原民咖啡的通路及推廣

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第二節原民咖啡的通路及推廣

第五章第一節內容中只探討原民咖啡地理因素，本文研究架構中的通路（Place）

則包括銷售管道以及商品取得的地理位置面向。本節以經營現況分析咖啡實體通路即 小農自已住家的莊園、委託一間小型輕食坊咖啡店代理及連年比賽得獎獲得媒體主動 報導與網路轉傳。本節欲探討實體通路與網路銷售方式的優缺點，另外也加入了拓展 推廣（Promotion）一項，對該產品在銷售推廣上的各種方式做探討。由於在推廣的 過程中會與多元的對像有合作夥伴關係，因此在推廣中也一起探討伙伴關係的面相，

茲就以上所述，由內容中論述之：

壹、原民咖啡行銷通路分析

一、目前以實體店面推薦未來朝網路通路行銷

原民小農耕作疲憊外還要負責行政繁瑣事務已顯力不從心，且對小農們來說是頗 大的精神負擔，多委託台東市區實體店面（咖啡店家）代為銷售。託售的實體店家不 單銷售小農的有機咖啡，還包括其他農產品及貿易商進口咖啡豆，咖啡來源雖有不同 但店裡銷售的價格並未因此而差異大。

本文咖啡小農售價訂定依舊都是以「杯測評鑑」比賽後結果評定，進口咖啡則由貿易 商中盤商依市場機制，點菜單上未明顯的分出兩類咖啡來源、口味、價格差異，筆者 生命經驗知道進口豆量價及利潤大過原民農許多。小農委託店家銷售人員是經營這間 實體店面老闆夫婦，直接面對客戶銷售成為與顧客間買賣通路，有股對新鮮食材堅持

執著與熱情，幫助推動建立極佳的口碑形像，但銷售能力侷限影響業績成長。

「推廣咖啡產業活動提升能見度作法有：店面推薦、參加展售、媒體採訪、遊程 規劃、台灣好農購物平台，經過媒體的發酵，吸引更多對健康概念的咖啡愛好者前來 品嚐，很可惜的是老李每天都忙於山上耕作，根本沒有時間接待介紹說明，光是這連 續四天連假期，就接到十多通電話要來參加咖啡體驗營活動的觀光客、外來客，但是 老李都沒有時間接待，真的是很遺憾很可惜，他們只會種根本沒有時間銷售，我們也

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二、與網路農場連結建置健全的網購機制

由於原民農生產製作過程多靠人工因素，比較不能隨時因應市場需求配合供貨及 有太多直接銷售的時間。原民農可透過台東縣府已建置並有相當好口碑的網路農場，

專門負責的單位人員對產品進行圖片、文字上註解，以及將價位先 PO 上產品網頁，

提升消費者對產品的認識，讓顧客評估價值感選購意願再進行買賣交易，可省卻雙方 因距離、價值觀的不同，而須花費的溝通時間。

筆者依據實際探訪咖啡農們發現多數小農尚未與縣府的網路農場連線，也未建立 自己個人品牌正式的網路經營、訂購機制（有電腦但不熟練或沒時間網路網購操作）， 只有少數經營者與台東縣政府網路農場建立平台連結（必須先經過有機認證才能上此 平台銷售，對客戶才有保障）銷售。據悉，幾位原民農雖然將有機咖啡已經公信認證，

但鎮日忙於務農無暇兼顧網路多採電話或 LINE 直接訂購方式，顧客與原民農間目前 仍採取此買賣行為的購物形態，經長期購買大都已對產品和小農成忠實信賴顧客。

原民農雖以較傳統直接買賣方式經營進行，若能鼓勵進展建置健全的網購機制，

就可直接由經營者（原民農）擔任網購平台上的推動者，網路上扮演的角色提供民眾 體驗多元原民文化各訊息，將熟悉的原民環境事物更清楚明白地介紹分享社會大眾，

並親歷說明生產履歷背景推銷咖啡農作。

利用網路建置成為更多經營面向的擴展，擴張網頁服務介面介紹生長環境與耕作 過程、採收烘焙後端製作等，行銷上說明可提供產品客製化的功能服務項目，使顧客 多些對產品性質的了解並可轉發分享親友信任，選擇網路取道有利於買賣雙方更便捷 服務效益，在原民農成本利益上的考量計算，長遠放在發展網路行銷的開創使願景更 具前瞻性。

「由縣府幫忙開拓市場銷售網絡，例如台東好物、網路市場或是到台灣各地方參 加參展活動等，我們台東縣政府都會很樂意見到更願意從中的幫忙。台東的好物是值 得推展出去讓外界看到有信心的購買的。」（A1,14）

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壹、原民咖啡行銷推廣內涵

原民文化元素有許多獨特意涵足夠吸引有文化藝術興趣的民眾，推廣過程中面臨 許多比較制式的設計只為順應社會大眾，如包裝外觀匠氣的設計、一般商業格式化的 文字說明表述，罕見將原民文化意涵突顯且融入其中。原民文化產品獨特之處，就是 其背後具有厚實的文化故事及積累的風俗情感事蹟，因此需發展出一個能夠連結產物 與其它同類性質但可區別的差異性，這些優勢可增加產業附加價值卻是很容易被忽略 部分。之前對原民文化意涵不了解的一般民眾，或對產品內容傳說故事不清楚的人，

