大武山脈黑金文化原民咖啡產業行銷策略探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 社會科學學院. 行政管理碩士學程第十七屆碩士論文. 政治大大武山脈黑金文化原民咖啡產業行銷策略探討立. ‧ 國. 學. An Exploration on The Marketing Strategies of. ‧. "Aboriginal" Coffee Industry-The Black Gold. Nat. n. sit er. io. al. y. Culture In Dawu Mountain. Ch. engchi. 指導教授研究生. i n U. v. 蕭武桐博士李秀芬撰. 中華民國一百零六年六月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.


(4) 謝. 辭. 陪國鑫論文訪談時，車上鼓勵我考政大社科院行管所碩士班做他的學妹，我回：「政大政大ㄟ我哪考得上」？他說：「妳可以的」。第一年無所適從毫無準備沒考上，但覺得題目不難，於是下決心準備。感恩媽媽每天幫我剪報讓我苦背一年社論順利考上。口試時；緊張到不行說話竟結巴，感恩上天賜給我一位恩師武桐老師鼓勵我：「妳可以的會越來越好」。武桐老師掀開我人生下半場的布幔，給我一個充實、精彩、上進的全新人生，且不斷適時的給我一些激勵、勉勵的建言與開導，讓我漸漸恢復自信心。媽媽、武桐恩師都是我無以回報的恩情。. 政治大. 政大研究所是我一生最高的榮譽相當珍惜，思考著如何學習能讓自己充實滿載. 立. 而歸又受「老闆」肯定，於是上圖書館尋找答案。在此向圖書館所有辛苦的老師們. ‧ 國. 學. 致上最高敬意，她們超有耐心和熱忱編排許多論文學習寫作的專業課程講座，迅速清晰回文且解決困惑問題。我幾乎是零缺席的全部參加約 70 多場次的學習課程，為. ‧. 日後論文寫作奠定基礎幫助極大，若說論文有如此順利首推她們是我幕後英雄之一. y. Nat. sit. ~~在此獻上祝福與無限感恩！. n. al. er. io. 政大的課程排得好精采充實，行管碩 4 個模組我修了 3 個（兩岸、財經、勞政），. i n U. v. 每位老師都像座寶山任由我挖寶，福聲老師一句肯定的話：「妳從零開始學得最多｣。. Ch. engchi. 讓我一輩子受益，每當在學習谷底低潮時耳邊都會想起老師的鼓勵。江院長、信木老師、鎮洲老師、魏艾老師、寶靜老師、德昇老師、國榮老師、梅君老師、明聖老師、之約老師們，專業學識豐富教學知識、認真負責關愛學生風範，都是讓我尊敬仰慕的！感謝竹攸、顏鳳、玲姿在我迷津徬徨適時指點協助！俊亨老師、祥開老師相當的負責，非常仔細、嚴謹的審查我的論文並毫無保留的提出批評與建議，指正我地錯誤再經不斷修改到現今論文的完成，感恩嚴師們辛苦與用心，學生當永記在心！在漫長的寫作論文過程中，師母經常在 Line 上關心囑咐我：「秀芬：注意身體，適時休息。不要太勞累早點休息」~感恩親愛的師母！. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(5) 人生一路走來過程中到如今再求學圓夢，感謝生命中的家人貴人們、秀芳、美珍、美華、彰輝&桂芳、豆豆&文彪、于老爹家人、王老爹家人、如媽&林叔家人、秀秀、南基舅舅家人、慧珠&仁深、阿月姐家人、阿美&建有、芳庭家人、玉帶家人、秀菊、耀輝、雄展老爹家人、鄧叔蘋果姨家人、徐叔徐媽家人、閻媽&閻叔家人、華漢伯父、佳穎、馬阿姨、鳳嬌&阿堃家人、陳桑&妙寓、嘉軒學長、添福里長、濟群、家聖、妍芯寶貝、純羽寶貝、書聿寶貝、孟潔寶貝等，每在我最需要的時候，毫無遲疑支援幫助、肯定鼓勵，或是分擔我的煩惱與解決我的困難，一切一切都銘感在心！五股無數可敬鄉親、貴人們，總給我溫暖給我機會並一次次協助、指教我，勇敢. 政治大不斷歷練精進、累積寶貴經歷而跳脫同儕的成長時空。超越渺小又平凡的自我、激勵立. 接受挑戰、打開人生瓶頸，跨出既貧乏又呆板的成長過程邁向更高層次的學習階段，. ‧ 國. 學. 改變得不可能，成就不平凡且多采多姿的歲月！感謝無數默默的鄉親向您們敬禮！認識書中男主角金峰鄉原民咖啡農李新義、秀美夫婦，在原民農身上學習到樂觀. ‧. 進取、豁達開朗、敬天謙卑與知足常樂，超愛他們的。也謝謝台東縣黃縣長、金峰鄉. sit. y. Nat. 宋鄉長及團隊、太麻里農會江股長、舒房咖啡坊吳組長夫婦等接受訪談，讓我發現到. io. al. er. 問題、找到答案，更使我的論文增加燦爛的生命力與亮點！. v. n. 爸爸、巴西嬸嬸、叔叔：向天上的您們報告我畢業了，請您們以我為榮！. Ch. engchi. i n U. 秀芬於政大 20170628. 上蒼一直垂憐、眷顧著我，並聽到心裡深處吶喊的聲音：「我好捨不得畢業喔！」在學業將近尾聲時又讓我有一個奇異的機緣，錄取了大國「上海交大」交換生機會，連自己也好訝異與激動、感恩與珍惜。2017 年 9 月 8 日校車接送我到上海交大閔行校園區，於此；展開人生另一段美妙珍貴多樣的求學路途、嶄新生活。和來自各大學菁英們一起圓夢向專業又有愛心老師們學習不同課程、差異的思考邏輯，體會大國在教育文化的提升、民主改革的銳變與經濟建設的成長，整體的改變震撼讓我不斷的反思與檢討，更找到許多「為什麼？」答案了！檢視修正一些錯誤思路及觀念，全然新的價值觀讓自己更豁達謙卑！. 秀芬於上海交大 20171218. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(6) 摘. 要. 社經地位薄弱的原住民，以「謙卑｣、「分享」、「互助」、「悠閒」的寬宏態度面對大自然與生活，用樂觀豁達、逆來順受的心境接受主流價值「政策｣規劃。然而許多政策早已失去正當性並未與時俱進修法且因資訊上下不對稱，造成原民農生活條件的困境一直無法有效改善，原鄉部落微型經濟一再的受到阻礙、傷害與發展。本研究主要是藉由實境深入訪談瞭解原民有機咖啡的行銷困難，什麼樣策略可以改變轉成契機，經研究調查過程中發現，自中央農委會農糧署至各縣市政府農業局，多對台灣本土咖啡產業日益攀升的龐大商機發展潛質並不重視。未見政府農政單位有. 政治大. 專責機構全面輔導咖啡生產行銷，以致生產經營者並未獲得較好的經濟收益。本文以. 立. 原民咖啡產業行銷個案為探討對象，所面臨的問題及因應策略，除了實地情境觀察、. ‧ 國. 學. 半結構式深入訪談並以文獻探討法釐出，建議其經營管理之最佳策略的推動。研究分析發現直接影響原民農經營生產問題：政策實施時間過長未適時的檢討，. ‧. 社會結構日益快速的變化而法令無法跟進修改，阻礙了偏遠山地弱勢原民產業發展。. y. Nat. sit. 行政單位上下未建立訊息傳遞機制且資訊不對稱，致最基層公所因不知（動災）修法. n. al. er. io. 而無法銜接落實上級政策的變動，造成原民農成為最直接的受害者。立意甚佳的經濟. i n U. v. 發展政策計畫方案，因當時的時空背景因素停滯但也未因應時空環境的轉變繼續推動. Ch. engchi. 執行。這些都是阻礙原民微型經濟轉變契機的因素。. 如何使得原民有機咖啡進入台灣市場以行銷學上的 6P 探討咖啡產業：行銷面，整合小農個體戶合作結盟創造原民聯合品牌知名度；策略上，產品市場區隔差異化，產質穩定價格才會提升；銷售通路，應配合參與各大型活動增加曝光機會，積極建構網絡通路及網路運用；政策方面，政府應積極輔導成立專責機構，吸引更多原民青年投入生產增加產值更具競爭力，拓展台灣咖啡市場並開創進軍國際舞台。. 關鍵字：行銷組合、微型經濟、主流價值、行銷策略、國際競爭市場. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.


