應用AHP探討消費者選擇觀光工廠旅遊的要素

國立高雄大學亞太工商管理學系碩士論文

應用

AHP 探討消費者選擇觀光工廠旅遊的要素

A Study on The Key Factors of Tourists’

Choosing Factory Tour-The Application of AHP

研究生：郭承聖

撰

指導教授：李亭林

博士

致

謝

感謝指導老師李亭林教授，在論文指導中，因為有老師的時常督促進度， 我才有辦法如期完成論文 ; 感謝口試老師何柏正教授審閱論文時無微不至 的，點出學生我許多須注意的小細節；感謝翁興利教授明確的點出論文不足 之處，使我能讓論文可以撰寫的更完整。 兩年的在研究所的時間，跟同學們從一開始的不熟到現在除了上課之餘 私底下還是會相約出來做功課，兩年求學的過程中認識了許多好同學，在學 習的過程大家彼此加油打氣，除了課業上的知識，也在同學身上學到如何待 人處事的方法，感謝振道大哥在我人生中低潮的時候，願意當我的聆聽者與 給我實用的建議；感謝依珊姊與良彥哥在我課業和人生遇到難題時，總會幫 助我渡過難關，同時你們也是我學習報告的好榜樣；感謝威丞哥有了你人生 經歷的故事，豐富了我的國際觀，也感謝你在剛入學的第一次報告時糾正我 不自覺的口頭禪，讓我往後報告也更流暢，也感謝在論文討論會議時常充當 我的司機，由衷的感謝你；感謝純定哥是我一起寫論文的好夥伴，我們倆時 常寫到半夜還在互通電話討論如何讓論文寫得更完美，也感謝一路上不藏私 的跟我分享各職業別的經歷，讓我對職場有更深一步的了解；感謝訓文姊讓 我從妳身上學到積極與樂觀，學校相處的過程中讓我從妳身上看到上台報告 時表現出來的是充滿自信與願意接受挑戰的，這個是小弟我最需要學習的， 也感謝在課業上提出的問題妳也能幫我解惑。 最後我要感謝我的家人，爸爸、媽媽辛苦了，以及感謝陪伴我一起寫論 文的好夥伴哥哥，感謝家人在這兩年的過程不斷的給予我鼓勵以及幫助，感 謝外公時常講人生道理勉勵我求學要堅持下去，感謝在天上的外婆，沒有你 從小的呵護我，與碰到難關時總是給予我，相信自己走下去的力量，在此我 要向您說我辦到了。 郭承聖 謹誌於 國立高雄大學管理學院 中華民國108 年 7 月

I

應用

AHP 探討消費者選擇觀光工廠旅遊的要素

指導教授：李亭林 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：郭承聖 國立高雄大學亞太工商管理學系

摘要

1970 年伴隨著經濟起飛，國內興起一股以代工廠熱潮，促成台灣代工業的 黃金時期，後期在面臨國際化的競爭，以至於國外訂單的流失，傳統的代工廠漸 漸失去競爭力。在2003 年政府提倡鼓勵傳統產業升級轉型為製造兼營觀光服務 的觀光工廠，於推廣後的近幾年由於有成功的案例，以至於許多傳統製造業爭相 模仿轉型為觀光工廠，但在轉型的過程企業的思維卻沒有跟著改變，還是停留在 製造業，有了富麗堂皇的外觀，導覽行程卻有如購物團的短暫導覽，因此觀光工 廠需改變思維並且知道對消費者而言真正渴望的需求是甚麼，因此本研究以應用 AHP 探討消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素為研究主題。 本研究以應用層級分析法(AHP)探討消費者觀光工廠旅遊的評選要素，進而 了解究竟是哪些關鍵因素決定消費者選擇旅遊的走向，並從第二章文獻回顧彙整 出「體驗」、「環境」、「品牌」三大構面進行問卷設計，回收問卷共發345份，無 效問卷17份，有效問卷328份，有效問卷達95%。研究結果顯示，在三大衡量面 中，「體驗構面」是最具影響消費者選擇的構面，「環境構面」次之，最低具有影 響的為「品牌構面」。評估準則重要程度依序為「感到吸引」、「便利性」、「舒適 性」、「富有知識」、「感到愉悅」、前5項是消費者選擇觀光工廠時首要的關鍵因素 ，後5項則為較低影響消費者決策的因素「良好的口碑」、「視覺性」、「認同感」 、「感到放鬆」、「知名度」。 關鍵字：觀光工廠、評選要素、層級分析法

II

A Study on The Key Factors of Tourists’

Choosing Factory Tour - The Application of AHP

Advisors：Dr.(Professor)Ting-Lin Lee

Institute of Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung

Student: Cheng-Sheng Guo

Institute of Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung

Abstract

With the economic take-off in 1970, there was a boom in the domestic factory to promote the Taiwan industry. In the later period, facing various international competition and the loss of foreign orders, the traditional foundry eventually lost its competitiveness gradually. In 2003, the government decided to advocate the promotion of restructuring from traditional industries into tourism factories that manufactures concurrent tourism services. The endorsement is marked relatively effective with a few successful cases, so most traditional manufacturing industries are vying for the change as well, but only in terms of the image. The ideology of restructuring has not been well-installed, and frankly speaking, it retains at the stage whether they are still a manufacturing industry. Furnished with lavish appearance, each tour is yet designed like a short trip for solely the purpose of shopping. Therefore, these tourism factory needs to change their mindset and get to know what the customers really want. This study uses Analytic Hierarchy Process (AHP) as a tool to explore factors concerning customers’ criteria in selecting tourism factory as the research topic.

III

This study uses Analytic Hierarchy Process to explore the factors of consumer choosing tourism factory, and then to understand what key factors determine the intentions of consumers to choose. From the literature review, "experiences", "environment” and “brand” were chosen and used as the major facet of the questionnaire. A total of 345 questionnaires were collected, which 17 of them were invalid and 328 were valid at an effective rate of 95%. From the result, the most influential facet is “experience”, followed by “environment” and “brand”. In terms of the evaluation criteria, the most important to the least important criteria is listed as “attractiveness”, “convenience”, “comfort”, “rich knowledge” and “enjoyment” respectively. These first five items are the key factors for consumers to choose a sightseeing factory. Whereas, the least important factors are "good reputation", "visually", "identity", " relaxation" and "famousness" respectively.

IV

目錄

第一章

緒論

... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究動機與目的 ... 5 1.3 研究問題 ... 5 1.4 研究對象與範圍 ... 6 1.5 研究流程 ... 6

第二章

文獻探討

... 7 2.1 觀光工廠 ... 7 2.1.1 觀光工廠的定義 ... 7 2.1.2 台灣觀光工廠的分布與類型 ... 10 2.2 消費者選擇旅遊的因素 ... 12 2.2.1 體驗 ... 13 2.2.2 環境 ... 16 2.2.3 品牌 ... 19

第三章

研究方法

... 23 3.1 研究架構 ... 23 3.2 層級分析法 ... 23 3.2.1 層級分析法(AHP)之應用 ... 24 3.2.2 層級分析法(AHP)的基本假設 ... 25 3.2.3 層級分析法(AHP)應用步驟 ... 26 3.3 問卷設計 ... 29 3.4 資料分析 ... 30

第四章

研究結果與分析

... 31

V 4.1 問卷資料統計分析 ... 31 4.1.1 問卷敘述性統計分析 ... 32 4.2 問卷之變異數分析 ... 34 4.3 AHP 問卷結果分析 ... 41 4.3.1 構面權重分析 ... 41 4.3.1.1 北區構面權重分析 ... 42 4.3.1.2 中區構面權重分析 ... 42 4.3.1.3 南區構面權重分析 ... 43 4.3.2 評估指標權重分析 ... 44 4.3.2.1 北區評估指標權重分析 ... 44 4.3.2.2 中區評估指標權重分析 ... 49 4.3.2.3 南區評估指標權重分析 ... 54 4.4 消費者北、中、南部地區觀光工廠整體構面較分析 ... 59 4.4.1 北、中、南部地區構面比較 ... 59 4.4.2 北、中、南區評估準則整理權重比較 ... 60 4.5 小節 ... 62

第五章

結論與建議

... 64 5.1 研究結論 ... 64 5.2 實務意涵 ... 67 5.3 研究限制 ... 67 5.4 未來研究建議 ... 68 參考文獻 ... 69 附錄 ... 75

VI

圖目錄

圖1-1 2018 年觀光工廠統計；本文整理 ... 3 圖1-2 研究流程圖 ... 6 圖2-1 2018 年觀光工廠類別家數 ... 11 圖3-1 消費者選擇觀光工廠旅遊的要素 ... 23 圖3-2 典型層級結構 ... 26 圖4-1 北、中、南區消費者選擇觀光工廠旅遊構面比較橫雷達圖 ... 60 圖4-2 北、中、南區消費者評估準則比較橫雷達圖... 61

