第五章 原民咖啡產業行銷策略綜合分析
第一節 原民咖啡行銷目標、市場區隔
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第五章 原民咖啡產業行銷策略綜合分析
本文爬文梳理過去文獻並進行實地實境深度訪談，試圖回答所做研究問題，主要 包括原民農咖啡農產作物的行銷目標（整體目標、市場區隔與及行銷策略等）、定位
（探討其定價）、銷售通路、推廣及公共關係等，並以 SWOT 作為本文的分析結構。
根據所設計的研究架構（圖 4-1-1）與行銷規劃的過程（圖 2-4-2）圖說，由上至下，
循序漸進的方式分析探討。
首先由上層面 8Ps 內容開始探討，第一節將原民咖啡行銷目標（包括整體目標、
市場區隔及目標行銷策略）討論。其中，8Ps 中的通路（Place）與推廣（Promotion）
兩項目的探討內容較多、豐實且牽動前後六個項目的整體運作，所以將此兩項獨立出 於第二節中探討。第三節的內容則是 8Ps 中的品牌定位、價值認同與行銷目標，探討 原民咖啡的定位面向，再經由以上的內容回歸咖啡農作物的討論；最後，在第四節以 SWOT 分析其優勢、劣勢、機會及威脅等四大面向，並於結語中綜觀研究架構，整合 分析並加以探討。
第一節 原民咖啡行銷目標、市場區隔
原民咖啡行銷目標、市場區隔，以偏好有機單品咖啡豆族群，重視食品新鮮安全、
喜好品嚐濃郁咖啡氣味之特定族群，或不諳產品差異性但好奇有興趣的潛在消費者。
非一般平價混合調味式咖啡或罐裝飲品的差異。
本節以研究架構中最上層的 8Ps 內容探討原民咖啡，其行銷目標包括整體目標與 市場區隔，其目標行銷策略分以下兩大部分，分析如下：
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壹、原民咖啡整體目標品牌建立
一、整合小農聯盟共推形象品牌放大知名度
台東縣金峰鄉原民咖啡所在之處，自台北搭乘早班 8 點自強號火車抵達台東，再 轉山線至金崙車站約下午兩點許，再委請原民農接駁至其部落家中還需 30 分車程，
原民農住處離在深山中咖啡農地約尚需 40 分左右車程，一路行徑經蜿蜒的山路方能 到達目的地；路長且阻，可見原民咖啡與都會區距離之遙遠。
儘管如此，咖啡已是大眾普及性的國際飲品了。可藉著多元化的推廣突破地域、
國界距離營銷；如世界各國多樣得咖啡飄洋過海進口來台灣，一樣經營的有聲有色，
得以大發利市。更何況原民咖啡標榜的健康有機「在地新鮮度、品質看的到」優勢，
而如何展現新鮮優勢健康形象特質，提高曝光率及知名度並成為國人之首選。一方面 公私單位解說取得消費者的信任肯定，發掘潛藏偏好咖啡單品豆的忠實顧客，至帶動 原民農耕作地周邊產物激發經濟效益，一方面民眾可經由認識原民咖啡產地的環境，
進而認識厚實珍貴的原民文化，包括傳統祭典禮儀及藝術創作品等。
原民文化即是台灣重要文化資產之一由原民文化特徵連結，在咖啡上與現代生活 建立互動吸引社會大眾去了解它，並推廣本土在地新鮮食材建立正確食安觀念。品嚐 原民咖啡同時體驗「自然、健康」的原民部落陽光氣息，進一步珍惜生態、保護環境 對人類的重要可貴。民眾因為喜歡它特殊的山野海島風味進而認識品嚐，30最後克服 產地偏遠地理位置，對原民咖啡知名度與品牌深具信心達到購買的意願。
「…台東縣政府這幾年來一直致力於推廣台東好的農作物讓大眾看的到…咖啡 是後來近幾年才推的，縣府也都積極地在推廣…台灣好農購物平台上也有在銷售…。
並且帶著這些農民們到台灣各地參展及行銷，希望能打開他們的曝光率知名度」
（A1,2）
「…我們太麻里農會這幾年積極輔導咖啡農提高種植面積提升品質，…這幾年來 一直帶他們到處參展、參加比賽…希望咖啡能打開知名度…這星期六就要到台北希望 廣場參展…。以前幾乎每一年都帶著這些農民們到台灣各地推廣及行銷」（B1,1）
30 台東咖啡樹種植在四百公尺以上的高山坡，面向黑潮流過的太平洋，海風吹襲日夜溫差大，因為
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表 5-1-4 台東縣大武鄉（101 年至 105 年）咖啡收成
量
年度 種植面積（公頃） 收穫面積 每公頃收量 收量（公斤）
101 0.2 0.2 500 100
102 0.2 0.2 500 100
103 0.2 0.2 500 100
104 0.2 0.2 500 100
105 0.2 0.2 500 100
資料來源：農委會農糧署網站公開資料
表 5-1-5 南迴四鄉（金峰、大武、達仁、太麻里）
咖啡聯盟合作 行銷整合資料
（以 105 年的資料略為推估計算）
南迴四鄉（金峰、大武、達仁、太麻里） 個體戶 咖啡聯盟合作與小農個體戶各項（收穫面積、收穫量）比例
鄉名 種植面積（公頃） 收穫面積 每公頃收量 收量（公斤）
金峰 25.8 25.8 978 25,232 大武 0.2 0.2 500 100 達仁 27.8 27.28 1,000 27,280 太麻里 49.7 49.2 800 39,360 四鄉合計 103.5 102.48 3,278 91,972