(8) Abstract In facing the nature and life, the “Aboriginal” of weak social status are accepting the main stream value of „Policy‟ in an attitude of „humility‟, „sharing‟, „mutual help‟ and „leisurely‟. However, many policies failed to keep up with times or information asymmetry up and down, resulting the micro-economy of Aboriginal Tribes has been repeatedly hampered and harmed. This research was mainly to study the marketing difficulties of “Aboriginal” coffee through in-depth interviews, in order to find out what kind of strategy can it be turned into an better opportunity.It has been found that, the „Agricultural Resources Commission‟ of Central Government from beginning did not attach too much importance. 政治大 provide comprehensive assistances 立 to the production and marketing of coffee in order. to the potential development and growing business opportunities of the coffee industry. There are no government agricultural agencies have a dedicated unit to counsel and. better economic benefits for the producers.. ‧ 國. 學. The study through case by case discussing with individual coffee producer, to explore. ‧. the best practices of the management, to understand the problems of their facing and as well as the coping strategies. By taking the methods of literature exploration, field. Nat. io. al. er. “Aboriginal” coffee industry.. sit. y. observation and semi structure in-depth interviews to promote the best policy of. n. v i n „Review and Adjust‟ with „Time C andhLaw‟, otherwise will e n g c h i U hinder the weak industry, creating direct impact to the production and operation of coffee farmers‟ development. It has been discovered that, „Policy‟ after implement for a long time must be. Problems such as „Information Asymmetry‟, „Top to Bottom Administrative Inconsistencies‟, causing the basic public sectors failed to implement the policies effectively, in result of indigenous people to become direct victims. Some good policies due to spatial factors being in stagnation, unable to continue in accordance with time and space changes. All these factors were found attributed to hinder the development of miniature economic in Aboriginal areas. This study explored how the Aboriginal coffee be introduced into Taiwan market and how the coffee industry should act towards the „6 P‟. In Strategy: to integrate individual farmer to create independent brand awareness; In Marketing: to positioning the product brand, and to stabilize production in order prices to increase;. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(9) In Sales Channels: to participate all kinds of sales promotional activities for better exposition, to introduce online selling and home delivery sales; In Policy: Government to set up dedicated agencies to enlarge Taiwan coffee market, to attract more farmers to put into production, to increase the output value to become more competitive in the expansion of International Market.. Keywords: marketing mix, micro economy, mainstream value, marketing strategy, international competitive market. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(10) 目. 錄. 目錄……………………………………………………………………………………Ⅰ 表目錄……………………………………………………………………………………Ⅲ 圖目錄…………………………………………………………………………………Ⅴ. 第一章緒論 ………………………………………………………………………1 第一節. 研究背景與動機……………………………………………………………7. 第二節. 研究目的與問題…………………………………………………………11. 第三節. 研究方法與流程…………………………………………………………14. 政治大文獻探討 …………………………………………………………………23 立. 第四節. 第二章. 研究範圍與限制........................................................................................20. 探討台灣農作產業面....................................................................23. 第二節. 產業行銷之概念............................................................................31. 