台灣企業品牌國際化之發展現況與挑戰

雖然企業界多已了解發展自有品牌對台灣產業未來發展的重要性，惟發展「代工製造」

與發展「自創品牌」所需要的核心能力並不相同，因而使企業即使有心，卻不易跨越兩者之 間的鴻溝，朝自創品牌之路邁進。

專家學者指出，要跨越這道鴻溝，企業就必須培養不同以往的核心能力，其中，學習品 牌經營與管理的專業知識與在國際市場上打品牌所累積的實戰經驗，成為企業培養品牌核心 能力的重要方式。

為了協助台灣許多有心自創品牌並推動品牌國際化的企業，累積更多品牌經營的知識，

在經濟部國貿局與外貿協會的支持下，自 2005 年開始舉辦「品牌台灣－CEO 品牌經營策略 班暨CEO 高峰論壇」（註：2005 年由中華經濟研究院承辦；2006 年起由智融集團標竿學院負責承辦），邀 請來自國內外的專家學者與業界重量級人物分享品牌國際化的知識與經驗。

其中，針對企業高階主管所開設的「CEO 品牌經營策略班」，每年約有 40 位學員報名參 加，主要來自台灣前20 大國際品牌企業及其他有志發展國際品牌的企業負責人、高階主管及 品牌部門主管。此外，對外開放報名參加的「CEO 高峰論壇」活動，每年也吸引五百至七百 位對發展品牌有興趣的人員參加。

藉由這些品牌經營管理知識與經驗的分享，就是希望能有效協助台灣企業在推動品牌國 際化的過程中，找到更為有效的品牌經營模式，做好當地化的管理，以避免在品牌國際化的 路上多走冤枉路或還要繳交不少學費。

且為了更加了解目前台灣企業品牌國際化以及品牌經營時所面臨的問題與挑戰，標竿學 院特別針對前來參加CEO 高峰論壇的聽眾進行調查，以了解台灣企業經營品牌的現況，2006 年至2008 年三年期間共累計針對近四百位人員的調查結果如下：（詳細數字參見附表 3-1）

題目一：您個人認為貴公司品牌的發展狀況如何？ 調查結果發現（如圖 3-2），多數認

2006 2007 2008

加總 的次數

題目三：貴公司採用何種方式取得品牌經營管理的知識？（可複選） 調查結果顯示（如

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自行發展(招聘人才、教育訓練、觀摩參

2006 2007 2008

一般員工

題目五：請問貴公司所屬產業？ 調查結果顯示（如圖3-6），關心品牌經營議題的仍以「資

2006 2007 2008

加總 的次數

總結來說，由上述的調查結果分析，可知目前台灣企業對於推動品牌國際化，來自資訊 科技與傳統製造產業的企業，對於發展自有品牌與推動品牌國際化都有高度的參與意願。且 大型企業對於品牌經營的議題尤為關注，可能與企業未來的海外市場擴展或企業轉型發展有 關，因而特別關注品牌議題。

而「人才不足」、「代工與發展品牌衝突」、「缺乏品牌管理的知識」則是企業發展品牌最 常面臨的問題，這也是目前台灣企業推動品牌國際化所面臨的主要挑戰。

此外，為進一步了解台灣企業推動品牌國際化的現況，自2006 年 7 月起，外貿協會配合 品牌創投基金成立「品牌創投小組」，並派遣三位資深同仁與智融集團策略合作，在一年半的 時間中，總計拜訪超過300 位台灣品牌企業 CEO，經過面對面的深度訪談後，整理出《台灣 品牌突圍關鍵報告》，做為研擬協助企業推動品牌國際化的重要參考資料。

《台灣品牌突圍關鍵報告》發現：「台灣品牌企業面臨的最大挑戰就是推動品牌國際化與 在地化。且多數的台灣品牌企業拓展海外市場時，都面臨許多國際通路不易佈建及文化差異 等問題。特別是在國際品牌經營人才不足方面，尤以國際財務管理、國際行銷及品牌管理等 層面的人才需求最為殷切。」

這主要也是因為台灣企業向來擅長的領域是在於製造管理，相對來說，對國際行銷與品 牌經營則仍然十分陌生，同時台灣在這方面人才的培訓也不足，使得台灣企業在拓展國際市 場時，不僅要面臨通路佈建不易的壓力，更面臨人才不足的窘境。

對於台灣企業推動品牌國際化所面臨的挑戰，施振榮（2007）亦指出，台灣許多製造業 在紮穩代工製造的腳步後，積極朝國際化的品牌之路邁進，惟目前普遍面臨缺乏國際行銷人 才以及國際化管理能力不足的問題。

因此，台灣企業要推動品牌國際化，就要解決人才不足的問題。此外，品牌國際化要能 成功，當地化管理是關鍵，如何建立引進當地人才的機制，這也是企業在國際化過程中需要 思考的重要課題。