一、網際網路
網際網路的起源可以追溯到 1969 年，最開始是美國國防部投資經費所進行 的網路實驗計畫，也就是 ARPANET。ARPANET 把美國本土許多大學及研究 機構都納入其實驗網路中，之後，隨著時間的累積，使用者的數目逐漸增加，
網際網路的規模也日益擴大，網路的使用也從原本資料的傳遞變成資訊的交流
與討論。1983 年，TCP/IP 成為統一個標準協定後，連結到 ARPANET 網路的 機器，使用者也快速的成長。之後，ARPANET 分成了 MILNET 與 NSFNET，
而於 1991 年 3 月，美國國家科學基金會(National Science Foundation)正式將網 際網路開放商業用途，隨後學術界加入研究，企業界也加入經營，而造成了日 後網際網路的蓬勃發展。而其中最重要的全球資訊網（WORLD WIDE WEB；
WWW），由於整合了不同形式的資訊媒體與容易操作的特性，使得 WWW 迅 速的被廣為使用，不但成為網際網路上發展商業活動的重要平台，也促使了電 子商務的快速成長。
關於網際網路的特性，過去文獻已有許多探討，故在此整理並歸納成下面 幾點在下節與旅行產業應用做結合：
（1）網際網路的本身特點：
1. 互動性：網際網路是屬於互動式的媒體，具有雙向溝通的能力。如生產者與 消費者互動，消費者與消費者互動等情境。
2. 連結性：二十四小時的連結，時間上沒有限制；全球性的連結，消除了地理 上的限制；獨立性的連結，把獨立的資訊及參與者彼此連結到同一平台上，
形成有關且有用的網路效果。
3. 開放性：網際網路上無時間與無地域的限制，使得任意兩地能夠互相通訊、
交流，而不會因為時間或地理位置而有所限制。
4. 豐富性：網際網路具有多媒體的傳輸功能，可傳輸的資料形式包含文字、音 效、圖形、影像等，再加上硬體設備的配合，使其可以無上限的擴充。
5. 即時性：網際網路提供的資訊，可以隨時更新與改變。並且因為資料的具有 即時性，資料的更新在時間上相較於其他媒體具有較低成本的特性。
6. 匿名性：網際網路匿名的特性提高了參與者的自由度，使得多數人願意上網 討論與發表意見。但另一方面的隱憂，在於任意發表未經證實的言論或意
（2）商業上應用的特點：
1. 無地域限制 2. 無時差限制 3. 資料傳輸快速 4. 互動式媒體 5. 顧客主導
6. 資料訊息隨時隨地更新 7. 成本低
8. 資料可以永久保存與存取 9. 匿名傳播
（3）網際網路對企業造成的影響(黃建仁，1996)
1. 行銷方面：購買者透過網際網路來獲得相關產品規格、價格及供應可行性的 訊息。而行銷人員則運用它來改善消費者對產品的態度，來增加市場滲透的 可能性，並透過它來評估配銷通路及配銷成本。
2. 成本與費用方面：減少重覆的輸入、錯誤的偵查及改正所造成時間及人力資 源的浪費。
3. 進入市場時間方面：網際網路縮短文件處理的前置時間，降低存貨成本，縮 短交貨週期競爭。
4. 品管方面：因為網際網路的關係，讓資訊更加透明化，也加速公司內部、貿 易夥伴、顧客及供應商之間的流通。讓企業更能掌握產品的品質、產品交期、
顧客滿意及市場需求。
5. 聯盟關係方面：建立企業間更密切的合作，使得規劃、生產、溝通更加的順 暢，參與聯盟企業競爭力增加，進而造成其他廠商加入此產業的障礙。
小結：
網際網路的特點如上述所整理，而很多特點其實是一起發生的，而從網際 網路對企業的影響來看，其實網際網路的出現，對於中間商而言，增加其競爭 優勢的優點多於去中間化的壓力，若能好好的善加利用，必能使公司擁有更高 的績效表現。
二、電子商務
電子商務是描述透過網際網路中的電腦網路來進行產品、服務與資訊的交 換以及購買、銷售過程的概念。電子商務的定義為使用電子化的方式或技術來 進行商務活動（Choi,1997）。電子商務透過資訊科技促成新的商務方式，使得 組織結構轉變，改善組織的效率並增加消費者的福利。Kalakota & Whinsto(1997) 提出了以下幾個不同的角度來定義電子商務：
1. 從溝通的角度：電子商務是透過電話線路，電腦網路或是其他電子化方式，
來達成資訊、產品及服務、或是金錢的遞送。
2. 從企業流程的角度：電子商務是一種朝向企業交易與流程自動化的技術應 用。
3. 從服務的角度：電子商務是能幫助公司、消費者與管理者減少服務成本，同 時又能改善產品品質與加速服務遞送速度之需求的一項工具。
4. 從線上的角度來看：電子商務提供了一個讓產品或資訊能夠透過網際網路或 其他線上服務進行買賣的能力。
Choi et al. (1997)在區分傳統商業與電子商務時，提出市場是由三個要素所組 成：參與個體（或代理商）、產品與流程。參與個體包括買方、賣方、中間商及 其他的第三者；產品是交易中的商品；流程則是有關產品與其他行銷活動在市場