第三節. 原民咖啡行銷之概念…………………………………………………41. 第四節. 產業行銷規畫過程………………………………………………………56. 第五節. SWOT 策略分析………………………………………………………66. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. er. io. sit. y. Nat. a. n. v ………………………69 第三章原民文化農作咖啡 l 歷史分析 … … … …i… 第一節. n U engchi 原民文化與農作共創效益….……………………………………………69. 第二節. 台東縣文化農作行銷推廣………………………………………………73. 第三節. 台灣咖啡背景歷程分析…………………………………………………79. Ch. 第四章研究設計 …………………………………………………………………93 第一節. 研究架構…………………………………………………………………93. 第二節. 訪談大綱與對象…………………………………………………………95. 第三節. 訪談倫理…………………………………………………………………104. i. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(11) 第五章原民咖啡產業行銷策略綜合分析 …………………………………105 第一節. 原民咖啡行銷目標、市場區隔…………………………………………105. 第二節. 原民咖啡的通路及推廣…………………………………………………126. 第三節. 原民咖啡品牌及價值定位………………………………………………133. 第四節. 原民咖啡的 SWOT 分析………………………………………………139. 第六章結論 …………………………………………………………………………153 第一節. 研究發現…………………………………………………………………154. 第二節. 實務建議…………………………………………………………………172. 政治大參考文獻 ……………………………………………………………………………187 立第三節. 後續研究建議……………………………………………………………181. ‧. ‧ 國. 學. 附錄 …………………………………………………………………………………200. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(12) 表目錄表 3-2-1 台東縣政府歷年咖啡耕作面積、產量表…..…………………………………75 表 3-2-2 台東縣政府歷年咖啡輔導紀錄表……...……………………..……………….76 表 3-2-3 台東縣政府歷年咖啡輔導單位……..…………………………………………76 表 3-2-4 台東縣全縣 101 年至 105 年咖啡產量產值總計……………………………77 表 3-2-5 台東金峰鄉 101 年至 105 年咖啡產量產值總計……………………………78 表 3-3-1 台東近五年（101）各縣市咖啡產量種植概況…..…………………………83 表 3-3-2 台東近五年（102）各縣市咖啡產量種植概況…..…………………………84. 政治大. 表 3-3-3 台東近五年（103）各縣市咖啡產量種植概況…..…………………………84. 立. 表 3-3-4 台東近五年（104）各縣市咖啡產量種植概況…..…………………………85. ‧ 國. 學. 表 3-3-5 台東近五年（105）各縣市咖啡產量種植概況…..…………………………86 表 3-3-6 台灣咖啡五年產值總表分析…………………………………………………87. ‧. 表 4-2-1 訪談受訪者資料整理（2017 年）………………………………………….. 95. y. Nat. sit. 表 4-2-2 訪談主題概念大綱內方向（A 群組）………………………………………99. n. al. er. io. 表 4-2-3 訪談大綱內容與問題提序建構（A 群組）………………………………100. i n U. v. 表 4-2-4 訪談主題概念大綱內方向（B 群組）…………………………………….101. Ch. engchi. 表 4-2-5 訪談大綱內容與問題提序建構（B 群組）………………………………102 表 4-2-6 訪談主題概念大綱內方向（C 群組）……………………………………103 表 4-2-7 訪談大綱內容與問題提序建構（C 群組）………………………………104 表 5-1-1 台東縣太麻里鄉（101 年至 105 年）咖啡收成量………………………108 表 5-1-2 台東縣金峰鄉（101 年至 105 年）咖啡收成量………………………..108 表 5-1-3 台東縣達仁鄉（101 年至 105 年）咖啡收成量………………………..108 表 5-1-4 台東縣大武鄉（101 年至 105 年）咖啡收成量……………………….109. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(13) 表 5-1-5 南迴四鄉（金峰、大武、達仁、太麻里）咖啡聯合行銷整合資料（101 年至 105 年）咖啡收成量……………………………..109 表 5-1-6 咖啡對人體不同系統及疾病的影響………..…...………………..….…….120 表 5-1-7 實證醫學建議：針對不同族群的咖啡飲用建議……………..………..….121 表 6-1-1 野茶改良場組織與負責業務一覽表……………………………..………...160 表 6-1-2 台東縣政府網路農場平台資料…………………………………..………...169. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(14) 圖目錄圖 1-1. 國際咖啡杯測比賽流程 ………………………………………………………6. 圖 1-1-1 咖啡果實加工處理過程……………………………………………………8 圖 1-1-2 台北市、新北市（100~104 年）咖啡館家數成長…………………………10 圖 1-1-3 各連鎖及商業登記（公司、行號）咖啡館統計（104 年）………………………10 圖 1-2-1 單品精緻咖啡行銷結構………………………………………………………12 圖 1-3-1 行銷策略 SWOT 分析圖………………………………………………………17 圖 1-3-2 研究流程………………………………………………………………………19. 政治大. 圖 2-1-1 台灣農業耕地面積……………………………………………………………25. 立. 圖 2-1-2 台灣農業人口結構變動………………………………………………………26. ‧ 國. 學. 圖 2-2-1 行銷研究的角色………………………………………………………………32 圖 2-4-1 農產作物咖啡利基市場目標策略……………………………………………57. ‧. 圖 2-4-2 行銷規劃過程圖………………………………………………………………63. y. Nat. sit. 圖 2-4-3 策略性政策行銷運作過程圖…………………………………………………64. n. al. er. io. 圖 2-4-4 公部門行銷圖…………………………………………………………………65. i n U. v. 圖 2-5-1 企業策略圖……………………………………………………………………67. Ch. engchi. 圖 2-5-2 TOWS 矩陣策略公式化圖……………………………………………………68 圖 3-2-1 台東縣全縣 101 年至 105 年咖啡產量產值分析圖…………………………..77 圖 3-2-2 台東金峰鄉 101 年至 105 年咖啡產量產值分析圖…………………………..78 圖 3-3-1 台灣咖啡五年平均單價/公斤………………………….. …………………….87 圖 3-3-2 台灣咖啡五年平均年度總產收量/公斤………………….. ………………….88 圖 3-3-3 台灣咖啡五年平均年度總產值/在地收購價……….. ……………………… 88 圖 3-3-4 台灣咖啡產業的發展時期……………………………………………………90 圖 3-3-5 台灣本土咖啡行銷系統………………………………………………………91 v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(15) 圖 3-3-6 台灣精緻咖啡產業研發結構…………………………………………………92 圖 4-1-1 研究架構圖……………………………………………………………………94 圖 5-1-1 南迴四鄉（金峰、大武、達仁、太麻里）咖啡收成產值與小農個體戶（101 年至 105 年）產值比例圖………………………………….110 圖 5-1-2 行銷策略選擇路徑…………………………………………………………115. