第四章 研究討論及分析
第二節 理論與實務的對話
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卻有不同的情形。特別在城鄉對於健康意識認知的程度有別，因此在就 行銷肥胖防治政策的重點，以台北市為例，仍是以強調健康的觀念提倡 為主，因此體重減少或管理雖也是其中一項，但對於健康資訊的吸收與 認知，亦是同等的重要。如台北市衛生局人員談到，讓民眾能營造健康 生活與吸收健康知識，才是其主要的目標。而花蓮縣主要仍著重於減重 這一部份，當然這可能與衛教推動效果不佳有所關連。再者就獎勵方式 的方面，雖然城鄉的單位均運用獎勵的方式推動此一政策，然而在花蓮 縣部分的訪談對象就會提及較多有關於獎勵的內容，因此或許可認為在 行銷的重點上，城市著重於整體的健康觀念與生活習慣的養成，而鄉鎮 則仍是以體重管理為主。
3. 客觀環境條件與資源
而在客觀資源及人力的比較上，台北市與花蓮縣即存有不同的配置。如 在訪談中，花蓮縣衛生局人員便即提到預算的有限，對政策的推動有所 影響: 其實整個行政資源也是很有限，那你要推也是要有一些人力、經 費，還有實際上去執行要有時間等等整個環境。(A02)而相反地台北市 衛生局人員提及可運用的資源很多。如台北市衛生局人員表示:事實上 臺北市，資源非常多，我們有 12 區的運動中心還有健康服務中心，還 有一些大家都可以看到的 Ubike 等等，都是可以提供我們健康體能還有 一些活動的工具。(A01)當然除了預算資源的差異方面，衛生醫療基礎 設施在肥胖防治政策的推動也扮演著重要的角色，是以兩者在此方面有 質與量的差距，也使得此一政策的推動有所不同發展。另外地區內部運 動環境的可接近性，也存有差異，就台北市與花蓮縣的比較，台北市的 民眾可較輕易擁有方便運動的環境，也使得在相關運動率的提升方面，
城鄉有所差別。
第二節 理論與實務的對話
國民健康署的肥胖防治政策，其目的乃藉由包括健康知識的增加、身體運動 習慣的養成，而使大眾關注於自己的健康狀態，進而改善矯正生活習慣，以健康 生活為目的。因此乃是以一社會行銷的方式將相關理念傳遞與民眾，建立起交換
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關係，影響民眾的認知與行為。惟在該政策的實際推行之中，卻有部分地方與學 術中社會行銷理論的討論有所不同，以下分別討論之:
1. 個人與全民性
在理論中社會行銷所設定的是針對個人為標的，企望改變個人的價值觀念與 行為。然而在本研究的個案中，當然希望能改變個人的價值觀念與行為，然 而更重要的是，希望經由個人而擴及到周遭的人，而能影響整個社會，因此 可以說，其整體的目標乃是以全民為主，希望全民不論是否有體重管理問題 者，全民皆能接受到相關訊息及資訊。然而以全國性為標的進行行銷，則存 有極大的考驗，必須有效整合媒體與行銷工具，如肥胖研究學會的醫師所言:
所以你假如說討論全國性的就複雜了，站在公共衛生的立場，我知道我 在廣播上講一段話，會聽的只有那一群人，接收不到的還是接收不到，
所以假如我只是固定一套模式，也只有那些人接收的到。(D05)
而 Andreason(1995)對於社會行銷的定義是運用商業行銷技術於分析、設計、
執行和評價計畫，目的在影響目標對象的自願性行為以促進個人和社會福祉。
另外戈依莉(2002)則認為社會行銷的行銷活動，使健康訊息更能完整傳達至 目標聽眾，以改變目標聽眾的健康態度和行為。足見社會行銷的對象不僅只 限於個人，更包含到整體社會。然而以整體作為行銷的對象，卻可能造成執 行上的困難，如李家慶(2006) 以愛滋防治為例，認為由於政府人力、物力、
財力有限，因此將有限的行政資源聚焦於目標市場，採取顧客導向的行銷方 式，才能集中資源提升防治成效。而偕淑惠(2011)的研究則指出以行銷健康 為主要核心主題，但卻涉及了健康、社會、環境等其他議題，並且沒有針對 其他關係人進行明顯的區隔，導致沒有各自的行銷策略，所以應多了解社區 需求與困難點，確定服務之對象。是以出現針對個別需求與社會整體的追求 兩者有所衝突，以全民為標的，在實際運作，有其困難性，是以如本個案則 採取透過以「健康」為主要概念，讓各個參與單位依照其特性，加以發展各 種不同而符合「健康」的方式，推動此一政策，可謂實務與理論有所不同之 處。
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2. 客觀環境條件的提供