可經巧思的圖文說明從中了解，藉由文化傳遞互動與顧客間拉近距離，行銷進行過程 中可減少很多心力。

「…我的咖啡包裝袋外面用的圖案就是以前我們豐收小米，將小米用木臼脫殼磨 成米的，現在我也是用木臼溫柔地幫我的咖啡脫殼，也是用這個作為我的咖啡標誌，

表示小米、咖啡都是我們原住民的農作物產品及有傳承的意思…也希望咖啡能傳給我 們的原住民後代一起來耕作…不要忘記這是祖先給我們的財產…希望能像屏東德文 咖啡一樣在他們的家鄉小學就教他們一起認識原民咖啡的歷史故事…」（C1,12）

「…那我們在歷坵那邊我們自己有成立小米學堂，這小米學堂是介紹整個排灣族 跟小米的關係，而且這個地方剛好是我們部落魯拉克斯咖啡生產基地的地點，所以未 來我們的咖啡也要呈現出來，將咖啡的歷史淵源有什麼的樣態故事來跟金峰結合放在 小米學堂，可以教育小孩讓他們知道咖啡也是我們祖先傳下來的農作物，有很多想像 的空間，要利用科技與文化的建構結合一起推廣。」（A2,12）

一、加重原民文化意涵厚實產品深度

原民文化深厚意涵故事經圖文說明整理附加在產品上，銷售產品同時能更寬廣的 讓社會大眾認識其背後獨特文化特性。文獻回顧中也述明，由說故事的呈現方式宣傳 介紹，將這些歷程或是圖騰所代表的意義讓大眾明白，就是傳遞該文化產品背後具有 意義。吸引民眾認識原民文化的內涵好奇的注意力，提高一般民眾對於原民文化產品 進一步認識，進而增加他們購買意願動機。如原民部落裡，有許多婦女利用原野苧麻 織成布料，再用染布以她們傳統的意象圖騰手工的方式畫上，將象徵原民風俗的一些 圖騰圖案繪入畫布裡，製成既有裝飾性又實用的產品：包包或衣服、頭巾或髮飾等。

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「…創造其獨特的故事性…結合原住民的傳統技藝，…以原住民的大自然生態與 文化及安全的農作物等，也要一起行銷…」（C2,3）

銷售原民文化產品需花許多時間精神用心去構思，本文認為雖然要順應顧客需求 及喜好，但是守護著原住民文化的內涵也極其重要，因為負有歷史傳承的使命。藉由 原民文化產物讓社會大眾更進一步認識原住民的背景故事，這個脈絡歷史傳承所帶來 深厚意義價值觀，加強民眾心中產生厚實的認同感。

另外在行銷原民咖啡同時能夠提供充分的資訊，讓社會大眾知道如耕作的大自然 環境、耕作中的肥料取材，中後端採收製作過程咖啡豆的履歷來源等，這些都會影響 銷售業績的成長。主動提供產品資訊引起消費者的好奇心與興趣並對產品安心，有股 想要購買的吸引動機，而經營銷售過程中不論是哪一個區塊成員或是整體的服務，也 都與產品緊密相扣的。

「…尤其，現在社會大眾對食安問題的重視程度，所以積極輔導農民做有機認 證，讓台東縣的產品讓國人甚至海外人士有信心，安心使用…」（A1,9）

原民農自家莊園中設計咖啡體驗營一日遊活動，由農莊主人親自帶著觀光客透過 DIY 活動，讓有興趣的民眾前往農園實地參觀，民眾在身歷其境的過程中進而更深入 了解該項產物，增加對產品的情感與認識清楚該產品的價值。但是 DIY 活動僅能讓 參與者有所體驗，其他未到現場的民眾，農園莊主可將過程照片或是錄影檔放在網路 平台上裝置較多項目的宣傳，讓其他沒有參加的民眾可以透過照片、影片的欣賞也是 另種體驗。增加產品故事的多樣色彩內容傳達更多活潑生動又可貼近民眾的清晰感，

自然且清楚地將原民有機咖啡獨特性表現出來。

「…藉由咖啡 DIY 體驗行程，將客人留在部落，感受清淨的環境氛圍，以及園 主的理念，依季節分享品嚐自家農作物，讓訪客安心與信任。老李的農園除了咖啡還 有其他節令的蔬果，所以將生態旅遊、咖啡用杵搗磨咖啡豆的樂趣及採集野菜等原野 的樂趣辦理生態知性之旅，將客人帶進部落實際體驗部落的自然景致及氣氛。」（C29）

從進入魯拉克斯部落到咖啡莊園，沿途街景、住家牆面屋頂許多原民繪製擺設的 文化圖騰、造景裝置藝術，在參與整個的探研過程中，也了解屬於魯拉克斯原民文化 特殊性意象及欲表達的附加價值意圖。經營者可將民眾參觀體驗過程放在網路平台，