VII

表目錄

表1-2 觀光工廠成長表 ... 3 表2-1 觀光工廠定義 ... 8 表2-2 2018 年全臺觀光工廠分布 ... 10 表2-3 觀光工廠主題類型細分 ... 12 表2-4 體驗構面問卷問項 ... 15 表2-5 環境構面問卷問項 ... 18 表2-6 品牌構面問卷問項 ... 21 表2-7 消費者選擇觀光工廠旅遊的要素 ... 22 表3-1 層級分析法之問題應用 ... 24 表3-2 層級分析法之評估尺度意義及說明 ... 27 表3-3 隨機指標 RI 值表 ... 28 表4-1 基本資料敘述性統計分析 ... 33 表4-2 性別之變異數同質性檢定 ... 34 表4-3 性別之變異數獨立樣本 T 檢定 ... 34 表4-5 年齡之變異數分析 ... 35 表4-6 學歷之變異數同質性檢定 ... 36 表4-7 學歷之變異數分析 ... 36 表4-8 學歷對環境構面 Scheffe 法多重比較 ... 37 表4-9 職業之變異數同質性檢定 ... 37 表4-10 職業之變異數分析 ... 38 表4-11 居住地之變異數同質性檢定 ... 38 表4-12 居住地之變異數分析 ... 39 表4-13 學歷對體驗構面 Scheffe 法多重比較 ... 39 表4-14 每月平均收入之變異數同質性檢定 ... 40 表4-15 每月平均收入之變異數分析 ... 40

VIII 表4-16 人口統計對依變數之變異數分析結果 ... 41 表4-17 北區第一層構面 AHP 權重值排序表 ... 42 表4-18 中區第一層構面 AHP 權重值排序表 ... 43 表4-19 南區第一層構面 AHP 權重值排序表 ... 43 表4-20 北區第二層「體驗構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 45 表4-21 北區第二層「環境構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 45 表4-22 北區第二層「品牌構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 46 表4-23 北區消費者構面評估指標之 AHP 整體權重排序 ... 47 表4-24 中區第二層「體驗構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 49 表4-25 中區第二層「環境構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 50 表4-26 中區第二層「品牌構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 51 表4-27 中區消費者構面評估指標之 AHP 整體權重排序 ... 52 表4-28 南區第二層「體驗構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 54 表4-29 南區第二層「環境構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 55 表4-30 南區第二層「品牌構面」構面下各指標 AHP 權重排序 ... 56 表4-31 南區消費者構面評估指標之 AHP 整體權重排序 ... 57 表4-32 北、中、南區第一層構面 AHP 權重值排序表 ... 59

1

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

在現今各產業中，文創一詞往往無所不在，那究竟文創是什麼呢?文 創的全名為文化創意產業，簡稱文創產業，中文詞彙最早由中華民國行政 院於2002年5月31日〈挑戰2008：國家發展重點計畫〉的子計畫「發展文 化創意產業計畫」所確定。文化創意產業為臺灣官方定名，文創產業包含 、電影、出版、文學、藝術、建築、時尚、工藝等不同領域，「文化創意 」即是在既有存在的文化中，加入每個國家、族群、個人等創意，賦予文 化新的風貌與價值。 2002年到2003年期間許多工藝聚落與傳統產業搭上文創風潮加上政 府提倡的觀光工廠計畫將自身產業文化發展文創商品，以人文、藝術的品 牌精神出發，以「閱讀」為核心的主張，將產品歷史由來以故事敘述的方 式帶入產品設計的元素之中，同時並將平淡無味的老舊店面或工廠從新設 計打造出具有視覺效果風格的展示空間、搭上匹配的背景音樂、以及暖黃 色燈光，以文字故事、和設計、形成新的消費體驗。 在 2003 年政府提倡鼓勵傳統產業升級轉型為觀光工廠，由經濟部工 業局、經濟部中部辦公室推動，委由工業技術研究院執行制訂觀光工廠輔 導事項與評鑑規範，參考國外工廠與觀光並行之方法，由製造兼觀光服務 踏出產業轉型，進行輔導台灣傳統產業工廠轉型並開放觀光，不僅讓傳統 產業順利轉型成功，更間接帶動週邊區域經濟活絡。

2 在推動轉型的過程，各地政府經濟發展局有著各自不同的補助申請方法以 新北市補助為例，鑑於傳統製造業轉型產業觀光過程，需大量投入大筆經 費整修建築物立面、戶外景觀等，藉由提供空間改善經費之補助，協助轉 型產業觀光過程中，降低裝修經費之支出，補助項目為空間設施改善等所 支出之裝修費用。補助額度：按業者投入建置投資金額，以下列標準給予 認證補助(單位：新台幣) 1.投入資金新台幣 150 萬元以下，不予以補助 (表 1-1)。 資料來源：新北市經濟發展局 (2018) 根據經濟部工業局2018 年資料，目前為止全台灣共有 135 間評鑑優 良觀光工廠，經濟部工業局將135 家觀光工廠分類為 5 大類型，1.藝術人 文超歡樂系列(氣球、人體彩繪顏料、藝術玻璃陶瓷、樂器及手工紙)，2. 開門七件事系列 (生產柴、米、油、鹽、醬、醋、茶等民生必需品)，3.居 家生活超幸福系列(寢具家具、童裝孕婦裝、衛浴設備肥皂毛巾、建材)， 4.醇酒美食超級讚系列(蛋糕、餅乾、滷味、水產品、肉製品、巧克力工廠， 和濃郁香醇酒品)，5.健康美麗超亮眼系列(健康食品、酵素、化妝保養品) (觀 光工廠自在遊，2018) 其中觀光工廠設立最多的以醇酒美食，食品相關類 別為大宗，次則為居家生活。(圖 1-1) 表1-1 新北市政府經濟發展局 觀光工廠補助計畫申請辦法 投入資金 500 萬以上(含) 400 萬以上，未達 500 萬 逾150 萬，未達 400 萬 補助款 50 萬 40 萬 30 萬

3 圖1-1 2018 年觀光工廠統計 資料來源：觀光工廠自在遊網站(2018)；本研究整理 隨著國民生活型態的改變，休閒娛樂不僅只於過去只有爬山或者國家 公園健走活動，觀光工廠近幾年也被列為是周休假日必去觀光旅遊之地， 根據工研院最新統計(表 1-2)從 2015 年參觀人數 1200 萬人到 2017 年參觀 人數逐年成長已到2300 萬人，目前通過評鑑優良觀光工廠的共有 135 家， 上述統計數字皆來自接受工研院所推動協助輔導業者發展計畫之觀光工 廠，其餘自行成立工廠尚未包括於統計內，在製造業的力求變新與政府機 關的努力之下，觀光年產值與參觀人數均有穩定向上成長，邁向繁榮之 路。 表 1-2 觀光工廠成長表 年度 2014 2015 2016 2017 2018 觀光工廠數量 118 130 133 134 135 觀光產值(億元) 33.2 40 46 50.6 47 參觀人(萬人) 1660 2200 2210 2300 2000 資料來源：陳長雄(2014)；陳長雄與卓志華(2015，2016，2017)；陳長雄與賴雅瑛(2018) 藝術人文超歡樂系列 14% 開門七件事系列 9% 居家生活超幸福系列 22% 醇酒美食超級讚系列 40% 健康美麗超亮演戲列 15%

2018年觀光工廠類型統計

4 觀光工廠是近幾年台灣興起的旅遊型態，在推廣的前幾年成功的案例 不斷，也造成許多傳統製造業爭相模仿轉型為觀光工廠，但在轉型的過程 企業的思維卻沒有跟著轉過來，還是停留在製造業，而沒有跟觀光服務結 合，因此誕生了許多虛有觀光工廠名稱，實質跟購物團一樣，觀光工廠有 了華麗的外觀，內在卻是一樣，行程短暫的解說，再來就是購物推銷。 然而，真正對於消費者而言，觀光工廠不僅是只有參觀壯觀的建築與 購物行程，而是能否在參觀活動和歡樂的體驗課程之餘獲得只有該產業背 後的文化歷史與產業知識，有不少觀光工廠仍停留在過去的製造業模式， 只顧著像是生產線般地快速吸引遊客進入園區、帶來消費並產生營收，因 而僅是簡略地將工廠閒置空間區隔為參觀走道或者商品販售區域，並未經 過一連串的審慎規劃，即掛上觀光工廠名義便開門營業，一開始民眾成群 結隊參觀，看似一切美好，對於消費者而言僅是新鮮感，但這樣無法經得 起時間的考驗，此觀光工廠最終在消費者心中只是間沒有特色及差異化的 休息站。 因此本研究要探討的是消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素，進而了 解究竟是哪些關鍵因素決定消費者選擇旅遊的走向。

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1.2 研究動機與目的

本研究主要是從消費者的角度來分析，消費者選擇觀光工廠時主要的 評估因素為何，並從統計資料中了解評估因素的相對重要性，最後整理出 的資訊給予觀光工廠或旅遊業者藉此參考。 因此本研究的主要研究目的為： 1. 運用 AHP，分析消費者選擇觀光工廠的評選要素相對重要性。 2. 探討北、中、南消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素差異 3.提供觀光工廠業者未來改善建議

1.3 研究問題

觀光工廠是一個不會移動的觀光景點，如何吸引消費者上門是一門很 大的學問，自進入網路時代，人人不再是透過人與人之間的交流才能獲得 資訊，而是使用行動載具透過網際網路獲得所需要的資訊，由此可知資訊 的宣傳與推廣對於消費者建立第一印象與影響最後是否成團前往觀光工 廠這是具有一定的影響力，因此提出以下幾項問題： 1.哪些關鍵因素影響消費者選擇觀光工廠旅遊? 2.北、中、南消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素是否有差異? 3.觀光工廠如何提升消費者前往旅遊意願?

