第四章 研究討論及分析
第一節 行銷架構的建立
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第四章 研究討論及分析
本章節乃透過文獻整理及質性訪談等研究方法，經實際蒐集相關資料，加以 彙整與回應研究問題。因此在第一節乃是回應研究問題中了解該政策的整體行銷 架構及有何行銷阻力產生。而第二節則是討論研究問題中就理論與實務之間的差 異。至於第三節則是回答研究問題中關於協力參與此一因素在此個案中是如何建 構，尤其該因素對於整體政策的運作產生甚麼樣的效果及影響，而能突顯該因素 在此個案研究中的重要性。
第一節 行銷架構的建立
一、行銷要素的組成
首先產品的部分，在行銷關係建立中，產品為生產者所欲消費者購買的標 的，因此在社會行銷當中，亦即為希望目標團體或對象能改變的價值觀念或思 維。而在肥胖防治政策此一個案當中，其主要的口號為「聰明吃、快樂動、天 天量體重」，寄望透過健康資訊的提供與運動習慣的養成，來提升民眾對於健康 體位管理或是健康概念的重視。如受訪的官方執行單位所言: 事實上我們肥胖 防治這個方案最主要是希望給民眾一些健康的觀念。(A01)因此此一行銷的「產 品」為健康的觀念與認知，透過各級單位以及參與團體，將此理念傳遞出去，
使民眾認知到健康的概念，除了維護自身保健之外，亦能影響其周遭共同響應。
如台北市衛生局推動業務人員(A01)所言，主要希望給予民眾健康的觀念，而不 是只要減重，並結合社區、職場、學校同步都有在推動，也會整合一些行銷管 道，把訊息傳達出去。
而社會行銷的產品可分為理念、行為的實踐及有形物品(Kotler & Roberto，
1989；魏米秀、黃松元，2004:76)。而本個案所行銷的乃是無形產品亦為「理念」
(idea)，更增加其行銷設計與傳遞的難度。而正如相關文獻中所提及的，在產品 的設計方面，必須顧及顧客的需求，以顧客導向來發展產品(駱少康編譯，Kotler 著，2012)。因此本個案所針對的乃是符合人民營造健康概念與生活方式的需求，
所以對人民而言，不僅僅只要求體重的管理，更能擁有健康的意識與認知。
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再來通路的部分，通路的設立提供生產者與消費者之間連結的橋樑，得以建 立起交換關係。是以通路扮演著消費者是否對於「產品」具有可接近性(available)。
因此在肥胖防治政策當中，其實主要是利用國家公共衛生體系來推行，因此地方 單位的衛生局、健康服務中心或是衛生所即在此行銷過程中扮演重要的通路角色，
其負責相關業務同仁並聯繫或邀集有意願參與單位或團體參加，透過各地方區域 上公共衛生單位作為基礎，提供民眾參與的管道或是相關資訊諮詢的途徑。如花 蓮縣推動相關業務人員所言: 那當然我們有 13 鄉衛生所，衛生所算是我們在社 區基本的單位，他們會去推，那至於場域的部分，我覺得我自己都是主動出擊。
(A02)
此外再透過網際網路或媒體工具的運用，如國民健康署所架設的「肥胖防治 網」或是各縣市政府相關資訊網站，並提供民眾可利用網路途徑參與及接觸此一 政策。採外如受訪的民間推動相關活動訊息的人員(E08)即表示其為了方便人員 的管理與組織，會運用網路的方式，加以號召與管理參與成員，可見得於網路管 道的運用，對於政策理念的傳遞與政策的執行有所助益。
而檢視文獻對於行銷流程當中，如何建立交換與溝通互動機制成為關鍵，所 以行銷的核心概念在於「交換」(exchange) (Bagozzi，1975:32；魯炳炎，
2007b:107-108)。而順暢且便利的行銷通路，即可作為生產者與消費者之間對話 與交換關係建立的重要管道。是以本個案除了藉由有形的官方組織單位作為連結 點之外，並運用了網際網路的方式，擴展其連結，使得管道不是僅有有形的形式，
更有無形的發展。
另外定價的部分，定價可以分成獎勵性以及懲罰性，另外還包括可能因參與 該項政策所衍生出來的成本。人們會考量自己是否受惠或不願遭受懲罰而願意參 與，或思考所付出的成本與可能可以獲得的效益之間的差距，作為是否願意參與 的判斷依據。而以該項肥胖防治政策而言，因為主要的目標乃在於提倡民眾養成 健康的認知，進而付諸行動。因此著重於宣導，所以僅有透過抽獎、摸彩或一些 贈品等措施吸引民眾參與，而無懲罰性的措施。如受訪的參與團體(E09)就有提 到，其參與對象都是以獎勵方式，鼓勵其參與，另外原先沒有參與者可能看到參
