第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
中端採收後咖啡的加工處理作業方法，日曬法（dry method）、水洗法（wet method）
及半水洗法（semi-wet method），也教以最新技術研發已具國際水準（如圖 1-1-1）；
然產業後端仍面臨未有效益經營與行銷知識銷售策略不足，銷售平台的機制相當不全
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 1-1-1 咖啡果實加工處理過程 資料來源：本研究整理繪製
貳、研究動機
筆者本身生命經驗歷程對咖啡有諸多了解，一個機緣際遇，認識了台東大武山脈 金峰鄉原民咖啡農，原民們對大自然天地充滿畏懼崇敬，單純誠摯憨厚令筆者感動。
研究生深入原民農莊實地體現，小農們生產單品有機咖啡豆比進口咖啡豆優質新鮮，
卻因不善於產業後端的銷售方法，苦於缺乏社會大眾的認識遲遲未能開展市場機能；
基此，筆者尊敬佩服原民農們耕作的執著意念，利用大自然友善農耕土地、維護生態 環境並做有機認證，對喜好品味有機單品咖啡豆的人們健康負責。希望偏遠山地原鄉 小農能建立完善經營銷售機制，將本土新鮮健康有機咖啡豆推向國內外消費者認識。
以下，就本研究意欲處理面向分成三點說明：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第一，筆者前往原民部落實地訪談所見，其所生產「有機單品咖啡豆」售價合理，
卻面臨滯銷、價格不對稱等問題，因而無實質增加他們的收益，亦即，生產品質好的 有機咖啡豆並沒有因此帶給原民農較多利潤。相對於此，都會區林立大小咖啡店銷售 進口混合式調味咖啡，卻是量多價高充滿高利潤的商機（如圖 1-1- 2、1-1- 3）。然而 事實發現，小農個體獨自經營咖啡的產銷產量價格不穩定，未建立品牌也沒有知名度 更不懂行銷謀略，價位多依賴「杯測」比賽後自行制定，並未依市場供需法則、售價 機動調整（不懂行情），以上各項發現致使原民農陷入銷售的困境進而影響收入生活，
如何提出健全銷售機制建議為研究動機一。
第二，無法避免掉大自然氣候變化如颱風侵襲，原民農經歷數次一夕間折損整座 咖啡園，一年辛苦的耕耘幾乎毀於一旦。再而，為維護物種多樣性而保育的野生動物，
和與大自然間生態的平衡而制定的法令；遷就保護區中野生動物覓食的侵略威脅，致 產量也遭受相當大的損失，如何降低減少損害、產量品質穩定，是為研究動機二。
第三，台東縣政府已設置「網路農場」專門銷售本地農作物途徑，但是原民農並 未真正「接通」，在於原民部落網絡尚未健全，一來原民對於資訊軟體操作不熟練，
二則是人口快速老化、原青出外工作生活現實處境，留下者忙於山上耕作生產瑣事，
不會也沒時間構思連結「網路農場」「農場商城」平台，擴展行銷對象尋覓最佳利機。
當地豐厚的天然資源溫泉與原野景色也未與原民文化慶典、經濟農作物契合。因此，
如何善用「網路農場、農場商城」開發天然觀光資源與文化結合，作為研究動機三。
近來食品安全衛生一直爆出危機，而金峰鄉原民小農以自然農耕法種植健康安全 有機農作物，保留豐厚原民人文文化與大自然資源，應如何地讓外界體驗知道。引發 筆者想探究在這片土地上的原民農們，需外界關愛與包容、認識與溝通和幫助，冀望 能透過本研究的探討發現原民農用心耕耘農作的艱辛與需求，他們如何在相關知識上 獲益進而將產品行銷出去，除了獲得台灣消費者認同，甚至未來國際市場上能喝地到 他們有機咖啡並看到產業發達。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二節 研究目的與問題
壹、研究目的
以台東原民農作有機咖啡豆生產行銷策略為本文研究標的，筆者以個案情境觀察 原民農生產經營現況與銷售管道，原民咖啡農屬於「小農」制，僅以個人管理直銷及 委託一間小型實體店面代售兩種方式，著眼其行銷過程、方法如何增進建構行銷機制 擴大面向，透過公部門與法人組織謀合策略性思考，公私部門合力輔導協力行銷，才 真正解決問題關鍵與指標效能。組織開展銷售平台行銷原民咖啡，打開高經濟作物的 銷售市場攸關原民農生計，使大武山脈下認真勤奮的原民小農獲利，將優質咖啡生產 帶來的契機改善生活條件改變經濟困頓。
由於台東地處北回歸線上，迎面有海風吹拂調節、日夜溫差及濕度大，以致氣溫 適中、日照充足非常適合咖啡生長，帶有海島風味含豐富微量元素的負離子有機咖啡
「香濃、順口、回甘」獨特性，喝下後不會有心悸不舒服感覺等症狀因此深受好評。
台東縣府與鄉農會將咖啡定位為有機（單豆）咖啡，期能以島嶼風味打響知名度，而 金峰鄉「魯拉克斯」原民部落生產咖啡等級就是標榜在地新鮮的有機（單豆）咖啡。
