社會行銷與協力參與之研究：以國民健康署肥胖防治政策為例

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(1)國立政治大學公共行政學系研究所碩士論文. 社會行銷與協力參與之研究:以國民健康署治政肥胖防治政策為例大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:陳敦源博士研究生:林子翔撰中華民國 103 年 12 月.

(2) 謝辭研究所的學習階段不只使自己在知識層面有所成長，最大的收穫則是學會「感恩」。這一路走來，遭遇了許多的困難及挑戰，感謝有諸多的恩典與砥礪，才得以完成論文與畢業，由衷感謝。誠摯感謝指導老師陳敦源老師，感謝老師辛勤地指導，讓我有機會完成論文，並提供訊息讓我得以參加醫療奉獻獎的訪查活動，讓我擁有了不同的眼界與人生經驗。感謝口試老師蘇偉業老師與魯炳炎老師不辭辛勞地幫忙口試並提供諸多意見，讓我得以完成此一論文。也感想兩位助教漢琪學姐與怡瑩學姊在所上事務、課業、論文與口試方面的諸多協助。並感謝在研究所上過課的所有老師們，拓展我的眼界及思考，特別感謝黃東益老師在助教工作與實習的協助，蕭乃沂老師對投稿文章的協助，顏良恭老師在助理工作的. 政治大. 指導。也感謝博班的學長:儲鍵、忠安、鐙文、奕宏及產生我論文方向的 Alex 學. 立. 長。感謝所上的學長姐與同學們，以及一起上過課的外校或外所同學與學弟妹，. ‧ 國. 學. 在研究所期間的幫忙與鼓勵。感謝畢業後仍有聯繫的大學學長姐與同學，思緯、阿亮、駿逸、裕強、熾中、健晃、家暐、郭伯、玉珮、伃廷、Annie 姐等等。另. ‧. 外謝謝歡樂一家的成員們，每次都能開心地參加多次大學的家聚。感謝漂亮的 partner(弘婷)，謝謝妳讓我有勇氣。並感謝歷史系時期教導過的老師們還有研究. y. Nat. sit. 所的學長姐及系上曉寧與嘉玲兩位助教，在學業與工作的指導。並感謝歷史系足、. al. er. io. 史薈的成員或學長姐，以及政大空手道校隊成員與教練，讓我有精彩豐富的大學. n. v i n Ch 課業及本篇論文的受訪對象，因為你們的協助與指點，才能接觸到不同的故事與 engchi U 社團生活。由衷感謝家人的支持，讓我無後顧之憂，得以完成學業。並感謝過去. 體會。也感謝高中同學沈揚與厚霖。感謝厚霖帶我參加 LV 小組，讓我認識了主。也感謝新店活水泉靈糧堂的道儀姊、明華叔及其他弟兄姊妹對於我的幫忙與禱告，讓我看見神的恩典與大能。也感謝玉里慈濟醫院的人員、台東宋玉潔修女與孫姊、保訓會的黃專委、服務處的吳學長讓我的人生有過特別的經驗與經歷。也感謝此一階段諸多的挫折與困境，讓我認知堅持的重要性與學會如何面對難題。最後感謝承憲，可惜已無法與你分享這段期間的點點滴滴。研究所階段讓我認知自己的卑微，知道學海的無涯，了解自己還有努力空間，或許這是一個結束，但卻是另一個人生階段的開始，期許自己勿忘初衷，走在正確的道路上，繼續往前行。謹誌 2014/12/30.

(3) 摘要因體重過重所導致的肥胖問題，在世界各經濟先進國家中逐漸成為重要的議題，其不僅關乎於因肥胖可能嚴重影響個人健康，亦包含整體國民健康素質下降及為了治療肥胖所引起的相關疾病，造成龐大的健康保險或是衛生資源等經費及預算的支出。鑑於我國國民肥胖比率的嚴重性，國民健康署推動肥胖防治政策，如相關體重管理與健康減重的活動。而本研究乃探討該肥胖防治政策的整體行銷架構及有何行銷阻力與問題，並檢視社會行銷理論與該政策實務之間有何差異，以及協力參與的機制在該政策的行銷過程如何建立及運作，並對於該政策的行銷推動有何影響與成效。. 政治大. 研究發現在該政策的整體行銷模式中，透過「產品、通路、定價、促銷」行. 立. 銷要素的界定以及「市場區隔、訂定目標、市場定位」的行銷策略的討論，構成. ‧ 國. 學. 其行銷推動的模式。惟該政策的行銷阻力在於如何能維持民眾持續參與的意願、衛教資訊能成功被參與者所吸收以及如何能營造出共識的氛圍，而不生競爭的心. ‧. 態。此外在關於肥胖歧視部分，則在推行中未有明顯的出現，且以健康概念為主要的論述，使人不至於產生負面或排斥的想法。而在討論城鄉之間在推動該政策. y. Nat. sit. 上的差異，則因客觀環境與人口地域特質的不同，在行銷管道與途徑、行銷的重. er. io. 點及客觀環境條件與資源方面有所差異。檢視實務與理論不同之處，則該個案較. al. n. v i n Ch 康知識、協力參與的運用以及重視媒體運用，包裝與故事性的發揮。而檢視個案 engchi U 值得與理論討論部分有以全民性為主、提供客觀的環境條件、涉及生活習慣與健. 推動上的問題，則有生活習慣改變不易、手段與目的混淆、經費配置的問題、其. 他事項的連結以及未能解決真正問題的情形。再來協力參與的建構部分，透過「產、官、學、民、媒」各方互相合作，由官方單位居中協調，使各方共同為該政策的推動與行銷做出貢獻，而在學校或醫療院所等場域中，也可見各方合作的情形，而此一協力參與關係對於該政策在政治制定、執政執行及化解阻力方面，帶來了傳播效果的增加、政策的擬定與推行、傳遞健康知識、跨領域與跨單位的合作以及塑造氛圍的效果與影響。然而在此協力過程之中，仍有些問題尚須改進及加強，如參與動機不足、為了執行，忽略目標以及參與團體內部意識分歧的現象。. 關鍵詞:社會行銷、健康傳播、肥胖防治、體重管理、協力參與 I.

(4) 目錄. 謝辭................................................................................................................................ I 摘要................................................................................................................................ I 目錄................................................................................................................................ I 表次.............................................................................................................................. III 圖次.............................................................................................................................. III 第一章第一節. 緒論............................................................................................................ 1 研究背景............................................................................................ 1. 政治大. 第二節研究動機.................................................................................................. 4. 立. 第三節研究目的與問題...................................................................................... 6. ‧ 國. 學. 第四節個案說明.................................................................................................. 7 第五節小結........................................................................................................ 13 文獻回顧.................................................................................................. 15. ‧. 第二章. 第一節行銷的發展............................................................................................ 15. y. Nat. sit. 第二節社會行銷的運用.................................................................................... 21. er. io. 第三節肥胖防治的探討.................................................................................... 40. al. n. v i n Ch 第五節小結........................................................................................................ 51 engchi U 第四節協力參與的建構.................................................................................... 44. 第三章研究設計........................................................................................................ 53 第一節研究架構................................................................................................ 53 第二節研究方法................................................................................................ 54 第三節研究流程與範圍.................................................................................... 64 第四節資料分析與研究倫理............................................................................ 65 第四章研究討論及分析............................................................................................ 69 第一節行銷架構的建立.................................................................................... 69 第二節理論與實務的對話................................................................................ 81 第三節協力參與的運用及效果........................................................................ 91 第四節小結...................................................................................................... 103 I.

(5) 第五章結論.............................................................................................................. 105 第一節研究發現.............................................................................................. 105 第二節研究建議.............................................................................................. 107 第三節研究限制.............................................................................................. 110 參考文獻.................................................................................................................... 112 附錄一、訪談逐字稿與訪談紀錄............................................................................ 120 附錄二、計畫書口試審查委員建議回應表............................................................ 161 附錄三、論文口試審查委員建議回應表................................................................ 163. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(6) 表次表 1.2009 年各縣市成人及兒童肥胖率表.................................................................. 3 表 2.肥胖防治相關資料............................................................................................. 12 表 3.商業行銷、社會行銷、政策行銷之異同......................................................... 24 表 4.高涉入社會行銷執行階段與架構..................................................................... 28 表 5.集中式和非集中式擴散系統的特性................................................................. 29 表 6.公私協力的互動模式......................................................................................... 47 表 7.顧客導向的政策制定過程及行銷策略要項..................................................... 49 表 8.研究訪談對象一覽表......................................................................................... 67. 立. 政治大圖次. ‧ 國. 學. 圖 1.肥胖防治推動推動策略....................................................................................... 8 圖 2.台灣肥胖防治推動架構..................................................................................... 10. ‧. 圖 3.多層次觀點協力互動關係................................................................................. 46 圖 4.研究架構圖......................................................................................................... 54. sit. y. Nat. 圖 5 研究訪談對象挑選概念..................................................................................... 56. io. er. 圖 6.研究訪談對象圖................................................................................................. 57 圖 7.研究流程圖......................................................................................................... 64. n. al. Ch. i n U. v. 圖 8.肥胖防治推動場域概念..................................................................................... 73. engchi. 圖 9.擬定縣巿健康體重管理計畫推動架構............................................................. 95 圖 10.協力參與對行銷影響..................................................................................... 100. III.

