本小節將以個案分析探討歸納、文獻回顧所獲得的資訊及上述旅行業應用 電子商務降低交易成本提升價值的方法，並由個案分析所整理之傳統綜合旅行 社再中間化的資源優勢關鍵推論未來旅行業在應用網際網路上應持續培養的核 心能力，進而推論本小節之經營模式。
一、附加價值的提昇
在第一節的部分提到，旅行業在應用網際網路之後，面對上游供應商及消 費者可以在「仲介成本」、「監督成本」、「協調成本」與「流通成本」、「搜 尋成本」、「資訊取得」、「風險成本」與「流通成本」上得到有效的降低，
以下分別針對上游供應商、旅行社與消費者在附加價值上的應用。
1. 上游供應商之附加價值 A. 精確的供需預測
透過網際網路的應用，提供了旅行業者對於上游供應商雙方溝通的管 道，降低協調成本協調成本協調成本協調成本，使得傳統單向市場銷售訊息回饋，進入到即時、具體掌 控市場反應，機動調整供需，使得資源更有效的利用避免資源浪費，提升附 加價值。
B. 好的服務品質
上游供應商因為網際網路的出現，或許可以透過網際網路取代中間商直 接接觸消費者，但其中的交易成本並不會減少反而增加，由於上游供應商是 獨立的資源，面對消費者的需求僅單方面的滿足，無法達到 one stop shopping 而增加消費者的交易成本，另外，本身也相對需要管理系統的成本，並非是 一個有效率的方法，因此，上游供應商所應專注的是本身的產品服務上，舉 例來說：航空公司應該專注於飛航的安全、機上的服務品質等等；旅館業者 則專注於住宿的品質上。銷售的部份則透過中間商來分工，並透過網際網路 達到降低「仲介成本仲介成本仲介成本仲介成本」、「監督成本監督成本監督成本」、「協調成本監督成本 協調成本協調成本協調成本」與「流通成本流通成本流通成本」等流通成本
成本，創造更多的價值。
2. 旅行社之附加價值
根據上節個案分析的探討，未來旅行業的發展趨勢為虛實並進，原因在於 旅行業的特性，使得其交易過程網際網路並不能完全取代，取代的僅止於簡單 的交易過程，如票務、訂房等，而整個旅行過程的消費，仍需要實體的配合，
如：旅遊說明會、簽約等，使整個旅遊消費過程的服務達到完善以下分虛擬跟 實體在附加價值上的提升方式。
2-1 虛擬
A. 聚合的資訊網站
網際網路對於傳統旅行業中間商造成巨大的衝擊，因為傳統旅行業在實 體價值鍊上的許多功能接被網際網路所取代，逐漸往虛擬的方向推移，雖然 並不能完全取代傳統經營模式，但也使得傳統旅行業實體價值鍊被部分瓦 解，而新的網際網路中間商又將其瓦解部分組合成新的虛擬價值鍊結構。但 即便是如此，消費者對於購買旅遊產品之前資訊掌握的需求仍然是不變。因 此，無論是何種型態的旅遊服務中間商，都要有能力結合「低價」、「方便與 省時」、「完整的產品與服務範圍」、「高品質的服務」與「人性化的科技」等，
提供給消費者。大部分的消費者都期望尋求個人化服務，而網際網路的應用 正好可以以較低的成本提供客製化較低的成本提供客製化較低的成本提供客製化較低的成本提供客製化。
「低價」、「方便與省時」、「完整的產品與服務範圍」、「高品質的服務」
與「人性化的科技」等，能夠讓消費者享受更佳的服務與更大的方便。在完 整的產品與服務範圍上，也讓同業甚至是異業（如：銀行的分期付款、信用 卡服務等）有交叉銷售的機會。在此，若能應用資料庫行銷(database marketing)、資料探勘(data mining)與目標行銷(target marketing)的中間商將 有機會獲得更多的利潤。
B. 降低搜尋成本
由於上述資訊的聚合，使得旅遊消費者透過電子商務獲得即時的資訊，
再加上旅遊網站提供 one stop shopping 或 one stop service 的商品服務與相 關網站的連結，如住宿飯店的官方網站、遊樂園網站等等，都可以大幅減低 旅遊消費者搜尋旅遊資訊、旅遊商品，甚至尋找最適上游供應商的搜尋成本。
C. 建立虛擬社群
所謂的虛擬社群又稱網路社群就是具有共同需求或興趣的一群人，透過 網路連結以獲取資訊與相互溝通。這可以表現在與上游間、同業或消費者 上，透過公開網路平台的溝通、資訊交換等，滿足各種需求，透過此社群給 予企業一個機會，確實了解客戶所需，同時以更節省成本的方式，提供客製 化的產品與服務；也正因為這樣的實力，才創造了持續的顧客忠誠度。以交 易成本理論來看，社群的建立降低資訊不對稱，使得風險成本大幅度的減 少，也因此創造價值。