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(16) 第一章. 緒論. 台灣是物產豐饒的島嶼，在其氣候、水文及地理條件配合下，生產出許多遠近馳名的經濟作物，如稻米五穀類、各季節盛產多樣性水果等熱帶農產品。得天獨厚地理環境的優勢下，我國農委會農糧署延請專家技術人員與教授們，1開發新技術及指導行銷通路的規劃與建議，農民持續提升農作物種植技術與品質；在農業發展的帶動下，逐漸改善了台灣農民的生活條件。. 政治大依山面海境內保有多處自然文化保留區，蘊藏豐富自然資源，崇山峻嶺、山谷溪流，立. 台東地理位於台灣東南方，縣境絕大部分落於北回歸線以南，地處熱帶氣候區，. ‧ 國. 學. 美不勝收。平原釋迦到高山茶葉、金針、洛神花、紅藜、咖啡以及海洋柴魚片等，農漁特產種類獨步全台。因位於後山而降緩開發速度，台東仍然保留豐厚的原住民. ‧. 文化，包括排灣族、魯凱族、阿美族、布農族、卑南族、達悟族等六族達縣內人口. sit. y. Nat. 三成，為全台密度最高原住民聚集居住山地區域（王文誠，2015）。. io. al. er. 本文以台東縣金峰鄉原住民咖啡農（以下簡稱原民農）為研究對象。2台東縣西. v. n. 南方的金峰鄉境內群山環繞，山劫陡峻、嶙峋崢嶸，在中央山脈南大武山系群峰中，. Ch. engchi. i n U. 為一典型內陸鄉，豐富的自然野生生態區蘊含珍貴稀有動、植物資源，為金峰鄉的一亮點。金峰鄉境內深谷幽壑、野溪瀑布，溫泉特多，素有「百步之鄉」之雅稱。. 1. 該會提供務農者及非第二代農家學員，務農初期需使用農地、室內規劃設備及農業機具機械服務，並由在試驗改良所裡專業的農業技術專家們，就基地附近內的年輕學員、務農者予農業諮詢與訓練；輔導經營行銷與銷售通路的策略方式。學員們就可以安心專注在種植農作物培育、採擷及銷售學習，並可參加政策規劃的「青年農民專案輔導｣，且加入當地青農交流互動的資訊服務平台。經由以上各管道可充分取得相關農業政策地輔導訊息，並可善加利用農地銀行推出的農業政策性專案農貸服務，政府全面提供各項協助青農取得輔導資訊計畫、專業技術訓練、耕作技術、創業所需資金借貸管道等各種資訊服務（行政院農委會青年農民創業論壇，2015）。 2 金峰鄉內兩大水系之一金崙溪，居民大多是魯凱族、排灣族所聚集的偏鄉部落群。當地咖啡種植在海拔 400-800 公尺高的大武山脈區，咖啡農成立金峰鄉歷坵村魯拉克斯咖啡產銷第三班。山區水氣、日照充足日夜溫度相差很大，非常適合咖啡栽植生長環境，所生產咖啡富焦糖味且不會過於酸苦。由於大武山區氣溫及得天獨厚的地理環境，是種植咖啡非常好的地區，其魯拉克斯部落所種植的咖啡香醇滑潤，在口感方面，它的韻味還有柔滑度都比其他的咖啡豆還要好（金峰鄉所，2017）。 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(17) 3. 人文樣貌融合多元且獨特性，經濟以農業為首，當地鄉公所亦輔導推動農特產品與. 手工藝品，以保留其原民文化精神。壯闊大武山脈（Tjagalaus 排灣族語，讀音）開啟了原民部落的故事，自古以來大武山即是排灣族與魯凱族敬拜的聖山，兩族文化傳承中的神話故事或部落遷徙，皆發源自這座神秘又有生命力之聖山（金峰鄉公所，2017）。鄉內居民大多以排灣族（占 85%）為主，原民農夫所種植的大宗農作物，無論營養價值或經濟價值都很高，可惜的是，他們並未受益於農作物種植改良及生產提升，從而改善生活品質，致使部落青壯人口外移，4務農人力嚴重老化、流失，可以耕作的農耕土地更形荒蕪。. 政治大排灣族語，讀音，翻成漢文字意是：樟樹林立），由日本人引進並教導當地原民農夫立. 日據時期（1902 年），台東大武山麓下金峰鄉原住民部落「魯拉克斯」（Rulakes. ‧ 國. 學. 栽培阿拉比卡咖啡品種樹苗，爾後日本人撤台，加上原住民農夫並無學習烘焙技術及品嚐咖啡習慣，栽種因而中斷。近二十年以來，原民農們嘗試種植傳承自先祖的. ‧. 咖啡農作，延襲咖啡農作文化及改良技術與經營型態，試圖將咖啡農作打造成農產. sit. y. Nat. 經濟及增加附加價值高的農作物產業（例如：外界有機會認識原民文化，尤其是以. io. al. er. 大自然友善工法栽植的原民有機農作物），因而走進原民部落親身體會並採購。. v. n. 事實上，正是隨著西方飲品文化的引入，台灣民眾生活作息、飲品口味型態的. Ch. engchi. i n U. 改變，喝咖啡的習慣已經在這片土地上開始普遍，咖啡的消費人口正在快速增加中，從都市到鄉間四處可見咖啡店家。這群住在山區裡的原民農夫們回想起從前的咖啡歷史故事，從而興起復甦種植咖啡的意念。然而，筆者前往台東大武山脈下原住民（以下簡稱原民）部落探查訪談，發現原民農們長期處在只知道埋首默默的耕耘，. 3. 金峰鄉於 2010 年正名為百步之鄉的美名，外界如此詮釋賦予「初次踏入原鄉一步，認識金峰人民和睦；進而再入原鄉十步，再見洛神紅花錦簇；延綿深入原鄉百步，方知山水眷戀何處。」而整個金峰鄉家園，11 月的洛神花季是最能感受到金峰鄉其獨特的文化魅力（楊沛騏，2015 蘋果日報）。 4 1960 年代開始，台灣「以農業扶植工業」政策，擠壓農業資源支援工業發展，農業漸式微加上貨幣經濟介入部落、族人喪失土地等因素等，越來越多青壯原民離開部落到都市謀生發展。已有 46%的原民戶籍遷離部落，實際離開部落生活族人更超過半數（莎瓏．伊斯哈罕布德、馬躍．比吼，2015）。 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(18) 而不知如何與外界連結拓展銷售產品，沒有市場銷售機制（買賣行情）以獲取最高利潤報酬的處境中；整體而言，缺乏敏銳的商機判斷與競爭的能力。更進一步，天然災害的損失及保育動物越區的覓食偷吃，致使生產品質與量價不穩定，農民持有農地可耕作面積普遍狹小較不利於農業長期的發展與競爭，加上與其他產業的競爭發展下，農地易被變更用於供作其它產業用途。地勢較為平坦的土地已被外來財團、甚至中國商人收購蓋起大型溫泉旅館，而適合種植高經濟價值農作如生薑、咖啡的山區也被圈地，商人以低價大面積承攬買斷。5種種原因造成了原民農的咖啡市場缺乏行情和競爭力。. 政治大新植栽法咖啡樹苗。隨著都市人口的飲食西化，喝咖啡的文化蔚為風尚；各式咖啡立. 目前，大武山上有著日據時期遺留下來零落生長的咖啡樹，及後人種植開發的. ‧ 國. 學. 連鎖店在台灣街角持續擴大展店，大街小巷隨處可看到販售咖啡店家林立，6喝咖啡人數的快速增加、族群也越來越年輕，這股潮流吹回了原鄉。. ‧. 一方面，官方或咖啡商業公會將每年的進出口量做成經濟數據報表，各項潛藏. sit. y. Nat. 商機自然地呈現出來，促使商人與原民青農們認真思索著高經濟價值的農作商機，. io. al. er. 於是開始推動鼓勵重新學習種植咖啡的新技術，這種具有高經濟價值作物更提高了. v. n. 他們回鄉種植意願（李錫東，2009；莎瓏．伊斯哈罕布德、馬躍．比吼，2015）。. Ch. engchi. i n U. 另一方面，公部門中央到地方政府逐年提列相關政策，農糧署農試所嘉義分所茶作技術課已將咖啡附屬其中業務，但尚無編列獨立之單位、預算及人力，再分區專責機構督導（台東地區咖啡農作現由鹿野茶改所輔導）。7台東縣政府農業處企劃. 5. 台東太麻里金崙溫泉因未過度開發，水質維護極佳。每年吸引許多遊客前來泡湯，也為當地族人創造不少就業機會，但當地族人最近卻發現有集團大量收購土地，計畫未來在部落蓋大型溫泉觀光飯店。當地經營溫泉業族人強調，大型飯店將會影響部落族人就業機會，全台高度發展溫泉觀光業的原鄉地區，可以清楚看到獲利者多半為外來財團跟商人，原住民們不但沒有獲利，反而還失去土地失去維持基本生活能力（原民電視台，2017）。 6 咖啡店家數：7-11 全台：5028 家。全家全台：2986 家。85 度 C 全台：323 家。星巴克全台：224 家。咖啡館（商業登記公司）：台北市 1160 家，新北市 577 家。咖啡館（商業登記商號）：台北市 842 家，新北市 849 家（經濟部商業司，2014）。 