(7) 第一章緒論第一節研究背景. 有關於肥胖或體重過重的問題，在二十世紀以前都未曾被人加以重視或是察覺，甚至在部分地區是將體態豐腴視為美麗的象徵。然而伴隨現代社會富裕的發展，人們物質條件越來越好，壽命也越來越長，但是由於飲食不節制及生活習慣不佳，卻導致肥胖人口越來越多。而因為體重過重所導致的肥胖問題，在世界各經濟先進國家中逐漸成為重要的議題，其不僅關乎於因肥胖可能嚴重影響個人健康，亦包含因肥胖所引起的其他問題，如整體國民健康素質下降及為了治療肥胖. 政治大. 所引起的相關疾病，造成龐大的健康保險或是衛生資源等經費及預算的支出。. 立. ‧ 國. 學. 而在之前有則新聞報導，是關於行政院人事行政總處根據衛生福利部國民健康署建議，發函各縣市政府，建議各機關、學校召開會議及辦理活動，避免供應. ‧. 含糖飲料，以落實「公僕好體能、行政好效能」，但是此一公文一經公佈，即引起極大的反彈。另外一則新聞則是教育部建議國中小學教師在聖誕節儘量不要提. y. Nat. sit. 供糖果給學童當作獎勵，以防止學童因食用過多糖果，而有嚴重肥胖問題，也是. er. io. 引起家長與學生的質疑，認為教育部是否管太多。而從這些報導之中，都反映出. al. n. v i n Ch 屬於個人私領域的層次，政府無理由透過公權力加以介入，然而肥胖(obesity)的 engchi U. 國人不論是成人或孩童都有體重過重或肥胖的問題。或許有人會質疑體重管理純. 議題，已經逐漸從個人健康或美感價值觀，轉變為公共衛生的層次，在國際上如前紐約市長彭博(Michael Bloomberg)即推動碳酸汽水不能販售大容量尺寸，希望減少熱量的吸收，以抑制紐約市民肥胖的問題，另外像挪威對糖類製品課以重稅以及丹麥為了促進國人健康以及降低因肥胖所導致的疾病，著手課徵「肥胖稅」。而美國總統夫人蜜雪兒．歐巴馬(Michelle Obama)也在 2010 年提倡兒童減重計畫「動起來」(Let’s Move)方案。因此可以看到在公共衛生的研究當中，肥胖議題逐漸成為討論的焦點，因為肥胖已經不只是體重控制的問題，而是被視為一種疾病，尤其是成為全球性的流行病，在世界各國都出現了肥胖的危機。. 而檢視我國肥胖的嚴重性，根據 2005 到 2008 年國民營養健康狀況變遷調查 1.

(8) (潘文涵、杜素豪，2008)，台灣成年男性超過一半(51%)過重或是肥胖，而成年女性則是每三人就有一人過重或肥胖(36%)。另外根據教育部的資料顯示，國小學童過重與肥胖的比例，從 2007 到 2011 年，一直維持平均四個小學生，就有一個過重的比例，其中男童，更是每三人就有一人肥胖。而在 2009 年衛生署國民健康局的調查當中，台灣 6-12 歲兒童過重及肥胖比例最高的，出現在嘉義縣，兒童肥胖比例超過 35%，最胖的成人出現在台東縣，達到 51%。. 另外根據國際肥胖研究協會(IASO)於同一年 2009 年的調查資料，日本及韓國的男性肥胖率各為 26.8%、23.6%，女性肥胖率則為 21.2%、26.4%，而我國的肥胖比率與日韓相比之下，有極偏高的情形。而其在 2011 年彙整的 68 個主要國. 政治大年體重過重（含肥胖）盛行率若以生數據為準，則是排名第 22(黃漢華，2012)。立可見得我國成人肥胖以及兒童肥胖的問題皆已相當地嚴重。家地區的兒童及青少年體重過重（含肥胖）盛行率資料可發現，我國兒童及青少. ‧ 國. 學. 有鑑於我國國民肥胖的問題，不論是在成人或兒童方面都有極高的比率，嚴. ‧. 重影響國民健康，因此我國衛生署國民健康局(現為衛生福利部國民健康署)即針. sit. y. Nat. 對肥胖的問題在民國 100 年(2011)時推動「減噸計畫方案」，透過各種方案落實肥胖防治的措施，並且架設減肥防治網，做為推動以及宣導相關減重或體重管理. io. n. al. er. 的政策以及方案的資訊管道，而在各地方縣市的衛生局亦有相關體重管理的協助，. i n U. v. 足見於肥胖防治以及體重管理等已為當前國民健康政策重要的發展方向。. Ch. engchi. 2.

(9) 表 1.2009 年各縣市成人及兒童肥胖率表縣市. 成人. 縣市. 兒童. 台東縣. 50.7. 嘉義縣. 35.3. 雲林縣. 46.7. 澎湖縣. 34.7. 台南市. 45.6. 台南縣. 33.5. 澎湖縣. 45.6. 新竹縣. 33.3. 嘉義縣. 45.4. 台南市. 31.6. 高雄市. 45.4. 彰化縣. 29.4. 宜蘭縣. 45.1. 高雄市. 29.2. 屏東縣. 45. 花蓮縣. 29.1. 政治台中縣大高雄縣立43.6. 花蓮縣. 44.5. 宜蘭縣. 41.4. 台中市. 41.1. 苗栗縣. y. 苗栗縣. 41.9. 23.5. 40.8. 台北縣. 23.1. a l40.4 Ch 39.9. 雲林縣. v ni. n. 高雄縣. io. 桃園縣. 屏東縣. Nat. 台北縣. 43. sit. 台中縣. 桃園縣. er. 嘉義市. 43.2. ‧. 彰化縣. 27.3. 學. 新竹縣. ‧ 國. 南投縣. 27.6. 26.1 25.5 24.3 24.1. 23. i U e n g c h新竹市. 22.5. 台東縣. 22.4. 基隆市. 39.7. 台北市. 38.8. 南投縣. 21.8. 台南縣. 38.7. 基隆市. 20.3. 台中市. 38.5. 嘉義市. 19.9. 新竹市. 37.5. 台北市. 19.1. 資料來源:國民健康訪問暨藥物濫用調查工作團隊，〈2009 年國民健康訪問調查〉， 2011。. 3.

(10) 第二節研究動機. 本研究的動機可分為實務及學術兩方面。在實務方面，根據統計我國的國人十大死因之中幾乎都與肥胖所引起的慢性疾病有所關聯(黃漢華，2012:156)，而這些慢性疾病卻都是需要長期治療，因此也佔了我國健康保險費用支出極大的比例。而我國健保支出約有 3%花費在治療肥胖所引起的代謝疾病，如能防治肥胖，每年就可以省下一筆健保經費，估計約 228 億元(黃漢華，2012:157)。因此如果能有效地制訂妥當的肥胖防治政策，除了替國民個人身體健康有所助益之外，亦能減少因肥胖所導致的疾病造成的醫療資源與經費的支出。. 政治大其次是該政策涉及到與商業部門的關係，包括如何面對飲食業者的反彈或是立處理與民間塑身減重業者的關係，也使得此一政策充滿討論空間，尤其是民間單. ‧ 國. 學. 位的角色，在此一政策當中也扮演著重要的角色，一來他們可能政策目的所針對的對象或是與公部門合作的對象。因此在該政策執行當中，民間單位所扮演角色. ‧. 為何、如何與政府單位分工合作，營造出公私協力的氛圍，促成政策的推動，可. io. y. sit. Nat. 提供相關公共衛生政策與民間合作與推廣過程的瞭解。. n. al. er. 特別是此一政策介入到個人私領域中的飲食以及生活作息的習慣，所以會對. i n U. v. 於人民生活帶來不便利性及干預，然而要如何能提供誘因或是創造動機，加以吸. Ch. engchi. 引與納入民間單位及民眾的參與，因此政府單位與民間的關係處理方面值得予以探討之，使政府相關單位在日後有關政策之中可以加以學習及運用。. 而在學術方面，肥胖防治政策具有國家公權力難以運用，涉及到人權道德議題以及關乎公眾權益的特殊性質，使其政策的行銷運作有別於一般政策行銷的個案，更增添對其行銷模式討論的空間。. 首先因為造成肥胖的主要原因在於個人飲食習慣的不佳以及身體活動量不足，涉及到個人自覺與感受，搭配對於熱量及營養的資訊欠缺認知。而政府的政策又不能強制地命令人民不能吃高熱量易導致肥胖的食品或飲品，也不能強制要求民眾都要每周固定從事運動，因此不能透過管制性政策，由上向下的執行，必 4.

