協力參與的運用及效果

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因此蔡鶯鶯(2000)討論健康傳播的限制，提到多數名為社會行銷的計畫 並未落實以消費者需求的導向，仍然以組織或機構的領導者的意向主導 決策。並且依鎮以衛生決策者的喜好決定宣導計畫的方式與活動。是以 理論上要求要有顧客導向的做法，然而檢視實際的運作中，卻未能探求 顧客的需求，體察其想法與洞察其內心的看法，而以相關主事或執行人 員的角度出發，造成顧客的需求未能滿足，也使得政策未能成功推動。

第三節 協力參與的運用及效果

一、社會行銷與協力參與

在本章第一節討論本個案的行銷架構，乃是以傳統商業行銷要素加以討論，

然而誠如丘昌泰(2010)所言，社會行銷所行銷的商品是無形的社會價值與觀念。

而魯炳炎(2012)認為社會行銷著重於價值信念和舉止行為的改變。而本個案乃是 以健康概念為主題，希望經由政策理念的傳遞，使得標的對象的觀念與行為有所 改變，是以為社會行銷的應用。因此其更有別於傳統商業行銷的架構中，在此個 案中協力參與的特色更為顯著，經由各方參與者在該政策中，採取雙方各自的優 點與長處，透過互相的合作態度與精神，針對風險共同分擔，以合作取代契約的 作法，建立起長期承諾，共享共同利益(Hodge & Greve，2007：546)。而此部分 也是過往文獻較少談到的部分，特別是經由協力參與的建構，能對於行銷的發展 產生何種實質的影響及效果，特別在政策制定、政策執行與化解阻力方面有所助 益，因此本研究在訪談相關參與者後，針對各自的角色與合作，透過協力參與的 建構，對於行銷發展的影響與效果加以討論。

二、協力參與的運用

在參與的目標與動機方面，其實該項政策主要是由國民健康署由中央推動到 地方，由上層推到基層，是以其參與的單位內屬於健康促進學校或健康促進醫院，

關於體重管理便是必定要推動的政策業務，如受訪者提到體重控制或健康體位是 教育部對於學生健康促進活動必定推動的選項方案之一。而其他民間單位或社區，

則可能運用健康服務中心或是衛生所的聯繫，加以參與，或是尋找相關單位，詢 問其意願與溝通，進而提供其相關協助，使其參與活動。此外亦有部份是主動觀

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看到相關訊息，而願意參與的，因此在參與意願與動機，主要仍是以健康為主題 來吸引民間單位的參與及提供相關的協助。

而現今公共事務繁瑣，相對而言，政府單位的資源與人力有限，因此更需要 與民間協力，發揮各自所常，達成目標。而民間部門可以提供政府部門相當多的 資源，包括了現金、專業、通路管道、非金錢性服務、商品等(郭思妤譯，Kotler, Philip & Nancy Lee,2007:353)。因此在本個案中政府公共衛生單位為了推動此一 全國性政策活動，然而卻受限其資源以及人力，加上採取宣導的方式是不具有強 制性，所以如肥胖研究學會的醫師所言:台灣好在我們衛生單位的佈建是非常完 整的，一個鄉鎮一個衛生局，他們也注重體位，只是他沒有力，他只能宣導。(D05) 因此為了能有效地推動此一政策，便有賴於吸引民間共同的參與，因此運用補助、

或是主動爭取的方式，讓各級單位、不同領域者共同合作，參與此一政策。

再來角色扮演與合作方式的討論，首先角色扮演的部分，在該項政策推動中，

最重要的協力參與發展即透過了「產、官、學、民、媒」這五個角色對於政策的 推動有所連結與合作，如學者提到在推動相關活動，不能只靠政府單位，還需要 其他單位的參與而分別就其在協力參與建構的過程中個別角色特性加以說明，首 先是「產」指的是民間業者單位，亦即如參與熱量標示的食品攤販或業者，或是 販售相關健康餐盒或健康餐飲的業者。而「官」則是指相關政策推動的公共衛生 單位，透過相關健康資訊的傳遞與連結，將健康理念傳遞與民眾，並居中執行整 個政策的推動。「學」則為相關領域專家學者或是醫學護理研究者，其可以對於 政策的施行提供建言，並透過相關研究作為後續政策的發展方向或是執行的依據。

而「民」則指參與的民間單位或社區職場，透過他們的參與，得以讓其學習相關 健康知識與培養運動習慣，投入健康生活之中，並可以將相關理念或觀念擴及其 周遭親友，或以自身為實例，說服更多人參與此一政策活動。而最後「媒」則是 指媒體，透過相關訊息與參與個案的整理，透過媒體將以此些資料加以發布，傳 遞與民眾知曉，使民眾認知此一政策的效用與可以參與的途徑及管道，進而產生 意願，願意參與該項活動或是關注健康訊息，而注重到個人的健康狀態。

