社會行銷的運用

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第二節 社會行銷的運用

一、概念的界定

社會行銷概念的出現，源自於 Kotler 與 Zaltman 於 1971 年提出了「社會行 銷」（social marketing）此一概念，其定義「社會行銷乃是方案設計、執行及控 制，以影響社會理念的可接受性，以及包含產品的規劃、定價、溝通、傳播及行 銷研究的考量」(Kotler & Zaltman，1971:5；魯炳炎，2012:40)。而進一步使得行 銷的研究不再拘限於商業利益或以有形產品為主，而以公益性以及無形商品或觀 念的推動為主。而社會行銷的定義，Kotler & Roberto 認為社會行銷乃是一項社 會改變的管理技術，包括設計、執行和控制計畫，其目的在增進某一個或數個目 標群體對於社會理念或行為的接受度(Kotler & Roberto，1989；魏米秀、黃松元，

2004)。Kotler (1999、2005)認為社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由 產品的設計、定價、推廣、配銷和市場研究，使社會理念被人們接受並樂於參與。

因此社會行銷著重於行銷技術應如何使用於社會議題上，也就是如何透過行銷的 方法達成人們行為的改變，進而解決社會問題。而 Andreasn(1995)則提到社會行 銷是運用商業行銷技術於分析、設計、執行和評價計畫，目的在影響目標對象的 自願性行為以促進個人和社會福祉。

而在國內學者的部份，林東泰(1996)將社會行銷定義為係指非營利事業組織，

尤其是政府或社會團體，藉由行銷的手法將產品、創新、觀念，運輸至最終消費 者，以推動自己的政治或文化理念，改變社會大眾的意見和態度，進而帶動社會 進步和發展。丘昌泰(2010)認為社會行銷是指創造、維持或改變他人對非單一個 人機構的社會觀念、態度或行為，所採取的種種活動。戈依莉(2002)則認為社會 行銷是傳統營利事業在定義上的擴大和延伸，慈善公益團體或健康機構在從事社 會公益理念的推廣與宣傳時，透過行銷過程，能增進個人對整個環境訊息的知曉 (awareness)，而透過這種知曉，慈善公益團體或健康機構可製作合適的行銷活動，

使健康訊息更能完整傳達至目標聽眾，以改變目標聽眾的健康態度和行為。由上 述的界定可知社會行銷乃是運用商業行銷的手段，發布無形的訊息或是觀念，而 影響目標對象，使其行為或是觀念有所改變。

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根據 Kotler & Roberto(Kotler & Roberto，1989；魏米秀、黃松元，2004:76) 的分類，社會行銷的產品可分為三大類分別是:一是理念(idea)，包括信念、態度 和價值觀；二是行為的實踐(practuce)，包括單一的行動和較為持久的行為型態；

最後是有形物品(tangible object)，例如避孕器，但有形物品只是用來改變社會行 為的工具，最後的目標仍在行為的改變。而社會行銷的任務則包括認知改變、行 動改變、行為改變與最終的價值改變等四種(Kotler & Roberto，1989；翁興利，

2004:290-292):認知改變是指喚起民眾對於某項議題或價值的注意、行動改變為 促成人們某一特殊的、短期的行動改變、行為改變則是長期性的採取不同的行為 型態、最後價值改變則是試圖改變人們的價值觀。

而影響社會行銷成功的要素，翁興利(2004: 296-297)提出有改革目標具正當 性、高聲望的推動機構、適當的方案與誘因、行銷資訊挑戰禁忌、口語相傳相輔 相成。而社會行銷的應用限制，則分別有(魏米秀、黃松元，2004:83-84):

1. Kotler & Roberto(1989)認為社會改變的策略包括技術改善、經濟、法律和政 策、教育及社會行銷五種方式，因此不能只靠社會行銷做為單一應用工具。

2. 社會行銷環境條件的不利與挑戰:無法明確的定義價格，也可能造成不公平的 現象，加上是無形觀念或行為的改變也使得其績效成本難以衡量。

3. 公共利益與私人利益的衝突:社會行銷的目的是在協助對象更了解自身的需 求，而不是企圖創造需求。

4. 消費者需求與健康的衝突:行銷的核心員在需求的滿足，但若消費者的需求與 健康目標相違背時，這時消費者的需求便不能無限制地予以滿足。對於這類 不當的需求，社會行銷的觀點不同於法律政策(禁止)和教育(教導害處與勸說 停止)，社會行銷比較主張以替代性社會產品來消除不當需求。

因此社會行銷主要是行銷無形的社會理念與習性。而社會理念包括了信心、

態度與價值觀，而習性則包括了行動與行為(翁興利，2004:300)。然而基於市場 行銷的技術運用，因此社會行銷仍須將消費者的需求視為管理思維的起點，依照 個人或團體的想法與行為來從事符合人類需求的改變(魏米秀、黃松元，2004)。

而非單方面由行動主體出發，尚需考量目的團體的想法，是以如何納入標的對象 的需求，轉化為合宜的行銷活動，將會影響行銷的成效。

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二、與市場行銷的差異性

關於社會行銷的特質，翁興利除了以產品等面性加以分析之外，並提出包括:

