國內研究

杜榮瑞(1978)以台北市的學生為樣本，探討人口統計變數、人格變數、心胸 開放程度變數、態度變數，與國、外片的觀影頻次之間的關聯性。研究發現，人 口統計變數的部分，學生的教育程度、性別、有無異性朋友會影響學生觀賞國片 與外片的次數；而學生的籍貫、家庭背景(包括家長的教育程度、家庭所得與社 會階層)，以及學生的心胸開放程度，全部與學生觀影次數無顯著的關係。態度 變數的部分，學生對電影的了解程度、對國片與外片所知覺的象徵意義，以及對 國片的滿意程度會影響學生觀賞國片與外片的次數；對外片的滿意程度僅在外片 的觀賞次數有顯著關係。

李必昌(1985)以台北市的學生為樣本，探討人口統計變數、態度變數、生活 型態與國、外片觀賞次數之間的關聯性。值得注意的是，除了一般的生活形態構 面，作者另依特殊生活型態將研究對象區分為「欣賞電影」、「喜歡人物消息」、

「電影工作參與」、「偏好電影」與「結交朋友」五個構面，並發現觀賞國、外 片的重度、輕度及非使用者在「欣賞電影」與「電影工作參與」上有顯著差異。

依動機因素區分研究對象為「專業及學習取向」、「開拓生活領域」、「休閒調 劑」、「愛好電影」、「尋求目標、慰藉」與「敦親睦鄰」六個構面上，發現國 片在「專業及學習取向」與「敦親睦鄰」上有顯著差異；外片在「專業及學習取 向」、「休閒調劑」與「敦親睦鄰」上有顯著差異。另外，在電影消息來源上，

口碑、報紙、預告片是台北市大專學生最重視之媒體。在競爭策略上，作者提出 多角化、高品質化、發展海外市場、精細區隔市場、掌握電影創作力資源及有效 媒介運用將資訊傳遞予消費者等策略。

周希平(1986)以台北縣市的學生為研究對象，探討生活型態變數、人口統計 變數、觀賞電影之動機、電影滿意程度、電影構面滿意、消息來源與觀賞行為之 間的關聯性。研究以使用頻次將觀眾分為非使用者、輕度使用者與重度使用者三 個群體。觀影動機共分為「專業取向」、「學習取向」、「休閒調劑」與「電影 取向」四個因素，發現HU比NU有明顯的「專業取向」；HU比NU有明顯的「休 閒調劑」；HU較NU/LU有明顯的「電影取向」。人口統計變數方面，三個群體 均無顯著的差異。媒體使用行為方面，以親朋好友、報紙與預告片的影響力最大，

但HU顯然較NU重視電視廣告。觀賞行為方面，NU/LU/HU三個群在觀賞時機、

時間和同伴方面均未達顯著水準。

周建輝(1986)以台北市國中以上的學生作隨機抽樣，探討電影欲求利益變 數、生活型態變數、人口統計變數與電影觀賞頻率之間的關聯性。該研究將受訪 對象區分為「追求潮流群」、「社交活動群」與「自我實現群」三個群體，研究 發現三個群體在電影的欲求利益、生活型態、電影觀賞頻率與人口統計變數上有 差異。

李克珍(1986)以台灣大學與輔仁大學的學生作為研究對象，在使用與滿意途 徑的理論架構下，探討觀賞電影院電影的動機與行為、電影資訊之消息來源、觀 賞錄影帶電影的行為，以及觀賞電影院電影的動機、行為與人口統計變數之間的 關聯性，並且比較觀賞電影院電影與錄影帶電影的行為、選擇觀賞電影院電影與 錄影帶電影的因素以及不看電影的理由。研究發現觀賞電影院電影的動機可分為

「逃避型」、「知識型」、「電影獲得好評型」及「娛樂型」四個因素。學生觀 賞外片的比例高於國片；84%的學生習慣結伴觀賞電影；80%的學生會將電影院 的硬體設備納入考量之內；71%的學生觀看電影的地區集中在西門町。此外，電 影資訊來源方面，口碑、報紙影劇版及影評排名在前；不看電影之理由則為票價、

電影院本身、時間、電影本身、習慣和興趣及看電影之同伴問題。

「國家電影資料館」在1992年對大台北地區民眾的觀影習慣、觀賞電影所使 用的管道與次數以及電影院觀眾流失的原因進行研究，發現92.5%的受訪者在過 去半年內，經由不同方式觀賞電影；只有48.2%的受訪者到電影院看電影。不到 電影院看電影的原因計有：個人因素(沒有時間)、設備與環境不佳、價錢太貴與 電影不具吸引力等。但從92.5%的受訪者透過非電影院管道觀賞電影來看，民眾 還是喜歡看電影的。此外，研究也發現男性比女性愛看電影，以20至39歲為主要 的觀影年齡層。

「電影事業發展基金會」(1993)以台北地區民眾為研究對象，探討民眾電影 觀賞行為(包含電影消費行為、電影偏好行為與電影觀賞行為)。研究發現有將近 90%的受訪者是結伴而行；年齡與家庭狀況在觀影頻次上呈現顯著差異。此外，