7 民國 88 年開始，台灣各地山區興起試種咖啡，有台中東勢、南投古坑、嘉義竹崎、屏東及台東等原鄉山區。行政院農委會農業試驗所嘉義分所於 100 年成立後，日人田代安定技師對熱帶植物（咖啡） 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(19) 友善富農逐年增加經費與人員挹注各項農產業，農產行銷科亦於近幾年編列預算在行銷開展上，8積極提供多元展銷管道長期行銷推廣，其中含括咖啡推廣銷售策略，並由產地鄉公所配合執行督導推動。太麻里地區農會產銷班及社區發展協會，指導咖啡農新知識、9傳遞新的植栽技術與新的組織經營理念，10配合協助推動行銷活動，台東咖啡協會每年經常性舉辦數場具有公信力的「杯測」（咖啡品質評鑑，圖 1-1）比賽，帶動品質提升與能見度（以上單位皆為法人組織），各方通力合作下，11針對台東優質、安全、新鮮有機咖啡各種宣傳推廣活動，有助吸引更多原民青年（原青）加入咖啡的種植行列。. 政治大此便利管道進入台灣底層消費群看到人手一杯咖啡景象。過去台灣生產的咖啡無論立. 隨著生活型態的改變，多元又方便地消費方式深入一般民眾生活，咖啡飲品經. ‧ 國. 學. 質與量都未達國際水準，商人、法人組織與咖啡農們力圖努力轉變，於技術、行銷策略激進下，漸漸提升質量打響知名度並受到咖啡業界人士的肯定。市井小民品嘗. ‧. 咖啡在日常生活中普及後，消費者開始講究口感、氣味和新鮮，再區隔調味式咖啡. io. sit. y. Nat. n. al. er. 種原蒐集並研究試驗，證實台灣適合種植阿拉比卡品種場域，直到現在該所仍為台灣咖啡重要研究機構。台東咖啡產業是鹿野茶改場所附屬於其中的一個單位（行政院農業委員會茶葉改良場，2017）。 8 台東縣政府 102 年度至 106 年度施政計畫書（農業處）：一、強化食農教育推廣健全農業行銷通路建構產業六級化。二、106 年台東網路農場國際媒合平台及維護運作行銷計畫：1.國際農產販售媒合平台建置（英日文版）。2.行銷及促銷活動舉辦及產銷功能擴充（台東縣政府施政計畫書，各年度）。 9 民國 63 年三個原鄉農會（金峰、大武、達仁鄉）虧損約 169 萬元，太麻里鄉農會於 64 年 4 月 1 日奉令整合此三個偏鄉農會合併為「太麻里地區農會｣。太麻里地區農會在 69 年還清 169 萬元的負債，然而也因此元氣大傷。該農會轄區地域涵蓋金峰、大武、達仁、太麻里鄉等四鄉，土地面積合計約 334.3 平方公里（比台北市面積大），幅員雖遼闊但總人口數僅 29,913 人，原住民占 56%。89 年 3 月農會財務負債比三百四十萬元，在新任賴總幹事念閩接任後，穩定成長將財務轉虧為盈，逾放比由原來 13.8%降至 3.9%。貧鄉經濟致使信用部經營困難於是面臨必須轉型，整合應用原有地在地資源並轉向輔導民宿業者經營理念建立，籌設「休閒旅遊部｣，開設遊客休閒旅遊諮詢服務窗檯，積極拓展地方商機與農會轉型等永續經營的機制。該農會並利用閒置糧倉，以專案向行政院農委會申請整建「多功能農業休閒旅遊諮詢服務中心｣設置，擴大服務層面及增加收益（太麻里地區農會，2017）。 10 農會產銷班近十年來農會開始輔導農民種植方法，規劃產銷班機制讓農民更有群聚力量互相幫忙學習，並開出保證收購價格，才讓農民不被私人廠商剝削，農會近年來並開始教授有機栽培技術，力行不施肥不撒殺蟲提供農民有機栽培土壤（太麻里地區農會，2016）。 11 杯測主要目的：一、評鑑咖啡的品質，將咖啡品質特性地優、缺點分出。二、找出咖啡豆烘焙特性及優點，包括配豆模式、市場接受度。三、根據杯測結果，由消費者決定是否購買，或購買方式決定。四、根據杯測評鑑後，對爾後咖啡栽種與生豆處理、保存、後製作業的建議。五、把關好咖啡豆品質機制，區分咖啡風味與分別價格（行政院農業委員會茶葉改良場，2017）。 4. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(20) （混合商業豆）與精品咖啡（單品有機豆）消費市場，讓有機單品豆咖啡逐漸受到重視，大武山脈原民農作咖啡（以下簡稱原民咖啡）正是屬於有機單品豆咖啡。12 就大武山脈下金峰鄉的原民咖啡而言，以友善農耕發展精緻的有機單品咖啡豆足見其具備潛力，無需淪至成本價的不良競爭，但由於缺乏效能的組織經營管理、品牌行銷策略等商業行為常成滯銷窘境，或是銷售價格接近成本的不勻稱。除此，季節性的颱風、颶風侵略（風災），及原民農在栽種過程中遭受野生動物侵略覓食的嚴重損失（當地人稱之「動災」）。當地咖啡農因受到行政院農業委員會「野生動物保育法」規範，只可驅離不可捕捉受到保護動物的限制等雙重災害。近一步說明，. 政治大保護（留）區，將會覓食咖啡豆的野生動物獼猴、果子狸、松鼠、鳥類等列入保護立. 大武山脈於民國七十七年元月，依行政院農委會頒布「文化資產保存法」自然生態. ‧ 國. 學. 對象；13筆者第一次（106 年 1 月 18 日）前往訪談當地咖啡農表示，在栽植過程中受害造成最大損失是遭野生動物侵蝕吃掉的咖啡果實。14. ‧. 綜而言之，原民咖啡農需面對風災的威脅摧殘及當地野生動物侵食其農作外，. sit. y. Nat. 尚須面對包括原民農老化人力不足致使人工採收成本高，咖啡農負擔不起昂貴大型. io. n. al. er. 烘焙機具，小農個體戶未作整合共推品牌聯合行銷，不懂得銷售模式、無法掌握住. 12. Ch. engchi. i n U. v. 單品咖啡就是單一咖啡豆，使用產地生產單豆磨製成，一般習慣飲用時不加牛奶或糖的純黑咖啡。因各產地氣候不同，單品咖啡豆也因此各具特色。有特別強烈口感的特性，或清新柔和香味撲鼻，或香醇順滑潤喉；但因成本較高、價格也就比較貴。單品咖啡豆的命名大都以出產地名稱如藍山咖啡、巴西咖啡、哥倫比亞咖啡等都以此方式。摩卡咖啡是以「也門｣一個港口命名，在此出口的咖啡都叫摩卡咖啡，因這些咖啡來自不同產地，每一批的摩卡豆味道都不盡相同，口感也就不一了。日本炭燒咖啡雖也是單品，但是它的命名就比較特別。品嘗單品咖啡是一門學問，是需要靠經驗的累積體悟。咖啡風味口感概分五種：香氣指數、濃淡度、酸性、甜甘、苦澀。只用一種咖啡豆研磨、沖煮出來的咖啡，豆子味道好壞，具咖啡常識者一嚐便知道（東方報，2016）。 13 民國 95 年 4 月 10 日農林務字第 0951700407 號公告成立國家自然生態保護區，農委會依據《文化資產保存法》所劃定，是以「自然保留區」法律保護該自然生態。管理機關：台東、屏東林務區管理處，行政區域隸屬台東縣太麻里鄉、金峰鄉及達仁鄉境內。每年該區域均編有年度管理維護計畫及預算，委由台東林管處與大武工作站相互支援調度，組隊、僱用臨時工方式管理，與該區行政、警政主管單位會同，加強山區中野生動物的保護，及保育巡邏工作嚴格執行，勸阻、拆除保留區內之非法狩獵、違獵陷阱，毒、電魚等行爲（農委會，2006）。 14 咖啡豆成熟的果實呈現紅色其汁液像糖漿般非常可口，卻也因此吸引許多的野生動物侵略覓食，但是原民農受限於法令「野生動物保育法」的規範限制，只能驅趕不能捕捉這些野生動物，因此，此法令的時宜及正當性，都是直接傷害原民農的收成（行政院農委會，2016）。 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(21) 市場價格起伏變動，及總總的資訊不對稱等；從生產前端到行銷後端都錯失了創造最佳收益的可能，從而阻礙了原民農有發展潛質的咖啡作物競爭力。. 政治大圖 1-1 國際咖啡杯測比賽流程立. ‧ 國. 學. 資料來源：台東咖啡協會. 台東縣政府的巨擘積極領導作為可由農業處設置農業輔導科，協助各項農業產銷. ‧. 升級發展，將許多私營農場、有機業者整合，並結合各鄉農漁會特產連結15進行輔導. sit. y. Nat. 經營、推廣和行銷等政策，尤其著重網路農場、農場商城通路暢貨市場，每年度施政. io. al. er. 計畫書編列目標重點、逐年增加預算金額看到（詳見附錄：四到八）。將優質農作物. v. n. 導入縣府經營的商城平台販售，推動虛實合一的產業鏈配合產官合作機制，同時行銷. Ch. engchi. i n U. 管道更多元化落實「處處是通路，處處有商機」（臺東縣政府，2017）開發銷售市場，運作市場上各種行銷推廣手法及各項銷售參展活動，落實產銷均衡維持優等價格以期增益農民收入，這是公私協力訂定的努力目標與發展重點。推廣眾多農特產品項中之原民有機咖啡農作，為發展農特產業中亟需培植珍貴的資源，因此農作具備國際流通性的高經濟商品，期能帶動台灣原民農產業銷售商機、開啟台灣有機咖啡農業市場國際化品牌，提升農產業競爭力邁向世界舞台。 15. 