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1.4 研究對象與範圍

本研究的對象以有旅遊經驗消費者作為本研究的抽樣調查對象，並透 過網路問卷發放，問卷內容皆由相關理論文獻彙整後所言擬定，藉此蒐集 本研究所需之實證資料。

1.5 研究流程

本研究流程為五個章節，分成八個部分依序進行：如圖1-2 所示。 圖1-2 研究流程圖

7

第二章

文獻探討

2.1 觀光工廠

隨著假日旅遊風氣盛行，近年來政府積極輔導工廠轉型成保有自身文 化兼具產業觀光的觀光工廠，遊客到觀光工廠遊玩時，除了可以近距離參 觀到以前封閉，不能接觸到的作業線，消費者更有賞心悅目的特色園區， 以及各產業別觀光工廠獨有的DIY 手工活動，藉由此導覽行程使消費者與 企業間距離比以往得更緊密。

2.1.1 觀光工廠的定義

因應產業趨勢的轉變，製造業加入以服務為主的產業觀光，成為現代 休閒育樂的觀光工廠，早在二十世紀就已經由製造兼營觀光服務踏出產業 轉型。例如：美國、英國、荷蘭、法國、日本等與民生消費相關的工廠觀 光化已行之有年，產業類型：瓷器、水晶、玻璃、食品、製酒、汽車等工 廠(觀光光廠自在遊，2018)。 隨著 2003 年推動傳統產業升級轉型為觀光工廠迄今，多樣性的觀光 工廠不只是民眾假日休閒的好去處，也激起許多研究者對於觀光工廠的好 奇心，紛紛投入研究，因此各種研究議題也就如雨後春筍般出現，下表2-1 各學者對觀光工廠定義如下。

8 表2-1 觀光工廠定義 學者 對觀光工廠定義 林融聖(2008) 定義「觀光工廠」有三點，定義「觀光工廠」有三點，1.現 今仍持續進行生產之工廠2.勿忘根本，發現自我價值與缺陷 ，透過觀光的元素，復興產業黃金時代3.觀光工廠融合在地 資源，串聯社區，朝永續發展為目標。 丘上源(2012) 觀光工廠本身並非為新設之觀光景點，是透過沿用舊有沒落 或倒閉之傳統工廠建築物，在透過與新要素的結合而成，新 的要素是指與觀光作結合，觀光工廠在提供之遊憩區域中， 融入了地區歷史與自身企業發展歷程。 楊士弦(2013) 觀光工廠為兼具觀光及體驗的過程、歷史文化教育價值，並 能供遊客自由參觀且實際運作之工廠。 杜氏美蓉(2014) 觀光工廠需要除了能保有自己的獨特性，休閒娛樂過程也含 有教育性的產業知識，並能彰顯自身歷史文化價值之觀光工 廠，除此之外必須是仍有營運中之工廠，且非屬於危險性之 產業，並具備完整空間，與主題特色等。 陳益壯(2014) 觀光工廠是保存價值廣度能強調獨特性、產業知識有寓教於 樂富含教育性質、歷史意義深度能彰顯文化性之工廠，且具 備完整空間、設施、即從事登記產品製造加工者，即為觀光 工廠。 黃宣徨(2015) 觀光工廠自身所具備的基本條件為，仍有運作中之工廠，透 過工廠結合產業旅遊觀光，並利用自身周遭環境、工廠建築 、自身文化、與工廠發展過程的文物，除了提供民眾參觀並 還有加入手作體驗活動。 杜璧慈(2015) 傳統從事製造加工的工廠，在產業結構改變的環境下，利用 自身目前使用中及閒置廠房、廠區，對遊客進行產品製程或 廠區參觀的體驗、遊憩、展示、教育活動。 莊翌崇(2016) 觀光工廠是本身從事生產與觀光遊憩服務，將企業歷史、文 化、生產流程、產業知識、主題特色，在地文化藉由遊客參 觀、互動、體驗等多元型態，達到寓教於樂與觀光遊憩的價 值。 陳長雄與卓志華(2017) 傳遞產業知識、企業價值的實體交流平台，透過明確的設定 主題、高質美感設計或提供客製化服務作為「創意升級」以 服務為主，除製造本業外兼營其產品體驗、加上製程導覽及 文化教育供遊客參觀的觀光服務。 資料來源：本研究整理

9 小結 結合上述學者對於觀光工廠之定義，本研究認為觀光工廠的定義為， 將產業知識與歷史文化透過設計與包裝，並在觀光工廠外觀加入自身產業 特色，設計出獨一無二的特色建築或標誌，再結合觀光旅遊導覽的方式對 遊客進行廠區導覽解說，讓遊客參觀既有的產線了解產品的生產過程，並 讓遊客參與體驗手作活動，在動手製作的過程同時也可以讓消費者達到放 鬆也讓產業知識的傳承上具有重大意義，具備以上條件者即為觀光工廠。 而要成為觀光工廠並非自行宣布即為觀光工廠，而是要通過經濟部工 業局2018年所頒布的觀光工廠輔導評鑑作業，通過者才能從原先工廠轉為 工廠兼營觀光服務的觀光工廠。

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2.1.2 台灣觀光工廠的分布與類型

資料 2018 年底為止觀光工廠分布依據觀光工廠自在遊此官方網站的 資料，全臺灣目前有 135 家觀光工廠通過經濟部評鑑，其中以中部地區 50 家占 37.0%最多，北部 42 家占 31.1%次之，南部 39 家占 28.9%再次之。 (表 2-2)。 表 2-2 2018 年全臺觀光工廠分布 地區 觀光工廠數量 通過優良評鑑家數 獲得國際亮點家數 基隆 1 0 0 台北 0 0 0 新北 12 4 1 桃園 15 2 3 新竹 2 0 0 宜蘭 11 1 1 苗栗 7 1 0 台中 9 1 0 南投 13 0 0 花蓮 2 0 0 彰化 13 3 1 雲林 9 2 1 嘉義 7 0 0 台南 23 5 2 高雄 5 3 2 台東 1 0 0 屏東 4 1 0 金門 1 0 0 澎湖 0 0 0 資料來源：觀光工廠自在遊網站(2018)；本研究整理

11 經濟部工業局及中部辦公室於民國 2003 年開始推動觀光工廠計畫， 並自 2008 年起訂定五大觀光工廠評鑑要素，核定之觀光工廠每 3 年需重 新評鑑，若3 年期滿前無申請續期評鑑或評鑑不通過，則收回觀光工廠標 章。近 6 年全國觀光工廠呈逐年成長趨勢，2013 年底共 104 家，至 2018 年起家數達135 家，呈穩定增加趨勢。 觀光工廠以食品業為主，依行業別觀察，2018 年食品業之觀光工廠達 58 家，占全國觀光工廠家數 4 成以上，其次為飲料及菸草業 17 家，占全 國觀光工廠家數 12.6%，其中近 6 成為酒精飲料業(觀光酒廠)(圖 2-1)。顯 示大多數觀光工廠結合「吃喝玩樂」以吸引民眾，有效提高工廠知名度及 營運績效（顏家馨，2018) 圖 2-1 2018 年觀光工廠類別家數 資料來源：顏家馨(2018) 除了上述經濟部將觀光工廠已業別作分類作出統計數量，在觀光工廠 自在遊網站並有再加以細分，各觀光工廠類型，並將觀光工廠分為五大主 食品業43% 飲料及菸草業13% 化學製品業5% 非金屬礦物業4% 紡織業4% 其他業別31%

2018年觀光工廠類別家數

12 題分類：藝術人文超歡樂、健康美麗超亮眼、醇酒美食超級讚、居家生活 超幸福、開門七件事，根據各主題進行更細部的分類，提供觀光旅遊相關 資訊如(表 2-3)觀光工廠主題類型細分。 表2-3 觀光工廠主題類型細分 主題 藝術人文 健康美麗 醇酒美食 居家生活 開門七件事 樂器 生技 美食 衣飾 鹽 金屬工藝 養生 酒廠 建材 醬 陶藝 美妝 糕餅 寢具 醋 玻璃工藝 魚產 衛浴 茶 類別 彩繪 衛生用品 柴 燈籠 戶外休閒用品 米 紙藝 生活用品 油 氣球 緞帶 印刷 文具 數量 18 19 52 32 14 資料來源：觀光工廠自在遊網站(2018) 附註: 截止至 2018 年底

2.2 消費者選擇旅遊的因素

旅遊地之所能成為觀光客的喜愛，並成為觀光意願之首選，其重點除 了旅遊地本身的特質有足以吸引觀光客的魅力之外，推廣行銷及宣傳更是 不可或缺的重要因素(陳韻珍，2012)由此可知一個觀光景點吸引人前往一 定是擁有與其他觀光景點有不同之處，但若沒有在推廣或行銷助力之下， 這個觀光景點無非就只是個美麗的秘境，對消費者而言觀光吸引力，無非 是旅遊的資源越豐富，對遊客的吸引越大，必具有促使遊客想要前往觀光 目的地的動機與力量，理所當然的將能引發遊客對旅遊的動機(張俊男， 2018)

