第四章 研究設計
第一節 研究架構
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 研究設計
本研究旨在構思原民傳統農業經營轉型現代商業經濟行銷，拉近城鄉之間差距、
減緩原青外移、文化流失的惋惜及日益減弱的經濟動能，建立聯合意象品牌增加產量 銷售，開拓市場及順暢通路。農委會制定農業相關法令政策，台東縣府計畫行銷策略、
地方政府與法人組織承接推展活動，在商業市場上覓尋合宜妥適的交易價格及策略，
且試圖突破產量不足、值量不穩定的瓶頸，加強曝光能見度齊為共同目標建構暢通的 銷售管道，以此解決目前原鄉部落農產業（咖啡）所面臨的問題。
首先，針對特定對象個案研究再發展推衍整體產業，找出問題提出解決方案，
其次，將產業市場範圍做出差異區隔，最後以商業模式 SWOT 進行策略評估與擬定。
第一節 研究架構
本文以經營現況回應策略與擬定指標，分析農作產業個案「原住民咖啡產業｣，
並針對其中遇到的困境問題尋找解套法、經營機制、行銷策略進行研究。先實地情境 觀察了解大環境情勢再以半結構式深度訪談，了解原民農咖啡產業現況呈現出優勢與 劣勢、機會與威脅架構分析，繪製初步研究架構圖，再設計訪談大綱。
行銷規劃過程分為：將市場的範圍先做出區隔、選定對象、設定目標，研擬行銷 組合 8Ps、以行銷策略（行銷目標、品牌定位）SWOT 分析執行評估，經由不斷循環 過程檢視後（詳見：第二章文獻探討第四節 2-4-2 行銷策略規劃圖），以該行銷規劃 循環內容做出的研究架構，進行市場研究分析強化行銷管道，建立小農聯盟的制度、
導入健康安全地有機認證，最後目標推向國際咖啡市場的銷售標竿商業方法。
本研究針對台東整體農業中特定項目原民農咖啡個案，大武山區金峰鄉魯拉克斯 部落之原民有機咖啡，行銷策略以有機農作物利基導向區隔市場差異地連結路徑，在
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
首先，筆者生命歷程已在台東大武山脈金峰鄉魯拉克斯原民部落，找到原民咖啡 經營農且先以實境觀察法進行第一波（106 年 1 月 18 日）訪談，做為進入田野調查 第一步，依據文獻回顧及實際與當地咖啡農初訪資料，再選擇與原民咖啡產業的五個 重要發展關鍵單位進行訪談（106 年 05 月 30 日到 06 月 01 日），明列編輯訪談類別、
受訪單位（組織）、群組編號、受訪時間、訪談標準，最後訪談溫泉民宿業者及咖啡 經銷商並二度訪談原民咖啡農，都以半結構式深度訪談進行。
約定安排好訪談日期時間，並先將訪談大綱 Email 縣府機要秘書事前過目審視，
以方便各單位可先行資料的準備，並透過咖啡農推薦下列單位、業者：農會產銷班、
台東咖啡協會、溫泉民宿業者、咖啡經銷商等訪談。台東縣政府（縣長、農業輔導科）
則由研究生主動爭取安排進行訪談。
訪談前，筆者先詳閱各公私部門近 5 年政策的制定、實施成效並將其歸納排列，
裨益研究生收集更多可用資料，與第一次情境訪談、文獻中所發現的問題整理合併，
近一步釐定縣府、法人組織、咖啡農等受訪者與研究議題間的關聯性，做出半結構式 訪談的內容，但視當時到場訪談進行中的情況臨場反應機動性變化，必須先抓住幾個 核心問題與主軸，促使訪談的順暢進行。
貳、訪談大綱之釐訂編制
本研究是採用深入訪談方式進行研究資料的收集方法，以半結構設計訪談大綱，
預計訪談的大綱設計程序：
一、開始設定：研究目標問題，並將包含先前訪談的內容經驗與文獻的研究。
二、個案設計：都是面對實際問題，非理論或假設的特定群體也非隨機抽樣。
三、選擇研究工具：以質性研究為主要方法與量化數據蒐集並歸類分析比較。
四、個別深入訪談：事前收集各項資訊，並以情境式深入觀察訪談等，進行半結構 記錄個別表述的訪談資料收集方法，多元且彈性的溝通模式。
五、資料分析：案件主軸進行分析，多樣化的解析比對個案與個案間的運作模式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
六、交互性的分析：整理收集到的資料證據，提出個案、跨域個案或與個案利益相關，
有邏輯性的演練分析，當中的問題提出解釋原因的證據。
七、交叉比對：將文獻資料與探討研究過程及相關案例成交叉性的比對。
八、形成理論飽和。
本研究表列中訪談大綱概念與問題整理編制，首先，依文獻目的回應評估指標所 界定出正在經營現況的「參與者的政策目標規劃」、「執行力的策略行銷計劃能力」與
「行銷策略執行評估」三項作為問題面向。依三方受訪者的不同設計不同訪談內容，
向受訪者提出問題詢問和受訪者於訪談過程，延伸出其他的問題可和參與觀察法同時 搭配運作。選擇產業經營中扮演重要參與者地受訪機關主管、組織謀略者、咖啡原農，
