電影，自發明以來，除了提供觀眾娛樂的單純功能之外，還同時具備以往文 字、繪畫與音樂等藝術所望塵莫及的聲音與影像結合一體的流動性與臨場感。從 早期成為社會紀錄、國家宣傳與教化民眾的最佳工具；或者，而後以美國好萊塢 為主軸所發展的娛樂電影；甚至將電影視為藝術創作媒材的藝術電影等，皆顯示 電影確實涵蓋了娛樂、藝術、紀錄以及文化等繁複意涵。電影在全世界觀眾面前 呈現其繽紛炫目的面貌，其衍生的電影類型與產量更是難以數計。電影理論學者 Balazs 早在 20 年代在其論著中提及：「電影的出現為我們人類文化展開了一個 新紀元，成千成萬的人每天走入電影院，通過視覺作用去經歷許許多多的不凡經 驗」(劉森堯 1982)。而我國的行政院新聞局也在打造台灣影音產業的專題中，
為「電影 」下了精妙的注解：「電影是造夢成真的機器，它讓我們實現了各種 科幻、愛情、戰爭、親情、懸疑的想像，在大銀幕上釋放人類最深刻也最原始的 情感。隨著影像時代的到來，更多美麗奇幻的影像將會被營造出來。」；「夢與 想像是一體的兩面，而電影，實現了兩者。」這就是電影令人著迷之處。
根據行政院新聞局於2000 年「台灣地區觀眾電影消費行為調查」的調查結 果指出，國內受訪者超過半數都是喜愛觀賞電影的人口。喜愛觀賞電影的人口不 在少數，然而電影院的觀眾群卻逐漸流失中。進入2000 年，是新映像傳媒時代，
電影受到VCD、DVD、MTV、有線電視、衛星電視、電腦網路及家庭劇院等通 訊科技與影音設備的衝擊，發展出另一種有別於電影院的觀影型態，也就是利用 這些通訊科技與影音設備為個人打造家庭劇院的觀影環境。這些新科技提供了電 影觀眾許多觀影方式，卻也造成電影發行商與電影院業者不小的衝擊。相較於其 他在家觀影方式的經濟實惠，電影院的觀影成本居高不下，再將電影院的公眾衛 生環境以及觀眾的觀影素質等納入考量後，許多電影觀眾便可能捨電影院，而就 其他可在私人空間觀賞電影的觀影方式。電影製片家Haines(2003)曾預測家庭數 位影音設備將在家庭娛樂活動中扮演極重要的角色。而稱霸全球電影市場的好萊 塢電影製片商與發行商也有感於電影觀眾的觀影方式逐漸多元化，電影院不再是 唯一的選擇。20th Century Fox 的總裁 Tom Rothman 十分看好 DVD 的出現將有 助於擴大電影產業的總營收，主要原因是電影觀眾喜愛電影的熱情不減，只是尋 求電影院之外的其他方式觀賞電影。電影觀眾真正想要的是可以同時選擇在電影 院或是在家觀賞電影的權利，Walt Disney 的營收執行長 Robert A. Iger 也有類似 的說法。
根據法新社(2005/12/20)的報導，2005 年是好萊塢影業面臨近二十年來票房 最慘澹的一年。洛杉磯經濟發展公司的首席經濟學家Jack Kyser 表示：「電影工 業正面臨前所未有的挑戰」，並且認為電影票房低落的主要原因是缺乏新意的電 影無法吸引年輕男性觀眾群、電影院票價及停車費的消費成本高，以及電影與
DVD 發行相隔時間縮短等，這些原因使得人們只想租 DVD 回家看。另外，北美 電影票房追蹤統計機構的總裁Paul Dergarabedian 表示：「是電影或票價的問題？
還是因為人們喜歡在家看電影或DVD？我認為因為這些事情同時發生，所有因 素的結合導致此結果。」
對電影院業者而言，音像影帶及影碟市場是存在已久的威脅，而網際網路或 所謂的隨選視聽(Video-on-demand, VOD)出現之後，好萊塢各大片廠為防阻盜 用、減低成本，也為了捍衛他們的地位，維持其身為家庭娛樂產品之主要發行商 的權力，以便對抗與他們處於競爭狀態的有線電視頻道及影帶影碟出租業，至 2001年，已有Sony、Disney與Warners等投身於隨選視聽的市場。Miramax電影公 司及許多美國網際網路公司則已運用加密技術，使得按片付費的電影將只能下載 而不能拷貝，並且在下載二十四小時之後，無法播放。事實上，網際網路的發行 方式有逐漸取代電視及影帶影碟的跡象。不過，學者Moore(2000)指出，面臨在 這場技術轉變考驗，電影院行業應當仍可存在，就如同它已渡過電視及影帶影碟 錄放機的衝擊。