近年來台灣農業紛紛轉型提升，並受到國際化衝擊影響產生更大的貿易商機，在 世界性的食安風暴下，推廣新鮮健康有機的農產品更有賣點利基。政府推動農業升等 六級化、18青年農夫創業的培訓與指導、小農策略運作推廣，看到日趨活絡的重要性及 前瞻性推廣農業政策（臺東縣政府，2017）。政府日益重視台灣農業商機且將品質提升 帶動推波助瀾具備了競爭力。如何持續建構策略推廣行銷、活化農村及農作科技化導向 優質農業，持續以策略連結產業鏈和呼應商業模型中的銷售通路平台，邁進獲利市場為 研究重點，台灣咖啡農作品質已具有國際市場需求面及國際競爭機會。
18 6 級產業化思維不僅是台灣振興農業的關鍵策略，更是 2、3 級產業成功轉型升級的寶典。然而，
台灣 1、2、3 級產業發展脈絡各自不同，因此朝向 6 級化的具體執行方針也不盡相同。擴大農業規模 與提升農產品附加價值是農業 6 級化的重要手段（臺東縣政府，2017）。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
貳、研究問題
全世界都看好咖啡消費市場所帶來的無限商機，它是全世界農作物項目貿易量的 第一名（崔榮夏、黃薇之，2016）。各地咖啡生產大肆的興起，然而台灣本地咖啡是 近十多年剛扶植起的農作，原民咖啡農好不容易走到一股飄著屬於自己家鄉，獨特而 香醇的有機咖啡產業，應如何充實專業行銷知識，建立銷售買賣網絡獲取合理利潤，
創造原民咖啡產業效益。台東金峰偏遠原鄉部落咖啡小農具體感受這股咖啡產銷失衡 帶來的壓力，政府專業部門須介入審慎應對輔導，分析產業競爭制定政策協助，如何 將原民精緻有機單品咖啡進行市場區隔，與進口調味咖啡做出差異化，並將原民特殊 文化背景融入在產品中，建立公信品牌形象讓更多人認識，開展更多的銷售通路管道 使消費者購買便利性，扶植咖啡農產業的生氣。整體而言，筆者梳理研究過程中發現，
提出以下問題：
一、 原民咖啡產銷不勻、量價不穩，如何做出市場區塊與品牌定位？
二、原民咖啡銷售通路機制不健全，如何制定順暢的推廣行銷策略？
三、原民咖啡小農如何由組織經營夥伴關係連結合作共創最大產值經濟利益？
四、政府與法人組織行銷推廣同時應如何與周邊產業結合翻轉原民微型經濟？
綜上，能找出經營行銷商業模式並予人文關懷的企業精神，作為核心價值。同時 將原民咖啡農的利益視為最重要的目標，除了解決山地貧鄉貧農的社會困境，並且為 消費者和生產者建構新的食品安全價值觀。
本研究同時希望藉由組織計畫性的規畫合理的商業交易行為，將食安健康議題、
環境生態保護、人文關懷教育、合理價值觀融入於此行銷策略模式當中，使原民農作 除了回應生產者用心下既該得的報酬利潤，與更多原民文化價值都能受益，更能藉此 產生互動關係，使咖啡農作物更具溫度。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第三節 研究方法與流程
本文研究內容，以個案為探討對象，經實地情境觀察、佐以蒐集文獻有關資料、
並半結構式深度訪談後，將資料加以整理歸納。本文欲以行銷策略 8Ps 組合為架構，
將上述內容蒐集資料運用 SWOT 分析方法作探討、分析等質性研究法進行。
壹、研究方法 一、實地情境觀察
本文以實際參與觀察法論述，其後將實地實境觀察所得到的資料整理匯合，並將 個案形成組織建構的對象。經過實境參與觀察法所獲得的結果，與以往一般個案研究 偏向僅在單純個案中作描述、說明，後者此較缺乏普遍性、實際面的架構分析，兩者 結論會有明顯不同的成果。前者多藉由具有眾多組織活動的細節，描述個案形式情節 來呈現，比較能注重組織活動內容和決策整體情境連結承襲脈絡的影響。也藉由這些 具體組織活動的質化資料中，實際將組織管理現象完整地呈現，獲得個案重要現象和 脈絡的方法（陳川正，2004）。
筆者以不同的研究策略「個案研究法」切入，可以確實又自然的接近「個案對象」， 欲描述「現象發生的脈絡」（context）和「交互影響的情境」彼此間紋路，因而使得 可將複雜性、綜合性的決策因素和過程，具體而微的呈顯出來。因此，個案研究法將 使得筆者更容易體會到當事人當時作出決策時的情境判斷狀態。
二、文獻探討法
「以客觀的態度並且有系統的分出界定，評鑑事件綜括證明的方式，將過去行為 發生時的真實性及其結論分析確認。主要目地對過去發生的事件進行瞭解、觀察現在 正在進行的情事、做為將來可能發生的預測」（葉至誠、葉立誠，2011）。本研究廣泛
「以客觀的態度並且有系統的分出界定，評鑑事件綜括證明的方式，將過去行為 發生時的真實性及其結論分析確認。主要目地對過去發生的事件進行瞭解、觀察現在 正在進行的情事、做為將來可能發生的預測」（葉至誠、葉立誠，2011）。本研究廣泛