原民咖啡行銷之概念

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行銷人員代表，並不一定須完全以言語表示傳達，自然而然散發原民熱忱表情動作，

必然可以增加產品加值的形象，藉此補強文字說明不足之處。

上述行銷的 8Ps 外還擴充了兩項行銷的組合，分別是過程（process）及具體感受

（physical evidence）。過程（process）是指提供服務的歷程，這關鍵中往往反映顯示 顧客滿意的程度，而具體感受（physical evidence）則是說明在無形的服務中，顧客 要決定是否接受一項潛在特質又有具體服務之前，會有比較大的風險感覺，所以提供 顧客能夠具體了解服務內容，把握住機會是很重要的（科技產業資訊室，2012）。

無論是運用何種的行銷組合，只要是能夠運用到行銷組合機制，達到幫助我們從 而分析行銷中所涉及活動的目的，就可有效的分析行銷內容（翁興利，2004）。

本研究標的是台東縣金峰鄉原民部落咖啡的經營，小農個體戶構成組織的行為，政策 制定與輔導從農委會、台東縣政府、金峰鄉公所、農會產銷班到社區發展協會等，均 扮演領航指導、教育夥伴關係，台東縣政府在推展原民咖啡農作上，除行政部門本身 力量外，也必須與法人組織、社會企業建立互動地夥伴關係，透過這些建構力量一起 推動政策，並不是由一個行政機關全然的決定、負責所有的事務，而是要多面向對外 擴展出去形成共識再集中力量進行，實施一致的目標行為。

第三節 原民咖啡行銷之概念

壹、原民咖啡在文化上的意涵

一、原民傳統文化與現代進程中的衝擊

台灣是個種族多元群體融合的民族，島上除來自唐山對岸的移民外，另居住著各 族群原住民，其中約有 53 萬人口數佔台灣總人口比約 2%。政府認定公告至 106 年 16 個族原住民族：太魯閣族、卡那卡那富族、布農族、阿美族、拉阿魯哇族、邵族、

泰雅族、排灣族、卑南族、魯凱族、賽夏族、鄒族、雅美族、賽德克族、噶瑪蘭族、

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撒奇萊雅族等，不同族群而有不同語言詞彙及背景文化上的差異，多元自然風俗習慣 組合成熟的社會生態結構。在台灣島上發展歷史而言，原住民族具有相當的重要文化 歷史根源，他們所產生的各類珍貴文化，對人類世界原民文化進展是有絕對貢獻的，

更視為珍貴又獨特的一塊美麗瑰寶（原住民族委員會，2017）。

其中談到的多元是指尊重各族群價值觀和想法，文化層面廣義所指於不同語言、

生活型態、風習俗慣，藉由原民用的祭典習俗方式傳達表述故事內容，呈現豐厚而且 獨特民族文化，推動文化展演的重要內涵。原民們最可貴的資產是以音樂及舞蹈藉由 無具體音符的音樂唱出、外在肢體具體舞蹈表現故事的意境，將音樂和舞蹈同化為有 教育功能與文字的傳達功用（巴蘇亞•博伊哲努，2002），這是原民多元文化真貴資產 也是人類重要遺產。

「凡有種族、宗教或語言之少數團體國家，屬於此類少數團體之人，和與團體中 其他分子共同享受其固有文化、信奉躬行其固有宗教或使用其固有語言之權利，不得 剝奪之」（聯合國公民與政治權利中國際公約第 27 條）。並根據「兩公約施行法則」

確認台灣原住民族應有權利內容，要求中華民國政府落實台灣原住民的權利與保障

（原住民族文獻，2015）。中華民國政府 2009 年正式進展到「兩公約施行法」的實施，

清楚明列條文將台灣原住民族權利落實。

歷史曾有過記載種族被歧視差別史實，既有歷史過去就會烙印痕跡紀錄，爾後在 國際人權組織相關法律保障下，才漸漸改變台灣原住民族不平等待遇到被接受認同的 轉化與歸屬感。過去的差別待遇不只留下一個汙點也是外來強權勢力競爭較勁過程，

不公平現象使得原住民在經濟社會地位上曾受到威脅與危害，後因社會的轉型正義而 有了巨大改變與尊重（Anaya, 2009:1-2）。

台灣於 2015 年修正「原住民族傳統智慧創作保護條例」（原住民族傳統智慧創作 保護資訊網）主旨即示：促進原民傳統文化及多元發展，原住民族傳統智慧的創作等 保護。原住民族族群的音樂、圖騰、傳統物件具有的文化價值絕對需要以法律為保障，

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不可隨意任人輕視或挪用，原住民族傳統智慧創作條例所保護的傳統智慧的專用權，

是性質比較特殊的一個集體權利層面（zermezerman/島秀／文傑格達德班，2017）。

就蘭嶼拼板舟為例，其實是由 6 種樹種材質打造而成非外界俗稱的獨木舟，船身 紋路的木雕品即各家族代表圖紋展現家族群體特徵與輝煌紀錄，每艘拼板舟建造過程 都有傳統禮俗或禁忌的習俗牽動著。原民社會中依然存在著帝王式權位並以圖騰表示 階級高低，造船技術好壞代表家族的技能、船團大小展示權威勢力，山林經營的成果、

