第三章 台灣產業結構轉型與企業自創品牌之路
第四節、 國家品牌與企業品牌
在上一節所討論的台灣十大國際品牌，這些都是屬於「企業品牌」，企業品牌的經營與維 護，主要都是由企業本身長期投注資源來累積企業的品牌形象，以有助企業的產品或服務爭 取消費者的青睞，藉由品牌差異化以拉大領先對手的差距或進行市場區隔，提升企業競爭力。
除了企業品牌之外，另一種品牌的概念，係在各國政府的支持和推動下，在特定的產業 領域建立代表一個國家的品牌形象，或因該國跨國企業長期在國際上所累積出在特定產業領 域的優質形象，可稱之為「國家品牌」。
包括美國的高科技產業、日本的消費性電子產品、德國的汽車工業、泰國的觀光旅遊、
荷蘭的鬱金香、紐西蘭的奇異果、英國的文化創意產業等等，在國際上有很鮮明的品牌形象。
台灣長期以來在資訊電子產業領域的表現，也已成為台灣國家品牌的重要形象。
企業品牌的性質係屬「私有財」，因此主要是由企業自行來負責經營及維護其品牌價值；
至於國家品牌的性質則屬「公共財」，有賴全民來共同維護。
惟國家品牌與企業品牌之間有密不可分的關係存在，施振榮（2009）指出，企業品牌會 影響國家的整體形象，國家品牌也會影響個別企業的品牌形象。要建立台灣的國家品牌形象，
就必須透過多數台灣企業專注不斷創新，並長期持續對國內外進行溝通方有所成。
因此，要成功建立起國家品牌的形象，就必須要藉由許多來自該國優質的企業品牌長期 累積才能建立該國的國家品牌形象；而一旦建立了該國的國家品牌形象，則對企業品牌形象 有加持的效果。
多年來負責協助推動台灣國家品牌形象的外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽（2008）就 指出，國家品牌的塑造，基本上是將「國家」視為一個「品牌」或「產品」來看待，它可以 展現出國家的品牌形象，有助外界評鑑這個國家的產品及服務，進而決定是否採取購買行動。
因此，如果能建立起優質的國家品牌形象，不僅有助提升國家整體形象與國家競爭力，
連帶也會影響消費者對該國相關產品的採購意願，有助提升民間企業品牌產品的競爭力。
管理大師許士軍（2008）指出，台灣在發展和塑造品牌方面，採取一種在世界上十分特 殊並與眾不同的作法，就是「國家品牌」的建立。在政府支持和推動下，從「Made in Taiwan」
到近年所推動的「品牌台灣」計畫，都企圖建立屬於台灣這一「國家品牌」的「公共財」，希
2006 2006
全面提升產品形象計畫(79
施振榮（2005）指出，國家也是一個品牌，台灣要行銷國家品牌，一定要有選擇性，必 須要選擇發展的產品類別，集中塑造那種產品類別的形象，因為沒有一個國家什麼產業都強。
因此，在台灣產業發展的優勢基礎上，施振榮（2009）進一步建議，要打造台灣在國際 上的國家品牌形象，品牌與代工應並重，在台灣現有的產業優勢基礎上兵分二路，以建立起 台灣的國家品牌形象。
首先在台灣與品牌發展相關的 B2C（針對一般消費大眾）領域，他認為，由於台灣在製 造領域長期所累積的實力，已扮演全球數位科技產品普及化的重要角色，因此應該建立起台 灣在國際上讓「人人享受新鮮3C 產品」的國家品牌形象定位。
施振榮指出，雖然美國發明許多創新的科技產品，不過台灣卻能進一步將這些創新的產 品普及化，對國際上的貢獻比美國還大，而且讓人人都能以合理的代價就享受到這些創新的 科技產品，這是台灣對國際社會的貢獻，值得努力打造成為台灣的國家品牌形象。
且由於台灣的生活型態（Life Style）在華人生活圈相對領先，加上台灣在科技領域的發 展具有相對優勢，因此在B2C 領域另一項值得打造成為台灣國家品牌定位的就是「科技化的 華人時尚生活服務」。
至於在台灣與代工製造相關的B2B（針對企業界）領域，施振榮認為，「台灣已是世界的 設計製造服務中心（World DMS Center）」，台灣在研發製造的全球佈局更已成為品牌大廠不 可或缺的最佳夥伴，因此在代工製造方面，可以積極建立台灣是「全球化研製服務的最佳夥 伴」的國家品牌形象定位。
此外，施振榮並建議，未來應積極打造台灣成為「綠色科技島」，透過 B2B2C 的方式，
形塑「Green Tech form Taiwan」的國家品牌形象定位。
曾漢壽（2008）則認為，觀察台灣產業的優勢與實力，台灣產品已具有足夠的潛力來發 展國家品牌。台灣擁有許多產能「世界第一」的科技與產品，正可做為發展國家品牌的後盾。
如IT 產業向來是台灣在國際上的優勢產業，許多資通訊產品項目台灣在全球的市佔率更 是數一數二（如圖3-9）。
全球市場佔有率 世界排名
Netbook 99.0% 1
Motherboard 92.2% 1
WLAN NIC 90.6% 1
Server (System & Pure MB) 86.9% 1
Notebook PC 92.4% 1
DSL CPE 70.0% 1
Cable CPE 95.0% 1
LCD Monitor 69.6% 1
PDA 69.8% 1
IP Phone 48.0% 1
CDT Monitor 52.9% 1
Large Size LCD Panel 48.1% 1
DSC 40.0% 2
Server (System) 35.4% 2
ODD 25.2% 2
Desktop PC 33.3% 2
* 資料來源：資策會MIC，2009年3月
圖3-9：全球市佔率數一數二的台灣資通訊產品項目