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2.2.1 體驗

參觀觀光工廠遊客的旅遊動機以為了休閒娛樂為主要動機，在現代旅 遊品質提升的關係，遊客對於旅遊的過程中，希望有個舒適休閒的旅遊環 境，遊客在每一次的觀光工廠手作體驗中希望從過程可獲得新知識，研究 結果顯示在手作體驗活動中應以增加與親朋好友關係的互動模式進行，所 以觀光工廠的環境應以整體舒適及具有休閒體驗的方向進行規劃，遊客希 望在旅遊過程中學習新知識重視的，而滿意程度以「觀光工廠提供的 DIY 體驗活動，可為行程增添趣味性，在手作活動的體驗活動過程中不僅學習 到新的知識更能感到有趣好玩(羅筱婷，2015)。 吳倪君(2015)體驗是獨特的，而 DIY 手作活動的部分就極度重視體驗 的過程，消費者重視的是新奇且有趣令人難以忘懷的體驗經驗，消費者對 體驗過程是否滿意，將會影響遊客的觀感。對消費者而言「新奇體驗」和 「情感價值」則具相當的有吸引力(潘儀禎，2008) 。 Gunn（1994）提出吸引遊客前往旅遊之觀點，企業及觀光經濟經常強 調的是觀光發展的多樣化，然而吸引遊客前來旅遊的主因，在於觀光景點 之吸引力。在觀光工廠相關研究中遊客很高的比例都是第一次前往該地遊 玩，旅遊前的旅遊資訊大多來自網路與親友介紹為主要來源，遊客的參觀 動機主為與家人出遊休閒娛樂，好奇心也佔了一部份。 黃宣肇(2017)觀光工廠透過實際讓消費者親身體驗產品生產的過程， 除了有參訪的體驗與體驗商品生產的過程，促使消費者對於參觀的觀光工 廠自身品牌或產品有更深刻的印象，尤其是在消費者下決策時，體驗會影 響消費者的行為，體驗活動會增強消費者的滿意度。莊翌崇(2016)隨著消 費者的消費方式的改變，顧客不再只是為了滿足基本的需求而選購商品， 為了觸動消費者內心真正的感受，透過將消費者導入體驗的情境，使消費

14 者親身經歷引發對產品和服務的認同，其感受到產品的價值與品質，產生 一個難忘的回憶與經歷。Owens(2000)認為在科技突飛猛進的時代中，消費 能力的提升，使消費者有更多的能力消費，因而增加了娛樂的體驗需求， 使產業從原先服務性型態轉而體驗導向。郭東昇、蕭莨錡(2014) 指出體驗 可以帶來令人難以忘懷的經驗，這是休閒旅遊的核心價值，服務人員對於 遊客的處置與回應，也會影響後續遊客對觀光工廠的評價。 林妤璞(2013)在探討觀光工廠參觀動機、觀光吸引力、知覺價值與重 遊意願關係之研究中指出遊客參觀動機主要是想體驗不同的旅遊模式與 不同的導覽方式，以及接觸不同的產業知識也就是旅客喜好接觸新奇的事 物佔了絕大部分。Abbott(1955) 指出使消費者可望獲得的，並非產品本身

，而是在這過程之中一次滿意的體驗。Chen & Rahman(2018)指出在遊客旅

遊的過程透過導覽以及說明小冊，可以使遊客更了解旅遊第的文化資訊並 加深對旅遊的體驗，令人難忘的旅遊體驗可以提高旅客的忠誠度並從而影 響回訪意願以及推薦給其他人來此地旅遊。 王心宜(2007)認為消費者尋求可以為自身創造美好回憶之產品，不再 是以理性為出發點做出決策，而是轉向以理性與情感交互作用之下產生出 的消費行為，吸引消費者的除了產品自身或良好的服務，更尋求一種難以

忘懷的消費經驗。Pine & Gilmore(1988)提出體驗是把消費者體驗的過程感

受認定為一種經濟產品，以服務為舞台、以商品為道具，圍繞著消費者， 在過程之中創造出可以讓消費者值得票價的活動出來，並留下深刻回憶， 而產品是有形的，體驗的過程服務他是無形的，所造就出的體驗服務過程 是讓消費者最難以忘懷的美好回憶。 甄克堅(2011)在觀光工廠創新行銷對消費者知覺價值及觀光吸引力之 研究中，透過參與觀光工廠之消費者經驗分析，得知遊客旅遊動機主要為 以下三者，以具有教育意義之動機居高，其次為觀光工廠辦理DIY活動，

15 再者為觀光工廠自身具有的獨特風格，顯示觀光工廠活動內容需要具有與 其他業者不同之獨特性，且活動內容需具互動性高並具有教育意義內涵， 亦能增加消費者前往之動機。 吳倪君(2015)體驗是獨特的，而 DIY 手作活動的部分就極度重視體驗 的過程，消費者重視的是新奇且有趣令人難以忘懷的體驗經驗，消費者對 體驗過程是否滿意，將會影響遊客的觀感。在體驗活動服務的過程經過設 計的手作活動中，遊客不只可以在平常充滿壓力的生活環境下暫時拍拍身 上的塵埃歇口氣，亦可在有趣的過程中得到產業的寶貴文史知識，而其中 趣味性是指遊客在體驗某種觀光活動時，心理所產生的一種正面的感受， 且此感受可讓人暫時忘記日常生活中的煩惱(蘇暐婷，2013)。 小結 綜合上述相關文獻可知，遊客對於旅遊體驗的過程中，除了希望有個 舒適休閒的旅遊環境，也渴望體驗的過程是具有新奇且獨特並令人難以忘 卻的旅遊體驗，透過導覽的過程讓消費者導入觀光工廠營造的體驗情境與 經過設計具有獨具風格的手作活動體驗，可以使消費者有身歷其境與新奇 的體驗，並能留下深刻的美好回憶，亦能促使吸引消費者前往的動機與意 願。因此本研究參考林妤璞(2013)、黃宣徨(2015)、莊翌崇(2016)的量表， 以作為衡量消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素之一的體驗構面，量表內 容如下表2-4。 表2-4 體驗構面問卷問項 體驗構面 定義 參考資料 感到放鬆 參觀導覽的過程所營造的氣氛，使我能夠放鬆心情 林妤璞(2013) 黃宣徨(2015) 莊翌崇(2016) 感到愉悅 觀光工廠提供的導覽服務能讓我產生興趣且是愉悅的 感到吸引 館內商品種類多樣化引發我的好奇心 富有知識 手作體驗製作過程，能使我吸收新的知識 資料來源：本研究整理

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2.2.2 環境

邱上源(2012)環境對於觀光景點而言具有相當的重要性，對觀光工廠 也是具有相當的重要性，遊客前往觀光工廠時，初次接觸到的關鍵要素便 是環境，環境因素自身所帶有的意義層面相當廣泛，在不同性質的場所將 會有不同的特性存在，長久以來環境一直是觀光產業中重要的因素之一， 而在觀光工廠中環境因素所扮演著具有相當重要性的角色，前往觀光工廠 的遊客多數會以觀光工廠建築物本身特性與一旁設施做為評分基準，環境 因素對於觀光工廠仍具有相當一定的重要性，因此環境為不可忽略的關鍵 因素。 Kotler(1973)在定義零售商店氛圍中提到，氛圍是將零售空間透過設計 的包裝，促使改變消費者的情緒，商品所處的消費環境是影響消費決策中 重要的一環，消費者購置的除了實體的商品以外，更包括了包裝、服務、 形象及最重要的是現場環境的氛圍。Pritchard(2003) 指出遊客對於旅遊環 境和周遭設施滿意度愈高時，其重遊意願將會提升。 紀遠(2007)商店環境分為有形與無形，有形的是實體消費環境，無形 的則是商店氣氛，消費者進行消費行為時消費環境與商店氣氛會影響消費 者決定是否選擇到此商店進行消費行為，並且可以使消費者了解商品及服 務品的優劣，與是否能從中獲得愉快的體驗。郭勇志(2014)指出商店氛圍 會影響消費者的購買決策與消費滿意度，因此商店氛圍對於消費者具有一

定程度的影響。Baker, Grewal & Parasuraman(1994)提出零售商店的社會化

環境、周圍環境、設計方式等，來研究探討顧客對於購物品質、商店形象 及服務品質的感覺，研究結果顯示周圍環境與社會化環境顯著影響顧客對

17 之研究中指出消費者對於服務場景的感覺會直接影響情緒，間接的在影響 消費者的行為，所以營造愉快的環境可以提升消費者的情緒體驗。 林佳敏(2008)在服務品質與服務空間對顧客滿意度及顧客忠誠度之影 響－以宜蘭市咖啡店為例研究中指出當消費者碰到有相似商品的咖啡店 時，通常會藉由某些關鍵因素來決定是否消費，消費者除了味覺，也希望 空間中視覺與心理層面的需求同時被滿足，更指出消費者選擇前往消費 前，若對於店家擁有良好的觀感，或者進入到店內可以受到環境的氣氛、 擺設等所吸引，就可能先佔有一定的優勢，因此消費者決定是否消費，環 境對消費者所營造出來的氛圍也是相當重要的因素。而許瓊文(2012)指出 環境氛圍是經營者營造的實體環境及服務氣氛，顧客正面與負面情緒會受 到環境氛圍的刺激，簡潔乾淨的消費環境會比毫無章法的環境讓消費者感 覺舒服，好的商店氛圍的營造，可以使消費者產生良好的商店印象，進而 影響後續行為。由此可知營造具有吸引力的環境氛圍對消費者也是相當重