D. 完善的網站機制
電子商務的優點大家有目共睹，但一個好的電子商務網站是建立在良好 的網站的機制上，此機制包含介面使用機制、交易安全機制、溝通機制、會 員機制等等，目的都是為了讓使用者在使用上留下良好瀏覽或交易經驗，提 高顧客忠誠度，每個機制的建立也都隱含降低許多交易成本，例如好的介面 降低使用者搜尋成本；交易安全機制降低交易的風險成本；溝通機制降低協 調成本達到資訊傳遞具有即時性等，透過成本的降低，也間接提升附加價值 近而創造價值，提升消費者剩餘與生產者剩餘。
2-2. 實體
A. 提升面對面服務品質
電子商務的興起對於旅遊產業帶來許多的便捷，但就如同上節所提到 的，電子商務僅能取代簡單的交易過程，就目前情況而言，上網人數雖持續 成長，但實際成交金額仍屬於少數，實務運作上套裝團體行程仍需人力從事 後端服務，因此網際網路並不能完全取代實體的功用，原因還是來自於旅行
業經營模式為虛實並進的情況下，本身所謂面對面服務品質的提升是未來的 競爭優勢所在，，服務品質可以表現在「旅遊商品的不斷創新」、「人性化 的客製服務」、「維持產品品質」等方面，這些部分都有助於建立差異化進 而創造價值。
B. 設立實體服務據點
依據上述所提到的目前市場而言，上網人數雖持續成長，但實際成交金 額仍屬於少數，實務運作上套裝團體行程仍需人力從事後端服務，而後端服 務則需要設立服務據點，方便旅遊消費者各種實體上的需求，如：付款、諮 詢及解決各種旅遊交易過程所產生的問題，進而降低在交易過程中資訊不對 稱的問題，例如：旅遊消費者可能擔心線上交易不安全、希望透過人的接觸 獲得實在感等，都可以透過實體服務據點有效的解決。
3. 消費者之附加價值
更滿意的交易經驗：消費者在整個旅遊交易過程所著重的就在於價格、服 務、方便，這三方面都影響到消費者的認知利益，因此在先前上游供應商與旅 行社之附加價值部分提到之「更精確的供需預測」、「好的服務品質」、「聚 合的資訊網站」、「降低搜尋成本」、「建立虛擬社群」、「完善的網站機制」
及「設立實體服務據點」都影響著消費者在旅遊消費過程經驗的滿意與否，因 此上游供應商與中間商正扮演著提升消費者認知利益創造價值的主要腳色。
二、競爭優勢的培養
依上一節個案分析綜合比較，推論出旅行業在發展電子商務的過程中，
歸納出旅行業應持續培養的競爭優勢。
1. 尋求規模經濟
新型態的網路旅行社打破了傳統旅行社經營的模式，提供消費者透明的 價格資訊，將市場資訊不對稱情況降低，議價力也轉移至消費者手中，藉此 進入旅行業的通路上。價格透明化是對旅行社利潤最大的壓力來源，就目前
台灣旅遊市場的情況，價格透明化造成惡性的削價競爭，這也由於旅遊產品 無形性所造成的，低價的旅遊產品有低價的操作手法，如：旅遊地強迫購物、
當地自費行程等，但這些都會造成事後對於旅行社品牌的不良印象，所以價 格透明化，理論上應該能夠使得惡性的削價競爭與討價還價的現象趨和緩，
這點還需要時間還磨合，未來利潤的產生則主要來自於達到規模經濟及成本 控制，這也是電子商務的主要目的。
對於新型態的網路旅行社而言，若要收益能夠持續增加，除了擴張產品 與服務，抵消成本損失外，也必須達到足夠的經濟規模。就如同 IDR 架構 探討文獻中提及，經濟規模主要來自於其上游供應商的數目基礎與顧客的數 目基礎。這點是新型態中間商所追求的，有足夠的上游供應商與消費者數目 基礎，才能達成較低的成本結構同時享有較高的收入。
對於傳統旅行社在發展電子商務上，這種尋求經濟規模的概念也是如出 一轍。除了掌握下游，也透過成立網站提供線上使用者選擇旅遊產品，以雙 向進行的方式大幅增加銷售額，並且由於部分顧客轉移到線上服務，平均每 一實體分點成本應該可以下降，因此在尋求經濟規模與成本控制對於獲利影 響甚巨。
由上節的個案中也了解到由於旅遊產業的特性，實體與虛擬的發展會朝 向並進的模式，但最終的目的都是以達到規模經濟為目標。
2. 品牌的重要
對於市場新的進入者（新中間商）來說，品牌的重要性在於讓其能夠很 快的享有市場佔有率；對於市場的已存在者（傳統中間商）來說，品牌（通
對於市場新的進入者（新中間商）來說，品牌的重要性在於讓其能夠很 快的享有市場佔有率；對於市場的已存在者（傳統中間商）來說，品牌（通