芋田的收穫與養豬頭數即是經濟能力實質的意義，漁場天候知識的判斷與現代天候的 預測科技有非常相似的天文知識（鄭漢文、王桂清、廖聖福、施拿保，2002）。

原民文化受到資訊快速催化與外來文化差異性感染，引起許多矛盾衝擊產生驟劇 變化，不全然批判否定失去本質的缺憾，但亦有失去原味毫無意義完全失真的惋惜，

如蘭嶼原民部落家屋（讀音 asa kavahai）就由公部門主導以水泥興建匠氣國宅政策，

取代達悟族傳統獨有特色的家屋文化，失去尊重少數民族特色與文化素養強烈對比，

並缺少保留傳統文化元素結合現代化融入生活中（原民數位博物館，2017）。

進入原民部落看到都是匠氣的藝術作品或機器生產的原民服飾配件等，應該正視傳統 珍貴特質加強保存，注入深遠歷史故事加深產品內涵成為具有熱情與生命力之產品，

才不會使文化性質強烈的族群特質漸漸失落。

包容多元文化價值的胸懷、培養文化傳遞的重要性，除可保留發揚外並接受融合 外族多元性文化的參入，但原民特殊重要的資產首要條件之一要先確定鞏固，如此也 就不會因為過於呆板而失去競爭性，包容擷取所長可創造更大質感更多的經濟效益，

可因謙虛學習創造雙贏的局勢。原民精巧傳統工藝產品發展方面，因受限生產規模較 小及機具的取代性、價值的認知，最後才是通路的廣泛性，消費市場大多來自都會區 集中市場，原民手工藝品雖有其獨特性但受限以上所述，以致大部分恐已侷現在個人 直銷或是代銷經營方式。

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雖然原民生存空間一度遭到外來勢力強權統治，原民生態確實受到衝擊改變些許 體制，但在生活習俗、信仰、文化上，卻不輕易的被影響更不可能遭致外力摧毀消滅，

這是因多元文化凝聚力度強而鞏固的重要資產。也因為曾受到主流社會壓縮，將原民 文化置於邊緣導致產生偏見，造成原民經濟成本概念較薄弱，於是自給自足生活型態 崛起，面對快速變遷的社會產生的衝擊，自然而然在經濟產業發展中做出努力變化，

這是原民歷史被激發而形成另一種生存空間、經濟生態。

政府在多元文化學習方案中，提供多目標開啟多元語言文化學習的教育課程。但 原民族群本身對自有珍貴文化也要有基本認同感與社會參與，才能引起社會大眾重視 產生共鳴，更加願意一起共同學習其來自各種不同文化的差異，相對接受不同文化及 凝聚力，對少數民族各項需求面才會有更大的助益（巴蘇亞•博伊哲努，2002）。

原民語言傳承發展透過積極性做為，教育的方式加以宣導保護保存，語言文化資產對 人類歷史演進的珍貴性，才不會黯然在歷史中消失，對於多元文化接納也要付諸行動 力行，政策方案制定展現人民大氣度關懷重視，落實體現散布在社會每個角落。

原民產業發展與本身文化的認同是等同重要的（蕭武桐、陳衍宏，2008）。

將傳統和現代特質元素兼容並蓄調和共生，不單僅包容更要將特質展現與接納異

質性，才能於現今的社會環境中 和 不同文化 有的生存空間 （楊志誠， 2010）。

不論原住民族本身或社會大眾的認同感都需要凝聚共同意識。從社會大眾的角度觀察 原民文化，愈是受到社會大眾的認同肯定對該文化接受度也就愈漸提高，在現在多元 文化的社會中存在許多不同的價值觀，有時會起很大地衝突。但若是一個社會中只有 單一元文化對國家社會健全的發展也不有利且易受到威脅。因此社會大眾看待每一個 不同的文化和面對不同文化價值，就必須用尊重和包容的心態廣納，更要以和善謙卑 的態度兼容才能使社會更進步（蕭武桐，2001）。

而人類學文化多元性的層次探索裡，在大環境不斷的變動中，文化衝擊和自然的 結構轉變雖然經過多元複雜的反覆組合，但在大環境中不斷的變遷組合重複性累積，

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主要是使文化多元性得以永續發展下去，更重要的事是要世界看到認識並且了解台灣 各個民族文化所具有真實意義獨特性（王嵩山，2010）。

二、原民咖啡背後的文化意涵

「有人說世界的咖啡文化及咖啡貿易，是站在世界原住民身上成長的，是原住民 用身軀撐住的」（原住民新聞雜誌，2008）。原鄉部落原民既有的生活習慣、風俗觀念、

禮儀文化，使得他們在不穩定的環境裡，依然能創造出謀取生存發展空間。原有山林 經濟模式、農耕耕作方式，都以一個敬天謙卑的心態面對，就算是現今科技進步帶動，

但是他們保守、執著維護承襲的傳統文化，至今未有重大改變。

但是他們保守、執著維護承襲的傳統文化，至今未有重大改變。