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與者獲得獎勵，而興起參與的念頭，另外就官方執行人員(A02)也提到此一個案 的侷限於個人的因素，因此需要設計很許多的獎勵措施，維持個人參與意願。此 外針對參與者如能體重減少，也能提供其無形的激勵，使其認同此一政策的效益，
進而維持或將其理念或資訊傳遞及擴散給周圍的親朋好友。如參與政策制定的學 者(B03)指出此一個案的特性在於並非完全要求民眾追求大幅度地體重減少，而 是只要求有少量體重的減少，以使民眾感受健康的重要。再者對於其所付出的成 本而言，包括運動環境的提供，或是相關運動及營養知識傳授，可減少其需要尋 找可供運動的環境及認知相關知識所需付出的成本。
在創設行銷理念的過程中，如何創造出顧客購買慾望，使其將需要(need)轉 換為想要(want)，實為行銷成功與否的關鍵(魏米秀、黃松元，2004:75)。而在本 個案中包括運用獎勵的方式，激發民眾參與的意願。並且以客觀運動環境的提供，
或不要求大量減少體重為目標，大幅地降低民眾參與的成本，或是認為活動的要 求，不會太強人所難及花費過多的時間精力來參與，因而提升參加該項活動的意 願，將民眾的需求與動機創設出來。
最後促銷的部分，促銷乃是透過適宜的方式激起消費者或顧客的購買欲望，
進而採取實際行動加以購買或是享受該項服務。因此以肥胖防治政策中推動「減 重 1100 噸計畫」為例，其並非追求每一位參與者皆以體重數量能夠大幅度或大 量的減少，而是希望每一位參與者能分配到減少一點體重，進而在此一參與的過 程，學習及認知到相關的健康理念，進而發揮乘數或擴散的效應，影響更多人可 以參與及營造健康生活型態。訪談相關活動的執行者(E07)，即提到參與者在活 動結束之後多給予正面的回應，也有人表示會介紹其他人來參加相關活動。另外 台北市衛生局人員(A01)也提到，其認為口語之間的傳遞，是一項重要的行銷管 道，如醫生在與民眾互動時，便即將相關訊息加以傳遞出去。
而翁興利(2004: 296-297)認為影響社會行銷成功的要素，包括了有改革目標 具正當性、高聲望的推動機構、適當的方案與誘因、行銷資訊挑戰禁忌、口語相 傳相輔相成。而在此個案中可以知道透過人際間互動與往來，建立口碑行銷與口 語的傳遞，是其一大促銷方式，更增加參與者的參與意願以及對於政策理念的推 廣。因此在傳統的行銷方式之外，健康傳播與社會行銷，尤其在運用口語傳遞的
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行銷方式方面，此方面也提供更多研究討論的空間，如傳遞的效果如何、如何運 用適當言行加以行銷等。
二、行銷策略的擬定
該肥胖防治的目標如衛生行銷學者所言:所以歸納起來就是如何去傳遞給民 眾這些減肥健康的概念、動機能夠提升起來，讓他態度變好這種方式，那他態度 變好，變得比較有智慧。(C04)因此針對如何提升民眾的健康認知，分別透過行 銷策略予以運用。首先在市場區隔方面，因為肥胖的問題在我國成人孩童與城鄉 地區之間有所差異。因此行銷目標的推動雖然仍是以提供「全民」健康理念為主，
但實際行銷的推展則有透過如市場區隔一樣，將原本高度異質性的市場，以某些 變數加以劃分為較為同質性的群體，再針對個別團體的特性分別行銷。而在肥胖 防治政策當中，即透過四個場域，分別為「學校」、「職場」、「醫院」以及「社區」
為行銷推動的途徑。在學校方面，由衛生福利部與教育部合作，推動健康促進學 校。而在職場則有大、中及小的範圍加以區分。而醫院方面，則有健康促進醫院 的推動。社區方面，則建立社區健康生活營造。如參與政策制定的學者(B03)提 及，此一個案主要運用社區、學校、職場還有醫院這四個環節，推動此一個案的，
透過用公共衛生的體系在其中連結此一四個環節。而推動場域概念可見圖 8。
而在姚黛瑞 (2008)的研究討論以愛滋病預防宣導對學子性行為觀念的改變，
提到了公衞醫療健康宣導主要任務在於透過公益廣告與宣傳活動，教育全民建立 對於疫病防治認知的正確態度與行為。然而「全民」的概念太廣泛，因此勢必得 針對不同類型與背景人員加以區分，再以其合適方式推動相關行銷措施，如本個 案乃區分為四個場域類型，依各場域的特性及資源加以推動該政策的理念，當然 主要目標仍是以全民的健康為主軸，但在實際行銷運作中，則透過市場區隔的方 式，以利於行銷工作的展開。
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圖 8.肥胖防治推動場域概念
資料來源:行政院衛生署國民健康局(2012)。相關內容經筆者整理，繪製成
資料來源:行政院衛生署國民健康局(2012)。相關內容經筆者整理，繪製成