(11) 須人民自我有參與的意願，因此行銷的運用有其必要性。此外根據友邦保險集團在 2011 年針對亞洲 15 個國家 10200 名 18-65 歲人士進行的健康生活指數調查報告，台灣有 401 人受訪，而調查的結果發現，77%的台灣成人渴望減重，比率居於亞洲之冠，高於平均值的 54%。然而雖然台灣人雖然熱衷於減重，但在同樣調查中顯示，沒有固定運動習慣比率高達 59%，比亞太地區的平均值 49%還高，一星期運動量不到一小時的民眾就有 42%，可見的國人並不愛運動(黃漢華， 2012:154-159)。因此對於肥胖防治的既有觀念，常以為只要少吃多動就可，而常有此一念頭者眾，但是實際行動者卻少，所以如何有效地行銷政策理念，促使民眾改變心念，提供適當的管道與有關的資訊，協助其投入體重管理，參與此一政策，有其挑戰性存在。. 政治大而涉及到人權道德議題與關乎公眾權益部分，由於肥胖防治屬於疾病防治政立策，此一類型政策目的乃在於透過事前的預防，以減少事後因疾病治療復原所產. ‧ 國. 學. 生出的成本或是擴散危害公眾健康安危的情形。因此其政策之行銷必須兼顧專業性與有效性，在專業方面除了從當前的醫學研究當中，找出傳染原因以及傳染途. ‧. 徑，還要能將這些專業醫療知識轉化給一般平民大眾了解，以一般常人能理解的. sit. y. Nat. 方式進行政策宣導，因此將專業知識轉化為一般非專業人士所能認知的政策內容，即是一考驗。再者必須具有有效性，亦即能將政策內容準確地傳達到目標團體之. io. n. al. er. 中，讓他們接受政策並且願意產生出配合的行為，然而部分疾病容易被道德價值. i n U. v. 觀或社會倫理予以汙名化(stigmatize)，以至於一般大眾對其有所偏見或是歧視存. Ch. engchi. 在，以至於當政策欲加以行銷之際，因為對於標的團體可能產生歧視與偏見，而使政策無法有效傳達到這些標的團體，因此如何有效規劃行銷架構與執行，不至於造成當事者或標的團體的反彈，而能順利傳遞出行銷政策理念，讓這些政策消費者受到影響，進而做出回應改變其行為以及認知，在此部分有討論的空間，值得加以進一步研究，瞭解疾病防治政策如何行銷。. 因此基於實務方面肥胖防治的效用與與商業部門的關係，以及學術方面特殊政策的行銷運用討論的動機，可以說此一政策的行銷具有特殊之處，值得加以深入探究之。. 5.

(12) 第三節研究目的與問題. 本研究的目的在於透過學理上社會行銷的理論，以「產品」、「定價」、「通路」、「促銷」，此四個傳統的行銷要素，討論肥胖防治政策此一個案之行銷策略模式架構為何，以及針對不同類型的標的團體有何不同運用的行銷策略，亦檢視政策推行至今，所遭遇的障礙或推動困難之處，並討論價值衝突的政策如何行銷，如肥胖歧視標籤化，或相關人員的反彈，可能造成行銷推動過程之中出現阻力，該如何處理與化解。另外此一政策在中央層級的推動機關為國民健康署，然而更借重地方政府單位中的衛生局(所)的執行與推動，尤其城鄉有別，各縣市的資源. 政治大政府該如何制訂有效的行銷方式，成功的推動此一政策。立. 與情形也皆不同，勢必採取不同的、因地制宜的行銷方式推廣政策，因此各縣市. ‧ 國. 學. 此外協力精神也在此個案中也扮演著重要的影響因素，有別於完全由公部門單方負責執行與規劃，以及完全將事務委託給私部門的民營化，公私協力提供公. ‧. 民參與的空間與機會，透過公私協力機制之建立，為政府推動及執行政策與服務. sit. y. Nat. 發展出新的契機。因此針對於民間單位的角色，在該政策當中，除了是參與者亦可能是合作者，進而民間的參與影響了行銷策略的制定以及執行的過程，在這些. io. n. al. er. 行銷過程中，公私之間是如何發展出協力參與的機制，納入民間的看法，透過共. i n U. v. 同目標的基礎，運用各自的優勢與資源，截長補短，互相幫忙，推動整個政策的. Ch. engchi. 行銷執行。因此討論透過協力參與引入此一政策行銷的過程當中，對於整體政策的運作成效與效益有何影響或是幫助，公私之間的來往或是各自對於協力過程之中的角色或任務方面，出現了那些缺失或是有何阻力出現，進一步加以檢視，提供相關的建議。. 因此根據上述之研究目的，本研究的研究問題如下: 一. 了解肥胖防治政策的整體行銷架構及有何行銷阻力與問題? 二. 檢視社會行銷理論與該政策實務之間有何差異? 三. 協力參與的機制在該政策的行銷過程如何建立及運作? 四. 協力參與的運用對於該政策的行銷推動有何影響與成效?. 6.

(13) 第四節個案說明我國有關肥胖防治的計畫，是由行政院衛生福利部國民健康署(原國民健康局)自民國 100 年(2011)推動健康體重管理計畫，而其推動「健康 100 臺灣動起來」健康體重管理計畫的原因有(行政院衛生署國民健康局，2011 ): （一）依據國民營養健康狀況變遷調查(潘文涵、杜素豪，2008)，男性每 2 人就有 1 人為過重或肥胖，女性每 3 人就有 1 人為過重或肥胖，兒童及青少年每 4 人就有 1 人為過重或肥胖。（二）肥胖對健康的影響甚大，除了會造成體能衰退，還可導致糖尿病、代謝症候群、血脂異常、高血壓、高尿酸血症/痛風、骨性關節炎、冠心病、乳癌、子. 政治大（三）為協助國人擺脫肥胖帶來的威脅，學會「聰明吃、快樂動、天天量體重」立健康生活，改善致胖環境，衛生署國民健康局在民國 100 年，推動「健康 100 臺宮內膜癌、大腸癌等疾病，國人十大死因中，即有 7 項死因與肥胖有關。. ‧ 國. 學. 灣動起來」健康體重管理計畫，倡議動態生活、提升民眾對熱量及營養的知能、培養自我健康體重管理能力，增進身心及社會健康。. ‧ sit. y. Nat. 因此國民健康署為了防治肥胖，於 102 年結合全國 22 縣市持續推動健康體重管理計畫，落實聰明吃、快樂動、天天量體重的健康生活，以共同減重的活動，. io. n. al. er. 提倡動態活動，提升民眾對於熱量與營養之知能，加以預防現行疾病，增進國人. i n U. v. 身心健康。透過結合中央各部會及地方政府跨部門跨領域合作，在職場、社區、. Ch. engchi. 學校及醫院等各個場域之中營造健康的支持性環境，在「聰明吃」方面向國人提供營養訊息與教育，例如提倡國人均衡飲食，教導民眾如何搭配和選擇食物，每天應該由各類食物中選取多變化的種類和適當的份量，告知民眾採取少油、少糖、少鹽、多纖的健康飲食。搭配健康體重管理計畫內的「快樂動」、「天天量體重」這兩個方式，由各地衛生局舉辦體重管理班，透過各地方縣巿的衛生局營養及運動專業團隊的協助，協助民眾達到減重目標，落實健康的生活（肥胖防治網， 2011）。. 而肥胖防治的目標則有提倡動態生活、營造有益健康的生活環境、提高民眾對熱量與營養之知能、增進身心社會健康，預防肥胖及慢性疾病。至於衡量指標方面則可分為短中長程，在短程的部分，對於個人而言，以減重 600 噸推廣個人 7.

(14) 體重管理:聰明吃、快樂動、天天量體重；對環境而言，則是致胖環境總體檢與改善。在中程部分則有，5 年內減緩成人及兒童過重及肥胖盛行率上昇速度、5-10 年內使國小學童過重及肥胖盛行率開始下降、5 年內成人規律運動比率由 99 年的 26％上升至 38％。最後長程部分，則有降低糖尿病發生率及降低失能盛行率(行政院衛生署國民健康局，2011)。. 而整體政策主要是採取多層次傳銷模式，以國民健康署為核心、動員政府機關和軍警消單位，從中央到地方、各縣市政府衛生局扮演地方夥伴角色，透過醫護人員、營養師、村里幹事、企業工會、傳達減重指令。而為了讓人人都能參與，國健署也設置了肥胖防治網站，從團體到個人，從 6-64 歲，只要 BMI 大於或等. 政治大詢和演講。此外印製健康生活動起來手冊，教導民眾寫減重日記，每天記錄體重、立飲食內容，已經免費送出 85 萬本，並設計長達 15 分鐘的健康操（康健雜誌，於 20，就可以上傳自己的體重、身高，讓衛生局可以安排他們參加體重控制諮. ‧. ‧ 國. 學. 2011）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1.肥胖防治推動推動策略資料來源: 101 年 6 月 19 日「肥胖防治白皮書」第二次委員會會議簡報檔. 8.

