 歲以上的觀眾則以透過有線電視的電影頻道觀賞電影居多。未婚觀 眾多選擇租錄影帶、VCD 或 DVD 回家觀賞電影，或從網路下載電影；而已婚有 子女的觀眾則多是透過有線電視的電影頻道觀賞電影，可能是基於有家庭與子女 的負擔，觀賞有線電視的電影是最經濟實惠且方便的觀影方式。此外，在家觀影 方式在每日看有線電視的小時數及每日使用電腦的小時數上，亦有很顯著的差 異。當觀眾每日看有線電視的小時數愈長，他們透過有線電視的電影頻道觀賞電 影的比例愈高，而利用網路下載電影的比例愈低。相反的，當觀眾每日使用電腦 的小時數愈高，他們利用網路下載電影的比例愈高，而透過有線電視的電影頻道 觀影的比例愈低。因此，觀眾選擇有線電視的電影頻道或網路下載電影的觀影方 式，會依他們每日看有線電視及使用電腦的小時數長短，有明顯的差異。

觀影同伴方面，有65.0%的觀眾選擇自己在家觀賞電影，其次是與家人親戚

(15.7%)，再來才是與男女朋友或伴侶一同觀賞電影。由於觀眾選擇電影院以外 的觀影場所，多是以在家或目前居住地為主，因此，有別於到電影院觀影的同伴，

在家觀影者通常是獨自或是與家人親戚一同觀賞電影。在家觀影的觀影同伴會因 觀眾的性別、年齡、家庭及職業狀況，呈現顯著的差異，但在教育程度及月收入 上並無顯著差異。

此外，觀眾在家觀賞電影的時間，主要是在週六或週日(56.1%)，其次是利 用平時週一至週五(38.8%)觀賞電影，此比例分佈與到電影院觀影的時間相近。

本研究的分析結果發現，在家觀影時間在年齡、職業狀況以及月收入上，均有顯 著差異，但在性別、家庭狀況及教育程度方面，則無顯著差異。

受訪者在家觀賞的電影類型，前五個依序是喜劇片(69.6%)、文藝愛情片 (69.4%)、動畫片(48.6%)、懸疑偵探片(45.1%)、奇幻冒險片(40.7%)以及文學改 編電影(41.0%)。對照到電影院觀賞的前五個電影類型: 文藝愛情片(49.4%)、奇 幻冒險片(44.9%)、喜劇片(43.7%)、懸疑偵探片(38.5%)以及藝術電影(38.0%)，

受訪者觀賞的電影類型並不會因觀影方式的不同而有明顯的差異。其中，男性觀 賞的電影類型依序是喜劇片(69.8%)、文藝愛情片(56.4%)、科幻片(55.0%)、動 畫片(53.0%)以及懸疑偵探片(50.3%)。而女性觀賞的電影類型，則依序是文藝愛 情片(76.8%)、喜劇片(69.6%)、動畫片(46.0%)、文學改編電影(44.9%)以及藝 術電影(43.0%);此與到電影院觀影的電影類型的分布情形類似。性別對於在家觀 影者挑選電影類型上，亦有明顯的影響。

本研究的受訪者在家觀賞的電影國籍以美國電影最多(86.9%)，其次是歐洲 電影(55.2%)；亞洲電影則以日本電影較其他亞洲電影國籍受歡迎(50.7%)，其 次是香港電影(41.1%)，接著才是台灣電影(38.9%)及韓國電影(26.3%)。其中，

男性觀賞的電影國籍以美國電影最多，有 90.5%，其次依序是日本(55.4%)、歐 洲(51.4%)、香港(45.3%)、台灣(39.2%)，以及韓國(27.7%)。而女性觀賞的電 影國籍則依序是美國(84.8%)、歐洲(57.4%)、日本(47.9%)、香港(38.8%)、台灣 (38.8%)，以及韓國(25.5%)。美國電影是兩性共同主要觀賞的電影國籍，但是 男性的比例仍略高於女性，而兩性觀賞台灣電影的比例則不相上下。

3 最信賴的電影資訊來源管道

受訪者最信賴的電影資訊來源管道，前五個依序是網路(BBS討論版、部落 格、電影相關網站)佔62.2%、電視佔52.2%、電影院的預告片佔45.4%、他人的 推薦佔43.2%，以及報紙影視版佔40.6%。此結果與Ronald & Thomas(1988)提出 電影預告片是所有管道中影響力最大的，其次為人際影響及大眾媒體；而大眾媒 體的部分，以電視廣告最有效的結果相符。第六名之後的電影資訊來源管道無論 在加權分數與百分比上均降低許多，尤其是廣播電台只佔4.8%，是最不受重視的 電影資訊來源管道。由此可知，排名前五名的資訊來源管道之重要性；特別是名 列第一的網際網路，更甚於其他傳統媒體如電視、報章雜誌及廣播電台。事實上，

網際網路有別於傳統的大眾傳播媒體，更提供了人際交流的功能，包括電子佈告 欄、留言版及部落格皆。因此，電影觀眾想獲得電影資訊或口碑建立皆可透過網 際網路傳遞，其傳播功能與影響力是不容小覷的。

電影資訊來源管道在性別上的分佈，以男性而言，他們最信賴的電影資訊來 源管道，前五個依序是網路(67.1%)、電視(52.3%)、電影院的預告片(42.3%)、

報紙影視版(40.3%)，以及他人的推薦(39.6%);而女性則依序為網路(59.3%)、電 視(52.1%)、電影院的預告片(47.1%)、他人的推薦(45.2%)以及報紙影視版 (40.7%)。由此可見，兩性最信賴的電影資訊來源，主要是從網路、電視、電影 院的預告片、報紙影視版以及他人的推薦等管道所獲得。其中，男性透過網路獲 得電影資訊的比例明顯高於女性，而女性從電影院的預告片及他人的推薦獲取電 影資訊的比例則明顯高於男性。

此外，本研究另探討較常到電影院觀影與較常在家觀影的兩群電影觀眾在獲 取電影資訊來源管道上的分佈。結果發現，較常到電影院觀影者最信賴的電影資 訊來源管道，前五個依序是網路(68.8%)、電影院的預告片(56.3%)，以及報紙影 視版(28.1%)、影評(28.1%)與他人的推薦(28.1%);而較常在家觀影者最主要從網 路(60.7%)、電視(56.1%)、他人的推薦(44.9%)、電影預告片(42.7%)以及報紙影 視版(41.7%)獲得電影資訊來源。值得注意的是，較常到電影院觀影者選擇電影 院的預告片為最信賴的來源管道之一，其比例高於較常在家觀影者；而較常在家 觀影者選擇電視與報紙影視版為最信賴的資訊來源管道的比例是高於較常到電 影院觀影者。

4 挑選電影之觀影考量

4 挑選電影之觀影考量