當音像影帶影碟及網路電影的市場逐漸蓬勃發展的同時，家庭劇院的影音設 備也不斷進步中，不論是尺寸加大的液晶平面電視、聲光效果一流的影音設備以 及畫質清晰的DVD本身，均提升了家庭劇院的品質水準。然而，電影院也有其 無可取代的觀影價值，在好的電影院看電影是一種享受，一種超越家庭劇院的享 受。電影院的享受之一，就在於不需要去操心調整畫質，可以完全的放輕鬆地觀 賞；再者，好的電影院提供的影音設備包括超大螢幕與立體音效音響所帶來的臨 場感與視聽覺震撼，可以讓電影院觀眾完全身臨其境，融入劇情，這是其他觀影 方式所不可及之處。對現在的電影觀眾而言，電影不再只存在於電影院，更可以 在家利用錄影帶、DVD、VCD、有線電視頻道以及網路等媒介方式輕易觸及的。
廣義的「電影」在我們的生活中已幾乎無孔不入(李泳泉)。因此，要瞭解電影觀 眾現在的觀影行為必須從電影院，以及錄影帶、DVD、VCD、有線電視頻道及 網路等在家觀影方式觀察之。
1.2 研究目的
一部電影不論是它的製作品質水準之嚴謹，或是它的發行與映演等後續規劃 與執行之精確，最終票房賣座與否的決定權還是在於電影觀眾的選擇。因此，電 影觀眾即是電影成敗的最終仲裁者，而票房是檢驗電影成敗的標準。
Hayward(1996)指出觀眾已經成為電影理論家和社會學家研究的重要領域，同時 也是電影發行商和參展者心目中極為重視的角色。為掌握票房，除了要了解電影 的潛在觀眾群，不同人口特徵的觀眾，其觀影的偏好也不盡相同，因此要更進一 步探討這些電影觀眾想要從電影中獲得哪些滿足，以及他們的觀影決策行為。由 於現在的觀影方式不再局限於電影院，電影觀眾亦可利用在家觀影的方式觀賞電 影，包括有線電視頻道、錄影帶、VCD、DVD以及網路電影等，使得電影觀眾
對於觀影動機與觀影決策行為，已不同於以往只有到電影院觀賞電影的時代，現 在的電影觀眾需作較多面向的考量。
本研究從電影觀眾的角度出發，將觀影方式畫分為兩種：電影院觀影與在家 觀影，並依據使用與滿足理論及Austin(1989)的電影選擇過程模式為基本架構，
瞭解電影觀眾的人口特徵、電影院/在家觀影的動機與決策行為之概況，並探討 以上三個變數之間的相關性。此外，本研究進一步去探討電影觀眾使用其他通訊 科技時，是否對其電影院與在家觀影的頻次造成影響。
因此，電影觀眾的人口特徵，以及電影院/在家觀影的動機與決策行為都是 本研究的重點，歸納言之，本研究的目的包括以下五項：
1. 調查電影觀眾的人口特徵。
2. 建立電影觀眾的電影院與在家觀影之動機構面。
3. 探討電影觀眾的電影院與在家觀影之決策行為，並作比較。
4. 探討上述三者變數之間的相關性。
5. 探究電影觀眾的媒體使用情況對於電影院/在家觀影的頻次之影響。
1.3 研究流程
本研究的流程如下：
1. 研究主題之建立：
先就自己在學期間研修的課程裏，尋找最感興趣的行銷議題作為研究目標。
由於觀賞電影是本人主要的課餘休閒活動，幾經斟酌，乃選擇與社會脈動關 係密切的電影產業行銷作為研究對象，並將此研究動機提請教授指導。經由 研究動機的產生，確定自己的研究方向，與教授討論研究的目的、對象及範 圍後，將研究題目訂為「觀賞電影的動機與行為-電影院與在家觀影經驗之比 較」。
2. 相關文獻之探討：
依據研究目的，進一步蒐集和研讀國內外相關文獻，再擬定出主要的研究架 構。
3. 建立研究方法與研究假設
參考各項相關文獻之後，針對自己的研究設計出一套研究方法並建立研究假 設。
4. 問卷設計：
以研究假設為基礎，研究方法為衡量規範，參考相關文獻針對本研究設計問 卷。
5. 問卷調查：
為使問卷調查提供具代表性與有效性的樣本，針對研究對象發出問卷，進行 問卷調查。
6. 資料分析與解釋：
根據資料類別與分析方法，利用統計軟體的資料分析功能，針對各項假設進 行統計方法之檢定及分析。
7. 結論及建議：
在完成資料分析、歸納結果並驗證假設之後，產生本研究的結論，並依據此 結論提出研究建議。
1.4 研究範圍與研究對象
由於本研究的目的，在於探討電影觀眾透過不同的觀影方式觀賞電影時，所 產生的動機與決策行為。因此，本研究的電影消費市場包括「電影院觀影」之市 場以及「在家觀影」之市場。其中，「電影院觀影」的界定，係指凡以購票方式 才能進場觀賞院線片的觀影方式(不論首輪或非首輪電影)；而「在家觀影」之界 定，則係指在目前居住地等私人場所觀賞包含錄影帶、DVD、VCD、有線電視 的電影頻道或網路下載電影等的觀影方式。
此外，本研究採便利抽樣，沒有性別、年齡、教育程度或職業狀況的限制，
凡曾有電影院觀影或在家觀影之觀影經驗者，皆為本研究的研究樣本。