(15) 而健康體重管理計畫推動的重點則包括了(行政院衛生署，2011): 1.. 推動「健康促進法」（草案）、協助推動「國民營養法」（草案），落實公共場所母乳哺育條例。. 2.. 輔導醫療院所由診斷治療轉為健康促進，設立體重過重及肥胖提示系統，對病患及民眾主動提供預防保健及健康體重管理等健康促進服務；於癌症篩檢報告中加入健康促進及維持健康體重衛教訊息；推動母嬰親善醫院，鼓勵哺育母乳，預防肥胖。. 3.. 透過有組織的行動力，整合社區、學校、職場、醫院各場域跨部門資源，進行多元媒體肥胖防治宣導活動。. 4.. 製作「健康生活動起來」手冊、摺頁等宣導品及衛生局、醫院、職場、學校. 政治大眾宣導，增進民眾熱量與營養、運動及健康體重管理之知能，迄 100 年底，立共 724,564 位民眾參與健康體重管理活動，組成 11,880 個團隊，共同健康減等健康體重管理教戰手冊，建置肥胖防治網站及諮詢專線，進行多元管道大. ‧ 國. 學. 重 1,104,058 公斤。 5.. 5.101 年續推動「躍動躍（101）健康全民齊步走」活動，及營造動態社區. ‧. 環境包括 GIS 運動地圖與 App 服務計畫、致胖環境檢視評估計畫、健康體. io. sit. y. Nat. 重諮詢服務計畫。. n. al. er. 另外在職場、社區、學校及醫院這些場域也有不同的肥胖防治方式，營造對. i n U. v. 於健康有益的環境，如鼓勵企業推動員工規律運動、健康飲食、參與健康講座、. Ch. engchi. 減重活動、體適能測試等。而學校是型塑兒童健康生活習慣的重要場所，可有效地促進身體活動和健康飲食以及其他健康行為。因此透過學校營造有益健康、成長的學習環境，兒童及青少年的健康體能，以及提高對熱量與營養的知識。而醫院可以健康促進的概念、價值與標準，以組織發展的技巧融入組織中，除了可以提昇健康照護的品質，以及改善員工、病患及家屬的生活與工作情況，更進一步負起維護鄰近社區居民健康的責任（行政院衛生署國民健康局，2011）。. 而國民健康署所推動的健康體重管理計畫，主要是運用民眾對減重議題的興趣，帶動對環境的重視，發動 60 萬人，藉由每人減重 1 公斤的目標，喚醒大家對健康飲食及規律運動的認知及需求，從而產生消費者的力量，促使環境（例如: 供應餐飲的環境）產生改變，讓業者看得到商機，進而建構健康飲食及運動環境。 9.

(16) 而當環境改善之後，民眾在飲食及運動可以有健康的選擇，並再加上相關衛教宣導，讓民眾同時擁有健康的行為知能及環境，加以改善全國肥胖的趨勢(行政院衛生署國民健康局，2011)。. 除了邀集各方單位及民眾參與減重活動之外，國民健康署(局)亦結合了各縣市衛生局所，以及產官學民媒的力量，辦理「致胖環境體檢」，找出社區中有益健康與不利健康的致胖環境，並採取行動，進行改善。從環境著手，提供民眾適宜的居住的健康環境。而未來肥胖防治也將與農業生產、飲食消費、公共運輸、大眾傳播以及企業文化、教育等展開跨領域跨部門的政策和行動，共同營造友善健康的大環境(行政院衛生署國民健康局，2011)。. 政治大至於在實際成效評估方面，根據「健康 100 臺灣動起來」健康體重管理資立料庫統計，全國參加者中，女性（佔 53.2％）比男性多；參加者前測資料顯示，. ‧ 國. 學. 體重過重及肥胖者佔 67.0％，後測資料顯示，體重過重及肥胖者比例為 59.9％，降低了 7.1％；參加計畫者有近六成（58.9％）減重 1 公斤以上，平均每位參加. ‧. 者減重 1.5 公斤，顯示「健康 100 臺灣動起來」透過組織動員力量，多元媒體宣. n. al. er. io. sit. y. Nat. 導以強化民眾實踐健康生活的技能，已收到初步成效(肥胖防治網，2011)。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.台灣肥胖防治推動架構資料來源: 101 年 6 月 19 日「肥胖防治白皮書」第二次委員會會議簡報檔. 10.

(17) 而在整個相關活動的統計方面，自 100 年行政院衛生署國民健康署推動健康體重管理計畫，以「健康減重 1100 公噸」為號召，鼓勵民眾實踐「聰明吃、快樂動、天天量體重」的健康生活型態，在實際執行成效方面，在 100 年及 101 年全國參與健康體重管理計畫的人數各達 72 萬人、78 萬人，更有參與團隊分別有 11,880 隊及 7,012 隊，累計減重各達 1,104 公噸及 1,134 公噸，已超過原訂每年 600 公噸目標。前測體重過重或肥胖者，已各約有 5 萬人以健康方式回歸到健康的體位（行政院衛生署國民健康局，2012）。而截至 102 年 11 月底，全國計有 68 萬 958 人參與台灣 102 邀你愛健康計畫，共減重 105 萬 7,763.2 公斤，平均每位參加者減重 1.55 公斤 (康健雜誌，2011)。. 政治大開始，由行政院衛生院國民健康局推動，透過活動的方式，邀集中央、地方政府立單位以及民間單位參與，由政府方面提供體重管理的資訊，倡導體重管理的重要. 因此檢視我國情形，將肥胖視為重要的公共衛生議題主要自民國 100 年(2011). ‧ 國. 學. 性，然而體重管理議題，目標是全民為對象，透過衛生局、學校、醫院等場域為單位進行政策理念的傳遞與發佈，以吸引目標對象接受相關訊息，從而認知到健. ‧. 康體重管理的重要性，因而在飲食及運動上有所呼應。由此可知此一政策透過行. sit. y. Nat. 銷運用的方式，並利用各級單位傳遞政策資訊，以及透過「產、官、學、民、媒」之間的協力合作與參與的方式，成功推展此一政策由上而下到達民眾手中，讓民. io. n. al. er. 眾願意有興趣及意願參與相關活動，做好體重管理，進而維護自身的健康。. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(18) 表 2.肥胖防治相關資料縣市. 肥胖防治預算占衛生局總預算比例. 每萬人口已參加. 各縣市減重達成. 健康 100 台灣動起率(至 2011 年 6 月來人數(至 2011 年. 底). 6 月底) 嘉義市. 1.45%. 205. 43.28. 花蓮市. 0.9. 184. 72.11. 桃園市. 5.66. 105. 40.64. 嘉義縣. 0.51. 175. 21.11. 政治 202大 182 立1.36. 台北市. 0.62. 0.96. 126. 3.4. 72. y. 南投縣. 134. 8.54. 0.67. 113. 18.57. a l 0.6 Ch 1.11. 61. n. 宜蘭縣. io. 雲林縣. 1.6. Nat. 彰化縣. 247. sit. 苗栗縣. 0.27. 新北市. 0.4. 高雄市. 124 engchi U. ‧. 台東縣. 134. 學. 澎湖縣. 1.88. ‧ 國. 新竹縣. 43.2. er. 基隆市. 17.79. v ni. 37.62 35.18 24.92 38.92. 12.05 10.68. 75. 3.92. 0.32. 21. 10.22. 新竹市. 0.88. 92. 15.75. 台中市. 1.28. 72. 8.64. 台南市. 0.96. 59. 6.51. 屏東縣. 0.37. 34. 9.25. 金門縣. 0.3. 110. 9.5. 連江縣. 0.27. 265. 78.33. 資料來源:康健雜誌(2011 年 9 月)。打擊肥胖，哪個縣市最努力？。康健雜誌， 154，65 頁。 12.

(19) 第五節小結. 肥胖議題已從個人層次，轉為國家重要國民健康議題，可由國內外的情形發現，公共衛生單位除了重視次項議題的嚴重性之外，並積極的加以介入，然而不同於疾病的防治可以採取管制或法令的方式，肥胖本身帶著價值觀的定義，讓防疫可以有歧視的問題產生，或因介入私人空間而遭到阻力，因此讓政策規劃者必須運用有效的行銷工具及策略，設計完善的行銷模式，以追求政策目標的達成，其中運用民間力量參與，共同合作，推動相關行銷活動與參與其中，有助於政策的執行與目標達成，因此除了行銷要素的考量之外，如何有效結合民間力量亦是. 政治大與協力參與的探討，整理相關研究的發現與焦點，討論政策行銷及協力參與運用立的情形。. 該行銷流程運作與發展的重心，因此下章節將針對有關於學術方面有關政策行銷. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(20) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(21) 第二章文獻回顧「行銷的功能在於研究與解釋顧客的需求與行為，並且引導商業活動，朝向滿足顧客的目的。」 -Rewoldt &Warshaw(1977:5)1. 本章節先從學術當中行銷學的發展討論起，歸納相關領域學者對於行銷概念的界定，以及行銷要素組合與策略的討論，進而從行銷擴大化的趨勢，發展出以政府為研究對象有別於之前以企業為主體的市場行銷，而以公益為目的的社會行. 政治大. 銷概念，進一步討論社會行銷特質與獨特性，以及其運作規劃流程。而經由相關. 立. 研究的檢視，透過有關於公共衛生相關政策、健康傳播及社會行銷的過往學術研. ‧ 國. 學. 究，瞭解之前的研究者對於其研究個案切入研究角度與焦點，作為對於相關文獻有所初步的理解，並在由協力參與的討論，呈現協力參與的核心，以及行銷與協. ‧. 力之間的連結，及其運用可對於行銷過程產生多大的影響及效果。. n. al. er. io. sit. y. Nat 一. 行銷概念的界定. 第一節行銷的發展. Ch. engchi. i n U. v. 行銷(marketing)為來自於商業界的概念，在市場交易之中，當生產者面臨到與其他生產者的競爭，因此需要吸引顧客，而產生出了行銷的概念，如許士軍 (1991)所言早期的行銷被認為是一種競爭手段，如果沒有競爭，企業何必討好顧客?然而隨著早期競爭為出發點的發展，行銷也隨著時代的演進，而將其概念更為擴充，進而運用在社會及政策的領域之中。. 進一步整理相關學者對於行銷的界定，而 Kotler & Armstrong(2010)將行銷定義為:「公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用以從顧客那邊取得 1. 原文為:The function of marketing is to study and interpret consumer needs and behavior and to. guide all business activities toward the end of consumer satisfaction. 15.

