研究背景與動機

第一節、 研究背景與動機

台灣過去三十年來，仰賴高度成長的資訊電子產業，使得台灣經濟發展一直保持相當不 錯的競爭力，台灣產業結構的型態也普遍以發展代工製造事業為主軸，以獲取穩定的獲利。

惟近年來，在其他新興國家崛起，以其勞工與土地成本的優勢，且複製台灣成功的經驗，

成為台灣競爭對手，加上產業邁入成熟的高原期，製造的附加價值愈來愈低，產業的利潤近 年來也持續縮水。

著眼台灣產業整體的永續發展，台灣的產業結構型態已到轉型調整的關鍵時刻，且從宏 碁集團創辦人施振榮於1992 年提出的「微笑曲線」理論來看，台灣必須要朝微笑曲線兩端的 智財與品牌行銷來發展，才能以有限資源創造更高的附加價值，這也是台灣產業轉型升級的 關鍵所在。

特別是過去台灣的產業型態主要在於代工製造，雖然曾為台灣創造許多的利潤，惟近年 在產業競爭日趨勢激烈下，製造業已進入“微利時代＂，施振榮不斷呼籲，台灣有必要重新 思考產業發展的方向與策略，並積極朝自創品牌領域發展。

施振榮（2005）並進一步指出，未來能夠全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的 重要關鍵，正是台灣企業的品牌形象。品牌，將是每個產業未來共通且無法迴避的挑戰，也 是產業突破的重要關鍵。

施振榮不遺餘力鼓勵台灣企業朝自有品牌之路發展，不過他也強調，並不是要台灣產業 就此放棄代工製造，而是台灣過去缺乏自創品牌的條件，如今靠過去代工製造所累積的厚實 基礎，已到發展品牌的關鍵時刻，可以轉移部分產業的資源來發展品牌，並為台灣產業的轉 型鋪路。

且施振榮（2009）指出，台灣發展自創品牌並不是就要捨棄代工，而是要相輔相成，因 為代工能力是台灣經濟發展及競爭力的關鍵。且就台灣發展的長期定位來看，應該品牌與代 工發展並重，才是對台灣最有利的發展策略。

他並認為，台灣在自創品牌領域的成功，更將有助帶動代工製造的發展，因為擁有成功 的品牌，代表的是擁有創新設計競爭力，如此國外廠商才會更有意願委託台灣業者做代工設 計（ODM），而非只能根據國外原廠的設計照著做（OEM），尤其在新興的產業或產品領域，

靠品牌來帶動委託設計代工的效應更明顯。

施振榮亦指出，台灣新興的兆元產業，未來如果沒有品牌將很難支撐，業者應及早建立 品牌行銷能力，因為建立世界級的製造能力，若需要五到十年時間，建立世界級的品牌行銷 能力，則至少需要三十年，因此宜及早投入，才能一步步建立起品牌行銷的觀念與文化。

台灣產業界其實很早就意識到「品牌」（Brand）的重要性，因此早在 1989 年在施振榮出 面號召下，當時業界就已發起成立「中華民國自創品牌協會」（註：2007 年已與台灣精品廠商協會

合併更名為台灣精品品牌協會），積極鼓勵並推廣企業自創品牌，走上國際舞台。

惟因台灣產業型態過去以代工製造為主，因此相形之下投入品牌經營者相對較少，加上 企業經營國際化的品牌不易，往往需要長期投注資源，加上台灣本土企業的國際品牌行銷人 才不足下，經營品牌成功案例相對不多，令不少企業對品牌經營打退堂鼓。

近年隨著宏碁（Acer）、華碩（Asus）、宏達電（HTC）、巨大（Giant）等台灣企業品牌 在國際上成功出擊，且台灣在許多產業領域代工與相關零組件發展都已達世界級的規模，如 能藉重在產業所奠定的基礎，台灣企業將能扮演整合者的優勢角色，更有利發展自有品牌。

施振榮於 1976 年創立宏碁，2004 年底由宏碁集團退休後，有鑒於台灣企業發展品牌的 時機已日漸成熟，為了鼓勵更多企業投入經營國際化的品牌，於是他透過演講及各種公開場 合呼籲各界重視投入建立品牌的工作，同時積極推動「品牌台灣」的理念，希望以Acer 過去

為了具體落實「品牌台灣」的理念，在施振榮出面號召下，民間企業與政府相關部門於 2006 年攜手合作，由民間來主導，合資成立「品牌創投基金」，這也是全球首創第一個完全 以經營品牌的企業為投資對象的創投基金，希望能藉以帶動台灣產業轉型發展品牌的風氣，

並建立台灣企業品牌國際化成功的模式。

如今在台灣已有愈來愈多的企業關心有關品牌戰略佈局的問題，也意識到發展品牌，是 台灣產業下一波突破的重要關鍵，可望成為台灣的第五兆產業（註：施振榮指出品牌產業可望繼兩

兆雙星產業後成為台灣另一個可開創兆元產值規模的產業）。基於思考台灣下一波產業發展佈局，「品

牌台灣」這個議題有必要進一步加以探究。

特別因國際情勢的關係，台灣在政治與外交上的國際舞台受到很多限制，而且多年來，

台灣在政治上愈希望爭取國際空間，反彈就愈大，活動空間就愈小。所以台灣的國際生存空 間不易由政治力去突破，但若換個角度，如能從品牌出發，透過品牌的力量打入國際，則整 個情勢可能就會改觀。

如同美國商業周刊（BusinessWeek）2005 年 5 月刊出的封面報導文章「Why Taiwan Matters」

指出，由於台灣在全球供應鏈上所扮演的重要角色，全球經濟的運作已不能沒有台灣，因而 顯示出台灣的重要地位。惟這僅是在企業對企業（B2B 品牌形象）之間才能意識到台灣的重 要性。

如果有朝一日在大家的努力下，讓來自台灣企業不同領域的品牌產品，成為全世界每個 人每天生活中都不可或缺的必需品（B2C 品牌形象），甚至是來自台灣的藝術文化（如雲門）

與慈善醫療（如慈濟），在全球各地與當地人民有緊密的結合與互動，將建立起更實質的關係。

如此透過台灣品牌的生命力，延伸到世界更多的角落，讓來自台灣的品牌帶著台灣走出 去，這也是推動「品牌台灣」的另一個層面的重要意義。且當台灣在國際上成功形塑出優質 的形象後，未來也將對所有來自台灣的品牌有正面的幫助，將有助更多台灣企業加速在國際 上建立起國際性的品牌。