台東縣政府 2013 年 8 月 22 日結合縣內十三間農漁會販售的農特產品，推出網路農場農產商城進階版，讓消費者零距離的隨時在網路線上購物，以在地價格，買到台東許多在地優質農作特產。農場網路商城集結了各地區農會，篩選優質、健康、安全的農產品，可以替消費者省去距離、時間的便利，且農產商城二十四小時不打烊，沒有時間限制。不定期舉辦優惠活動，有更多項目更多元在地農產品陸續上架，依季節變化推出不同主題的農特產品展銷（台東縣政府，2017）。 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(22) 第一節研究背景與動機壹、研究背景台灣島國上農業大縣台東縣渾然天成是最佳農業生長環境，16可惜的是，承緒論部分提及，長期以來，風災與動災所造成的農作損失致使許多農作生產品質與量受到嚴重的影響，行政院農委會及台東縣政府正視的農業發展及永續經營已是重要課題。除此，原民小農們環境條件不佳致使社經地位較為薄弱，咖啡小農個體戶單打獨鬥的經營，可想見缺乏農園管理效益、產銷管道不通、議價能力不足，遑論品牌行銷策略可創造商機與利潤。這些辛勤的原民農除耕作外還要設法與天災、動災抗衡，並自己. 政治大. 銷售產物換取利潤，對原民咖啡小農來說勢必都是很嚴酷的挑戰。. 立. 過往，咖啡生產前端過程，選擇育苗品種、種子繁殖、嫁接、減脂、扦插、施肥. ‧ 國. 學. 等皆缺乏科技植栽技術；農政單位與法人組織介入輔導後，除將前端作業研發改良，. ‧. 中端採收後咖啡的加工處理作業方法，日曬法（dry method）、水洗法（wet method）及半水洗法（semi-wet method），也教以最新技術研發已具國際水準（如圖 1-1-1）；. y. Nat. er. io. sit. 然產業後端仍面臨未有效益經營與行銷知識銷售策略不足，銷售平台的機制相當不全甚至出現滯銷，無奈之下委由大盤商低價收購，致使原民咖啡農獲利持續萎靡。. al. n. v i n 原民咖啡小農也肯定其咖啡亦即，都會鄉間咖啡店如雨後春筍縱然頗為看好， Ch engchi U 17. 具備發展潛力是高經濟農作物，但生活條件並未因此改善。筆者實地情境觀察認為，大武山脈原民有機咖啡若能引入管理概念行銷策略，教導經營有效能的方法，將制式銷售模式改進，俾能改變現狀並帶給原民咖啡農的獲利契機。. 16. 台灣位於東經 120 至 122 度、北緯 22 度至 25 度地理位置上，因屬於熱帶到寒帶典型的氣候型態，氣候上分類是重要的地理界線，平面軸上的小島有著四季分明季節調適與大自然形成呼應適宜耕作。台東縣位在經緯度（東經 121 度通過台灣本島，北緯 23.5 度是北回歸線），縣境內地理分布大多位於北回歸線以南。阿拉比卡咖啡豆最適合在此緯度、氣候條件下生長（交通部觀光局，2016）。 17 台灣驚人的咖啡消費量，無論是進口或現在本土生產的產量，由數據得知，咖啡的市場日益擴大，根據超商統計一年賣出約 3 億杯咖啡，如果將這些個杯子疊起來，高度大約是 7 萬棟 101，環繞台灣約 30 圈，可填滿 450 噸立方米游泳池 233 座（三立財經台，2016）。 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(23) 立. 政治大. 1-1-1 咖啡果實加工處理過程. 資料來源：本研究整理繪製. n. al. er. io. sit. y. Nat. 貳、研究動機. ‧. ‧ 國. 學. 圖. i n U. v. 筆者本身生命經驗歷程對咖啡有諸多了解，一個機緣際遇，認識了台東大武山脈. Ch. engchi. 金峰鄉原民咖啡農，原民們對大自然天地充滿畏懼崇敬，單純誠摯憨厚令筆者感動。研究生深入原民農莊實地體現，小農們生產單品有機咖啡豆比進口咖啡豆優質新鮮，卻因不善於產業後端的銷售方法，苦於缺乏社會大眾的認識遲遲未能開展市場機能；基此，筆者尊敬佩服原民農們耕作的執著意念，利用大自然友善農耕土地、維護生態環境並做有機認證，對喜好品味有機單品咖啡豆的人們健康負責。希望偏遠山地原鄉小農能建立完善經營銷售機制，將本土新鮮健康有機咖啡豆推向國內外消費者認識。以下，就本研究意欲處理面向分成三點說明：. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(24) 第一，筆者前往原民部落實地訪談所見，其所生產「有機單品咖啡豆」售價合理，卻面臨滯銷、價格不對稱等問題，因而無實質增加他們的收益，亦即，生產品質好的有機咖啡豆並沒有因此帶給原民農較多利潤。相對於此，都會區林立大小咖啡店銷售進口混合式調味咖啡，卻是量多價高充滿高利潤的商機（如圖 1-1- 2、1-1- 3）。然而事實發現，小農個體獨自經營咖啡的產銷產量價格不穩定，未建立品牌也沒有知名度更不懂行銷謀略，價位多依賴「杯測」比賽後自行制定，並未依市場供需法則、售價機動調整（不懂行情），以上各項發現致使原民農陷入銷售的困境進而影響收入生活，如何提出健全銷售機制建議為研究動機一。. 政治大咖啡園，一年辛苦的耕耘幾乎毀於一旦。再而，為維護物種多樣性而保育的野生動物，立第二，無法避免掉大自然氣候變化如颱風侵襲，原民農經歷數次一夕間折損整座. ‧ 國. 學. 和與大自然間生態的平衡而制定的法令；遷就保護區中野生動物覓食的侵略威脅，致產量也遭受相當大的損失，如何降低減少損害、產量品質穩定，是為研究動機二。. ‧. 第三，台東縣政府已設置「網路農場」專門銷售本地農作物途徑，但是原民農並. sit. y. Nat. 未真正「接通」，在於原民部落網絡尚未健全，一來原民對於資訊軟體操作不熟練，. io. al. er. 二則是人口快速老化、原青出外工作生活現實處境，留下者忙於山上耕作生產瑣事，. v. n. 不會也沒時間構思連結「網路農場」「農場商城」平台，擴展行銷對象尋覓最佳利機。. Ch. engchi. i n U. 當地豐厚的天然資源溫泉與原野景色也未與原民文化慶典、經濟農作物契合。因此，如何善用「網路農場、農場商城」開發天然觀光資源與文化結合，作為研究動機三。近來食品安全衛生一直爆出危機，而金峰鄉原民小農以自然農耕法種植健康安全有機農作物，保留豐厚原民人文文化與大自然資源，應如何地讓外界體驗知道。引發筆者想探究在這片土地上的原民農們，需外界關愛與包容、認識與溝通和幫助，冀望能透過本研究的探討發現原民農用心耕耘農作的艱辛與需求，他們如何在相關知識上獲益進而將產品行銷出去，除了獲得台灣消費者認同，甚至未來國際市場上能喝地到他們有機咖啡並看到產業發達。 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(25) 政治大 1-1- 2 台北市、新北市（100~104 年）咖啡館家數成長立. 圖. 圖. al. 78 42. 96 28. n. 0. 405. io. 200. 634. 577. Ch. 842. sit. 400. 849. 706. Nat. 600. 1,160. 858. 800. ‧. 1000. y. 1200. engchi. er. 1400. 學. ‧ 國. 資料來源：經濟部商業司研究者繪整. i n U. 台北市新北市. v. 1-1- 3 各連鎖及商業登記（公司、行號）咖啡館統計（104年）資料來源：經濟部商業司研究者繪整. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(26) 第二節研究目的與問題壹、研究目的以台東原民農作有機咖啡豆生產行銷策略為本文研究標的，筆者以個案情境觀察原民農生產經營現況與銷售管道，原民咖啡農屬於「小農」制，僅以個人管理直銷及委託一間小型實體店面代售兩種方式，著眼其行銷過程、方法如何增進建構行銷機制擴大面向，透過公部門與法人組織謀合策略性思考，公私部門合力輔導協力行銷，才真正解決問題關鍵與指標效能。組織開展銷售平台行銷原民咖啡，打開高經濟作物的. 政治大. 銷售市場攸關原民農生計，使大武山脈下認真勤奮的原民小農獲利，將優質咖啡生產. 立. 帶來的契機改善生活條件改變經濟困頓。. ‧ 國. 學. 由於台東地處北回歸線上，迎面有海風吹拂調節、日夜溫差及濕度大，以致氣溫. ‧. 適中、日照充足非常適合咖啡生長，帶有海島風味含豐富微量元素的負離子有機咖啡「香濃、順口、回甘」獨特性，喝下後不會有心悸不舒服感覺等症狀因此深受好評。. y. Nat. er. io. sit. 台東縣府與鄉農會將咖啡定位為有機（單豆）咖啡，期能以島嶼風味打響知名度，而金峰鄉「魯拉克斯」原民部落生產咖啡等級就是標榜在地新鮮的有機（單豆）咖啡。. al. n. v i n 近年來台灣農業紛紛轉型提升，並受到國際化衝擊影響產生更大的貿易商機，在 Ch engchi U. 