要的。Gunn & Var（2002）指出吸引力是構成觀光的原動力也是促使旅客

採取行動的推動力。甄克堅(2011)亦指出吸引力是一種促使遊客想要前往 觀光目的地的旅遊動機與力量。 羅雯心(2007)商店印象、遊客體驗與行為意圖關係之研究結果指出商 店印象是消費者在作選擇的重要因素之一，要提高遊客對商店印象得優先 加強氣氛與設施，如外觀設計或環境整潔等。湯詠崴(2016)消費者所期待 的是可以透過空間環境內外的營造出令人滿意的服務，進而讓消費者除了 實體商品以外能在感官傳達與情境體驗中獲得更多無形服務與附加價 值。因此目的地所營造的環境和其他外在因素兩者的感受會形成遊客體驗 的感受，更進而影響遊客的行為(楊士弦，2013) 。同樣的，鍾政融( 2014) 的研究指出環境氛圍對消費者關係影響結果顯示當消費者感受到環境氛

18 圍的滿意度越高時，可以給消費者帶來較好的情緒，若當環境氛圍的程度 越高，則可以促使消費者對商圈後續行為意圖的忠誠度，並可以降低消費 者對於商圈的變換。 曾宗德、鍾政偉、劉嘉麒 (2015) 指出，遊客對於選擇旅遊觀光工廠 的決策行為上，會受到觀光工廠自深的態度以及感覺的影響，進而影響遊 客對於觀光工廠的感覺會進而影響是否前往觀光工廠旅遊的意願，例如觀 光工廠的舒適度，休息區、盥洗設施等，或者資訊的活躍度，如互動、廣 告等等，所以設施等等表現相對比較重要。莊金龍(2012)指出消費環境若 有良好的設計，如具有良好的陳列空間，吸引力的設施等，可以提高顧客 滿意度，若消費環境內有良好的氛圍，如舒適的空間，令人舒服的顏色等， 則有助於提高顧客滿意度。 小結 綜合上述相關文獻可知，觀光景點的環境對於消費者有相當重要性， 環境的氛圍會促使改變消費者的情緒，企業透過環境氛圍的營造，如簡潔 乾淨的環境可以使消費者有良好的印象，環境氣氛的營造可以刺激吸引消 費者進行消費，當環境氛圍滿意度越高越能使消費者有更高的重遊意願與 較好的旅遊體驗。因此本研究參考邱上源(2012)、鐘政融(2014) 、黃瑄惶 (2015)的量表，以作為衡量消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素之一的環 境構面，量表內容如下表2-5。 表2-5 環境構面問卷問項 環境構面 定義 參考資料 舒適性 觀光工廠內部的環境乾淨舒適 邱上源(2012) 鐘政融(2014) 黃瑄惶(2015) 視覺性 觀光工廠外觀設計與工廠主題相符 便利性 觀光工廠內提供足夠且舒適的盥洗設施 資料來源：本研究整理

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2.2.3 品牌

一個優良的品牌，藉由圖型、標誌、符號等等的，可以使品牌在顧客 心目中建立差異，提供自身與其他競爭者相似的產品與產品之間藉由品牌 做區隔，也是一種辨識的象徵，也是詮釋了企業自我與文化歷史的表現(莊 翌崇，2016)。陳奕龍 (2013)的研究指出品牌可以使消費者更了解產品， 並能夠減少消費者對於產品的知覺風險與資訊成本。 Kotler（2005) 指出企業藉由品牌，可傳遞給消費者六個功能： 1.屬性(Attributes) ：指品牌產品的功能、服務是給消費者的印象。 2.利益(Benefits) ：指品牌對消費者的功能性利益及情感利益。 3.價值(Value) ：品牌帶給消費者的價值。 4.文化(Culture) ：品牌帶給消費者其蘊藏的文化。 5.個性(Personality) ：透過品牌可反映出品牌的層次與個性。 6.使用者(User) ：藉由品牌的使用者可看出消費者的類型與特性。 李亞玲(2009)的研究指出若品牌知名度低，則消費者對於品牌的熟悉 度也相對更低，消費者則可能無法聯想起品牌的特徵，反之擁有較高的品 牌知名度，可以使消費者有更快的判斷與聯想，所以企業應不斷加強品牌

曝光度，促使消費者提升對品牌的認識與熟悉度。Dobni & Zinkhan (1990)

提出消費者對品牌的印象越好，相對的消費者自身願意付出購買商品的花 費額度也相對越高。吳羿璇(2013)消費者在購買商品時品牌知名度會對消 費者購買時產生一定的影響，而品牌能使消費者的注意力能夠更聚焦在品 牌自身上，更可深植於消費者內心深處，進而達到一輩子的影響。Newman (1957)指出品牌印象的定義是，消費者看到商品時記憶裡所產生的品牌聯 想。由此可知品牌知曉度也會是影響消費者選擇的一項重要因素

20 黃宣肇 (2017)企業的行銷方式包羅萬象，像是良好的品牌滿意度可以 讓消費者信任其品牌，進而達到讓消費者主動推薦他人或後續回流再次進 行消費，因此在消費者實際參與商品的製造過程後，在與其他類似的品牌 或商品相比，更能獲取消費者的信任，其目的在於希望品牌、商品或服務 之內涵傳遞給消費者，吸引消費者進行購買。著名的品牌名稱能有效促使 降 低 消 費 者 的 認 知 風 險 ， 以 及 增 加 消 費 者 對 產 品 的 正 面 評 價(Shimp

&Bearden, 1982 ; Rao & Monroe,1988)。

時慧潔(2013)將「品牌知曉度」的意思定義為消費者腦海中連結較高 的品牌連結，而「品牌認知」則是指關於當有品牌線索時，消費者有能力 去確認先前所出現的品牌，對於高知曉度的產品而言，通常消費者一想到 產品，直覺馬上就會聯想到品牌名稱。總而言之，經由品牌權益可以使顧 客和企業藉由利益的連結與傳遞，維持密不可分的關係，對消費者則能擁 有更高的消費滿意度(陳美綸，2012) 小結 綜合上述相關文獻可以知道，企業可以透過品牌使消費者的心目中建 立產品辨別的差異性，品牌可以藉由標誌、符號、圖形等等的讓相同類似 的產品的對消費者產生區別性，同時品牌也代表企業文化、個性、價值， 品牌可以使消費者加深記憶中與企業的連結以達到使消費者降低認知風 險與回流再次進行消費。因此本研究參考陳奕龍(2013)、林妤璞(2013)、黃 瑄惶(2015)的量表，以作為衡量消費者選擇觀光工廠旅遊的評選要素之一 的品牌構面，量表內容如下表2-6。

21 表2-6 品牌構面問卷問項 品牌構面 定義 參考資料 認同感 觀光工廠具有公信力的品牌使我感到安心 陳奕龍(2013) 林妤璞(2013) 黃瑄惶(2015) 良好的口碑 觀光工廠具有良好的名聲與信譽 知名度 選擇觀光工廠時我會先優先選擇知名度較高的品牌 資料來源：本研究整理 本章小結 以往探討觀光工廠相關論文皆由觀光工廠自身角度檢視消費者對於 觀光工廠的體驗感受並從研究中得知需改進之重點或者未發現之盲點，常 見研究方法，以多項構面的互相影響是否具有正向影響，如假設服務創新 對於重遊意願是否具有正向影響的相關研究以此類推，但鮮少觀光工廠相 關研究是以消費者角度為出發點去探討，消費者選擇前往心目中理想的觀 光工廠旅遊的重要決策因素，因此本研究透過使用層級分析法分析探討消 費者選擇觀光工廠旅遊的要素，並透過文獻回顧擷取近年來觀光工廠相關 研究中對於消費者具有重大影響的重要因素，並彙整出體驗、環境、品牌 做為消費者選擇觀光工廠旅遊評選因素的三大構面，在透過層級分析法層 層結構拆解的方式去了解消費者的決策要素，並從研究中得出結論，對於 消費者而言哪些關鍵因素是影響消費者選擇觀光工廠旅遊的重要因素，和 觀光工廠如何吸引消費者的運作模式與最後的改善建議。

22 本研究根據消費者選擇旅遊的因素，並將文獻彙整成下列評估準則 表，如下表2-7。 表2-7 消費者選擇觀光工廠旅遊的要素 因素 學者 環境 體驗 品牌 Abbott(1955) ✓ Kotler(2005) ✓

