北、中、南區評估準則整理權重比較

在圖4-2的評估準則整理權重比較圖所示，我們可以更清楚的看出北、

中、南區消費者對於評估準則上的差別，尤其以「便利性」、「感到吸引」、

「舒適性」3 項，是消費者選擇觀光工廠旅遊時首要的考量因素。

北部在體驗構面上為三區中，重要程度認知程度最高者，可以從基本 資料得知受測者以女性居多，年齡為21~30 歲者居多，且受教育程度普遍 在大學院校，評選準則重要性前三者排行為「感到吸引」、「富有知識」、「便 利性」，可得知北部消費者對觀光工廠選擇上較為喜愛具有知識類型的體 驗活動與舒適乾淨的消費環境，並且希望觀光工廠陳列的商品是新奇且多 元化。

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中部之消費者可以從基本資料得知受測者以女性居多，年齡為21~30 歲者居多，且受教育程度普遍在大學院校，評選準則重要性前三者排行為

「便利性」、「感到吸引」、「舒適性」，可得知中部消費者對觀光工廠選擇 上，較為重視在環境與體驗的部份，對中部消費者而言，到訪之觀光工廠 的內部環境是否乾淨整潔，盥洗設施是否舒適且足夠具有便利性，以及館 內商品是否獨特及多元性，這三者為中部消費者對於觀光工廠旅遊評選的 首要關鍵因素。

南部之消費者重視程度較為平均，可以從基本資料得知受測者以女性 居多，年齡為21~30 歲者居多，且受教育程度普遍在大學院校，評選準則 重要性前三者排行為「便利性」、「感到吸引」、「良好的口碑」，可得知消 費者對觀光工廠選擇上，則較為注重到訪之處的盥洗設施是否舒適且足夠，

並且觀光工廠得具有良好的口碑品牌，在者館內商品種類多樣性能引發消 費者之好奇心以吸引消費者前往遊玩購物。

北、中、南三區評估準則權重比較雷達圖

圖 4-2 北、中、南區消費者評估準則比較橫雷達圖

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物本身特性與一旁設施做為評分基準。因從權重部份得知消費者對視覺性 重視程度呈現較低，推測遊客雖然初次旅遊接觸到的是觀光工廠華麗的建 築外觀，但視覺性對消費者僅僅是一次的視覺上的感官刺激，對消費者而 言，外觀設計與是否和自身主題相符並沒這麼大比例的重視，並未影響消 費者後續行程中對旅遊體驗上的影響，因此消費者並不會拿視覺性做為旅 遊的評選因素，結果與邱上源(2012)的研究大相徑庭。

3.品牌

根據研究結果圖4-2 可得知，在品牌構面中，知名度與認同感並非是 消費者對於觀光工廠旅遊重視的一個關鍵要素，李亞玲(2009)的研究指出 若品牌知名度低，則消費者對於品牌的熟悉度也相對更低，反之擁有較高 的品牌知名度，可以使消費者有更快的判斷與聯想。知名度與認同感此兩 要素與文獻是呈獻相反的結果，推論可能是知名度僅是消費者對這品牌有 一定的認知，是提供消費者在索引商品或店家記憶中有更快速的連結與印 象，但並不是構成消費者選擇的主要因素，評價等等的才是消費者最重視 的主因如良好的口碑，消費者對於品牌的認同感則是因為有公信力，不過 在本研究結果中顯示未能達到影響之關鍵。在於公信力，是大眾對此品牌 信任、信賴，與過去累積的可信性的客觀事實，但關鍵在於消費者前往觀 光工廠旅遊時都是結伴一同前行，以至於與消費者周遭的親朋好友的旅遊 建議，往往大於大眾評價的意見，因此消費者重視的是親朋好友口中推薦 的，具有良好的口碑的觀光工廠，Dobni & Zinkhan (1990)提出消費者對品 牌的印象越好，相對的消費者自身願意付出購買商品的花費額度也相對越 高。具有良好的印象就如同，能夠減少消費者對於產品的知覺風險與資訊 成本(陳奕龍，2013)。良好的口碑是消費者對其產生信任感才有口碑，因 此良好的口碑是與其他學者提出的是相符的。

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第五章 結論與建議

隨著國民所得的提升，觀光工廠休閒產業的蓬勃發展，因此，在這競 爭的環境中，如何提升消費者前往意願，與留下深刻的印象，為觀光工廠 生存首要的關鍵，本研究透過第二章文獻彙整出觀光工廠會影響消費者的 關鍵要素，在透過使用AHP，求得消費者選擇前往觀光工廠目的地旅遊前，

有那些因素是影響消費者選擇觀光工廠的關鍵要素，並根據這些評估因素 得知消費者在選擇觀光工廠旅遊時的主要影響因素為何，得出之結論，希 望可以提供觀光工廠做為未來內部改善時的參考依據。本章共四節，第一 節結論，第二節研究限制，第三節實務意涵，第四節研究建議。

5.1 研究結論

經過本研究的調查與研究分析，歸納出下列結論：

一、影響消費者選擇觀光工廠旅遊關鍵因素

本研究透過第二章文獻回顧，彙整出對於觀光工廠具有影響之因素，

並建構「體驗構面」、「環境構面」、「品牌構面」三構面與十項評選準則，

經分析後得出消費者對於觀光工廠旅遊之重視因素構面中，重要排序以為 第一「體驗構面」、次者「環境構面」、最低「品牌構面」，其整體重要性 排序由高至低分別為「體驗構面」、「環境構面」、「品牌構面」，以評估準 則十項而言重要性排序由高至低分別為，「便利性」、「感到吸引」、「舒適 性」、「富有知識」、「感到愉悅」、「良好的口碑」、「視覺性」、「認同感」、「 感到放鬆」、「知名度」。