完整地將欲訪談三方地問題整理建構，列於附錄之表一至表三。
選擇立意抽樣法進行方式，針對研究問題和研究目的俾利設計訪談大綱。避免於 訪談提問時內容的設計偏差誤導，訪談對象確定後即對受訪者分項，就本研究之主題
「大武山脈黑金文化原民咖啡產業行銷策略探討」設計訪談題要內容，就政策導向、
督導角色、執行效益、原民咖啡小農本身面對困境想法等切入訪談設計方向。這類型
訪問方式、順序或回答方式都不是統一的
，預先擬定的題目事先送給受訪者過目後才進行訪談，俾使訪談得以順利進行也可依受訪者當時情況作調整。
研究生在咖啡產業生命歷練中人際關係，與已熟悉的咖啡農進行第二波之訪談。
之後，再由公部門、法人組織、產業業主多方互動的訪談相連結，以利研究的過程中 進行蒐集取得更多資料。經由這些方式，確認研究咖啡產業經營重要參與者地出現，
同時也能比對出文獻回顧中挑選出公部門、法人組織、社區組織、原民小農經營者等，
受訪研究中扮演角色關鍵的重要性。
問題內容建構部分，訪談過程中主要是以研究對象即咖啡農產業經營者為「經」， 外部性回應性政策問題指標為「緯」。透過此經緯交叉來建構出半結構式深度訪談的 研議問題，探討得出本研究所要深入得到的答案（林奕杰，2010）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
本研究架構是屬於靜態的，首要目的建構偏遠山地原鄉農產經營策略行銷架構，
藉由了解大武山脈咖啡產業網絡中，哪些公部門、法人社區組織、經營業者地參與，
發展過程中各扮演之角色，與文獻探討中初步建立的架構有關，而透過這些也能回答 另一個研究問題與新的商業模式有何不同。
研究的另一項重要目的為探討咖啡產業於經營過程中，相關連的各單位、機關或 法人組織彼此之間地上下督導執行、政策連貫性、橫向合作、相互協力、異議衝突地 協調整合、輔導支援的治理機制為何。透過選定關鍵對象進行半結構式深度訪談，與 相關人員彼此直接互動瞭解獲得第一手資料，所有地參與者由此更明確的與大武山脈 原民咖啡產業關聯，可引到與第一個研究議題對應，界定台東大武金峰咖啡產業經營 推廣的各面向架構。
最後經由回應性評估機制的特性，了解在這機制治理下，產業面臨到哪些問題，
並了解相關人員的想法與意見，整理目前原鄉部落咖啡產業參與者直接深度的看法，
經由此過程進一步發現，參與者面對有機咖啡未來發展的樂觀充滿信心及極大期許。
綜上概觀衍生提綱依受訪者分別編制：A、B、C 三種不同訪談群組大綱，詢問 不同受訪者、不同訪談內容題目；訪談之前就事先告知受訪者本研究訪談重要目的、
提問題目、發現的問題，研究生姓名、學系、指導教授姓名，並且於訪談過程進行中 錄音俾使研究生訪談後資料整理引用、逐字稿實做體現等。
叁、訪談大綱
本研究訪談的主要問題包括：
一、在政策規劃、行銷策略及推動執行上遇到什麼問題？
二、咖啡小農們各自經營沒有品牌形象標的，而欲建構合作意向看法如何？
三、如何提升原民咖啡曝光率能見度，推動建置一個順暢的行銷通路？
四、那些資源是可以結合互相利用，共同創造原民農最大經濟效益？
因
‧
‧
‧
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 原民咖啡產業行銷策略綜合分析
本文爬文梳理過去文獻並進行實地實境深度訪談，試圖回答所做研究問題，主要 包括原民農咖啡農產作物的行銷目標（整體目標、市場區隔與及行銷策略等）、定位
（探討其定價）、銷售通路、推廣及公共關係等，並以 SWOT 作為本文的分析結構。
根據所設計的研究架構（圖 4-1-1）與行銷規劃的過程（圖 2-4-2）圖說，由上至下，
循序漸進的方式分析探討。
首先由上層面 8Ps 內容開始探討，第一節將原民咖啡行銷目標（包括整體目標、
市場區隔及目標行銷策略）討論。其中，8Ps 中的通路（Place）與推廣（Promotion）
兩項目的探討內容較多、豐實且牽動前後六個項目的整體運作，所以將此兩項獨立出 於第二節中探討。第三節的內容則是 8Ps 中的品牌定位、價值認同與行銷目標，探討 原民咖啡的定位面向，再經由以上的內容回歸咖啡農作物的討論；最後，在第四節以 SWOT 分析其優勢、劣勢、機會及威脅等四大面向，並於結語中綜觀研究架構，整合 分析並加以探討。
第一節 原民咖啡行銷目標、市場區隔
原民咖啡行銷目標、市場區隔，以偏好有機單品咖啡豆族群，重視食品新鮮安全、
喜好品嚐濃郁咖啡氣味之特定族群，或不諳產品差異性但好奇有興趣的潛在消費者。
喜好品嚐濃郁咖啡氣味之特定族群，或不諳產品差異性但好奇有興趣的潛在消費者。