Pine & Gilmore(1998) ✓

Rao&Monroe(1988) ✓ Shimp&Bearden(1982) ✓ 王心宜(2007) ✓ 朱慧秋(2012) ✓ 李亞玲(2009) ✓ 吳羿璇(2013) ✓ 吳倪君(2015) ✓ 林佳敏(2008) ✓ 林妤璞(2013) ✓ 邱上源(2012) ✓ 紀遠(2007) ✓ 時慧潔(2013) ✓ 許瓊文(2012) ✓ 郭勇志(2014) ✓ 莊翌崇(2016) ✓ ✓ 陳美綸(2012) ✓ 陳奕龍(2013) ✓ 黃宣肇(2017) ✓ ✓ 湯詠崴(2016) ✓ 楊士弦(2013) ✓ 甄克堅(2011) ✓ 潘儀禎(2008) ✓ 鍾政融( 2014) ✓ 羅雯心(2007) ✓ ✓ 羅筱婷(2015) ✓ ✓ 蘇暐婷(2013) ✓ 資料來源：本研究整理

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第三章

研究方法

3.1 研究架構

本研究以應用層級分析法(AHP)探討消費者觀光工廠旅遊的評選要 素，進而了解究竟是哪些關鍵因素決定消費者選擇旅遊的走向，並從第 二章文獻回顧彙整出消費者對觀光工廠旅遊的選擇要素，依循這些選擇 要素建立層級架構(圖 3-1)並使用消費者參考要素設計問卷，發放給有旅 遊經驗之消費者，收回後進行 AHP 一致性檢定，並從而得出本研究結 論與建議。 圖3-1 消費者選擇觀光工廠旅遊的要素

3.2 層級分析法

在日常生活中從早起到入睡，無時無刻都需要做各種決策，例如早上 起床衣服要穿哪件，或者職場中跟廠商談論公事的過程，無形之中不管是 有意識或無意識都是在做決策，碰到事件發生剎那之間腦中就會有許多決 策方案出現，人透過經驗、學習與思考、進而分析做出決策。

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3.2.1 層級分析法(AHP)之應用

層級分析法為Thomas L. Satty 於 1971 年為美國防部處理工作問題時 發展出來，Saaty 在 1980 年逐將提出一套更完整個方法論。層級分析法主 要應用在不確定情況下及具有多數個評估準則的決策問題上，層級分析法 最大貢獻是將複雜的問題結構化及系統化，在排列的準則中找出最佳方案。 在近年來，已經運用在許多新議題上如使用者對於採用行動支付的考量因 素以及許多社會心理學之廣大領域，其主要應用於不確定情況及具多個評 估準則的決策問題，並且以系統化方式求解問題，簡化問題複雜性，建立 具有相互影響關係結構，有助於問題分析，因而層級分析法經常被應用於 規劃、預測、判斷、資源分派及投資組合方面(林家暐，2013)在此依 Saaty, (1980)提出 AHP 的十三種問題應用(表 3-1) 資料來源：Saaty ,1980 表 3-1 層級分析法之問題應用 項目 問題應用 1 決定優先權(Setting Priorities)

2 產生替代方案 (Generating a Set of Alternatives) 3 選擇最佳方案 (Choosing a Best Policy Alternative)

4 決定需求 (determining requirements)

5 配置資源 (allocating resources)

6 預測結果 (predicting outcomes)

7 衡量績效 (measuring performance)

8 系統設計 (designing system)

9 確保系統穩定性 (ensuring system stability)

10 最佳化 (optimization)

11 規劃 (planning)

12 解決矛盾 (resolving conflict)

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3.2.2 層級分析法(AHP)的基本假設

AHP 發展的目的，就是為了將複雜的問題系統化透過建立具有相互影 響關係的階層結構，由不同的評估層面給予層級分解，AHP 可以排除以 直覺、理性或非理性處理以及不確定因素的複雜問題，藉著兩兩相比的方 法，降低決策過程的複雜度，最後得出其結果，並透過量化的判斷來综合 評估，而層級分析法則有助於在面臨選是當方案時，提供給予決策者有充 分資訊與降低決策時所產生的風險。 AHP 分析法之基本假設，應包含以下九項(鄧振源、曾國雄，1989)： 1.一個系統可以分解成許多種類或成份，並形成具方向性之網路層級及結 構。 2.在每一層級結構中的要素均假設其獨立性(Independence)。 3.每一層級因素，都可用上一層級部份或所有要素當作標準進行評估。 4.評估時，可將絕對數值尺度轉變成比例尺度(Ratio Scale)。 5.要素間配對比較後，以正倒值矩陣進行處理。 6.偏好關係滿足遞移性(transitivity)，不只是優劣關係滿足遞移性（如A1優 於B2，B2優於C3，則A1優於C3），並在強度關係也滿足遞移性（若A1優 於B2二倍，且B2優於C3三倍，則A1優於C3六倍）。 7.要備有完全遞移性是相當困難的，因而容許存在部分不具遞移性的存在 ，但必須測試是否符合一致性(consistency)的程度。 8.要素之優劣比重可透過加權法則(weighting principle)求得。 9.層級結構中的任何一種要素雖各具獨立性，不論其優劣狀況如何，均與 整個評估結構有相關，而並非檢核階層結構的獨立性。

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3.2.3 層級分析法(AHP)應用步驟

一、分析評估要素 使用層級分析法時，第一步驟為要先決定想得到的目標，將有機會影 響問題的要素平均歸入問題中，因此要研究的問題需盡可能的瞭解分析， 並釐清界定其研究範圍，可透過文獻蒐集、學說理論或德爾非法，匯集專 家學者的意見，最後彙整出會影響問題決策的評估要素，但要注意要素間 的相互關係與獨立性。 二、建立層級結構 將欲想探討之問題拆解成目標層、以及指標層、評估準則層，第一層 目標層為研究想要探討的問題，第二層為指標層及第三層的評估準則層， 兩層則代表所需考量之因素，層結構上往下發展，每一層級的要素不一超 過七個，問題要素可以透過文獻蒐集、學說理論、腦力激盪等方法最後彙 整出，影響決策的關鍵評估要素，透過層級分解，將問題從第一層的最終 目標，解析成第二層決策準則及第三層的評估準則，按照次序分層下去， 就可建立一個典型層級結構(圖3-2)。 圖3-2 典型層級結構 資料來源: Saaty（1980）

27 三、層級分析法之評估尺度 使用層級分析法分析的過程時透過比例尺度(ratio scale）當作評比時的 標準來衡量，衡量之數字之差距可代表其優劣差異之程度。 層級分析法評估尺度從1到9衡量值，基本的劃分為五項，同等重要代 表數值為1、稍為重要代表數值為3、頗為重要代表數值為5、極為重要代 表數值為7、絕對重要代表數值為9，數字的大小，代表重要性的分級，數 字越大代表越為重要，反之則為重要性越低，另外還有四項衡量值介於五 個評估尺度衡量值之間，即為2、4、6、8的衡量值，各尺度所代表意義如 下表3-2所示。 表3-2 層級分析法之評估尺度意義及說明 評估尺度 定義 說明 1 同等重要 (equal importance) 兩要素具有同等程度的重要性。 等強(equally) 3 稍為重要 (weal importance) 經驗與判斷稍微傾向某一要素 稍強(moderately) 5 頗為重要 (essential importance) 經驗與判斷強烈傾向某一要素 頗強(strongly) 7 極為重要

(very strong importance)

實際顯示非常強烈喜好某一方案 極強(very strong) 9 絕對重要 (absolute importance) 有足夠證據肯定絕對喜好某一要素 絕強(extremely) 2、4、6、8 相鄰尺度之中間值 (intermediate values) 若需要折衷值時 資料來源：Saaty（1980）

28 四、計算特徵值與特徵向量 透過建立成對比較矩陣，並計算出特徵向量與特徵值，求出各層級要 素的相對權重或重要性，接著進行一致性檢定。 五、一致性檢定 在兩兩成對比較後求出各層級要素的相對權重或重要性，接著進行一 致性檢定，判斷消費者決策前後是否一致性，這步驟為了就是要檢驗各要 素間權重判斷的一致性，以利於提供判斷結果是否可信。而要衡量一致性，

可透過一致性指標（consistency index; CI），與一致性比率（consistency ratio;

CR）來衡量。以下簡述CI；CR公式。

1.一致性指標（consistency index ; CI）公式如下： CI = λ 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 – 𝑛𝑛/𝑛𝑛 – 1 在公式中λ 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 為最大特徵值，n 為矩陣維數，當CI＝0，表示前後 判斷完全一致， CI＝1，表示前後判斷不一致， CI≦0.1，為可容許 偏誤。 2.計算一致性比率（consistency ratio ; CR）公式如下： CR= CI / RI

公式中的RI即稱之為隨機指標(Random Index ; RI)如表3-3所示。

表3-3 隨機指標RI 值表

n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 RI 0 0 0.58 0.9 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59

