第二章 文獻回顧
第一節 行銷的發展
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第二章 文獻回顧
「行銷的功能在於研究與解釋顧客的需求與行為，並且引導商業活動，朝向滿足 顧客的目的。」
-Rewoldt &Warshaw(1977:5)1
本章節先從學術當中行銷學的發展討論起，歸納相關領域學者對於行銷概念 的界定，以及行銷要素組合與策略的討論，進而從行銷擴大化的趨勢，發展出以 政府為研究對象有別於之前以企業為主體的市場行銷，而以公益為目的的社會行 銷概念，進一步討論社會行銷特質與獨特性，以及其運作規劃流程。而經由相關 研究的檢視，透過有關於公共衛生相關政策、健康傳播及社會行銷的過往學術研 究，瞭解之前的研究者對於其研究個案切入研究角度與焦點，作為對於相關文獻 有所初步的理解，並在由協力參與的討論，呈現協力參與的核心，以及行銷與協 力之間的連結，及其運用可對於行銷過程產生多大的影響及效果。
第一節 行銷的發展
一. 行銷概念的界定
行銷(marketing)為來自於商業界的概念，在市場交易之中，當生產者面臨到 與其他生產者的競爭，因此需要吸引顧客，而產生出了行銷的概念，如許士軍 (1991)所言早期的行銷被認為是一種競爭手段，如果沒有競爭，企業何必討好顧 客?然而隨著早期競爭為出發點的發展，行銷也隨著時代的演進，而將其概念更 為擴充，進而運用在社會及政策的領域之中。
進一步整理相關學者對於行銷的界定，而 Kotler & Armstrong(2010)將行銷定 義為:「公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用以從顧客那邊取得
1 原文為:The function of marketing is to study and interpret consumer needs and behavior and to guide all business activities toward the end of consumer satisfaction.
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價值作為回報。」另外 Kotler & Zaltman（Kotler & Zaltman，1971:4；林博文，
2009:90）認為行銷就是人們為了要掌握契機滿足彼此所需，所進行的一種有計 畫性的交換行為。由上述定義可知顧客及交換的概念為行銷的重心。然而行銷並 非僅是靜態的過程，而是透過溝通、互動的一系列複雜程序所組成，因此 Kotler(駱 少康編譯，2012)提到行銷是一項組織功能，也是創造、溝通、傳遞價值給客戶，
以及管理顧客關係的一系列程序，使組織以及利害關係人受益。
而行銷的目的如 Kotler（駱少康編譯，2012）所言，乃是為了創造溝通、傳 送與交換對於顧客、客戶、伙伴與社會具有價值之提供物的活動。可見得對商業 界而言，行銷重視價值的滿足與生產者及消費者之間頻繁的互動。而從社會活動 的角度定義行銷，Schoell 與 Guiltinan 則認為行銷是滿足需求的社會化過程，它 是透過交換過程來滿足個人的需求(Schoell&Guiltinan，1993；林東泰，1996:51)。
而國內學者黃俊英(2007)整理國外學者對於行銷的概念，指出行銷有三個重要涵 義，分別是行銷強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係，以及行銷的本質在交 換(exchange)，要使組織和顧客同蒙其利，最後是行銷是一種管理導向的哲學，
它提供一套落實此一哲學的過程和活動。而美國行銷協會則將行銷定義是一種組 織功能，是創造、溝通和提供價值(value)給顧客，並管理顧客關係的一套過程，
使組織和其利害關係人(stakeholders)都能獲益。而透過相關學者對於行銷概念界 定的整理，筆者提出對於行銷概念的認知有以下幾點:
(1) 顧客導向
行銷中必須重視顧客的想法為何，投其所好，才能吸引顧客購買商品或享受 服務。再藉由持續不斷地針對顧客的需求加以滿足，以建立忠實的顧客，所 以了解顧客的偏好與特性，是行銷必須處理的第一步驟。
(2) 需求創造
如何誘發顧客的購買欲望，將想要變成需要是一大關鍵，行銷於是以顧客需 求的滿足為核心，透過各種方式，告知或喚醒顧客內心的需求，進而使顧客 採取回應的行動。
(3) 交換與溝通互動機制建立
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如果僅有生產者單方面的參與，沒有生產者及消費者兩者間相互連結，價值 與觀念的交換過程就不會出現，所以行銷的核心概念在於交換(exchange)，沒 有交換關係的發生，行銷就無法存在(Bagozzi，1975:32；魯炳炎，
2007b:107-108)。由此可知，參與者的互動機制建立，形成一個交換與溝通的 關係，才能進一步傳輸與互換雙方的價值。
(4) 目標導向
對於社會或政策領域來說，運用行銷的目的乃在於透過認知的改變、行動的 改變、行為的改變以及價值的改變等方式，引起有利於民眾本身的福祉或對 社會有益的社會改革(王毓莉，2005:117-118)。總言之，行銷有其一定目標存 在，使用者透過行銷的運用，以達成其目的。
總而言之，行銷的概念起源自商業交易活動，包含著顧客導向、需求創造、
