第二章 文獻回顧
第四節 協力參與的建構
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第四節 協力參與的建構
公私協力的夥伴關係(Public-Private Partnerships) 是當代治理途徑的常見形 式，其重點在於政策推動中有利公私雙方，採取雙方各自的優點與長處，透過互 相的合作態度與精神，針對風險共同分擔，以合作取代契約的作法，建立起長期 承諾，共享共同利益(Hodge & Greve,2007:546)。其有別於民營化之處在於將市場 的契約文化轉換為協力的夥伴文化，因此比較可以運用共同參與、協力同工，以 營造出互信互惠、風險共承的夥伴關係之治理效應(Glendinning &
Rummery,2002:7-11；李宗勳，2004:49)。因此有別於商業行銷可以由單獨一家公 司或是團體推動，政策行銷或是社會行銷如果光是靠政府機關或單一機關的力量 已是不足，尤其現今公共、社會事務繁瑣，相對的政府或單一機關資源與人力有 限，因此更需要與民間其他單位協力合作，發揮各自所常，達成目標。而民間部 門可以提供相當多的資源，包括了現金、專業、通路管道、非金錢性服務、商品 等(郭思妤譯，Kotler & Nancy,2007:353)。
至於協力參與意涵的界定，可以將公私協力與公民參與兩個觀念加以結合。
公私協力的簡單定義為跨部門的組織間，為了實現彼此的需求，而進行長期的合 作與資源分享(李宗勳，2004:52)。而透過參與者間互信互賴、分工合作、風險分 擔與長期承諾的發展之下，如此一來在協力的過程之中，可以達成減少政府支出、
提供較佳品質服務與有利於協力參與者的目標(Hodge & Greve,2007:546)。然而協 力治理過程中可能產生些許問題，如資源過度依賴其中一方、組織自主性導致參 與者互信機制喪失以及治理過程中因分工問題而面臨到失敗，因此在公私協力的 過程當中有關經費的如何分擔、在協力過程中角色如何安排以及資訊如何在雙方 間透明流通將是協力治理的關鍵(李柏諭，2005:92-96)。
另外 Brinkerhoff(2002)指出以協力夥伴的形式，可以納入多元利害關係人，
解決衝突，實踐民主機制。Mitchell(1996)討論私部門採取合作經營模式的動力在 於為了能克服自身能力的限制以及提供多元的商品。然而可能產生的問題包括了 失去財產的資訊、控制困難等。Leach(2006)認為協力建構有七要素，分別為:加
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入、代表、公平、透明、協商、法規、授權。
而公民參與的定義，吳定(2004)以界定為民眾個人或團體基於自利或公益，
自動自發或被組織起來，採取抗議性或非抗議性的方法，參與政策運作過程，爭 取訴求的實現。而丘昌泰(2000:176)則基於「自發性」的觀點，認為公民參與是 民眾自發性的參與公共政策形成之行為。吳英明(1993:4)指出公民參與乃是人民 或是民間團體基於主權的認知及實踐，對於政府的行動及政策可得充分的資訊，
同時也有健全參與的管道。因此可知公民參與的強調民眾與政府共同對於公共政 策的決策及制定的過程，享有溝通、互動以及提供意見的權利，而非被動地接受 政府的政策，無法表達己見。另外 Vigoda(2002)認為治理的觀念已有所改變，應 建立起多層次觀點(multidimensional perspective)的協力關係，將政府、公民及其 他社會參與者包含在內，改變新公共管理將政府與人民間的互動從被動的顧客、
消費者的概念改為主動、回應性的夥伴關係。
而本研究主要採用 Vigoda(2002)多層次觀點協力互動關係的見解作為理論 架構，在此一互動關係中建構起政府單位、民間團體及其他社會行動者之間的協 力參與關係。透過協力參與的建立，讓民眾參與公共政策的運作過程，不僅在政 策規劃階段表達己見，提供看法，並在之後執行階段與政府配合，相互合作，基 於共同目標的基礎，分工合作，將政策有效執行。其不同於公私協力之處在於協 力參與更強調「民眾的自發性」，而公私協力則重視公部門如何尋求民間部門的 協助；而協力參與不同於公民參與部分在於「擔任執行行動者」，協力參與的對 象除了在政策規劃階段提供意見之外，在執行階段並一同參與執行活動，而公民 參與僅為政策規劃過程為制定更完善政策內涵，所運用的途徑，然而欠缺了直接 行動性與執行過程的參與，因此由協力參與的發展將被動參與，轉化為主動且積 極回應的夥伴關係。
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圖 3.多層次觀點協力互動關係 資料來源: Vigoda(2002)
關於協力參與的要素，參考公私協力的互動模式，吳英明(1996:18-22)提出 有由公部門為主體的垂直分隔互動模式、公私平行的水平互補互動模式以及公私
其他社會行動者:媒體、學 術界、私部門與第三部門等 政府治理模式
與行政體系 公民:
個人與團體
公民:
個人與團體
協力及夥伴關係
正當性
目前的狀況
朝向未來的狀況 服務