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3.3 問卷設計

問卷設計依據文獻彙整出消費者選擇觀光工廠的要素，並建立消費者 選擇觀光工廠旅遊的要素準則，問卷內容分為兩大部分：1.基本資料 2.問 卷填寫。問卷部份，針對消費者選擇觀光工廠的旅遊要素，參照題項內容 在填分格對該項評選準則之重要程度進行勾選，從同等重要、稍微重要、 頗重要、極重要、絕對重要(如表 3-4)。 表 3-4 AHP 問卷重要性程度選項之範例 重要性程度 衡量項目 (1) 絕對重要 _{極重要 頗重要 稍重要} 同等重要 _{稍重要 頗重要 極重要} 絕對重要 衡量項目 (2) 評估尺度 9:1 7:1 5:1 3:1 1 1:3 1:5 1:7 1:9 評估尺度 A □ □ □ □ □ □ □ □ □ B 1.研究對象與範圍 本研究探討消費者選擇觀光工廠旅遊時的評估要素進行探討，因此對 象是以有旅遊經驗消費者作為本研究的抽樣調查對象，研究範圍以北、中、 南三個區域，抽樣方法採用便利抽樣方式由網路發放電子問卷，問卷於 2019 年 6 月 2 日開始發放至 2019 年 7 月 10 日完全回收完畢，共發放 345 份，剔除無效問卷17 份，有效問卷為 328 份，有效回收率 95%。

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3.4 資料分析

(一)敘述性統計 透過敘述性統計進行統計分析回收彙整後的樣本數據資料，如性別、 年齡、學歷、職業、地區、收入等，求得平均數、標準差等數值，以了解 樣本資料特徵，本研究將針對有效樣本的基本資料，性別、年齡、學歷、 職業、每月平均收入進行敘述性統計。 (二)變異數分析 透過有效樣本之基本資料，如性別、年齡、學歷、職業、每月平均收 入等特徵樣本進分析，如性別兩水準之變數即採用獨立樣本T 檢定，若超 過兩水準則使用單因數變異數做差異分析，來探討主構面、體驗次準則、 環境次準則、品牌次準則個構面是否達顯著差異，若結果達顯著性差異， 則再以Scheffe 進行事後比較。

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第四章

研究結果與分析

本研究使用 SPSS 25 套裝軟體運用計量方法對問卷進行分析，以敘 述性統計去作檢驗，問卷體主層級分析法則使用「MATLAB R2018b」軟 體，配合 Excel 進行運算分析，專家整合意見藉由第貳章文獻探討中， 找出影響消費者選擇觀光工廠旅遊動機之關鍵因素，並經事前整合建立 3 個構面及 10 個關鍵因素之 AHP 層級架構，此外，在特徵向量計算方 式上使用行向量平均值法進行消費者選擇觀光工廠旅遊之關鍵因素準則 與構面兩兩比較的權重分析，最後進行問卷調查。本章節主要分為三大 部分，第一節問卷資料分析、為二節為傳統AHP 法分析，並針對北、中、 南，地區作整體構面權重及各構面下之指標局部權重與整體權重探討； 第三節則針對北、中、南，地區比較分析，用以區分北、中、南，地區 消費者所重視之權重。

4.1 問卷資料統計分析

本研究所設定的受測對象為「有旅遊經驗之消費者」，發放方式透過 網路問卷進行問卷調查，問卷於 2019 年 6 月 2 日開始發放至 2019 年 7 月 10 日完全回收完畢，問卷總共發放 345 份，未通過一致性檢定之無效 問卷有 17 份；有效問卷則為 328 份，其 C.I.和 C.R.值皆小於 0.1，有效 問卷佔全體問卷約 95%， 北、中、南問卷，基本資料統計分析為 4.1.1 小節，本研究依循採用獨立樣本 T 檢定來分析性別、年齡、學歷、職業、 月平均收入狀況：其次使用單因子變異數分析年齡、教育程度、每月可 支配所得、職業、同行成員，探討上述人口統計變項對主構面，以及評 估指標是否有顯著性差異存在，消費者選擇觀光工廠旅遊評選要素層級 分析為 4.2 小節至 4.3.2 所示。

32

4.1.1 問卷敘述性統計分析

一、基本資料統計 問卷表4-1可得知，整體328份有效問卷中，大部分的受測者以女性 居多，佔樣本數67%、男性33%，在

「

年齡

」

部分，是以21~30歲最多， 佔整體61%、其次為20歲(含以下)及31~40歲各別佔16%，在

「

學歷

」

部 分以大學院校較高，佔整體的66%、研究所(含)以上為18%，由此可知受 測對象學歷均以大學院校居多；在

「

職業

」

，以學生最多，佔樣本數41% 為多數、工商業則佔了20%，由此可知受測對象為學生居多，

「

月收入

」

則以20,000元以下者較多，佔樣本數45%、其次為20,001~30000元，佔樣 本數24%。 小結 可從此上述之料得知，「性別」以女性居多，「年齡」均在 21~30 歲 居多，可推測因問卷是由網路發放，以至於受測者填寫問卷的接觸媒介 網路，所以受測者均較為集中在電腦與手機網路使用頻率較高的年輕使 用者，「學歷」以大學院校為多數，「職業」均以學生居多，「月收入」均 以 20,000 元以下為多數，繼前述職業仍多為學生，因此即使撇除建教生 或實習生，尚未有經濟能力仍在多數所以調查出之結果才會偏重在 20,000 元以下。

33 表 4-1 基本資料敘述性統計分析 基本資料 項目 人數 比例 性別 男 107 33% 女 221 67% 年齡 20 歲(含)以下 52 16% 21~30 歲 199 61% 31~40 歲 52 16% 41~50 歲 15 4% 51 以上 10 3% 學歷 高中職(含)以下 52 16% 大學院校 215 66% 研究所(含)以上 60 18% 職業 服務業 48 15% 工商業 65 20% 軍警公教 16 5% 農林漁牧業 0 0.00% 學生 136 41% 其他 63 19% 月收入 20,000 元以下 146 45% 20,001~30,000 元 79 24% 30,001~40,000 元 60 18% 40,001~50,000 元 22 7% 50,001 以上 21 6% 資料來源：本研究整理

34

4.2 問卷之變異數分析

透過獨立樣本 T 檢定來分析性別，其次則使用單因子變異數分析年 齡、學歷、職業、每月平均收入，探討上述人口統計變項對體驗構面、 環境構面、品牌構面是否有顯著性差異。 一、獨立樣本 T 檢定 (一) 性別獨立樣本 T 檢定 表 4-2 為性別之變異數同質性檢定結果，結果顯示，F 檢定之顯著性 皆大於顯著水準 0.05，因此表示性別兩母體的變異數為同質，故可繼續 進行變異數分析。 表 4-2 性別之變異數同質性檢定 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 F 檢定 0.005 0.796 0.586 P-value 0.945 0.373 0.445 資料來源：本研究整理 表4-3 為性別獨立樣本 T 檢定的結果，結果顯示，T 檢定之顯著性皆大於 顯著水準0.05，因此表示性別兩母體並無顯著性差異，即男性、女性消費者對 於體驗構面、環境構面、品牌構面皆無顯著差異。 表4-3 性別之變異數獨立樣本 T 檢定 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 平均數 男性 0.397 0.342 0.259 女性 0.417 0.343 0.241 T 檢定 0.852 0.059 0.809 P-value 0.395 0.953 0.429 資料來源：本研究整理

35 二、單因子變異數分析 下列依序針對年齡、學歷、職業、居住地、平均月收入五種基本資料 進行單因子變異數分析，結果如下。 (一) 年齡之單因子變異數分析 表 4-4 為年齡之變異數同質性檢定結果，結果顯示體驗構面、環境 構面皆大於顯著水準 0.05，因此表示年齡之母體並無顯著性差異，表示 不同年齡差異對於體驗構面、環境構面皆無顯著差異，故可繼續進行變 異數分析，品牌構面則達顯著水準，表示要檢定之母體無一致性。 表 4-4 年齡之變異數同質性檢定 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 F 檢定 0.554 0.922 2.499 P-value 0.697 0.451 0.043* 資料來源：本研究整理 表4-5 為年齡之變異數分析結果，結果顯示 F 檢定之顯著性皆大於顯著水 準0.05，年齡之母體並無顯著差異，即不同年齡層之消費者對於體驗構面、環 境構面、品牌構面皆無顯著差異。 表 4-5 年齡之變異數分析 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 平 均 數 20 歲(含)以下 0.405 0.368 0.224 21~30 歲 0.419 0.448 0.238 31~40 歲 0.359 0.348 0.290 41~50 歲 0.463 0.288 0.247 51 以上 0.453 0.247 0.297 F 檢定 1.279 1.440 1.170 P-value 0.278 0.220 0.324 資料來源：本研究整理

36 (二) 學歷之單因子變異數分析 表4-6 為學歷變異數同質性檢定結果，結果顯示，所有構面之顯著性皆大 於顯著水準0.05，表示學歷之母體的變異數為同質，故可以繼續進行變異數分 析。 表 4-6 學歷之變異數同質性檢定 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 F 檢定 0.573 1.188 0.189 P-value 0.564 0.306 0.828 資料來源：本研究整理 表4-7 為學歷變異數分析結果，結果顯示，F 檢定之顯著性，體驗構面、 品牌構面皆大於顯著水準0.05，因此表示學歷之母體並沒有顯著差異，即為不 同學歷之消費者對於體驗構面、品牌構面皆無顯著差異，環境構面則是達顯 著水準，並進行事後檢定分析。 表4-7 學歷之變異數分析 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 平 均 數 高中職(含)以下 0.430 0.324 0.243 大學院校 0.393 0.362 0.243 研究所(含)以上 0.453 0.295 0.262 T 檢定 2.429 3.812 0.259 P-value 0.090 0.023* 0.772 資料來源：本研究整理

