品牌價值之衡量與十大台灣國際品牌

台灣企業要邁向國際品牌之路，除了要對品牌經營有所認識之外，對於品牌的價值如何 衡量，也是許多企業關心的議題，有助我們進一步來認識品牌的本質。惟由於品牌價值是無 形的，因此不同的專家學者對於如何計算品牌價值也各有各的看法。

施振榮就根據他多年打品牌的經驗，提出一套計算品牌價值的簡化公式：（施振榮，2005）

品牌價值 ＝ 品牌定位 x 品牌知名度

簡單來說，將品牌定位與品牌知名度轉換成有形的數量，則品牌定位等於售價減成本；

要實現知名度就要轉換成客戶數。兩者相乘，就是企業的利潤，也就是品牌的價值所在。

從施振榮的品牌價值公式來思考，要提升品牌價值，就要由提升品牌定位與品牌知名度 著手。而與品牌定位相關的要素包括品質、創新、服務、形象等等，藉由提高定位、降低成 本以及提高知名度，自然將有助於品牌價值的提升。

雖然這個公式沒法對品牌價值計算出一個很具體精確的數字，不過概念卻很簡明易懂。

至於在學術界對「品牌價值」所使用的名詞則是「品牌權益」（brand equity）。洪順慶（2006）

指出，「品牌權益的定義，是由一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的 產品或服務對顧客的價值加減而成。」

簡單來說，品牌權益就是指兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，當賦予不同的品 牌名稱、符號或標幟時，消費者所願意支付的價格差異。

對於品牌權益（品牌價值）的衡量，不同的專家學者有不同的看法，也提出不同的評價 模式。其中較為知名的模式如Y&R 廣告公司的「品牌資產評價模式」、David Aker 提出的「Aker 模式」、行銷研究顧問Millward Brown 與 WPP 公司發展的「BRANDZ 模式」、以及「品牌共

在台灣由於各界日漸重視發展自有品牌，愈來愈多企業投入自創品牌，自2003 年開始，

經濟部國貿局每年均委託外貿協會與國際知名的品牌顧問公司 Interbrand 合作，對台灣企業 的國際品牌進行品牌價值的調查與評估。

根據外貿協會「品牌台灣」網站上對於品牌鑑價的方法說明，Interbrand 品牌鑑價法是結 合量化的財務分析以及品牌活動的質化分析。一個品牌鑑價的過程會經過四個程序：

一、進行財務分析(Financial Analysis)，從該企業總營收中計算出該品牌的無形收益 (Intangible Earnings)。

二、進行品牌角色指標分析(RBI Analysis)，從無形收益中計算出該企業的品牌收益(Brand Earnings)。

三 、 進 行 品 牌 強 度 指 標 分 析 (BSS Analysis) ， 從 品 牌 收 益 中 計 算 出 品 牌 折 價 比 率 (Discounted Brand Earnings)。

四、將品牌的淨現值(Net Present Value)進行加總，得出該品牌的品牌價值(Brand Value)。

在台灣這項由外貿協會與 Interbrand 合作的企業品牌價值調查，會經過下列步驟，選出 前 20 家入圍決選的台灣國際品牌：

第一階段：篩選出對品牌經營有承諾之企業 第二階段：篩選品牌經營成績優秀之企業

第三階段：根據財務資料，初步計算品牌獲利狀況（根據 Interbrand 所提供的財務分析 公式，綜合總營收排名、獲利率排名、品牌營收排名、無形營收排名等指標 進行排名，選出前 20 名之企業，精算其品牌價值。）

第四階段：進行最後鑑價，選出前20 大台灣國際品牌（導入品牌指標分析和品牌強度指 標分析，為每個品牌進行鑑價）

依據此項調查所選出的 2008 年台灣十大國際品牌分別是趨勢科技（TREND MICRO）、

華碩電腦（ASUS）、宏碁公司（ACER）、宏達電（HTC）、康師傅控股（MASTER KONG）、

正新橡膠（MAXXIS）、友訊科技（D-LINK）、合勤科技（ZYXEL）、聯強國際（SYNNEX）、

研華科技（ADVANTECH），在台灣十大國際品牌中有高達八家是屬於資通訊產業的品牌。

且根據統計，這項調查歷年（2003 年-2008 年）選出的台灣十大國際品牌（詳見附表 3-2）， 其品牌總價值亦是逐年攀升，2008 年台灣十大國際品牌的品牌總價值為 75.37 億美元，不僅 較前一年成長了11.82%，驚人的是更較 2003 年首度調查時成長了 111.48%。

且在2003 年至 2008 年共計六年的期間，台灣十大國際品牌的前三大品牌均由趨勢科技、

華碩電腦與宏碁公司所雄踞，地位十分穩固，且這三家公司的品牌價值在2008 年也分別高達 13.26 億美元、13.24 億美元、12.65 億美元，品牌價值穩健成長。

而近年表現最為出色的台灣十大國際品牌則屬宏達電，以HTC 品牌耕耘智慧型手機市場 的宏達電甫於 2007 年入榜便躍居台灣十大國際品牌的第四名，2008 年的品牌價值排名雖然 仍維持第四，惟其品牌價值高達12.02 億美元，直逼排名第三的宏碁公司，表現十分突出。

至於來自傳統產業的台灣十大國際品牌，近年康師傅控股與正新橡膠在傳產品牌中表現 相對穩健，其2008 年的品牌價值排名分別為第五名與第六名。早年曾入榜的傳統產業十大國 際品牌還包括巨大機械（GIANT）、喬山健康科技（JOHNSON），惟近年因來自資通訊產業 的品牌表現突出，而被擠出十大榜外。

從品牌價值的調查結果來看，顯示各界對於品牌價值日益重視，企業也積極提升品牌價 值。惟品牌價值的評估有很多方式，影響品牌價值也有許多不同因素。一般主要是以品牌的 營業成長與獲利情況，及預估未來可能創造的利益，推算出企業的品牌價值。

品牌是過去投資的累積，要評估其現在的價值，除了預期未來可能的獲利外，跟品牌在 各市場的定位、品牌占有率、成長潛力、與競爭者的關係等因素，都會影響品牌價值，只是 品牌價值是無形的，有形的數字往往很難完全反映實際狀況，若調查重點不同，往往評估結 果也不同。

施振榮（2007）指出，未來品牌價值的提升與定期評估將會變成企業經營很重要的課題，

因此企業投入品牌經營，有必要對品牌有正確的認識，將品牌定位做對，制定有效的品牌發