及消費。這三個要素可能是實體（非線上）或是數位的（線上的）。如圖2：
圖 2：傳統與電子商務複合圖 Choi et al.(1997)
這個模式清楚的區分傳統的商業行為與電子商務。而且管理者讓了解企業現 在是在哪一個象限中，未來有可能往哪一個象限移動，可以及早做準備。對旅行 社的交易服務而言，電子商務出現前是實體的產品，現在則是數位的虛擬產品；
流程也逐漸朝向虛擬化；而參與者目前仍是實體的，還沒有往虛擬的方向移動。
Choi et al. (1997)認為，商業的數位化世界與傳統實體商業世界間，主要的 區別是由數位化產品的本質所造成的。而且旅行社的交易服務屬於數位產品，
因此有必要探討數位產品的本質與特性。
三、數位產品的本質與特性
Choi et al. (1997)將數位產品定義為『可以被電子化的方式販賣的產品』，可 大致分作三種主要的類別：(1)資訊與娛樂產品；(2)符號、記號與概念；(3)流程 與服務。數位產品的實體本質有：
1. 不滅性 (indestructibility)：指數位產品一旦被製造出來後，就可以維持它的形 虛擬產品或服務
實體產品或服務
實體參與者 虛擬參與者
實體流程
虛擬流程 傳統商務
式與 品質。不管使用的時間多常或使用頻率，數位產品的品質都不會衰 減、不易折舊，也沒有折損或保存期限之慮。所以數位產品中的耐久性產品 與非耐久性產品並沒有區別。
2. 可變性 (transmutability)：指數位產品可以隨時變更，並具有高度的可塑性，
藉由資訊科技，數位產品更加容易地差異化與客製化。
3. 重製性 (reproducibility)：指數位產品可以容易地重製、儲存與傳輸，使產品 生產的邊際成本幾乎為零；但相對而言，第一次的生產成本卻很高。
古人將所知道的事物統稱『所知』，資訊就是所知表現在媒介上的形式，所 知是資訊的內容，資訊是所知的形式。資訊的基本性質可用四個方面來說，第一，
因襲所知的性質，以知識為例，知識可以匯集、累積、增長，因此資訊也是如此；
第二，依附媒介物質所得到的性質：紙張與電磁材料的性質並不同，資訊產品的 性質就不同；第三，駕馭媒介工具與技術所增益的性質延伸：譬如手抄本和印刷 本所使用的工具和技術不同，因此資訊有不同的特徵、不同的產量；第四，從表 達內容手法或溝通的品質和效果所呈現的性質。因此當數位媒介廣泛應用，它能 消除不同媒介間不相容的障礙，使所知的匯集能力大大的增加。數位資訊的匯集 意味著知識的匯集，知識的匯集必會產生新的知識。另外，媒介整合的結果，可 以用統一的工具，也就是電腦，處理數位化所知的儲存、處理與通信的工作。電 腦增加功能時，只需修改軟體程式，比以前使用媒介的工具都有彈性的多。數位 文件的性質包括：(謝清俊，1996)
1. 因襲所知者：無所不在；能大量匯集，彼此聯繫；能夠自我成長
2. 因襲媒介者：以能為媒介，故物質障礙極低；取之不盡，用之不絕；空間與 時間障礙極低；是獨一無二的通用媒介
3. 因工具技術遞增者：電腦的資訊處理能力；無所不在的全球網路，快速廉價 的傳輸與溝通：以機器駕馭知識；單一硬體設備，功能由軟體更換；統一的 使用者介面、語言。
四、小結：
從網際網路與電子商務的探討，再探討數位產品的本質與特性，了解到透 過網際網路所得到的便捷與好處，還有其優勢所在；而許多產業若能將其善加 應用勢必能提高其產能，舉例旅遊產業來說，旅遊活動是一個非常依賴資訊的 產業，而這些資訊是透過各種經驗的累積與資訊的蒐集來達成，而傳統的資訊 保存方式是靠紙本，當資訊累積越來越多時，紙本也就越來越多，所佔的空間 也越來越多，不僅浪費空間，也浪費許多時間在搜尋紙本上；但透過電腦，讓 這一切有了很大的躍進，如同上述數位產品的特性，透過產品數位化，可將資 訊大量匯集，並且還可以彼此聯繫；因為數位產品的可變性強，也可以達到客 製化的目的，再加上網際網路特性的傳播，電子商務交易的便捷，這些的種種 都可以針對大量依賴資訊的旅行業得到很好的助益。
另一方面，從以上行銷通路的意義、功能與網際網路特性以及電子商務本 質與構面等的目的也幫助我們了解新型態的中間商，亦即網際網路中間商(相對 於傳統的實體中間商)其為何興起的原因。其中，我們可以發現，利用網際網路 的特性，使得行銷通路上原本由傳統中間商所執行的功能可由網際網路來取
另一方面，從以上行銷通路的意義、功能與網際網路特性以及電子商務本 質與構面等的目的也幫助我們了解新型態的中間商，亦即網際網路中間商(相對 於傳統的實體中間商)其為何興起的原因。其中，我們可以發現，利用網際網路 的特性，使得行銷通路上原本由傳統中間商所執行的功能可由網際網路來取