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混合的水平融合互動模式。而張世賢、汪家源(2006:108-110)便以三個模式提出 八項建構因素方別為:社會責任、責任歸屬、互信、主從關係、資源互賴、互動 方式、互動氣氛、協商，相關內容如表 6。
因此協力參與的建構需要民間部門參與的動力、與公部門溝通互動的機制建 立以及在執行上基於共同，如何分工合作，共同的推動該項政策規劃及執行。而 王千文(2009)就公私協力成功要件，以德菲爾調查結果分析，歸納在策略規劃階 段，「給予利害關係人參與之機會」、「制度之長期規劃」具有重要的關鍵地位；
而在公私協力發展階段中，「公私協力觀念之宣導」、「協力中心之籌設」、「公私 部門對協力計畫之共識」、「提供適當誘因」、「調整組織結構」、「研究機構與專家 之意見」具有顯著的影響力；在公私協力執行階段，「社區鄰里功能之發揮」、「派 系問題」、「公部門應扮演經費、資訊與專業輔助之角色」、「公部門協助社區籌組 非營利組織」、「信任」、「建立與非營利組織之溝通機制」、「彈性原則」具有顯著 的影響力。公私協力評估階段，「監督仲裁機制」、「政府扮演著確保社會公平及 企業社會責任之角色」及「透明的課責機制」具有重要的關鍵地位。
至於協力參與及行銷的關係，以及運用協力參與對於政策行銷的效果，陳俊 瑋(2012)整理相關協力對於文化產業或節慶活動的推動，分類出有重視協力成效 及協力機制比較分析的「外部效果與協力機制」，討論公私間溝通建立與資源分 配的「協力機制的平台與資源整合」，以及討論協力建構的原因的「協力關係建 構因素」。可見得資源、溝通以及如何建構協力，將是協力對於行銷最大的關鍵。
而一般的政策制定過程包括政策問題認定、政策規劃、政策合法化、政策執行與 政策評估，另外羅吉斯（Rogers）則將創新決策過程分為認知、說服、決策、執 行及確認等 5 個階段（唐錦超譯，2006，182-183），基於以上基礎，孟繁宗另以
「顧客導向」為核心，提出了「顧客導向的政策制定過程及行銷策略要項」，相 關整理如表 7 之內容。
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資料來源:張世賢、汪家源(2006:110-111)。
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活動，而受惠抑或有感受到成就的感覺，得以願意參與活動，維繫關係以及持續 投入其中。
綜言之，公私協力參與關係的建立，有助於行銷的推動，然而卻需要奠基在 信任關係的建立。而此種互信互賴的情誼是需要一段時間的培養。因此綜合上述 討論協力參與討論，可以發現協力的運用為政府部門推動政策或服務的重要途徑，
藉由公私之間的分工合作，達成共同目的。而參與的管道運用讓民眾的意見與看 法可以被吸納到政府的政策當中，加以回應民眾的需求。然而在協力過程中，需 要有一定基礎的互信機制的建立，使得政府能繼續擔負其責任、民間部門包括營 利或非營利部門可以獲取利益或滿足其社會公益的追尋，因此如何安排角色分配 與互信機制以及溝通管道的建立將左右協力之成效，另外在參與管道的建立，或 是重要人物(如地方首長)的領導，也會影響到協力參與的運作以及發展性。而協 力參與對於行銷的影響方面，可以發現透過協力參與的機制可以對於行銷策略的 設計以及運用有所助益，在規劃以及執行的過程中透過溝通，了解顧客的想法，
進以加以回應，而資源分配、參與溝通管道建立以及協力關係的建立，將是影響 行銷能否有效發展的關鍵。
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第五節 小結
綜合相關文獻的討論之後，提供本文在研究之中，可加以討論與切入研究的 空間。由於衛生政策行銷有其特殊性質，而不同於衛教政策由上而下、由政府到 人民，僅是單方的形式，此類型的政策更強調需要消費者(人民)一同響應，方能 促成政策有效推動，因此形成雙向運作的情形，因此人民的角色在此一政策之中 相當重要，其不只是消費者的角色更擔負起共同生產者的角色。尤其此一政策影 響到人民生活習慣甚鉅，如何採用合適的方式，提供民眾參與，可以改變人民行 為與認知。
因此根據研究的焦點，本研究將以行銷理論了解肥胖防治政策的整體行銷架 構，並討論其行銷過程中有何阻力與問題。另外討論過往的研究與該政策之間有 何差異，以及該政策的特殊性。最後則是協力參與機制如何在該政策的行銷過程 建立及運作，並對於該政策的行銷推動有何影響與成效。所以本研究嘗試透過行 銷架構的形塑以及協力參與的建立，建構出該政策運作與發展的情形。加以討論 肥胖防治政策的行銷策略與方法為何以及對於行銷阻力如何化解，並進一步檢視 行銷理論與此個案之間有何連結與差異存在，並討論協力參與的機制在該政策的
因此根據研究的焦點，本研究將以行銷理論了解肥胖防治政策的整體行銷架 構，並討論其行銷過程中有何阻力與問題。另外討論過往的研究與該政策之間有 何差異，以及該政策的特殊性。最後則是協力參與機制如何在該政策的行銷過程 建立及運作，並對於該政策的行銷推動有何影響與成效。所以本研究嘗試透過行 銷架構的形塑以及協力參與的建立，建構出該政策運作與發展的情形。加以討論 肥胖防治政策的行銷策略與方法為何以及對於行銷阻力如何化解，並進一步檢視 行銷理論與此個案之間有何連結與差異存在，並討論協力參與的機制在該政策的