小農個體戶 1.45 0.97 474 400
百分比 1.40% 0.95% 14.46% 0.43%
資料來源：農委會農糧署網站公開資料
咖啡小農個人戶提供
研究生整理編制
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圖 5-1-1 南迴四鄉（金峰、大武、達仁、太麻里）咖啡收成產值 與小農個體戶（101 年至 105 年）產值比例圖
資料來源：農委會農糧署網站公開資料、咖啡小農個別提供 研究生彙整製作
二、觀光溫泉民宿活絡部落生氣開闢鄉庫財源
金峰鄉位於金崙溪上游與下游的太麻里鄉（太麻里鄉溫泉及迎接第一道曙光觀光 景點聞名）兩鄉緊鄰，公部門（縣府、兩原鄉公所）行銷原民咖啡及其它農作物同時，
可充分利用在地有限資源推廣溫泉觀光旅遊帶動地方景氣。31兩鄉皆為偏遠山地原鄉 鄉庫財源拮据，在許多項目上可共同合作服務如觀光資訊（源）版面的宣傳介紹是可 聯合製作的，更有利加重發展原民文化與觀光產業，一起幫助地方其它農作物銷售。
原民咖啡具體的訂定目標推廣商品行銷策略，將原民微型經濟推向最大利益並可達到 活絡部落繁榮促進地方生氣。
31 太麻里鄉金崙村的金崙溪溫泉，是台東縣境內遠近馳名的野溪溫泉。金峰鄉和太麻里鄉位於台東的 山線南迴公路上，在地圖上就像是明亮的兩顆星星，然而金峰鄉同在台九線上但總是默默地容易被忽 略過，其實金峰鄉有許多值得深入造訪風景點，若遊客只是匆匆路過此地實在遺憾。坐火車到金崙
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三、促進原民青年在地就業解決部落生養問題
偏鄉原民部落出現一個普遍現象，即部落缺少具有經濟動能的工作機會或從事的 工作缺乏遠景潛力，因此無法吸引原民青年留鄉的意願。國際上與台灣喝咖啡的人口 每年節節上升，原民咖啡農作物正是符合國際化大眾飲品，是項具相當潛質的產業。
咖啡不像其他農作飲品，因民族地域性不同而有不同口味的選擇，也非一般不易保存 新鮮度的農產品特性（如蔬果有保鮮時間期效的限制）。因此原民咖啡具備經濟利益 潛力可吸引原青投入生產。在政府的年度計畫推廣策略，包括培植年輕新農民在耕作 技術上與行銷專業上的訓練，藉著原青回流的時機將快要被遺落的原民文化找回，並 發揚讓外界看到原民素質的改變。
「…所以我們公所現在要把散居在各部落的青年會集中起來法人化…，用一些組 織的力量進來協助我們的咖啡農或是一些比較精緻的農業增加人力…，一方面把離開 故鄉很久的學生或鄉親找回，能夠重新認識自己的土地，重新用自己的雙手跟土地做 接觸，哪種經營農事的方法，…他們絕對不會用農藥來做。他們熱愛土地跟土地連結，
用心種植他們的農作物，...。」（A2,19）
「…現在都是老人家在部落裡耕作，還要幫忙帶孫子，年輕人都跑到高雄、台北 去了…，遇到收成的時候，再花很多錢請外面的人來幫忙，所以咖啡的成本就很高了…
現在有年輕人看到咖啡越來越好起來…，已經有人回來囉…。」（C1,13）
小農除了自己經銷原民有機咖啡，也可與店家廠商多方搭配的合作模式，以專業 商業行為的行銷方式；可突破單一直線式（生產者→消費者）的銷售，擴展多面向的
（生產者→代理商、經銷商→消費者）銷售觸角，全方位的銷售市場開拓更多地商機，
增加青年投入擴大耕耘的動力信心，因應市場供需機制促進就業的機會。
「當然我們會一直努力行銷各種農特產，包括我們的咖啡在裡面，增加所有農作 物的產量，有了產量就可以組織行銷的銷售，原民農就可以賺到錢，就會讓很多年輕 的原住民回到部落種植，這樣才會讓他們有意願留在部落耕作生活。｣（A2,7）
推廣原民咖啡產業同時需要注意偏鄉部落深層的社會結構，培育與扶植原民青年 返鄉務農耕作的角色，帶動部落年輕化與增加較活潑新穎的生活觀念，原青留在家鄉 與年長者居住，減少原民部落隔代教養衍生出的教育問題、奉養長輩的責任問題等，
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行銷策略中，將目標市場定位後即予以各項指標性評估，而評項中有對組織不利 或是較無效益的即可選擇結束此項策略（選擇離開），但也有經過評估後對組織效益 會有正面幫助的，於是選擇進一步的分析探討（選擇支持），隨時跟進修正組織經營 中的腳步，組織結構性的調整機制應對競爭的銷售市場行銷策略，及經營策略隨市場 機制變動而改變的策略。（以下 5-1-1 圖做分析）
圖 5-1-2 行銷策略選擇路徑
資料來源：研究者自繪
一、原民咖啡的市場區塊
市場區塊是針對不同屬性、特徵、需要或行為的群體，將消費者加以區分的市場。
原民咖啡的市場區塊以銷售對象購買量（持續累積）情況，觀察顧客的需求及其品好 和特性，可依此推估之後顧客對該產品選項做的一個區別。購買數量多寡可在消費群 中評估對咖啡的信賴與忠誠度。市場區隔化因素大致可分為：人口因素、心理因素、
行為因素、地理因素等（黃俊英，2012）。
以下，針對原民咖啡的四種市場區隔因素進行分析：
（一）地理因素：目標與自然生態、溫泉觀光及慶典活動共同連結努力發展方向，
（一）地理因素：目標與自然生態、溫泉觀光及慶典活動共同連結努力發展方向，