(22) 價值作為回報。」另外 Kotler & Zaltman（Kotler & Zaltman，1971:4；林博文， 2009:90）認為行銷就是人們為了要掌握契機滿足彼此所需，所進行的一種有計畫性的交換行為。由上述定義可知顧客及交換的概念為行銷的重心。然而行銷並非僅是靜態的過程，而是透過溝通、互動的一系列複雜程序所組成，因此 Kotler(駱少康編譯，2012)提到行銷是一項組織功能，也是創造、溝通、傳遞價值給客戶，以及管理顧客關係的一系列程序，使組織以及利害關係人受益。. 而行銷的目的如 Kotler（駱少康編譯，2012）所言，乃是為了創造溝通、傳送與交換對於顧客、客戶、伙伴與社會具有價值之提供物的活動。可見得對商業界而言，行銷重視價值的滿足與生產者及消費者之間頻繁的互動。而從社會活動. 政治大是透過交換過程來滿足個人的需求(Schoell&Guiltinan，1993；林東泰，1996:51)。立而國內學者黃俊英(2007)整理國外學者對於行銷的概念，指出行銷有三個重要涵的角度定義行銷，Schoell 與 Guiltinan 則認為行銷是滿足需求的社會化過程，它. ‧ 國. 學. 義，分別是行銷強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係，以及行銷的本質在交換(exchange)，要使組織和顧客同蒙其利，最後是行銷是一種管理導向的哲學，. ‧. 它提供一套落實此一哲學的過程和活動。而美國行銷協會則將行銷定義是一種組. sit. y. Nat. 織功能，是創造、溝通和提供價值(value)給顧客，並管理顧客關係的一套過程，. io. 定的整理，筆者提出對於行銷概念的認知有以下幾點:. n. al. (1) 顧客導向. Ch. engchi. er. 使組織和其利害關係人(stakeholders)都能獲益。而透過相關學者對於行銷概念界. i n U. v. 行銷中必須重視顧客的想法為何，投其所好，才能吸引顧客購買商品或享受服務。再藉由持續不斷地針對顧客的需求加以滿足，以建立忠實的顧客，所以了解顧客的偏好與特性，是行銷必須處理的第一步驟。. (2) 需求創造如何誘發顧客的購買欲望，將想要變成需要是一大關鍵，行銷於是以顧客需求的滿足為核心，透過各種方式，告知或喚醒顧客內心的需求，進而使顧客採取回應的行動。. (3) 交換與溝通互動機制建立 16.

(23) 如果僅有生產者單方面的參與，沒有生產者及消費者兩者間相互連結，價值與觀念的交換過程就不會出現，所以行銷的核心概念在於交換(exchange)，沒有交換關係的發生，行銷就無法存在(Bagozzi，1975:32；魯炳炎， 2007b:107-108)。由此可知，參與者的互動機制建立，形成一個交換與溝通的關係，才能進一步傳輸與互換雙方的價值。. (4) 目標導向對於社會或政策領域來說，運用行銷的目的乃在於透過認知的改變、行動的改變、行為的改變以及價值的改變等方式，引起有利於民眾本身的福祉或對社會有益的社會改革(王毓莉，2005:117-118)。總言之，行銷有其一定目標存. 政治大. 在，使用者透過行銷的運用，以達成其目的。. 立. 總而言之，行銷的概念起源自商業交易活動，包含著顧客導向、需求創造、. ‧ 國. 學. 交換與溝通互動機制建立以及目標導向的意涵在其中，而使得行銷的構成要素以及運作流程有著不同的發展與各種策略運用的可能性，讓行銷領域充滿著無限的. ‧. 研究以及討論的空間。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 二. 行銷要素組合. i n U. v. 行銷的構成要素，傳統主要以「產品、價格、地點、促銷」此四個要素稱為. Ch. engchi. 「4P」，作為行銷的組成要素，以下分別簡述其意涵(郭思妤譯，Kotler & Nancy， 2007):. (1) 產品(Product) 產品係指生產者基於顧客需求或吸引顧客購買慾望，所創造出來的商品或服務，當然產品可以是有形或無形的標的。由於必須考量到顧客的需求，因此在研發與製造產品的過程之中，需要考量所針對的標的顧客群體的特性以及偏好。. (2) 價格(Price) 提到價格，可能直接認知到商品或服務的價格誘因，以吸引消費者購買此外 17.

(24) 價格而也也可以是指罰單、罰金這類的金錢性的懲罰以及折價券這類型的金錢性誘因。. (3) 地點(Place) 地點通常是指銷售商品或服務的通路管道，亦即顧客如何可以取得商品或享受服務的地點。. (4) 促銷(Promotion) 透過促銷確保目標對象知道所提供的產品、計畫或服務，相信生產者所承諾的美好體驗，進而引起消費者及顧客產生消費的動機、採取實際加以購買或. 政治大. 是享受的行動。. 立. 綜合言之，產品、價格、地點、促銷此四個要素，為研究行銷個案可以加以. ‧ 國. 學. 切入及著力之部分，而藉由各項要素檢視個案的情形，提供了研究者呈現出個案的行銷手段與方式，以及就實際運作當中，可以提供相關人員加以借鏡與學習。. ‧. io. sit. y. Nat. 三. 行銷的策略. n. al. er. 行銷必須找到顧客加以行銷，因此如何能精確地找在市場中潛在的顧客，就. i n U. v. 需要運用相關策略與步驟，讓生產者可以鎖定目標，進行有效的行銷。黃俊英. Ch. engchi. (2007)認為顧客導向的行銷有三個主要的步驟，分別是:. (1) 市場區隔(market segmentation) 是制定行銷策略的第一項工作，由於市場上的顧客的在年齡、購買能力與購買行為等特質上呈現差異，因此透過此一步驟，將原本高度異質性的市場，以某些變數加以劃分為較為同質性的群體，以便利於之後行銷目標的確定。. (2) 訂定目標(target marketing) 考量自身與比較競爭者的條件之後，再加以決定適當的目標市場策略，如強調與競爭對手反其道而行的差異行銷或是只針對個人提推出的客製化行銷，以此選定作為行銷運用的目標市場。 18.

(25) (3) 市場定位(marketing positioning) 替自身的產品或服務選擇合適的定位，有助於與競爭者區分與競爭，或是發展出顧客對於品牌的認同，藉由定位的方式，在顧客心中建立起特殊的形象，讓顧客對於產品與服務有所識別。. 透過行銷的策略，可以知道資料蒐集以及市場分析的重要性，探求市場的趨勢，以及組織內外環境的條件，才能具有相關資訊進行行銷的策略規劃，再研議有哪些的行銷組合方式，以達成顧客導向行銷的建立。. 四. 行銷的擴大化. 立. 政治大. 行銷因為起源於商業交易的思維，因此一直被歸類為商業部門的領域，然而. ‧ 國. 學. 自從 Kotler 與 Levy 在 1969 年發表的「行銷概念擴大化」一文中，首次提出將商業的概念，應用於非營利組織，將行銷活動界定為一種廣泛的社會活動，使得. ‧. 行銷的觀念不在自我侷限於商品販售的營利單位，將行銷從商業交易的範疇加以. sit. y. Nat. 跨足到其他領域之中。另外 Lazer（1969:3-4）以「行銷與生活型態」（marketing and life style）為觀點，認為行銷學的研究不應該劃地自限，除了幫助企業經營. io. n. al. er. 管理活動的效益之外，更應該進一步滿足社會的目標。而在進一步，Kotler 與. i n U. v. Zaltman 於 1971 年提出了「社會行銷」（social marketing）此一概念，尤其是他. Ch. engchi. 們認為，普遍使用於商業產品推廣的行銷原則，亦可實用於觀念、態度及行為之銷售(黃榮護，2000:529)。大大推動行銷在公共組織以及非營利組織的運用，加上之後政府部門也開始將行銷的技術引進至公部門之中，遂有政策行銷的出現，使得行銷的領域更為龐大且研究更為多元。. 然而行銷觀念為什麼會開始擴大，使得企業商品行銷的概念也要擴及、涉入社會價值與目標，許士軍(1991)認為其原因有以下三點，分別是倫理道德層面的反省、法律對商業行為的規範、組織功能發展的必然。尤其是其著眼於行銷的社會責任以及行銷功能的延展性這兩面向，或許可以解釋行銷之後的發展在社會價值或是無形產品、消費者不確定的社會行銷以及政策行銷領域當中。. 19.