由上述可得知體驗與環境最為影響消費者，前往觀光旅遊必定少不了 乘坐交通運輸工具，抵達目的地的過程中時間的消耗，免不了抵達目的地 後，對於遊客而言最重要的第一件事情不外乎是尋找盥洗設施，所以「便

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利性」變成了消費者對於觀光工廠的首要重視之關鍵因素，次者「感到吸 引」，觀光工廠除了有導覽行程以外，不外乎在行程的最後要離開前，便 是消費者選購伴手禮帶回去給親朋好友的時候，於是商品的是否具有特色 以及多樣性這將會影響消費者選購的興趣，除此以外管內的環境是否整潔 乾淨對消費者而言也是相當重要的，這將會影響消費者往後是否選擇再次 前往遊玩的旅遊意願。

觀光工廠「知名度」被消費者視為最不重視之因素，原因在於「認同 感」、「良好的口碑」、「知名度」三者相比之下，「知名度」僅只是消費者 對此品牌有較高印象，但消費者選擇前往觀光工廠旅遊無非是想要有一次 深刻且美好的體驗，所以消費者會較為信任具有眾多消費者公認具有公信 力的品牌與良好的名聲與信譽的觀光工廠，而非選擇只有知名度較高的觀 光工廠做為旅遊的考慮因素。

二、北、中、南消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素之差異

經由第四章分析後的結果顯示，北部消費者在「體驗構面」上，為三 個區域中，重要程度認知為最高，「品牌構面」則最低，中部消費者在「

體驗構面」與「環境構面」兩者重要性程度相差不遠，南部消費者也相同 在「體驗構面」與「環境構面」兩者重要性程度相差不遠，「品牌構面」

則相同為三個區域均為重要程度排序為最低，由此可知北部重要程度認知 與北部、中部較有顯著差異，南部對重要程度認知則較為平均。

其北部消費者對觀光工廠旅遊之評選準則在心目中重要性前三者排 行為「感到吸引」、「富有知識」、「便利性」，換而言之北部消費者對觀光 工廠選擇上較為喜愛舒適乾淨的消費環境，在盥洗設施的多寡與是否乾淨 也佔有影響消費者的一席之地，在活動上喜愛具有知識類型的體驗活動，

並且希望觀光工廠陳列的商品是新奇且多元化具有吸引力的。

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中部之消費者，評選準則重要性前三者排行為「便利性」、「感到吸引

」、「舒適性」，中部與南部認知則較為相近，換而言之中部消費者對觀光 工廠選擇上，則較為重視到達旅遊的觀光工廠是否具有乾淨且數量足夠的 盥洗設施的觀光工廠做為旅遊的首選，次則是到訪之觀光工廠內陳列的商 品是否具有該觀光工廠之特色且新奇多元具有吸引力的，在內部環境是否 乾淨整潔也會影響消費者情緒以及評價。

南部之消費者重視程度較為平均，南部在評選準則重要程度排序前兩 名與中部相同，重要程度排序猶大到小為「便利性」、「感到吸引」則位居 第二，第三則是「良好的口碑」，換而言之南部消費者對觀光工廠選擇上

，則較為注重到訪之處的盥洗設施是否舒適且足夠，再者館內商品種類多 樣性能引發消費者之好奇心以吸引消費者前往遊玩購物，並且觀光工廠是 否具有良好的口碑品牌也會影響消費者前往之意願。

三、觀光工廠提升消費者前往旅遊意願

由本研究結果可以得知，觀光工廠之商品必須要有其他同業之商品具 有區別性與獨特性這樣才能成為吸引消費者前往的誘因，再者觀光工廠身 為工廠轉型的標竿應注重於內部環境整潔，並且館內盥洗設施要有舒適且 足夠的，由問卷分析結果可以得知多數消費覺得鹽洗設施便利性重要性為 第二，換而言之以往觀光景點時常有盥洗設施不夠或髒亂等等的問題，以 至於消費者覺得盥洗設施的環境最為影響前往旅遊意願，因此得多注意此 小細節，才不會因為是小地方疏失導致遊客對企業印象扣分，以至於間接 影響到企業的良好口碑，導致潛在顧客流失這樣就因小失大了，觀光工廠

由本研究結果可以得知，觀光工廠之商品必須要有其他同業之商品具 有區別性與獨特性這樣才能成為吸引消費者前往的誘因，再者觀光工廠身 為工廠轉型的標竿應注重於內部環境整潔，並且館內盥洗設施要有舒適且 足夠的，由問卷分析結果可以得知多數消費覺得鹽洗設施便利性重要性為 第二，換而言之以往觀光景點時常有盥洗設施不夠或髒亂等等的問題，以 至於消費者覺得盥洗設施的環境最為影響前往旅遊意願，因此得多注意此 小細節，才不會因為是小地方疏失導致遊客對企業印象扣分，以至於間接 影響到企業的良好口碑，導致潛在顧客流失這樣就因小失大了，觀光工廠