研究方法

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圖 4.研究架構圖 資料來源:筆者自行繪製

第二節 研究方法

一、個案研究法

本研究係針對我國肥胖防治政策此一個案之政策行銷流程加以研究，而此一 個案係由衛生福利部國民健康署所推動，透過專家學者以及各民間單位人員的參 與，推動此一政策，因此其強調疾病預防以及全民健康的觀念，除了公部門為主，

亦有如民間部門的參與，因此其具有相當的獨特性。再者重視「產官學民媒」的 合作，在不同場域擬定不同推動策略，也使得此一個案充滿多元性，提供不同的 角度與觀點，讓研究者得以觀察與分析。

二、文獻分析法

藉由文獻整理分析過程，能提供研究者在既有研究成果以及相關研究主題之 中，得以發展出屬於研究者個人所欲探詢之議題。在本研究之中，所欲運用的文

政府單位 公民:個人與團體

協力參與關係

行銷建立

行銷策略 行銷工具

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獻範圍分為足以提供對於政策行銷理念有所認識以及衛生政策行銷相關研究，另 外是有關於公私協力相關討論的主題，透過此些主題的相關研究文獻與資料的蒐 集與檢視，歸納出與本研究目的相關之內容，以利於研究架構的形塑，作為隨後 訪談及相關研究結果的基礎與內容。

三、深度訪談法

訪談是一種研究性的交談，是研究者通過口頭談話的方式從被研究者那裏蒐 集第一手資料的一種研究方法(陳向明，2002:221)。因此本研究寄望訪談肥胖防 治政策中相關參與者以及有關人士，得以藉由面對面對話的形式，從受訪者的話 語中，蒐集到與研究相關的資料，得以解答與驗證研究者對於本研究之研究問題 與相關的假設，進而增加研究結果的完整性與正確性，尤其本研究聚焦於政策行 銷發展以及公私協力互動之情形，透過訪談之形式，蒐集到相關資料之可行性較 高，根據研究架構與回應研究問題的目的，本研究透過針對相關當事人訪談，因 本研究乃採用 Vigoda(2002)的多層次觀點協力互動關係，可概分為三個類別，分 別官方單位、民間參與者與其他社會行動者。進一步適用與本個案的情形，殷琪 特別強調的「產官學民媒」這五個角色的合作互動，此外為了解衛生行銷與健康 傳播的理念，因此也訪談相關學者，是以本研究從 Vigoda 的三個類別再加以細 分，所以總共訪談角色分類共有六種類別，分別是執行的地方縣市政府衛生局、

相關領域學者專家、倡議團體、健康行銷學者以及民間參與單位與媒體。

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圖 5 研究訪談對象挑選概念 資料來源:筆者自行繪製

而在相關訪談對象的選擇，主要針對相關政府機關、相關領域的專家學者及 倡議團體，以及參與及執行政策的單位，包括社區、醫院、學校場域單位及第一 線執行的健康中心，因此在政府機關部分，是以推動業務衛生局人員為訪談對象；

而為了能對比該政策在城鄉之間的運作情形的差異，而以立意抽樣方式選取代表 城市的台北市與代表鄉村的花蓮縣加以對比，訪談此二縣市衛生局內主辦相關業 務人員，藉以了解個別政策推動的情形。再來是從事相關研究並參與肥胖防治白 皮書撰寫的學者以及相關肥胖防治議題的倡議團體，了解其在整體肥胖防治政策 中扮演的角色，以及如何與政府或其他單位合作，共同提倡此一議題與理念傳遞；

並且訪談衛生傳播與行銷的學者，藉以了解健康資訊行銷與傳播的理論發展與實 務推動的問題，以及相關實務的建議。最後則是訪談參與與執行的單位，分別以 台北市及花蓮縣內參與及執行單位為訪談對象，了解其業務執行之情形以及與政 府單位等的合作內容，並且訪談媒體人員，討論目前相關醫藥健康資訊傳遞與交 流在目前實務運作的情形，主要依可衛生局公布相關業務推動優良單位以及可以 聯絡上的對象為主，並以社區、醫院、學校及職場四個場域各自挑選受訪單位，

了解不同場域推動的情形。因此整理列出本研究的訪談對象如表 6。而相關訪談 者關係如下圖:

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4. 針對肥胖防治的政策，民間食品業者有何反應?而其又與民間塑身減重行業 有何差異?

5. 該政策與民間單位、中央單位、學術界還有倡議團體的合作情形為何?而合 作的情形對於政策有何影響及成效為何?這些角色對於政策有何影響?

6. 針對肥胖可能涉及人身攻擊或歧視的問題，是否影響到政策的推動?請問如 何處理?

7. 請問該政策目前整體有何待加強與改進的部分?而未來有哪些後續的發展方 向?

