第五章 原民咖啡產業行銷策略綜合分析
第三節 原民咖啡品牌及價值定位
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綜合上述，本文不僅探討生產出售單樣有機咖啡，將山地原鄉生產其餘地好物和 文化元素齊融入展現，藉電子科技網路農場快速地提供原民農有機產品予外界通曉。
克服心理障礙建立信心、學習操作技術避開細枝末節、突破原本不可能地狹隘瓶頸，
活用運作最新商業手法加深顧客印象達到目標推動購買商機。
實體店面銷售面對面解說買賣的發展空間已很有限，當今網路行銷預期的商機是 無可限量，產物背後帶動發揮的能量是無法估算的，可藉公務單位建構好的網路連線 延伸到個人行銷網路，拓展更多潛在消費族群是當今必須推廣的通路重視的課題。
第三節 原民咖啡品牌及價值定位
前節將行銷目標及通路、推廣等詳細探討論述後，本節由研究架構圖 4-1-1 的 8Ps 繼續往下延伸，探討原民有機咖啡的品牌定位與定價機制。原民小農先界定出產品和 同類之不同處給顧客分辨，首先必然塑造品牌形象、定位，產品需有獨特性並具創造 價值的商品，讓顧客願意前往購買或網購該項產品。本文是以原民有機單品咖啡豆的 定位分析，原民農將其產品定位的方式，可由以下幾點面向作探討：
壹、建立原民咖啡品牌形象定位 一、加註產品健康安全來源
原民有機咖啡在海拔 800 多公尺環境的原野高山上，新鮮的空氣、亮麗的陽光、
水質潔淨清澈及傳統友善農耕有機法，種植出有機無毒農作深獲社會大眾好評信任。
這些種植環境地特色是開創原民農作最好的廣告代言詞，加註這些元素為產品背書，
即是最佳形象健康安全的品牌保證代言利器。
「…我堅持要用祖先傳下來的農耕法，給我的顧客有信心及讓以後族人一起都用 這種栽種方式，一起來愛護大地，我們都是向上帝借住的子民…」（C1,5）
「…有機無毒就是最好的推廣特色…台東在地有機生產中度烘焙，新鮮香甜，用 品質及真誠感動消費者。注重健康概念的消費者很多，而且人數越來越多…」（C2,5）
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二、引導消費者認識差異選擇
台灣一杯咖啡從 35 元到 500 元不等，價格上下差距往往令消費者質疑其 差別、
合理性在哪，台灣並沒有一個咖啡標準售價或監督機構，價格訂定只能任 由大盤商
（進口豆）、生產者（台灣豆）決定。而本土咖啡品質優劣多藉由咖啡評鑑單位定期 舉辦「杯測」比賽，打 出 分數高低同時決定訂定的價位。一 般 消 費 大 眾 並 不 清 楚 咖 啡 的 價 位，而 以『 口 感 』、『 品 味 』、『 本 身 的 經 濟 能 力 』甚 或『 服 務 』評 定 消 費 咖 啡 的 價 值。但並非每一位咖啡農都參加咖啡評鑑比賽，造成一般大眾對咖啡 混淆不清的說法產生不信任進而影響量價。
「…用比賽分數決定品級及價格，我都去參加台東咖啡協會舉辦的咖啡評鑑比賽 得獎，分數是 82.5 分最高分是 83 分，我是第二名。我並不覺得一個人在山上孤獨孤 單做，我很樂趣用心在工作，我將自己視為「大地的管家」，所以我的咖啡都是我用 心照顧好沒有化學農藥，都是自然的空氣山水有機方式種植出產的…」（C1,2）
咖啡農園組織成員：原民小農、家庭成員或雇用採擷工，耗用比較高的時間成本，
雖土地耕作面積不大及人工採收成本較高，在品質上先把關做好篩選、分級才可擁有 好的口碑。因無法大量栽種生產以致產量有限成本價位略高，要讓民眾了解手工生產 心力地價值，以這種價位購買是可以接受且值得的。依顧客品味不同的需求為客戶而 量身定做，選擇烘焙不同口味技術，設計客制化需求無非都是創造最大效益。
原民部落經營者並非每位都參加評鑑比賽，然而經評鑑勝出的咖啡豆應給予榮譽 證書的保障，區別品質取得信任及價格認同等保證。文獻中提及，關於定價策略敘述，
可以使消費者願意支付的金額，作為定價的考量（李錫東，2009）。消費的金額些許 是個購買意願的參考指標，但僅其中一項並非完全如此。
原民農產需讓消費者清楚栽種生長環境產生好感，進而支持願此價位購買產品，
如此才能突顯這些農作物本身獨特性、具有的風味與價值感。經營者、銷售者必須對 這些文化產品賦予相當的溫度質感，生動有趣說明吸引顧客注目的眼光，並引起他們 高度的興趣產生好奇心，選購後並成為忠實顧客。
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近期醫學刊物報導、媒體競相傳播，陸續提出的文獻證實黑咖啡對阿茲海默症、
巴金森氏症等，具有某種抑制性的功能，更加有利助長黑咖啡的銷售。文中原民有機 咖啡包裝袋以傳統制式簡單的介紹產品，須設計表現與其他同類相似產品之差異性，