世界性的食安風暴下，推廣新鮮健康有機的農產品更有賣點利基。政府推動農業升等六級化、18青年農夫創業的培訓與指導、小農策略運作推廣，看到日趨活絡的重要性及前瞻性推廣農業政策（臺東縣政府，2017）。政府日益重視台灣農業商機且將品質提升帶動推波助瀾具備了競爭力。如何持續建構策略推廣行銷、活化農村及農作科技化導向優質農業，持續以策略連結產業鏈和呼應商業模型中的銷售通路平台，邁進獲利市場為研究重點，台灣咖啡農作品質已具有國際市場需求面及國際競爭機會。 18. 6 級產業化思維不僅是台灣振興農業的關鍵策略，更是 2、3 級產業成功轉型升級的寶典。然而，台灣 1、2、3 級產業發展脈絡各自不同，因此朝向 6 級化的具體執行方針也不盡相同。擴大農業規模與提升農產品附加價值是農業 6 級化的重要手段（臺東縣政府，2017）。 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(27) 目前，咖啡飲品帶來的小眾經濟發展已持續擴大層面，對於爾後台灣農產品多樣變化及帶動飲品類改變長久文化有很深遠的意義。從多樣農作中選擇咖啡的產值可增加經濟收入具有發展利基，放眼國際市場前景，除了可吸引年輕原民農返鄉耕作、並承擔傳統農業文化的使命感，讓原青願意當起在地務實農夫；易言之，增加在地就業機會及帶動原民部落再造，產生正面且深度的影響。因此，產官學各方力量協力建構合理交易市場機制，經由產地銷售開拓更多的銷售市場平台，在各界凝聚力下幫助原民農業發展都是可改善原民咖啡農長期不佳的生活條件，經由公、私組織連橫跨域合作輔導機制，才有機會推動登上國際的競爭市場。. 政治大合理商業交易行為，同時藉此食品安全社會議題時機進行咖啡飲品類的檢驗，供後續立除了具體提出提升咖啡農作物生產營銷運作效益，並能改善原民農生活條件落實公平. ‧ 國. 學. 相關研究人員做參考。在各項指標向上的發展情形裡，探討優勢的關鍵因素，並針對缺失的部分提出建議。聚焦而論，具體研究目的有下列幾項：. ‧. 一、了解原民農作物咖啡推廣經營行銷取向及目標發展。. sit. y. Nat. 二、分析原民咖啡在原民文化產業上內外部環境的優勢（ Strengths ）、劣勢. io. al. er. （Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）四大面向探討，並對原民農. n. 其組織經營行銷策略提供建議。. Ch. engchi. i n U. v. 提昇品質（單品）. 咖啡農研發創新. 品牌定位. 以質取勝（價格）. （市場區隔）. 經營取向（通路）. 台灣精緻（單品）咖啡. 參與比賽（評鑑）. 政策規劃. 圖. 行銷國際行銷策略（推廣）（推廣）. （目標）. 政府政策輔導計畫計. 畫輔導. 國際舞台（行銷）. 1-2-1 單品精緻咖啡行銷結構資料來源：研究者自繪 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(28) 貳、研究問題全世界都看好咖啡消費市場所帶來的無限商機，它是全世界農作物項目貿易量的第一名（崔榮夏、黃薇之，2016）。各地咖啡生產大肆的興起，然而台灣本地咖啡是近十多年剛扶植起的農作，原民咖啡農好不容易走到一股飄著屬於自己家鄉，獨特而香醇的有機咖啡產業，應如何充實專業行銷知識，建立銷售買賣網絡獲取合理利潤，創造原民咖啡產業效益。台東金峰偏遠原鄉部落咖啡小農具體感受這股咖啡產銷失衡帶來的壓力，政府專業部門須介入審慎應對輔導，分析產業競爭制定政策協助，如何將原民精緻有機單品咖啡進行市場區隔，與進口調味咖啡做出差異化，並將原民特殊. 政治大. 文化背景融入在產品中，建立公信品牌形象讓更多人認識，開展更多的銷售通路管道. 立. 使消費者購買便利性，扶植咖啡農產業的生氣。整體而言，筆者梳理研究過程中發現，. ‧ 國. 學. 提出以下問題：. 一、原民咖啡產銷不勻、量價不穩，如何做出市場區塊與品牌定位？. ‧. 二、原民咖啡銷售通路機制不健全，如何制定順暢的推廣行銷策略？. y. Nat. sit. 三、原民咖啡小農如何由組織經營夥伴關係連結合作共創最大產值經濟利益？. n. al. er. io. 四、政府與法人組織行銷推廣同時應如何與周邊產業結合翻轉原民微型經濟？. i n U. v. 綜上，能找出經營行銷商業模式並予人文關懷的企業精神，作為核心價值。同時. Ch. engchi. 將原民咖啡農的利益視為最重要的目標，除了解決山地貧鄉貧農的社會困境，並且為消費者和生產者建構新的食品安全價值觀。本研究同時希望藉由組織計畫性的規畫合理的商業交易行為，將食安健康議題、環境生態保護、人文關懷教育、合理價值觀融入於此行銷策略模式當中，使原民農作除了回應生產者用心下既該得的報酬利潤，與更多原民文化價值都能受益，更能藉此產生互動關係，使咖啡農作物更具溫度。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(29) 第三節研究方法與流程本文研究內容，以個案為探討對象，經實地情境觀察、佐以蒐集文獻有關資料、並半結構式深度訪談後，將資料加以整理歸納。本文欲以行銷策略 8Ps 組合為架構，將上述內容蒐集資料運用 SWOT 分析方法作探討、分析等質性研究法進行。. 壹、研究方法一、實地情境觀察本文以實際參與觀察法論述，其後將實地實境觀察所得到的資料整理匯合，並將. 政治大. 個案形成組織建構的對象。經過實境參與觀察法所獲得的結果，與以往一般個案研究. 立. 偏向僅在單純個案中作描述、說明，後者此較缺乏普遍性、實際面的架構分析，兩者. ‧ 國. 學. 結論會有明顯不同的成果。前者多藉由具有眾多組織活動的細節，描述個案形式情節. ‧. 來呈現，比較能注重組織活動內容和決策整體情境連結承襲脈絡的影響。也藉由這些具體組織活動的質化資料中，實際將組織管理現象完整地呈現，獲得個案重要現象和. y. Nat. er. io. sit. 脈絡的方法（陳川正，2004）。. 筆者以不同的研究策略「個案研究法」切入，可以確實又自然的接近「個案對象」，. al. n. v i n 欲描述「現象發生的脈絡」（context）和「交互影響的情境」彼此間紋路，因而使得 Ch engchi U. 可將複雜性、綜合性的決策因素和過程，具體而微的呈顯出來。因此，個案研究法將使得筆者更容易體會到當事人當時作出決策時的情境判斷狀態。. 二、文獻探討法「以客觀的態度並且有系統的分出界定，評鑑事件綜括證明的方式，將過去行為發生時的真實性及其結論分析確認。主要目地對過去發生的事件進行瞭解、觀察現在正在進行的情事、做為將來可能發生的預測」（葉至誠、葉立誠，2011）。本研究廣泛將過去有關台東農作產業發展、經營行銷策略，蒐集原民部落農作物經營發展方式，將所獲得的資料進行組合反覆查看比對。從政府施政計畫書業務資料、專業學術期刊 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(30) 著作、新聞媒體、研究報告、出版品及網際網路等匯集，藉以資料整理出台東農作物其經營推廣發展脈絡的歷史背景至現況。經由縣內以大武山脈原民農的時令生產物，開始搜尋所得到初步相關資料內容，並取具經濟效益潛質高的物件研究，再界定出金峰鄉原民部落中生產農作物「咖啡｣，其目標項目產業發展過程，以利後續研究設計編制訪談大綱時以及選擇重要且適合的研究訪談對象。. 三、半結構式深度訪談法半結構式深度訪談是質性研究最常被用來獲得資料的方法，雖然最傳統古老但也. 政治大突發情況。半結構式深度訪談有別於客觀性測驗、量表與行為觀察法等所沒有特質，立. 被引用最多、最直接面對受訪者的，因為具有較大彈性所以比較適合用於各種特別或. ‧ 國. 學. 若能將大綱設計內容成良好的提問，俾加強充實訪談結果及後續研究品質，因而可以獲得相當多元豐富的一手直接資料（黃營杉、汪志堅編譯，2002）。. ‧. 訪談者與被訪談者雙方可先培養情感加強認知，以消除因陌生而採取防禦性保守. sit. y. Nat. 回答，更需建立彼此信任、良好互動、平等關係的對話機制，可將議題事前的溝通，. io. al. er. 再經由訪談時語言表示或非語言如面部表情、肢體手勢等表達的方式。研究者在傾聽. v. n. 受訪者表述時並於過程中彈性的引導說明內容，進而讓受訪者也能同時深入了解研究. Ch. engchi. 目的，是為質性研究方法（潘淑滿，2003）。. i n U. 半結構式深度訪談之理論技巧，筆者以原民農經營咖啡農作的行銷方法為例，藉先前對農作物及咖啡農的初探，以此角度採半結構式深度訪談，漸進式的引發訴說其內心想法和態度，本文以不擅言詞表達的原民農為訪談對象及其極適合此方式進行。