台灣目前旅遊產業大環境，原則上通路的結構脫離不了文獻探討中 Cook(1999)所提出的通路結構模式，但因為電子商務的發展，改變了原本單純 的旅遊商品銷售通路系統，結果發現台灣目前旅遊商品銷售通路已發展至四階 層銷售通路系統，如圖 7。雖然通路結構日趨複雜，但傳統旅行業的地位仍有 存在的價值與功能，以下分述如下：
1. 一階層銷售通路系統
指旅遊上游供應商直接銷售獨立消費者或半自助式旅遊消費者，例如：航 空公司、旅館業者或主題樂園等，自行架設網站(例如：飯店的訂房系統)或自 行設立營業處所銷售其旅遊商品；這方面的通路系統就跳過旅行社中間商的角 色，直接銷售，而這方面的旅客都屬於相當熟悉旅遊目的地的消費者，多半是 國內旅遊為主。
2. 二階層銷售通路系統
指旅遊上游供應商透過中間商，間接銷售給獨立、半自助式或套裝旅遊 消費者系統，這些中間商包括：傳統旅行業者、網路旅行業者、交易平台提供 者與入口網站業者等。而這樣的銷售通路，優點在與旅行業者具有降低交易成 本、承擔購買風險、增加銷售服務、提供資訊服務、維持產品品質、調節淡旺 季供需等等，再加上上游供應商的資源是屬於獨立供給的，並沒有整合的功效，
在複雜的旅遊目的地下，只會增加交易成本，降低效率；上游供應商所要做的 事是專注在所提供的產品上，舉例來說：航空公司應專注經營飛航安全、飛機 的舒適度、航班的管理等等；這也是中間商存在的價值與功能。
3. 三階層銷售通路系統
三階層銷售通路即是二階層通路的一個延伸，隨著旅遊產品的複雜化，
通路結構也會產生改變，也就是分工更加細部，由圖 7 可以了解，三階層通路 的形成，就是在通路過程中多增加一個中間商，此中間商即是傳統或網路的批 售旅行業者，在台灣即是綜合旅行業擔任此角色，將上游產品元件加以規劃、
設計、包裝，增加各別上游旅遊產品元件之附加價值，在藉由 B2B 的方式批售 給再下一層的零售商即甲種、乙種旅行社，加以銷售；另外綜合旅行社也會直 接以直售導向的方式與消費者接觸，以訪談公司舉例，XX 批售 50%、直售 50%；
通路是隨著大環境的改變而改變，目的不外乎為了使整個旅遊價值鏈提升其效 率。
4. 四階層銷售通路系統
如同上面所述，應映大環境的改變，所再延伸出的一個通路，旅行業稱 之為「專業通路」，如圖 7 此通路是介於零售商旅行業者與旅遊消費者之間，其 除了涵蓋以上三階層的通路，如：獎勵旅遊公司、會議規劃者、公司承辦旅遊 部門、旅遊諮詢顧問與規劃中旅遊經紀人外。也包括異業聯盟的合作者，例如：
信用卡公司、銀行、婚紗攝影公司、喜餅業者、百貨公司、協會、工會、基金 會甚至公益團體等；提供旅遊消費者最適的旅遊服務與購買決策的諮詢。在既 有的銷售通路中，增加一個更具特色及專業的環節，產生差異化而提升本身的 績效。
圖 7：台灣旅遊產業通路結構
優勢之外，在人力上，網路旅行社相對精簡許多；而傳統旅行社相對人力就相 對多也相對資深；另外，台灣的消費者傾向看到實體的人與公司比較放心，再 加上民情風俗上，所謂：見面三分情，在這方面，面對面的服務比起網路上冷 冰冰的行銷又不太一樣，所以傳統的行銷有其存在的價值性，因此傳統跟網路 在人性來講，又有一層的差別，旅行業中，人的因素會更加的重要，因此傳統 旅行社在發展電子商務的同時即可達到一種兼具的效果，發揮一加一大於二的 結果。