面對多個群眾、追求多重目標、面臨社會大眾之監督、利益不明顯、或受益者並 非行為者本身，而是第三人或社會整體(翁興利，2004:294)。足見其有別於市場 行銷的特質。而社會行銷與市場行銷最大不同的地方在於其所行銷的商品是無形 的社會價值與觀念(丘昌泰，2010:372)。因此在「產品」的方面是二者最大的差 異所在。而魯炳炎(2012)則認為商業行銷是要了解市場的偏好與意見，而社會行 銷則是著重於價值信念和舉止行為的改變。由此亦可知，二者在「行銷目的」上 亦有所差別。

另外楊智家(2008)對於商業行銷、社會行銷、政策行銷之異同，分別以行銷 產品、行銷工具、行銷的目標、競爭行為、行銷客體、行銷主體、理論基礎加以 區分，筆者將其內容整理為表 3 之內容，由相關整理內容可知在行銷產品、行銷 的目標、行銷主客體方面，社會行銷與市場行銷有著顯著的差異。然而政策行銷 或社會行銷最大的質疑，乃在於公部門或非營利單位是處於一個高度政治性的社 會系絡中，而與私部門的環境具有相當的差異，所以能否直接將商行銷的概念加 以移植入政策行銷或社會行銷之中，而全盤適用，尤其在某些顧客導向的策略運 用，是否合公益性的行銷效法與學習，則有所存疑。再加上社會行銷的特質不同 於市場行銷的內容，所以在公共性或公益性目標追求的導向，導致公益目的的社 會行銷與追求利益的市場行銷有所區別。

因此筆者認為市場行銷與社會行銷最大差異在於行銷的產品與目的不同。由 於社會行銷具有公益性及公共性的目的，也由於此一「公益性」的核心，使得社 會行銷的運用有所不同於市場行銷之部分，一般市場行銷常見的原理與策略，所 以在社會行銷當中並不能逐一的師法，仍需視其環境脈絡及公共性的目的作為活 動的依據。

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Rothschild & Novelli,2002)。而從 Kotler & Zaltman(Kotler & Zaltman，1971:5；魯 炳炎，2012:40)對於社會行銷的界定可知，其包含了一系列的規劃、定價、溝通、

傳播及行銷研究的活動。另外社會行銷的行銷策略定基於「產品、定價、通路、

促銷」的 4P 行銷組合，因此社會行銷者發展行銷策略應以適當的產品，配合適 當的促銷策略，以合宜的代價，在適當的地方推行(戈依莉，2002:73)。

因此透過行銷概念的界定以及構成要素的組成，需討論如何將靜態的行銷概

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念與要素組織起來，加以運作，形成一個完成的動態的行銷活動，社會行銷的管 理步驟，包括了分析社會環境、定位標的團體、找出社會行銷的問題與機會、設 計社會行銷策略、規劃社會行銷組合以及整合、執行、控制、評估社會行銷的成 效(Kotler&Roberto1989:37-47)。而林東泰(1996)則認為有:界定問題、確定行銷目 標、掌握行銷對象、瞭解行銷環境、動員社會資源、運用 SWOT 模式，去除不 利環境因素、進行形成性研究，瞭解行銷對象需求、有效執行推廣行銷工作、執 行效果的評量。而可將社會行銷架構分為行銷環境分析、設定行銷目標與市場區 隔、確立行銷策略、選擇行銷方法以及執行行銷計畫及評估，以下分別說明之:

(1) 行銷環境分析

誠如 Kotler 所言，行銷管理就是需求管理，然而要如何能了解顧客的偏好，

傾聽其內心的聲音，而能預先加以生產顧客導向的產品或規劃其他行銷要素，在 此就必須對於市場以及組織的內外環境加以蒐集資料，予以分析，主要採用的方 式為 SWOT 分析，亦及優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅 (threat)。藉由 SWOT 分析工具，分析組織內部以及外在環境的趨勢以及變化，

透過資料的蒐集，作為之後規劃的依據。

(2) 設定行銷目標與市場區隔

規劃之前必須確定行銷目標為何，是要著重於行銷要素那些部分，而行銷的 商品是怎樣的特質，是像酒後不開車，還邀請民眾參與地方節慶活動。而且要認 知是要促使顧客認知改變、行動改變、行為改變、還是價值改變?藉由目標的確 定，才能集中資源、人力，以及以此目標為核心，進行後續的規劃與執行活動。

(3) 確立行銷策略

透過目標的確立，再予以研議行銷要素的組成，做好執行前的規劃，有著良 好的規劃，方能提供明確的指引計畫與發展方向，尤其必須考量到組織所能運用 的資源是多少、是否有時間上的限制、再來評估機制如何建立等因素，因此在行 銷策略的規劃之中，公共管理者必須認知到以下的命題，並加以回應(陳敦源，

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2002):議題有意義嗎？誰會關心？(Why bothers? Who cares?)、資源在哪裡？

(Where is the resource?)、目標是誰？(Whom to reach?)、內容是什麼？(What to inform?)、如何評估？(How to evaluate?)

(4) 選擇行銷方法

透過規劃制定出具體的執行促施，設計執行方法，並運用事先的評估，評估 何種方式較為妥當，如是採取平面廣告形式或網路傳播的方式，何種通路較能有

透過規劃制定出具體的執行促施，設計執行方法，並運用事先的評估，評估 何種方式較為妥當，如是採取平面廣告形式或網路傳播的方式，何種通路較能有