37 1.學歷對環境構面 Scheffe 法多重比較 如表 4-8 所示，以[學歷]在於環境構面中，大學院校學歷的消費者和研 究所（含）以上學歷的消費者相比，大學院校學歷的消費者對於環境構 面有較高的認知程度，研究所（含）以上學歷的消費者和大學院校學歷 的消費者相比，研究所（含）以上學歷的消費者對於環境構面認知程度 為較低。 表 4-8 學歷對環境構面Scheffe 法多重比較 事後檢定 每月平均收入 平均差異 顯著性 Scheffe 法 高中職 大學院校 -0.037 0.400 研究所(含)以上 0.029 0.681 大學院校 高中職 0.037 0.400 研究所(含)以上 0.066 0.032* 研究所(含)以上 高中職 -0.029 0.681 大學院校 -0.066 0.032* 資料來源：本研究整理 (三) 職業之單因子變異數分析 表4-9 為職業變異數同質性檢定結果，結果顯示，所有構面皆大於顯著水 準0.05，因此表示職業之母體並無顯著性差異，職業差異對於體驗構面、環境 構面、品牌構面皆無顯著差異，故可以繼續進行變異數分析， 表4-9 職業之變異數同質性檢定 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 F 檢定 0.588 0.701 0.503 P-value 0.672 0.591 0.734 資料來源：本研究整理

38 表4-10 為職業變異數分析結果，結果顯示，F 值檢定之顯著性皆大於顯 著水準0.05，因此表示職業之母體並沒有顯著差異。 表 4-10 職業之變異數分析 區域構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 平均數 服務業 0.389 0.355 0.254 工商業 0.433 0.329 0.235 學生 0.362 0.325 0.310 軍警公教 0.410 0.346 0.241 其他 0.418 0.344 0.247 T 檢定 0.577 0.199 0.556 P-value 0.679 0.939 0.695 資料來源：本研究整理 (四) 居住地之單因子變異數分析 表4-11 為居住地變異數同質性檢定結果，結果顯示，F 值檢定之顯著性 皆大於顯著水準0.05，因此表示居住地之母體並沒有顯著差異，故可以繼續進 行變異數分析。 表4-11 居住地之變異數同質性檢定 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 F 檢定 0.911 0.500 0.123 P-value 0.403 0.607 0.884 資料來源：本研究整理

39 表4-12 為居住地之變異數分析結果，結果顯示，F 值檢定之顯著性，環 境構面、品牌構面皆大於顯著水準0.05，因此表示職業之母體並沒有顯著差異， 體驗構面則是達顯著水準，並進行事後檢定分析。 表4-12 居住地之變異數分析 區域構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 平均數 北部 0.474 0.321 0.211 中部 0.410 0.354 0.233 南部 0.382 0.350 0.265 T 檢定 6.213 0.885 2.606 P-value 0.002* 0.414 0.075 資料來源：本研究整理 1.居住地對體驗構面 Scheffe 法多重比較 如表4-13 所示，以[居住地]在於體驗構面中，北部的消費者和南部的消 費者相比，北部消費者對於體驗構面有較高的認知程度，南部的消費者 和北部的消費者相比，南部的消費者對於體驗構面認知程度為較低。 表 4-13 學歷對體驗構面Scheffe 法多重比較 事後檢定 每月平均收入 平均差異 顯著性 Scheffe 法 北部 中部 0.064 0.211 南部 0.091 0.002* 中部 北部 -0.064 0.211 南部 0.027 0.709 南部 北部 -0.091 0.002* 中部 -0.027 0.709 資料來源：本研究整理

40 (五) 每月平均收入之單因子變異數分析 表4-14 為為每月平均收入變異數分析結果，結果顯示所有構面皆大於顯 著水準0.05，因此表示每月平均收入之母體並沒有顯著差異，故可以繼續進行 變異數分析。 表 4-14 每月平均收入之變異數同質性檢定 構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 F 檢定 1.065 1.580 0.316 P-value 0.374 0.179 0.867 資料來源：本研究整理 表4-15 為每月平均收入變異數分析結果，結果顯示，F 值檢定之顯著性 皆大於顯著水準0.05，表示每月可支配所得之母體並無顯著差異，即為每月平 均收入不同所得對體驗構面、環境構面、品牌構面皆無顯著差異。 表 4-15 每月平均收入之變異數分析 區域構面 體驗構面 環境構面 品牌構面 平 均 數 20,000 元以下 0.397 0.356 0.244 20,000 ~30,000 元 0.415 0.341 0.241 30,001 ~ 40,000 元 0.437 0.329 0.232 40,001 ~ 50,000 元以下 0.423 0.306 0.305 50,001 元以上 0.401 0.330 0.266 T 檢定 0.440 0.568 0.691 P-value 0.780 0.686 0.599 資料來源：本研究整理

41 表 4-16 為人口統計基本資料之獨立樣本 T 檢定與單因子變異數分 析結果，人口統計變數，性別、年齡、職業、每月平均收入四者，對依 變數無顯著差異，學歷、地區則有顯著差異。 表 4-16 人口統計對依變數之變異數分析結果 人口統計變數 依變數 檢定結果 性別 體驗構面 環境構面 品牌構面 無顯著差異 年齡 無顯著差異 學歷 學歷對環境構面有顯著差異 職業 無顯著差異 地區 居住地對體驗構面有顯著差異 每月平均收入 無顯著差異 性別 無顯著差異 資料來源：本研究整理

4.3 AHP 問卷結果分析

本節將分成四個部分來進行結果分析，並於每節第一部份建立成對 比較矩陣，第二部份計算各層級權重與最大特徵值，第三部份為一致性 檢定，第四部份為權重結果分析。

4.3.1 構面權重分析

本研究使用 MATLAB R2018b 軟體來計算構面權重，以下分別說明 北區、中區、南區之構面權重。

42

4.3.1.1 北區構面權重分析

在北區消費者選擇觀光工廠前往旅遊關鍵因素中，以第一層構面分 析(表 4-17)，最受北區消費者所重視之構面依序為：第一重要為「體驗 構面」其構面權重達 0.4963；第二重要為「環境」權重值 0.3324；第三 重要為「品牌構面」權重值0.1714。 表4-17 北區第一層構面 AHP 權重值排序表 資料來源：本研究整理 經由「MATLAB R2018b」軟體可得知最大特徵值 λmax 為 3.0014，

根據 C.I.求解公式，可知 C.I.= λmax－n/n－1=(3.0014-3)/3-1=0.0007，且

C.I.< 0.1，表示前後判斷為可容許偏誤。C.R.=C.I./R.I.由 R.I.隨機指標對

照表可之，R.I.=0.58，則 C.R.= 0.0007/0.58=0.0012，C.R.<0.1 表示有達 一致性。

4.3.1.2 中區構面權重分析

在中區消費者選擇觀光工廠前往旅遊關鍵因素中，以第一層構面分 析(表 4-18)，最受中區消費者所重視之構面依序為：第一重要為「體驗 構面」其構面權重達0.4257；第二重要為「環境構面」權重值 0.3712； 第三重要為「品牌構面」權重值0.2031。 資料來源: 本研究整理 權重值及排序 構面 局部權重(LP) 整體權重(GP) 重要性排序 體驗構面 0.4963 0.4963 1 環境構面 0.3324 0.3324 2 品牌構面 0.1714 0.1714 3

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經由「MATLAB R2018b」軟體可得知最大特徵值 λmax 為 3.0006，

根據 C.I.求解公式，可知 C.I.=λmax－n/n－1=(3.0006-3)/3-1=0.0003，且

C.I.< 0.1，表示前後判斷為可容許偏誤。C.R.=C.I./R.I.由 R.I.隨機指標對

照表可之，R.I.=0.58，則 C.R.= 0.0003/0.58=0.0005，C.R.<0.1 表示有達 一致性。

4.3.1.3 南區構面權重分析

在南區消費者選擇觀光工廠前往旅遊關鍵因素中，以第一層構面分 析(表 4-19)，最受中區消費者所重視之構面依序為：第一重要為「體驗 構面」其構面權重達 0.3723；第二重要為「環境構面」權重值 0.3517； 第三重要為「品牌構面」權重值0.2759。 表4-19 南區第一層構面 AHP 權重值排序表 權重值及排序 構面 局部權重(LP) 整體權重(GP) 重要性排序 體驗構面 0.3723 0.3723 1 環境構面 0.3517 0.3517 2 品牌構面 0.2759 0.2759 3 資料來源：本研究整理 經由「MATLAB R2018b」軟體可得知最大特徵值 λmax 為 3.0002， 根據 C.I.求解公式，可知 C.I.=λmax－n/n－1=(3.0002-3)/3-1=0.0001，且

C.I.< 0.1，表示前後判斷為可容許偏誤。C.R.=C.I./R.I.由 R.I.隨機指標對

表4-18 中區第一層構面AHP 權重值排序表 權重值及排序 構面 局部權重(LP) 整體權重(GP) 重要性排序 體驗構面 0.4257 0.4257 1 環境構面 0.3712 0.3712 2 品牌構面 0.2031 0.2031 3