電影選擇過程模式

Austin(1989)提出的電影選擇過程模式(圖3)，主要以Rogers(1983)的創新採 用過程的前三個階段：認知、說服與決策為架構。假設個人是先產生想觀賞電影 的念頭而尚未決定片子的情況，此時，個人會經歷Austin(1989)提出的電影選擇 過程模式的決策階段。該學者建議將電影挑選過程模式視為一個聚焦鏡頭的手 法，如同失焦的鏡頭經過不斷地調整焦距而逐漸聚焦至單一物體上，個人經過幾 個決策階段後，從眾多電影中縮小選擇範圍，最終選定一部電影觀賞。另一種情 況是事先選定要觀賞的電影，再決定何時去看；此時，需要聚焦的鏡頭會直接跳 至特寫鏡頭，個人會省略部分的決策階段，而直接產生決策。例如，個人為了支 持喜愛的演員而去觀賞所有該演員參與的每部電影；因此，當該演員演出的電影 上映時，個人將不會考量決策階段的其他考量因素，而直接選擇該部電影作為觀 賞。由此得知，當個人沒有特定的觀影需求時，就會需要經歷上述的決策過程。

然而，在有他人同行的情況，個人就無法直接省略決策過程的階段，去挑選該演 員主演的電影。個人可能會開始回憶曾接觸過的電影資訊，例如他人的推薦或影

評的評價，並進一步作決策性的考量。當個人完成整個決策過程後，將選定某部 電影作為約會觀賞之用，而最後所觀賞的電影可能是原本打算觀賞的那部，也有 可能是其他更為符合評估準則的電影。

整個決策過程的每個環節是環環相扣；以上述例子說明，當個人已經決定觀 賞喜愛的演員所主演的電影時，生產要素的環節之決定性高於其他環節。或許個 人也重視朋友對電影的評價，因此人際影響的環節在決策過程中同樣佔有決定性 的地位。每個人對各環節的重視程度不同，當個人較重視人際影響的環節時，可 能對影評評價的環節較不重視。整個決策過程視個人針對每一個環節的重視程度 依序評估。最終要觀賞的電影，將是符合以上每一個環節的評估準則。

這些環節的排列順序是根據個人所考量到每一個環節的時間點；首先，資訊 的搜尋通常發生在一開始個人產生觀賞電影的念頭，進而透過其他大眾媒體的廣 告與宣傳環節，對電影的內容有初步的認知並隨時注意相關資訊。一般而言，專 業影評人是在電影即將發行、上映之前觀賞過電影，再予以評論，所以這個環節 會發生在電影的廣告與宣傳之後，排列第二。而人際間傳遞的口碑效應則多發生 在電影上映沒多久的時候，所以排在影評之後，列於第三。電影的故事類型與生 產要素的考量環節則依序排列在第四、五。

圖 3 電影選擇過程模式

資料來源: Austin, B. A., Immediate Seating: A Look at Movie Audiences. Belmont, CA: Wadsworth Pub. Co., 1989.

知曉 說服 決策

電影選項

廣告與宣傳 非個人的影響力

力 個人的影響力 電影類型與劇情 電影的生產要

素

選定 電影 鏡頭縮放

廣角 特寫

Linton & Petrovich(1988)同樣主張從消費者決策行為的觀點探討其電影選擇 之過程，可以幫助了解消費者選擇觀賞特定電影的決策因素，以及這些因素在決 策過程中的哪個階段被採用，進而產生最終的決策。其文獻提及為了解電影觀眾 挑選電影的決策過程與準則，必須先知道電影觀眾的電影資訊搜尋構面，而一連 串資訊蒐集過程的組成包括：

1. 廣告與宣傳

(1) 電影放映地點的宣傳：張貼的電影海報，以及電影院放映的預告片等。

(2) 透過其他媒體的宣傳：報紙、雜誌、廣播電台，以及電視等。

2. 非個人的影響力：影評人的介紹，以及電影評論的報導等。

3. 個人的影響力：人際間的口碑建立，以及他人的推薦等。

4. 電影類型與劇情。

5. 電影的生產要素：電影製作內容包括特效、場景、剪輯、配樂、拍攝技術、

片名、參展與得獎紀錄，以及電影從事人員包括導演、編劇、製片家、演員 等。

Linton & Petrovich (1988)並指出觀影人數與觀影同伴是影響決策的因素之 一，兩者都是屬於情境變數。當個人不是單獨作決策，而必須考量參與對象的意 見與需求時，電影挑選的決策會受到參與人數與對象的影響；例如，有家庭成員 同行所挑選的電影類型可能有別於與情侶一同觀賞的電影類型，而單獨觀賞的電 影類型又可能有別於與一群朋友一同觀賞的電影類型。在上述情境變數的干擾之 下，最後挑選的電影往往是有特定的需求考量。