說明:此類型訪談題綱所針對的對象乃是負責相關業務推動的政府機關，目的在 了解其推動行銷的情形與其他民間團體合作情形。因此在第 1、2 題乃是欲了解 受訪單位負責區域內推動的情形如何，並有何針對於當地資源或環境，提出因地 制宜的方案，藉以研究問題中關於行銷架構中的組成要素與考量策略，並進一步 了解城鄉在推動相關政策的差異。而第 3 題則是詢問行銷過程是否阻力發生，藉 以回答研究問題中有何行銷阻力產生及如何化解，第 4 題則是詢問該個案的特殊 性為何，如何與民間相關領域有所區隔，討論研究問題中行銷架構中該個案的目 標與採取的策略。而第 5 題則是了解在方案推動中如何引入民間力量參與該政策，

進而對於整個方案的推動有何影響，加以回應研究問題中關於協力參與的運作如 何建立與其對於方案的效果和影響，以及相關協力建立的問題。第 6 題則是詢問 有關肥胖歧視議題是否影響政策的推動或引起反彈，討論方案是否因其特殊性，

而產生行銷阻力，並如何避免之。最後第 7 題則是詢問當事人對於該政策有哪些 部分想要修正或是目前運作上出現哪些問題，並希望能再為來在做哪些加強或發 展，藉由當事人的回應，了解該方案目前推動有何限制，得由此回答實務的運作 與學術理想之間有何差異存在，並為政策提供建議。

二、學者專家

1. 請問肥胖議題有何重要性?我國成人、兒童肥胖現況為何?而城鄉問題之間是 否有明顯肥胖差異存在?而肥胖該歸因於個人還是環境的因素?

2. 請問該項政策的理念為何?有何具體的目標?以及目前成效如何?

3. 請問是如何推廣相關肥胖防治的理念?是透過那些方式與管道加以推廣?

4. 請問目前推動了哪些肥胖防治的措施? 有哪些考量因素影響這些措施的推 動與執行?

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5. 請問在推動政策的過程中有哪些阻力產生?是如何化解與處理的?

6. 針對肥胖防治的政策，民間食品業者有何反應?而其又與民間塑身減重行業 有何差異?

7. 該政策與民間單位、官方單位還有倡議團體的合作情形為何?而合作的情形 對於政策有何影響及成效為何?

8. 針對肥胖可能涉及人身攻擊或歧視的問題，是否影響到政策的推動?請問如 何處理?

9. 請問該政策目前整體有何待加強與改進的部分?而未來有哪些後續的發展方 向?

說明:此類型訪談題綱所針對的對象乃是從事相關國內肥胖研究的學者專家，希 望了解國內肥胖防治的政策重點以及其所扮演的角色對於政策有何影響產生，並 觀察相關方案執行情形，提供其建議。因此在第 1 題乃是欲了解我國肥胖的情形，

了解國內肥胖防治的重點為何，作為了解行銷對象與需求的認識。而 2、3、4 題則是針對國內的肥胖防治政策的行銷情形加以了解，藉以回答研究問題中關於 該個案行銷架構如何建立。而第 5 題則是詢問行銷過程是否阻力發生，藉以回答 研究問題中有何行銷阻力產生及如何化解。第 6 題則是詢問該個案的特殊性為何，

如何與民間相關領域有所區隔，討論研究問題中行銷架構中該個案的目標與採取 的策略。而第 7 題則是藉由討論專家學者對於該個案的角色及與其他團體合作情 形，對於整個方案的推動有何影響，加以回應研究問題中關於協力參與的運作如 何建立與其對於方案的效果和影響，以及相關協力建立的問題。第 8 題則是詢問 有關肥胖歧視議題是否影響政策的推動或引起反彈，討論方案是否因其特殊性，

而產生行銷阻力，並如何避免之。最後第 9 題則是詢問當事人對於該政策有哪些 部分想要修正或是目前運作上出現哪些問題，並希望能再為來在做哪些加強或發 展，藉由當事人的回應，了解該方案目前推動有何限制，得由此回答實務的運作 與學術理想之間有何差異存在，並為政策提供建議。

三、衛生傳播與行銷學者

1. 請問健康傳播的理論架構及為何相關案例?而健康傳播有哪些運用策略以及 推動途徑?

2. 在健康傳播的推動當中，政府與民間單位、學術界還有倡議團體的合作情形 為何?而各方合作的情形對於政策有何影響及成效為何?

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3. 針對政策可能涉及人身攻擊或歧視的問題，是否影響到健康傳播的推動?請 問如何處理?

4. 針對疾病防治的政策，與其衝突民間業者有何反應?而其又與民間相關行業

4. 針對疾病防治的政策，與其衝突民間業者有何反應?而其又與民間相關行業