(26) 而基於市場行銷概念擴大化的基礎，荷蘭學者 Buurma 將公共組織所運用的行銷分為四種類型分別是:1.公部門提供產品與服務與私部門競爭，其目的是為確保合理的商品與服務的價格與品質。2.公部門與非營利組織都會藉由行銷來牟取自身利益，以維持組織本身的生存。3.行銷促進公部門對於地區的回應性，如地方行銷。4.利用行銷工具來達到政治目的，例如實現社會效果（Buurma,2001:1287）。因此就 Buurma 的界定可知，行銷概念的擴大化，使得政府部門及其他公共組織也加以運用行銷，來達成其的目標，使得行銷不再侷限於商業部門的運用之中。. 由上述討論可知，基於社會責任以及行銷功能的發展，使得行銷概念不在自陷於商業活動之中，而擴及到其他領域與主題，是以傳統研究商業行銷的方法與. 政治大獨特性，提供給相關研究者有不同面向切入研究的空間，尤其政策行銷的主題，立涉及到政治目標的達成，故有不同於其他領域之研究發展。工具有所修正或擴充，也因為人類事務多元及複雜性，尤其是各領域的特殊性及. ‧ 國. 學. 而檢視相關研究，卻未提及行銷過程，如果產生顧客的反彈或抗拒的情形，. ‧. 該如何處置。再者顧客的主動參與的可能以及相關參與者之間橫向連結性的產生，. sit. y. Nat. 也未加予討論，因此過往的行銷研究欠缺對於轉化顧客為參與者的觀點，而單純的將顧客列為接受者而已，認為只要以顧客導向的做法，即能取得顧客的認同，. io. n. al. er. 而產生雙方交換關係的建立，是以未加以討論行銷過程當中出現阻力之際，行銷人員該如何因應及化解之。. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(27) 第二節社會行銷的運用一、概念的界定. 社會行銷概念的出現，源自於 Kotler 與 Zaltman 於 1971 年提出了「社會行銷」（social marketing）此一概念，其定義「社會行銷乃是方案設計、執行及控制，以影響社會理念的可接受性，以及包含產品的規劃、定價、溝通、傳播及行銷研究的考量」(Kotler & Zaltman，1971:5；魯炳炎，2012:40)。而進一步使得行銷的研究不再拘限於商業利益或以有形產品為主，而以公益性以及無形商品或觀念的推動為主。而社會行銷的定義，Kotler & Roberto 認為社會行銷乃是一項社. 政治大標群體對於社會理念或行為的接受度(Kotler & Roberto，1989；魏米秀、黃松元，立 2004)。Kotler (1999、2005)認為社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由. 會改變的管理技術，包括設計、執行和控制計畫，其目的在增進某一個或數個目. ‧ 國. 學. 產品的設計、定價、推廣、配銷和市場研究，使社會理念被人們接受並樂於參與。因此社會行銷著重於行銷技術應如何使用於社會議題上，也就是如何透過行銷的. ‧. 方法達成人們行為的改變，進而解決社會問題。而 Andreasn(1995)則提到社會行. sit. y. Nat. 銷是運用商業行銷技術於分析、設計、執行和評價計畫，目的在影響目標對象的. io. n. al. er. 自願性行為以促進個人和社會福祉。. i n U. v. 而在國內學者的部份，林東泰(1996)將社會行銷定義為係指非營利事業組織，. Ch. engchi. 尤其是政府或社會團體，藉由行銷的手法將產品、創新、觀念，運輸至最終消費者，以推動自己的政治或文化理念，改變社會大眾的意見和態度，進而帶動社會進步和發展。丘昌泰(2010)認為社會行銷是指創造、維持或改變他人對非單一個人機構的社會觀念、態度或行為，所採取的種種活動。戈依莉(2002)則認為社會行銷是傳統營利事業在定義上的擴大和延伸，慈善公益團體或健康機構在從事社會公益理念的推廣與宣傳時，透過行銷過程，能增進個人對整個環境訊息的知曉 (awareness)，而透過這種知曉，慈善公益團體或健康機構可製作合適的行銷活動，使健康訊息更能完整傳達至目標聽眾，以改變目標聽眾的健康態度和行為。由上述的界定可知社會行銷乃是運用商業行銷的手段，發布無形的訊息或是觀念，而影響目標對象，使其行為或是觀念有所改變。. 21.

(28) 根據 Kotler & Roberto(Kotler & Roberto，1989；魏米秀、黃松元，2004:76) 的分類，社會行銷的產品可分為三大類分別是:一是理念(idea)，包括信念、態度和價值觀；二是行為的實踐(practuce)，包括單一的行動和較為持久的行為型態；最後是有形物品(tangible object)，例如避孕器，但有形物品只是用來改變社會行為的工具，最後的目標仍在行為的改變。而社會行銷的任務則包括認知改變、行動改變、行為改變與最終的價值改變等四種(Kotler & Roberto，1989；翁興利， 2004:290-292):認知改變是指喚起民眾對於某項議題或價值的注意、行動改變為促成人們某一特殊的、短期的行動改變、行為改變則是長期性的採取不同的行為型態、最後價值改變則是試圖改變人們的價值觀。. 政治大性、高聲望的推動機構、適當的方案與誘因、行銷資訊挑戰禁忌、口語相傳相輔立相成。而社會行銷的應用限制，則分別有(魏米秀、黃松元，2004:83-84): 而影響社會行銷成功的要素，翁興利(2004: 296-297)提出有改革目標具正當. ‧ 國. 學. 1. Kotler & Roberto(1989)認為社會改變的策略包括技術改善、經濟、法律和政策、教育及社會行銷五種方式，因此不能只靠社會行銷做為單一應用工具。. ‧. 2. 社會行銷環境條件的不利與挑戰:無法明確的定義價格，也可能造成不公平的. sit. y. Nat. 現象，加上是無形觀念或行為的改變也使得其績效成本難以衡量。 3. 公共利益與私人利益的衝突:社會行銷的目的是在協助對象更了解自身的需. io. n. al. er. 求，而不是企圖創造需求。. i n U. v. 4. 消費者需求與健康的衝突:行銷的核心員在需求的滿足，但若消費者的需求與. Ch. engchi. 健康目標相違背時，這時消費者的需求便不能無限制地予以滿足。對於這類不當的需求，社會行銷的觀點不同於法律政策(禁止)和教育(教導害處與勸說停止)，社會行銷比較主張以替代性社會產品來消除不當需求。. 因此社會行銷主要是行銷無形的社會理念與習性。而社會理念包括了信心、態度與價值觀，而習性則包括了行動與行為(翁興利，2004:300)。然而基於市場行銷的技術運用，因此社會行銷仍須將消費者的需求視為管理思維的起點，依照個人或團體的想法與行為來從事符合人類需求的改變(魏米秀、黃松元，2004)。而非單方面由行動主體出發，尚需考量目的團體的想法，是以如何納入標的對象的需求，轉化為合宜的行銷活動，將會影響行銷的成效。. 22.

(29) 二、與市場行銷的差異性. 關於社會行銷的特質，翁興利除了以產品等面性加以分析之外，並提出包括: 面對多個群眾、追求多重目標、面臨社會大眾之監督、利益不明顯、或受益者並非行為者本身，而是第三人或社會整體(翁興利，2004:294)。足見其有別於市場行銷的特質。而社會行銷與市場行銷最大不同的地方在於其所行銷的商品是無形的社會價值與觀念(丘昌泰，2010:372)。因此在「產品」的方面是二者最大的差異所在。而魯炳炎(2012)則認為商業行銷是要了解市場的偏好與意見，而社會行銷則是著重於價值信念和舉止行為的改變。由此亦可知，二者在「行銷目的」上亦有所差別。. 政治大另外楊智家(2008)對於商業行銷、社會行銷、政策行銷之異同，分別以行銷立產品、行銷工具、行銷的目標、競爭行為、行銷客體、行銷主體、理論基礎加以. ‧ 國. 學. 區分，筆者將其內容整理為表 3 之內容，由相關整理內容可知在行銷產品、行銷的目標、行銷主客體方面，社會行銷與市場行銷有著顯著的差異。然而政策行銷. ‧. 或社會行銷最大的質疑，乃在於公部門或非營利單位是處於一個高度政治性的社. sit. y. Nat. 會系絡中，而與私部門的環境具有相當的差異，所以能否直接將商行銷的概念加以移植入政策行銷或社會行銷之中，而全盤適用，尤其在某些顧客導向的策略運. io. n. al. er. 用，是否合公益性的行銷效法與學習，則有所存疑。再加上社會行銷的特質不同. i n U. v. 於市場行銷的內容，所以在公共性或公益性目標追求的導向，導致公益目的的社. Ch. engchi. 會行銷與追求利益的市場行銷有所區別。. 因此筆者認為市場行銷與社會行銷最大差異在於行銷的產品與目的不同。由於社會行銷具有公益性及公共性的目的，也由於此一「公益性」的核心，使得社會行銷的運用有所不同於市場行銷之部分，一般市場行銷常見的原理與策略，所以在社會行銷當中並不能逐一的師法，仍需視其環境脈絡及公共性的目的作為活動的依據。. 23.