為了協助民眾能在日常生活中融入相關政策理念，在客觀環境中也推動了健 康餐盒或健康餐飲，或是運動環境及設施的建設。而非單純地寄望民眾自行 加以主動響應或是自行尋找相關事務。經由客觀環境條件的提供，使得民眾 可在一般生活中接觸到間接的健康訊息與理念，得以運用之。如花蓮縣推動 相關業務人員提到，其推動業務還包括了建構營養的環境與運動支持性環境，
另外提供運動班的訊息，還有是建立營養標示，比如糕餅業者或者消夜。
而肥胖研究學會的醫師也提到環境建置對於該個案推動的重要性，勝過政府 強力推動的口號:只有靠政府官員講一講，民眾就會動嗎?美食當前，就吃啊。
運動，沒有那個氛圍，出去都是車，所以大眾運輸要做好，但要夠方便，方 便我覺得自己開車都不會比較好，運動的設施是不是到處 available，吃的部 分可不可以更多的健康。(D05)
因此可以知道該政策理念的推動，除了經由相關活動的組織之外，特別重視 能建構客觀的環境條件，讓民眾在生活中即可以無形地接觸到該政策的相關 理念，非單純地只有參加具體的活動。而 Kotler & Roberto 將社會行銷定義 為一項社會改變的管理技術，包括設計、執行和控制計畫，其目的在增進某 一個或數個目標群體對於社會理念或行為的接受度(Kotler & Roberto，1989；
魏米秀、黃松元，2004)。Kotler (1999、2005)認為社會行銷是一種方案的設 計、執行與控制，藉由產品的設計、定價、推廣、配銷和市場研究，使社會 理念被人們接受並樂於參與。可以看到理論上主要是討論如何設計能讓目標 對象可以直接地接受到或是感受到行銷的產品及理念，但對於間接影響的部 分則為較少提及，因此本個案透過客觀環境的建構，無形中傳達政策理念，
間接影響到民眾的思維，也是實務運作中較為特別的部分。
3. 生活習慣與健康知識
而在此一政策的行銷當中更強調民眾自行對於健康意識的判斷，如訪談者提 到該政策主要是以自主管理為主，著重於個人的意願，因此健康知識的傳遞 尤其重要。再者此一政策牽涉到個人生活習慣的養成與改變，需要長期的維 持，因此持續性成為關鍵，有鑑於一般人難於短期內得以養成與改變生活習
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慣，所以其更加強調健康的概念，讓民眾先有所認知，再慢慢改變其行為。
因此有介入民眾生活的可能，如何淡化其強制性介入民眾生活的疑慮，而以 軟性或建議的訴求，傳遞政策理念。如衛生新聞媒體人員(F10)提到國民健 康署對於飲食有關的健康資訊發布主要的方式有兩種，一種是邀請媒體參加 的記者會，另一種則是發給媒體一張新聞稿，上面附有訊息及訪談對象。而 有關與肥胖防治主題的報導主要就是建議民眾在重要時節不宜飲食失衡或 建議熱量攝取是多少。
關於社會行銷應用的限制， 魏米秀、黃松元 (2004:83-84) 經整理文獻後提 到了有社會行銷環境條件的不利與挑戰以及消費者需求與健康的衝突。所以 本個案針對民眾飲食以及生活習慣著手，因此對於民眾的需求有所牴觸，且 社會環境也充斥著各種飲食消費的誘惑，可謂限制了社會行銷的應用，因此 本個案特別重視健康知識與訊息的培養，使其有效傳遞到民眾的內心中，進 而影響其生活習慣的方式，此方面突破了理論對於社會行銷應用限制的討 論。
4. 協力參與的運用
在此一個案強調「產、官、學、民、媒」的連結與合作，透過各方參與單位 的合作，共同行銷此一政策的理念。所以其行銷的途徑及管道即多，尤其透 過專家學者的背書、客觀健康環境的營造以及人際間互動所產生的擴散傳播 影響力等，有助於此一政策的傳遞。如報導相關新聞者表示在目前的相關新 聞報導主要都是以民眾為報導對象，較少是找名人來代言。而透過民眾親身 代言對整體政策宣傳的效果，如負責相關業務的花蓮縣衛生局人員提到其作 法:
再來我們在媒體當中我們也會有一個達人，比如說她減得非常好的，像 我們前幾年就有幾位達人，算是可以幫我們代言的那種關係，這個也要 他有一個願意，而且他本身也會有一個知名度，大家會去認識他，然後 她的方法也是非常健康的，完全是飲食跟運動，慢慢累積控制下來這樣。
(A02)
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另外在活動中也會請參與者作為傳播者，如訪談中的參與單位(E09)透過設 立種子成員的方式，培訓其來吸引或詢問同單位內其他人員是否有意願參與 該活動。此外在相關推動中，也可以經由參與者為中心向其周圍親友、人群
另外在活動中也會請參與者作為傳播者，如訪談中的參與單位(E09)透過設 立種子成員的方式，培訓其來吸引或詢問同單位內其他人員是否有意願參與 該活動。此外在相關推動中，也可以經由參與者為中心向其周圍親友、人群