40.4%的人偏好美國片，16.7%的人偏好香港片，17.3%的人偏好國片。大多的受 訪者從電視及報紙廣告得知電影資訊，他人的推薦則為最有影響力的傳遞管道；

選擇電影的決定因素以電影的劇情和口碑為主。

在1995年則是探討民眾觀賞電影行為與滿意度之關聯性。研究發現民眾在近 一年內，只有38.4%的人去電影院看過電影，其中以學生居多；無法觀賞電影的 原因則以「太忙/浪費時間」最高，佔57.5%；年齡、職業與婚姻狀況三個變項在 觀影頻次上均有顯著水準；民眾大多數為結伴觀賞電影；比較偏好的電影類型，

前三項依序為：動作片、文藝片與喜劇片；獲知電影資訊的管道主要以報紙或雜 誌為主；選擇電影的決定因素依序為：劇情、演員、親友推薦與電影類型。最後，

則有超過五成的受訪民眾認為台北市電影院過於集中，造成觀影的不便，實有需 要設立「社區電影院」。

彭佳琪(1999)以台北市首輪電影院的觀眾為研究對象，探討電影閱聽人的人 口統計變數、生活型態變數與電影觀賞行為之間的關係。研究發現觀影動機在受 訪者年齡、最高學歷與婚友狀況上呈現顯著差異；喜歡的電影類型在性別、年齡 與最高學歷上呈現差異；觀影頻次在年齡、從業身分、平均月收入與是否裝設有 線電影和電腦網路上呈現差異；觀影地區在性別、居住地區、最高學歷和平均月 收入上呈現差異；電影資料獲知在年齡、最高學歷、修習電影課和從業身分上呈 現差異。大致而言，該研究發現，電影觀賞行為除了觀影夥伴和觀影考量外，都 會在人口統計變項上呈現差異。

郭幼龍(1999)以台北縣市12歲以上之民眾為研究對象，探討觀眾的人口統計 變數、涉入程度、觀賞電影的動機、對台灣電影的評價、電影消費行為，及使用 與滿足之間的關聯性。研究發現，大部分的民眾都愛看電影，只是看電影的方式 不同；大多數人都是結伴到電影院看電影；到電影院觀賞國片的，則以12~19歲、

未婚與國中程度的比例較高；民眾最相信的電影資訊傳遞管道分別是：電視、他 人推薦、報紙、電影院預告與影評；民眾選擇觀看某部電影的主要決定因素是：

信任該部電影的製作水準、電影類型、他人的推薦及廣告的吸引;電影涉入程度 在性別、年齡、教育程度、家庭狀況、職業、收入與休閒娛樂支出等變項上呈現 顯著差異；民眾對台灣電影的評價在年齡、教育程度、家庭狀況、職業、收入、

休閒娛樂支出、族群別與居住地區等變數上呈現顯著差異；民眾對台灣電影的評 價在不同電影消費行為上呈現顯著差異。

觀賞電影的動機在性別、年齡、教育程度、家庭狀況、職業、收入與休閒娛 樂支出等變項上呈現顯著差異。性別方面，男性在「尋找刺激」及「約會交友」

的顯著關係較女性強，而女性則是在「求知學習」、「欣賞藝術」、「充實心靈」

及「仰慕演員」的動機強度高於男性。整體而言，研究發現民眾到電影院觀賞電 影的主要動機是「休閒娛樂」與「放鬆心情」。民眾觀賞電影的各項動機與其滿 足程度，在「休閒娛樂」上呈現顯著負相關；國片在各項動機因素上滿足民眾的 程度都不高；民眾動機愈強，國片的滿意度就愈低，觀看外片的次數則愈多；「休 閒娛樂」動機愈強者，其對國片的滿意度愈低。

廖一凡(2000)以台北市大學生為研究對象，以利益尋求變數得出「欣賞生活 之美因素」、「學習群」、「重視社交群」三個區隔群體。觀影型態方面，各區 隔在「自己去看電影的次數多或是和別人去的次數多」及「最相信哪一種管道獲 得電影的新資訊」變數上有顯著的差異；人口統計變數方面，各區隔在性別、年 齡、可支配所得及住宿情況上有顯著的差異；對台灣電影滿意度方面，各區隔則 無顯著差異。此外，作者將台灣與其他七個國家進行電影內、外在特性之比較，

結果發現美國電影在內、外在特性皆處於相對優勢，而台灣電影則是處於相對弱 勢的情況。

王東昇（2001）以台北地區電影影城消費者為研究對象，探討人口統計變數、

生活形態、價值觀、消費動機、資訊來源、評估準則、消費決策與購後行為之間 的關聯。研究發現，在影城消費的觀眾，男女各半、年齡在25歲以下、家庭狀況 未婚、教育程度大專以上、職業以學生為主，月收入在20,000元以下，並以居住 在大台北地區為主。觀眾的消費動機方面，以放鬆自己為主；資訊來源方面，主 要以大眾媒體為主；評估準則方面，觀眾較重視實體設備構面；消費決策方面，

觀眾最常去及消費總金額最高的影城以華那威秀居冠；消費頻次方面，以一至三 個月為主；觀賞時段多集中在下午二點至晚上十點為多；在影城的停留時間則以

觀眾最常去及消費總金額最高的影城以華那威秀居冠；消費頻次方面，以一至三 個月為主；觀賞時段多集中在下午二點至晚上十點為多；在影城的停留時間則以