(30) 表 3.商業行銷、社會行銷、政策行銷之異同行銷分類. 商業行銷. 社會行銷. 政策行銷. 有型產品. 無形的社會理. 政府的公共政策. 比較標的行銷產品. 念、行為習慣行銷工具. 行銷組合 4Ps. 行銷組合 4Ps. 行銷組合 4Ps. 行銷的目標. 獲利. 達成公共利益. 公共政策達成. 競爭行為. 同樣市場、利益之與其欲改變行為相似行動者. 社會一般公眾. 態度不甚明確、較不特定標的團體. 營利組織. 非政府、政府、非政府、公營事業、. ‧. 營利及第三部門. 私部門及非營利組織。. sit. y. Nat. 交換理論. 交換理論. io. er. 理論基礎. 購買產品顧客. 學. 行銷主體. 立. 治政念、風俗或行為習大慣。. ‧ 國. 行銷客體. 相異的既有理. 資料來源:楊智家(2008)。相關內容經筆者自行整理，繪製成表格。. n. al. 三、社會行銷的理論架構. Ch. engchi. i n U. v. 社會行銷的重點在於滿足需求、展示利益並主動或被動地競爭(Maibach， Rothschild & Novelli,2002)。而從 Kotler & Zaltman(Kotler & Zaltman，1971:5；魯炳炎，2012:40)對於社會行銷的界定可知，其包含了一系列的規劃、定價、溝通、傳播及行銷研究的活動。另外社會行銷的行銷策略定基於「產品、定價、通路、促銷」的 4P 行銷組合，因此社會行銷者發展行銷策略應以適當的產品，配合適當的促銷策略，以合宜的代價，在適當的地方推行(戈依莉，2002:73)。. 因此透過行銷概念的界定以及構成要素的組成，需討論如何將靜態的行銷概. 24.

(31) 念與要素組織起來，加以運作，形成一個完成的動態的行銷活動，社會行銷的管理步驟，包括了分析社會環境、定位標的團體、找出社會行銷的問題與機會、設計社會行銷策略、規劃社會行銷組合以及整合、執行、控制、評估社會行銷的成效(Kotler&Roberto1989:37-47)。而林東泰(1996)則認為有:界定問題、確定行銷目標、掌握行銷對象、瞭解行銷環境、動員社會資源、運用 SWOT 模式，去除不利環境因素、進行形成性研究，瞭解行銷對象需求、有效執行推廣行銷工作、執行效果的評量。而可將社會行銷架構分為行銷環境分析、設定行銷目標與市場區隔、確立行銷策略、選擇行銷方法以及執行行銷計畫及評估，以下分別說明之:. (1) 行銷環境分析. 政治大誠如 Kotler 所言，行銷管理就是需求管理，然而要如何能了解顧客的偏好，立傾聽其內心的聲音，而能預先加以生產顧客導向的產品或規劃其他行銷要素，在. ‧ 國. 學. 此就必須對於市場以及組織的內外環境加以蒐集資料，予以分析，主要採用的方式為 SWOT 分析，亦及優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅. ‧. (threat)。藉由 SWOT 分析工具，分析組織內部以及外在環境的趨勢以及變化，. io. sit. y. Nat. 透過資料的蒐集，作為之後規劃的依據。. n. al. er. (2) 設定行銷目標與市場區隔. Ch. engchi. i n U. v. 規劃之前必須確定行銷目標為何，是要著重於行銷要素那些部分，而行銷的商品是怎樣的特質，是像酒後不開車，還邀請民眾參與地方節慶活動。而且要認知是要促使顧客認知改變、行動改變、行為改變、還是價值改變?藉由目標的確定，才能集中資源、人力，以及以此目標為核心，進行後續的規劃與執行活動。. (3) 確立行銷策略. 透過目標的確立，再予以研議行銷要素的組成，做好執行前的規劃，有著良好的規劃，方能提供明確的指引計畫與發展方向，尤其必須考量到組織所能運用的資源是多少、是否有時間上的限制、再來評估機制如何建立等因素，因此在行銷策略的規劃之中，公共管理者必須認知到以下的命題，並加以回應(陳敦源， 25.

(32) 2002):議題有意義嗎？誰會關心？(Why bothers? Who cares?)、資源在哪裡？ (Where is the resource?)、目標是誰？(Whom to reach?)、內容是什麼？(What to inform?)、如何評估？(How to evaluate?). (4) 選擇行銷方法. 透過規劃制定出具體的執行促施，設計執行方法，並運用事先的評估，評估何種方式較為妥當，如是採取平面廣告形式或網路傳播的方式，何種通路較能有效與顧客溝通以及交流，以能達成最大效益。進行行銷活動推動前的組織工作。. (5) 執行行銷計畫及評估. 立. 政治大. 加以落實相關計畫，並取得首長支持以及相關部會的合作，將所取得的資源、. ‧ 國. 學. 人力予以投入，以達成計畫，並且在事後透過評估機制，回饋政策執行成效的資訊，作為計畫修正或是日後相關方案參考之用。. ‧ sit. y. Nat. 簡言之，成功的社會行銷必須先分析社會行銷環境，然後依市場區隔界定出目標顧客的特性，再以顧客需求來設計產品，並設計適當的宣導方案，選擇適當. io. n. al. er. 的宣傳管道，利用有效的促銷手段，讓社會大眾熟悉，接納社會理念(翁興利，. Ch. i n U. v. 2004:301)。而社會行銷的流程包含有事前環境的分析、策略規劃、執行及評估. engchi. 機制建立等，此些過程或步驟都是缺一不可的，互相有所關連，使得整體行銷得以形成一個動態循環的過程，持續的建立起行銷主體與客體之間連結關係，輸送及傳遞無形理念與觀念，影響顧客的認知與行為。. 四. 健康傳播與社會行銷. 健康傳播的功能是連接醫療、健康專業領域和公眾健康問題的橋樑。而健康傳播的最大目的就是要改變人們的行為以利全民福祉(蔡鶯鶯，2000:3)。因此健康傳播即透過傳播管道與媒介，建立起專業醫療人員與民眾之間的溝通連結，將健康資訊與理念，傳遞予民眾，民眾在作出相對應的行為，形成交換的關係。而健康傳播與社會行銷的結合，亦即將健康行為與預防疾病的理念，透過商業行銷 26.

(33) 的組合，即產品、價格、地點及促銷(product, price, place, and promotion, 4Ps)，應用在分析、規劃、執行與評價的衛生資訊的宣導設計研究，企圖影響目標閱聽眾的健康行為，以改善其個人健康與生活品質(Andreasen, 1995；蔡鶯鶯，2000)。. 而關於相關執行的流程，Andreasen(Andreasen,1997:8-10；蔡鶯鶯，2000)提出以理論取向的計畫模式(theory-driven planning models)作為社會行銷執行的架構，並建議採用認知、行為及文化觀點的相關理論並用，做為社會行銷之執行參考架構如下: 1.. 假定社會行銷者所企圖影響的行為是屬於高涉入(high involvement)之分級。. 政治大行為改變階段理論的四階段:觀察之前(precontemplation)、觀察期立 (contemplation)、行動期(action)、維持期( maintenance)。其中觀察期又可分. 消費者為了維持其高涉入的行動，則必須透過一系列的階段，此即為所謂的. 學. ‧ 國. 2.. 為早期的觀察期及後觀察期。 3.. 在觀察之前的階段，社會行銷最常面臨的兩個問題是，目標對象不知道計畫. ‧. 的行為與他們的需求有何關聯；或是此一行為對他們是否適當。因此行銷者. sit. y. Nat. 所提供的訊息，對於這些消費者而言，往往選擇忽略或認為與自己不相干。此時，社會行銷者須採行的主要技巧為教育(Glanz, Lewis, & Rimer, 1990)、. io. n. al. er. 宣傳(Bush, Ortinau, & Bush, 1994)及媒體策進(media advocacy) (Wallack, 1993)。 4.. Ch. engchi. i n U. v. 觀察期之前結束後，行為的驅力及維持則受到很多因素的影響，例如，自覺利益、自覺成本、自覺社會影響及自覺行為之控制。. 5.. 為了引起消費者自觀察期轉為行動期或維持期，社會行銷者必須增加可見的利益、減少可見的成本、增加社會自信及增強自覺的行為控制。. 6.. 一旦消費者開始行動之後，則此時行為模式比認知模式來得更重要。為了維持新的行為，消費者必須感受到獲得獎賞。他們可能主觀地取決於持續的提醒，直到新的行為內化為其生活方式之一。. 由此可知，社會行銷乃在建立目標對象對於理念的接受度，進而因主觀感受到成本利益或社會影響等因素，而採取行動，進而因新的行動或習慣，有所獲得成效或獎勵，所以維持新的行為，而逐漸內化為其生活中固定的行為與習慣。然 27.