基於筆者生命歷練的體悟，對於原民農有先入的了解，其在面對受訪時表情憨厚嚴肅、口條表達木訥實在，然而卻是崇尚大自然、熱愛生命、高度敬天、孝順友愛、對族人有熱度關懷的原民農，本研究希冀先去除受訪者心中的膽怯、羞赧、恐懼心，. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(31) 再藉由前往當地駐留生活，進行自然溝通並體驗咖啡摘植生產製作銷售過程，就觀察到現象順勢提問問題方能深入問題核心，處理實際問題以求真正成效。筆者為取得有效資訊，從台東農作物咖啡的所有相關成員如緒論中（P4）所介紹，將以市場區隔及定位策略並以 SWOT 模組分析組織經營內部所具有的優勢、弱勢；外部所具有的機會、威脅等四面向，對政府相關單位、法人組織及原民農咖啡經營者提出行銷策略等建議。. 四、個案研究法利用一種科學研究的方法，針對個人或是一個家庭，單位或是一個地區，少數或. 政治大能有確切深入的了解，進而確定問題所在，並且找出解決方法，並非同時對眾多個體立. 特定的樣本所作的個案研究（Case Study），運用技巧方式針對特殊事體進行的研究，. ‧ 國. 學. 所作的研究。研究過程中，研究者必須保持虛心態度、感受力度要夠、洞察力敏銳和具完整的整合力（陳雅文，1995）。. ‧. 經實際的實境觀察、深入訪談調查及文獻蒐集等方式收錄資料來源，再進行全盤. sit. y. Nat. 深入性的了解分析，研究探討個案間或個案與其他相連事物間之因果關係，並不斷的. io. al. er. 循環審視資料來源及整合，同時要非常注意邏輯性與因果之間的關係。過程中的思考. v. n. 脈絡、合理否與建構出一個系統性的概念，所以個案研究也是質化研究中的一個方法. Ch. engchi. i n U. （Qualitative research），具有探索性（Explorator）、描素性（Descriptive）和解釋性（Explanatory）等特質（呂葆光，2007）。本文經由蒐集相關文獻資料、實境觀察與深入訪談後，加以整理分析，並匯集產、官、學界之學理政策、推動執行效益等，以行銷策略分析工具中的 SWOT 分析及 TOWS 矩陣進行，並以個案台東大武山區原民部落裡與外部大環境的競爭、生產銷售面臨的機會與威脅及其內部生產技術提升，在管理經營中進行內部的優勢與劣勢分析，並將研究結果推導出 WT 應對策略，並再減低迴避內部的劣勢及減少外部環境威脅之防禦策略，發展台東原民咖啡行銷策略之建議，俾為台東農業發展利益的參考。 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(32) 以下為台東縣大武山脈金峰鄉原民部落咖啡發展行銷策略 SWOT 圖。. 內部分析. 優勢（S）. 外部分析. 劣勢（W）. Strengths. Weaknesses O-W 策略. S-O 策略. 機會（O） Opportunities. 威脅（T）. 應用內部優勢. 利用外部機會. 爭取外部機會. 克服內部劣勢 W-T 策略. S-T 策略利用內部優勢. Threats. 圖 1-3-1 行銷策略 SWOT 分析圖. 減少外部威脅. ‧. 資料來源：研究生整理. 迴避內部劣勢. 學. ‧ 國. 立. 治政避開外部威脅大. y. Nat. Eisenhardt（1989）提出個案研究法，將個案研究分為以下步驟進行：. er. io. sit. （一）開始設定：定義研究目標問題，可將先前章節的研究經驗包含。（二）個案設計：非理論性或者是假設的特定群體屬於非隨機抽樣。. al. n. v i n Ch （三）選擇研究工具：質化或量化等資料蒐集的双並進模組方式。 engchi U. （四）深入訪談個案：事先收集各項資訊，針對參與者等並以觀察、訪談等方式記錄個案，進行的模式多元且具有彈性的收集資料方法。（五）資料分析：以個案主軸進行分析，多樣化多方位的方式，解析比對個案或者與個案間聯繫的運作模式。（六）假設性的分析：整理收集證據資料，提出跨域個案而有邏輯性的假設，分析當中的原因並提出解釋證據佐證。（七）交叉比對：將研究結果與文獻及各章節中相關案例做交叉性的比較。（八）形成理論飽和。 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(33) 貳、研究流程本文研究流程與撰寫敘述可分為以下六個部分：一、緒論包括背景分析、定義、研究目標與問題，將先前之研究經驗訂定研究目的與分析研究等面向。二、釐訂研究工具選定質化、量化資料收集法。透過文獻回顧資料來源，分析探討原民咖啡產業發展策略，並結合地方原民的文化產業、天然質佳的溫泉資源與觀光產業推廣，三者合作進行式的方式。三、親自接觸個案、情境觀察與半結構式深入訪談，研究方法與架構設計。主要是. 政治大. 接續文獻回顧的探討個案研究，本設計訪談大綱與建構研究架構圖，與受訪者. 立. 面對面半結構式深度訪談所得到第一手資料回應性評估，對大武山脈原民部落. ‧ 國. 學. 咖啡產業經營行銷機制進行分析，以利訪談與後續評估研究的進行，確立本文質性研究探討並於最後整合。. ‧. 四、選擇個案進行而非隨機抽樣，也非理論性或是假設的特定群體。以本研究有關相. y. Nat. sit. 連結的研究，以台灣原住民產業中咖啡農作的行銷概念探討其中，推廣活動、. n. al. er. io. 規劃目標、策略組合等，並以 SWOT 策略分析內外部面臨的危機、威脅、弱勢與強勢等因應對策。. Ch. engchi. i n U. v. 五、分析資料，以個案為主軸進行分析並多樣化的方式解析比對個案，及法人組織、公部門的運作模式。因應時代變化反映原民農經營的困境與問題提出尋求解決。再以行銷目標、通路推廣、品牌定位；分析研究面向呈現資料的探討結果。六、提出實證並做結論，整理收集資料提出個案邏輯性分析，在這當中跨越邏輯上的實證，並經研究發現提出實務實質之建議，最後將結果交互比對與文獻相關案例對比後，提供爾後研究接續之建議。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(34) 研究背景. 研究動機與目的. 文獻探討法. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 研究架構. Nat. 半結構式深度訪談法. n. al. 個案研究法. er. io. sit. y. 設計訪談大綱. 實地情境觀察法. Ch. engchi. i n U. v. 分析資料. 研究發現與實務建議. 圖. 1-3-2 研究流程. 資料來源：研究生自製. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.

(35) 第四節研究範圍與限制壹、研究範圍本研究標的大武山地區原民部落咖啡行銷策略制定及商業銷售模式，目的在建構屬於大武山原民咖啡產業的經營行銷架構，以瞭解在此架構中各參與者如何共同行銷機制。以在文獻分析中所整理出公部門與法人組織、生產經營者與周邊產業連動業者為對象，凡於大武山脈咖啡產業經營網絡中，產生互動的人員（如縣長、鄉長、村長、承辦員、會長、咖啡經營者及溫泉民宿經營業主）等均為研究對象的關係人。. 政治大. 本研究所構思的商業模式經營管理、行銷方式，以個案研究法進行分析：. 立. （一）改善原民農業的發展及避免大量無度的開發破壞原始的大自然環境，並以. ‧ 國. 學. 友善栽植有機農耕方式，確保消費者食品安全面。. ‧. （二）創造增加原民咖啡產品的差異化，提升其競爭的優勢，並且增加產業附加價值（如研發咖啡與周邊多元組合的原民風味餐、咖啡伴手禮、點心類）。. y. Nat. er. io. sit. （三）開發天然資源結合在地原民文化、景點，增加原民收入以及改善其生活的品質，並能增加年輕人願意留鄉生產從事耕作的意願，期降低人口外移及. n. al. Ch. 人力嚴重失衡不足之現象。. engchi. i n U. v. （四）將公平交易行為、品質與價值觀其合理的價位制定，加入商場商業模式，在市場上予消費者建立最基本可循序漸進的行銷概念，協助建立原民咖啡合理的公平交易機制。（五）將農產品融入人文精神結合企業經營模式，良善的互動學習觀摩方式，為台灣的農產業大環境樹立具溫度的標竿。（六）原民農耕作範疇氛圍中，與政府部門制定的法規政令與政策產生哪些矛盾不合時宜的變化，這些法令經時代改變的合宜性、正當性，因而會有那些有互聯關係的後續觀察。 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.048.2018.F09.