另外實際合作的方式，在訪談中了解各自合作的內容，可以看到各角色對於 該政策協力參與的影響，例如由於該項政策強調建立健康的概念，是以相關飲食

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與熱量的健康專業知識就須由具有專業的營養師或相關人員對於民眾加以解說 及教授相關內容，因此透過健康知識傳遞的協助，建構合作的發展。再來經由學 者由實證資料所做出的研究，引導整個政策的方向，或是引起社會大眾的重視，

得以使得該項政策得以順利推動。如受訪的相關學者提及關於學者在此一政策的 貢獻有:

所以實際上這個政策不只是政府在推，他主要跟我們學界有合作，那學界有 用很多很簡單的方法，證明這個方法來推動…所以你用學術去證明甚麼東西 是重要的，然後再去推動他，他的阻力是比較小的。…我們學者就是用 evidence 實證，去證明運動這方面的瘦，然後發布新聞稿，然後去影響整個 社會的氛圍。…還是一樣學者在這裏面扮演甚麼角色，然後引導社會氛圍。

(B03)

另外，在民間單位參與此一政策活動之中的合作情形，透過包括醫師、學者 或是營養師等團隊的協助，提供對於個人飲食、運動等健康建議與諮詢，此一團 隊協助政府推動單位，推動此一政策，並傳達正確健康觀念予民眾。再來肥胖防 治政策雖然還只限體重管理事項，但亦以推廣健康為主，是以其事項不只由相關 衛生局處等公共衛生單位負責，也包括了跨單位、跨領域的合作，例如在提供健 康設施的建設方面由其單位來推動。最後則是在資訊的流通與聯繫方面，相關人 員定期都會透過會議檢討及擬定下一年度計畫，並透過會議的方式檢討缺失，加 以聯繫與溝通。再者平常亦透過電話、e-mail 的方式聯繫，就政策業務的推動加 以溝通與討論。如花蓮縣推動業務人員即指出透過 e-mail、電話的方式，基本上 溝通與聯繫都沒有太大的問題。

而另外在與餐飲業者的合作部分，除了在標示熱量部分，還包括了販售相關 健康食品，如花蓮縣推動業務人員提到花蓮縣內飲食業者的參與情形:那我們花 蓮就有持續推 500 大卡的健康餐，等於說我們在吃的時候，讓民眾有很簡單的意 象，假設你想減重，就吃個 500 大卡，對你來講體重控制是很大的幫助。(A02)

而政府單位對於民間參與或推動單位的協助，除了經費的挹注之外，還包括 會提供一些宣導品跟手冊，藉此吸引人參加，而透過內容詳細的手冊，讓人容易

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了解相關內容。另外參與單位(E08)也表示政府單位的衛生局會幫忙協助一些關 於參加抽獎活動的幫助與安排，也會告訴參與團體如何收集跟檢視相關資料的正 確性，主要就是負責了一些關於活動後端業務的協助，另一執行單位(E06)表示 其對於民間單位的協助，包括了把參加者的資料 key 到國民健康署的網站報名參 加抽獎，提供禮物，另外也會提供線上營養師的諮詢服務。因此政府與民間單位 的合作，在於物力資源與資訊提供的協助。

是以在整體協力參與在行銷運作的過程中，尤其明顯在政策制定與執行兩階 段，可以發現經由官方、學者與相關團體代表互相擬定合適的方案作為日後政策 執行的方針，再分別給予不同類型或場域單位運用。而在執行方面，主要由地方 衛生局為中心，吸收與邀請民間單位參與，整合資源，共同行銷與推廣此一政策。

因此在政策制定上，協力參與有助於完善政策的建構，使得後續的執行單位有依 循的準則及參考；在實際業務執行上，得有助於有效運用資源與人力推動此一政 策，傳遞其政策理念。因此從協力互動模式而言，不同角色在此一關係中互動，

建立起信任、良好溝通與合作的連結，進而將此一政策理念加以傳遞，把口號與 政策白皮書畫作為具體的成果。透過各方的合作，建構起政策理念，再由各方合 作，加以實踐之。而就整個政策各方參與單位的合作情形可見圖 9 內容。

另外在不同場域單位內的協力合作方面，在學校方面，透過成立工作小組的 方式推動健康體位計畫，經由工作小組組織教務、學務、總務、護理師、營養師、

家長、學生代表及社區共同組成健康體位小組，制定學校推動策略，藉此合作方 式推動學校健康體位工作。

而在學校、家庭與社區共同合作推動健康體位工作，包括了結合學校、家庭、

而在學校、家庭與社區共同合作推動健康體位工作，包括了結合學校、家庭、