(34) 而社會行銷的運用範圍卻有其侷限性，在於其行銷對象多為個人層次的行為改變，但對於整體政策改變或立法，卻鮮少為社會行銷的主題(蔡鶯鶯，2000)。有此可見社會行銷的範圍主要仍是以個人為主，但更重要或範圍更大的政策理念或目的卻非主要的重心。表 4.高涉入社會行銷執行階段與架構行動期. 維持期. 行銷問題:目標為了引起目標. 一旦目標對象. 為了維持新的. 對象不知道計. 對象自觀察期. 開始行動之. 行為，目標對. 畫的行為與他. 轉為行動期或. 後，則此時行. 象必須感受到. 們的需求有何. 維持期，社會. 為模式比認知. 獲得獎賞。並. 關聯。此一行. 立是否適當。因. 益、減少可見. 技巧為教育、. 社會自信及增. 宣傳及媒體策. 強自覺的行為. 進的運用。. 控制。. 方式之一。. io. n. er. 資料來源: Andreasen(1997:8-10)；蔡鶯鶯(2000)。. al. 內化為其生活. ‧. 的成本、增加. Nat. 此採用的行銷. 直到新的行為. 學. ‧ 國. 為對目標對象. 行銷者必須增治模式來得更重政大加可見的利要。. y. 內容重點. 觀察期. sit. 觀察之前. Ch. i n U. v. 至於健康傳播的方式，Rogers 提出集中式和非集中式創新兩種方式。其定義. engchi. 集中式擴散系統的溝通模式是單向的、線性的；而非集中式擴散系統的溝通模式則是多向的，參與者提供、分享彼此的資訊，形成某種共識(唐錦超譯，Rogers, E. M.著，2006:385-388)。而此兩種擴散系統的特性如表 5 所示。. 至於健康宣導的成功要素則有包括了多元化的媒體管道、社區規模、長期進行且評價，且以消費者的需求為主等。另外成功的健康傳播與衛生教育宣導則必須有下列的配套措施:宣導訊息所建議的健康行為也必須為醫療體系所支持；很多的受眾重複接觸到該項服務；當贊助者期望寧願在改變的過程反映出社會規範改變緩慢，勝於訊息直接暴露於個人的效果；以及新的行為在現有的行為型態上容易適用(Hornik,1997；蔡鶯鶯，2000)。. 28.

(35) 表 5.集中式和非集中式擴散系統的特性擴散系統特性. 集中式. 非集中式. 決策權力集中化程度. 由政府官員和技術專家. 每一位成員都享有決策. 完全掌握。. 和掌握的權力；地方體系有掌控客戶的能力；擴散大多都是自由發展和未經事先規畫。. 擴散方向. 自專家到地方創新接受. 透過同儕網絡橫向擴散。. 者，從上而下的縱向擴散。. 政治大創新大多來自非技術專家的實踐，通常都是一般立發展計劃中產生。. 創新來源. 由技術專家負責的研究. 誰決定該推廣哪一種創新. 高級官員和技術專家。. 學. ‧ 國. 使用者。. 地方單位在他們對創新非正式評估的基礎上，決. ‧. 定推廣哪一種創新。創新導向性的；技術導向問題導向的，當地的需求. 中，客戶需求的重要性. 性的；強調客戶需求是由與問題引發技術上的革. er. io. sit. y. Nat. 在推廣創新擴散過程. n. 新。 a 創新的效用創造出來的。 iv l C 在擴散過程中，擴散對象在擴散過程中，接受度很 n hengchi U 對原創新很少予以修正高，再發明的程度也很. 再發明的量. 調整，接受度也不高。. 高。. 資料來源: 唐錦超譯，Rogers, E. M.(2006)。. 另外健康傳播的限制，蔡鶯鶯(2000)在相關文獻的整理，認為在定義、主題和目的上有健康傳播的限制，並有其挑戰存在(Ratzan et al. 1996；Feimuth et al,1993:278-279): 1. 在定義方面，健康傳播的定義及其領域的範圍模糊，以致於許多學者為符合他們期望的研究議題來定義何謂健康傳播。因此今天的健康傳播仍圍繞在能為一般人所接受的四個層級上(意指個人本身、人際、團體及. 29.

(36) 大眾)，所以目前仍是個組織鬆散的跨領域學科。 2. 在主題方面，許多疾病預防的活動針對的主題太過敏感(例如性、疾病、死亡)，這些議題與文化的關聯密切，很難廣泛或自由地被公開討論。以致於目前所有關於疾病的預防，大都僅止於「及早就醫」或是「早期診斷、早期治療」的建議。但是對大多數沒有生病的人而言，要花時間去檢查，且一旦所謂成功的偵測出疾病，例如癌症，接下來得治療，這可能不是一件愉快的事，接下來還個人心身及其人際生活關係都會受影響 (Feimuth et al,1993:278-279)。 3. 在目的方面，健康傳播很難達到改變行為的目的，例如現實環境中，有關菸酒廣告產品的存在問題，這些問題正挑戰我們許多的研究、教學和. 政治大眾或病患在接受健康訊息的需求、認知、態度、意圖及行為改變的阻礙立之外，還要與「反健康的資訊」對抗。比方說，菸草公司大力推銷菸品，諮詢。Freimuth 等人 (1993:278-279)指出。健康傳播的對象，除了有公. ‧ 國. 學. 特別是將菸品形塑成「成熟」、「流行」、「很酷」、「自由」的價值訴求，以爭取青少年及女性購買菸品。而最近國產的「520」香菸的品牌形象，. ‧. 即標榜酷的訴求，且吸引以青少年為主，最後引起社會公益人士的反彈，. y. sit. Nat. 這些都顯示健康傳播的「競爭者」無所不在。. 4. 而健康傳播的挑戰在於如何有效地提升衛生宣導品質。尤其是如何傳播. io. n. al. er. 正確、最新、簡易了解的名詞，讓公眾了解又可行呢？以癌症資訊為例. i n U. v. 特別困難。首先是癌症的成因相當複雜，再來又涉及了一些特殊的溝通. Ch. engchi. 問題。聽到癌症就令人有高度恐懼，而且有上百種癌症的描述，比方說癌症的症狀、偵測的方法、治療及存活率等等(Feimuth et al, 1993:278-279)。 5. 最後多數名為社會行銷的計畫並未落實以消費者需求的導向，仍然以組織或機構的領導者的意向主導決策。. 另外在宣導及傳播運用方面，在實際運作上也有所限制，例如蔡鶯鶯、湯允一(1999)的研究指出媒體管道的經費配置與受訪者知悉健保訊息管道來源有所差距。而其認為此一差距的關鍵在於:我國的衛生宣導活動，從宣導議題之規畫設計、宣導計畫之執行，至宣導的評價(evaluation)，並未建立一套「三合一」的整合模式，以致無法完整及系統性的評估健保宣導效益；另外宣導經費的配置未 30.

(37) 必根據閱聽眾的媒體使用習慣、生活方式及健康知識的需求而規畫。大多依衛生決策者的喜好決定宣導計畫的方式。是以健康傳播的成效未能傳遞到民眾手中，而使其成效不彰。另外就健康傳播宣導效果研究，蔡鶯鶯(2000)認為在經費、行政管理的協調、宣導效果之研究及教育訓練有其限制: 1. 在經費的限制有研究經費不足，目前預防保健的經費偏重於政府業務宣導活動，但缺乏適當比例的計畫與評價的經費配置。 2. 在行政管理的協調的限制有，只執行宣導計畫，但缺乏整體的宣導效果評價；衛生宣導的策略仍以主管為決策取向，非針對目標受眾的需求評估；行政業務單位與主導研究重點之單位自立門戶，缺乏橫向聯繫與整合。例如，衛生宣導業務於中央為衛生署保健處，或相關業務處，但每. 政治大科技組分別公開接受申請，由於研究與行政業務的宣導活動分立，以致立在評價資料的蒐集困難。年衛生署委託的重點研究計畫，有關衛生業務宣導的評價研究計畫則由. ‧ 國. 學. 3. 宣導效果研究的限制有健康宣導的成效指標偏重於流行病學的測量指標: 疾病發生率、篩檢率、注射率、死亡率；傳康宣導策略研究的討論較少；. ‧. 研究社群的整合待加強:衛生政策、醫療人類學、傳播、教育、行銷。. sit. y. Nat. 4. 教育訓練的限制有健康宣導人員的在職訓練偏向概念介紹，少有傳播實. io. 訓練。. n. al. er. 作的互動；衛生宣導業務人員需加強大眾傳播應用於衛生宣導之再教育. Ch. engchi. i n U. v. 因此健康傳播在其運用上，可能只以決策者的角度出發，而忽視目標對象的需求，再者欠缺評估的運用，而未能修改缺失，另外對於指標的重視，但對於傳播效果的忽視，最後傳播應用訓練不足，可能導致實際健康資訊未能有效地傳遞給民眾。. 五. 相關研究與討論. 社會行銷的目的主要是為了能影響或改變特定對象的認知、態度或行為，並能改善個人生活方式，提升整體社會的生活品質(林東泰，1996:57)。而在健康促進的應用上，社會行銷可被用來影響個人行為的改變或者是被用來作為政府改變健康促進的政策(Lefebvre，1992；康清雲，2001)。 31.