引用加註醫學報導的療癒性功能說明，於此更能幫助加大他們的銷售量。
有些產品外觀或包裝將設計配置好地圖文直接套入，未突顯產品不同之精實處也 未細項加強表述，多數以商號兼廣告性質製作，並不特別去強調產品的多元功能。但 隨消費權益越受重視，大多數顧客已關注產品實用功效列為購買首選，其次才是外觀 感覺的吸引決定購買動機，若再費點巧思多加說明強項產品用途對業績成長有直接地 加分效益。
「台東咖啡真的很有口碑…產量實在太小，也就是說不足，而且都是個體小農自 己生產經營行銷，…目前整合很困難也不太好做整體大品牌的行銷…，」（A1,3）
「…又要他們專心耕作生產又要他們行銷銷售，對不善於言詞表達的原住民來 說，真的是請他們專心耕作會是比較適合他們的…」（C2,9）
貳、既競爭又合作的傳承使命
面對不同的文化以不同的角度了解其中內涵差異性，站在該文化的角度去設想，
就可以減少一些理念上的不同、降低彼此磨擦（洪泉湖，2005）。民眾同樣的在參與 相關文化活動時，在這過程中都要站在對方的立場全方位來了解其具備的深度意義，
而且要懂得相互尊重，在不同文化間磨合產生認知共識。
研究探訪期間發現原民農們各自在生產經銷時，原民農們彼此之間較勁的嫌隙，
這雖是一般商場上必然有的利益競爭現象，但以原民農們目前各方面均處弱勢與外界 其他產區甚至國際上的咖啡生產業者相競爭，彼此應該放下心結面對挑戰共同為祖先 傳承下來的生活態度、文化產業努力。
「但是我們原住民對行銷策略都一直沒有辦法，最主要是因為我們自己的生活方 式跟外面有一點距離，他們在傳統的山間生活著所以對外界主流的行銷方式格格不 入，我們原住民生活的態度都是好來好去，大家來互相幫忙經營農作耕作生產方式，
很少用斤斤計較的方式來面對事情…，」（A2,8）
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原民有機咖啡不再是剛興起種植風潮時那股執著不變，咖啡小農們主動積極追求 新知識順應時代變化成長，從初階段的種苗培育到覆土接枝、採收、水洗，都一直在 公部門帶領下學習新技術，加上位於赤道的地理氣候環境，讓原民有機咖啡能在台灣 咖啡界雖屬後起之秀，但各條件具備下已有凌駕其他同屬性咖啡的優勢。
台灣各處興起種植咖啡熱潮，原民起步雖晚但已思索如何的突圍經營，信仰中以
「上帝子民」借住地球村熱愛大地的了然心態，堅持用自然的農耕法在土地上種植，
更視咖啡產業是可傳承族人生活技能的一種使命感經營，這些理念需要有專業的整合 讓外界知道，行銷咖啡也行銷他們質樸的想法，讓原民咖啡多了一種情感風味。
包裝外觀圖騰須活潑生動才達到競爭，如以原民農傳統搗磨小米木臼作為圖案
（代表意涵是老祖宗由小米文化至咖啡文化地傳衍），文字說明以羅馬拼音排彎族語 介紹咖啡，這些產業傳承才能從中看到改變。
咖啡小農們已知不能鎮日埋首在山上耕作，必須將農莊對外開放不定期的舉辦 DIY 體驗營活動，吸引觀光客組隊或家庭成員帶著親朋好友們一起來參與，有興趣的 民眾可前往農場直接體驗咖啡摘採製作過程的樂趣，全程都由農莊的莊主導覽服務，
沿途教育民眾認識大自然高山帶植物，信手摘野菜、山蘇等當作午餐加菜。他們知道 種咖啡已不再像過去只是埋頭苦幹耕耘，讓原民有機咖啡在歷史的脈動中源流不斷，
傳承給族人後生們與祖先連結下的文化產業綿延不斷。
叁、建構原民農作的品牌通路
銷售通路不一定面對面直接買賣收付，只要是讓顧客能夠輕鬆方便取得購物就是 順暢的通路。從過去實體店面直接銷售買賣演進到郵購方式，再發展到電子網購及至 今日的宅急便到府配送，都是將通路便利性做為經營者與消費者彼此之間連結管道。
而如何將這個角色管道扮演得更順暢，產品品牌在行銷市場有了知名度且穩定後擴大 銷售通路，因順暢的品牌通路而可獲得無限商機。
「…帶產銷班班員去各地參加比賽活動…不斷打開咖知名度…行銷銷售…人潮 都很多…業績很好…」（B2,1）
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台東縣政府站在一個政策制定者與輔導行銷的主管位階上，做了許多實質努力。
在推廣上，不論是各種的文宣（報紙雜誌、平面電視、網路平台、微電影簡介等）、 國內外異地的行銷推廣、參展活動的促銷等，都為了讓民眾能夠在參與過程中體會、
看到原民部落產品得來不易的價值，讓民眾購買品質佳與具有潛力的原民文化產品，
創造開發產品品牌通路的合作，使國內外顧客都能加深印象，進一步因產業的曝光率
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