品牌

一個優良的品牌，藉由圖型、標誌、符號等等的，可以使品牌在顧客 心目中建立差異，提供自身與其他競爭者相似的產品與產品之間藉由品牌 做區隔，也是一種辨識的象徵，也是詮釋了企業自我與文化歷史的表現(莊 翌崇，2016)。陳奕龍 (2013)的研究指出品牌可以使消費者更了解產品，

並能夠減少消費者對於產品的知覺風險與資訊成本。

Kotler（2005) 指出企業藉由品牌，可傳遞給消費者六個功能：

1.屬性(Attributes) ：指品牌產品的功能、服務是給消費者的印象。

2.利益(Benefits) ：指品牌對消費者的功能性利益及情感利益。

3.價值(Value) ：品牌帶給消費者的價值。

4.文化(Culture) ：品牌帶給消費者其蘊藏的文化。

5.個性(Personality) ：透過品牌可反映出品牌的層次與個性。

6.使用者(User) ：藉由品牌的使用者可看出消費者的類型與特性。

李亞玲(2009)的研究指出若品牌知名度低，則消費者對於品牌的熟悉 度也相對更低，消費者則可能無法聯想起品牌的特徵，反之擁有較高的品 牌知名度，可以使消費者有更快的判斷與聯想，所以企業應不斷加強品牌 曝光度，促使消費者提升對品牌的認識與熟悉度。Dobni & Zinkhan (1990) 提出消費者對品牌的印象越好，相對的消費者自身願意付出購買商品的花 費額度也相對越高。吳羿璇(2013)消費者在購買商品時品牌知名度會對消 費者購買時產生一定的影響，而品牌能使消費者的注意力能夠更聚焦在品 牌自身上，更可深植於消費者內心深處，進而達到一輩子的影響。Newman (1957)指出品牌印象的定義是，消費者看到商品時記憶裡所產生的品牌聯 想。由此可知品牌知曉度也會是影響消費者選擇的一項重要因素

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黃宣肇 (2017)企業的行銷方式包羅萬象，像是良好的品牌滿意度可以 讓消費者信任其品牌，進而達到讓消費者主動推薦他人或後續回流再次進 行消費，因此在消費者實際參與商品的製造過程後，在與其他類似的品牌 或商品相比，更能獲取消費者的信任，其目的在於希望品牌、商品或服務 之內涵傳遞給消費者，吸引消費者進行購買。著名的品牌名稱能有效促使 降 低 消 費 者 的 認 知 風 險 ， 以 及 增 加 消 費 者 對 產 品 的 正 面 評 價(Shimp

&Bearden, 1982 ; Rao & Monroe,1988)。

時慧潔(2013)將「品牌知曉度」的意思定義為消費者腦海中連結較高 的品牌連結，而「品牌認知」則是指關於當有品牌線索時，消費者有能力 去確認先前所出現的品牌，對於高知曉度的產品而言，通常消費者一想到 產品，直覺馬上就會聯想到品牌名稱。總而言之，經由品牌權益可以使顧 客和企業藉由利益的連結與傳遞，維持密不可分的關係，對消費者則能擁 有更高的消費滿意度(陳美綸，2012)

小結

綜合上述相關文獻可以知道，企業可以透過品牌使消費者的心目中建 立產品辨別的差異性，品牌可以藉由標誌、符號、圖形等等的讓相同類似 的產品的對消費者產生區別性，同時品牌也代表企業文化、個性、價值，

品牌可以使消費者加深記憶中與企業的連結以達到使消費者降低認知風 險與回流再次進行消費。因此本研究參考陳奕龍(2013)、林妤璞(2013)、黃 瑄惶(2015)的量表，以作為衡量消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素之一 的品牌構面，量表內容如下表2-6。

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表2-6 品牌構面問卷問項

品牌構面 定義 參考資料

認同感 觀光工廠具有公信力的品牌使我感到安心 陳奕龍(2013) 林妤璞(2013) 黃瑄惶(2015)

良好的口碑 觀光工廠具有良好的名聲與信譽

知名度 選擇觀光工廠時我會先優先選擇知名度較高的品牌 資料來源：本研究整理

本章小結

以往探討觀光工廠相關論文皆由觀光工廠自身角度檢視消費者對於 觀光工廠的體驗感受並從研究中得知需改進之重點或者未發現之盲點，常 見研究方法，以多項構面的互相影響是否具有正向影響，如假設服務創新 對於重遊意願是否具有正向影響的相關研究以此類推，但鮮少觀光工廠相 關研究是以消費者角度為出發點去探討，消費者選擇前往心目中理想的觀 光工廠旅遊的重要決策因素，因此本研究透過使用層級分析法分析探討消 費者選擇觀光工廠旅遊的要素，並透過文獻回顧擷取近年來觀光工廠相關 研究中對於消費者具有重大影響的重要因素，並彙整出體驗、環境、品牌 做為消費者選擇觀光工廠旅遊評選因素的三大構面，在透過層級分析法層 層結構拆解的方式去了解消費者的決策要素，並從研究中得出結論，對於 消費者而言哪些關鍵因素是影響消費者選擇觀光工廠旅遊的重要因素，和 觀光工廠如何吸引消費者的運作模式與最後的改善建議。

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Abbott(1955) ^✓

Kotler(2005) ^✓

Pine & Gilmore(1998) ^✓

Rao&Monroe(1988) ^✓

Shimp&Bearden(1982) ^✓

王心宜(2007) ^✓

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