交換與溝通互動機制建立以及目標導向的意涵在其中，而使得行銷的構成要素以 及運作流程有著不同的發展與各種策略運用的可能性，讓行銷領域充滿著無限的 研究以及討論的空間。
二. 行銷要素組合
行銷的構成要素，傳統主要以「產品、價格、地點、促銷」此四個要素稱為
「4P」，作為行銷的組成要素，以下分別簡述其意涵(郭思妤譯，Kotler & Nancy，
2007):
(1) 產品(Product)
產品係指生產者基於顧客需求或吸引顧客購買慾望，所創造出來的商品或服 務，當然產品可以是有形或無形的標的。由於必須考量到顧客的需求，因此 在研發與製造產品的過程之中，需要考量所針對的標的顧客群體的特性以及 偏好。
(2) 價格(Price)
提到價格，可能直接認知到商品或服務的價格誘因，以吸引消費者購買此外
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價格而也也可以是指罰單、罰金這類的金錢性的懲罰以及折價券這類型的金 錢性誘因。
(3) 地點(Place)
地點通常是指銷售商品或服務的通路管道，亦即顧客如何可以取得商品或享 受服務的地點。
(4) 促銷(Promotion)
透過促銷確保目標對象知道所提供的產品、計畫或服務，相信生產者所承諾 的美好體驗，進而引起消費者及顧客產生消費的動機、採取實際加以購買或 是享受的行動。
綜合言之，產品、價格、地點、促銷此四個要素，為研究行銷個案可以加以 切入及著力之部分，而藉由各項要素檢視個案的情形，提供了研究者呈現出個案 的行銷手段與方式，以及就實際運作當中，可以提供相關人員加以借鏡與學習。
三. 行銷的策略
行銷必須找到顧客加以行銷，因此如何能精確地找在市場中潛在的顧客，就 需要運用相關策略與步驟，讓生產者可以鎖定目標，進行有效的行銷。黃俊英 (2007)認為顧客導向的行銷有三個主要的步驟，分別是:
(1) 市場區隔(market segmentation)
是制定行銷策略的第一項工作，由於市場上的顧客的在年齡、購買能力與購 買行為等特質上呈現差異，因此透過此一步驟，將原本高度異質性的市場，
以某些變數加以劃分為較為同質性的群體，以便利於之後行銷目標的確定。
(2) 訂定目標(target marketing)
考量自身與比較競爭者的條件之後，再加以決定適當的目標市場策略，如強 調與競爭對手反其道而行的差異行銷或是只針對個人提推出的客製化行銷，
以此選定作為行銷運用的目標市場。
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(3) 市場定位(marketing positioning)
替自身的產品或服務選擇合適的定位，有助於與競爭者區分與競爭，或是發 展出顧客對於品牌的認同，藉由定位的方式，在顧客心中建立起特殊的形象，
讓顧客對於產品與服務有所識別。
透過行銷的策略，可以知道資料蒐集以及市場分析的重要性，探求市場的趨 勢，以及組織內外環境的條件，才能具有相關資訊進行行銷的策略規劃，再研議 有哪些的行銷組合方式，以達成顧客導向行銷的建立。
四. 行銷的擴大化
行銷因為起源於商業交易的思維，因此一直被歸類為商業部門的領域，然而 自從 Kotler 與 Levy 在 1969 年發表的「行銷概念擴大化」一文中，首次提出將 商業的概念，應用於非營利組織，將行銷活動界定為一種廣泛的社會活動，使得 行銷的觀念不在自我侷限於商品販售的營利單位，將行銷從商業交易的範疇加以 跨足到其他領域之中。另外 Lazer（1969:3-4）以「行銷與生活型態」（marketing and life style）為觀點，認為行銷學的研究不應該劃地自限，除了幫助企業經營 管理活動的效益之外，更應該進一步滿足社會的目標。而在進一步，Kotler 與 Zaltman 於 1971 年提出了「社會行銷」（social marketing）此一概念，尤其是他 們認為，普遍使用於商業產品推廣的行銷原則，亦可實用於觀念、態度及行為之 銷售(黃榮護，2000:529)。大大推動行銷在公共組織以及非營利組織的運用，加 上之後政府部門也開始將行銷的技術引進至公部門之中，遂有政策行銷的出現，
使得行銷的領域更為龐大且研究更為多元。
然而行銷觀念為什麼會開始擴大，使得企業商品行銷的概念也要擴及、涉入 社會價值與目標，許士軍(1991)認為其原因有以下三點，分別是倫理道德層面的 反省、法律對商業行為的規範、組織功能發展的必然。尤其是其著眼於行銷的社 會責任以及行銷功能的延展性這兩面向，或許可以解釋行銷之後的發展在社會價 值或是無形產品、消費者不確定的社會行銷以及政策行銷領域當中。
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而基於市場行銷概念擴大化的基礎，荷蘭學者 Buurma 將公共組織所運用的 行銷分為四種類型分別是:1.公部門提供產品與服務與私部門競爭，其目的是為確 保合理的商品與服務的價格與品質。2.公部門與非營利組織都會藉由行銷來牟取 自身利益，以維持組織本身的生存。3.行銷促進公部門對於地區的回應性，如地
而基於市場行銷概念擴大化的基礎，荷蘭學者 Buurma 將公共組織所運用的 行銷分為四種類型分別是:1.公部門提供產品與服務與私部門競爭，其目的是為確 保合理的商品與服務的價格與品質。2.公部門與非營利組織都會藉由行銷來牟取 自身利益，以維持組織本身的生存。3.行銷促進公部門對於地區的回應性，如地